印象西湖营销汇报方案.ppt

1、一、项目定位 二、市场分析 三、目标市场定位 四、销售模式及渠道建设 五、基础建设 六、市场推广 七、销售目标 八、团队架构 九、相关请求,目 录,一、项目定位,1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大 文化价值与艺术魅力。,2、文化产业与旅游产业合理链接，将高雅艺术演变为大众喜爱的旅游节目，真正实现还湖于民，与民共乐的文化内涵。,、名人、名湖、名作的品牌效应，保证项目在艺术上的高度，同时打造杭州旅游的“金名片”，提升城市品牌形象。,、接轨上海，连通长三角及全国各大城市的旅游动脉，大力 推动杭州旅游市场发展。,二、市场分析,杭州入境旅游主要客源,2005年，杭州市接纳入境游客量1

2、51万人次，其中亚洲占48.8%，亚洲市场主要以韩国、日本、台湾、香港及东南亚地区为主要客源地。,2005年，杭州市接纳国内游客量3266万人次，其中浙江占33.6%，江苏占14.0%，上海占14.7%。,杭州国内旅游主要客源,江、浙、沪地区入杭州占62.3%。全国其他地区通过江、浙、沪无障碍进入杭州占15%，杭州地接占12%。,长三角区域经济优势,据统计江、浙、沪城镇居民年人均可支配收入分别为13330 元、16294元、18245元。,长三角地区人口密集，交通便利，是经济最为活跃的区域。,同类项目比较分析,桂林印象刘三姐作为印象西湖同类项目，自2004年开演以来，平均每年接待万人次，门票收

3、入超过一亿元，获得空前成功。,杭州夜游市场现状,现有夜游项目：宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀,宋城千古情、西湖之夜营运多年，供不应求，深受游客欢迎。,据相关统计杭城每晚参加夜游项目观众为8000人次。,杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力，印象西湖满足杭州夜游市场，充分开发市场潜力。,三、目标市场定位,依据市场数据分析 印象西湖主要目标市场为 江、浙、沪地区,旅游团队 70%散客 15%商务及公务 15%,印象西湖客源细分为：,四、销售模式及渠道建设,1、销售模式,立足于大华东客源市场 辐射状切票制销售模式,结合策略性推广 进行网点式销售式,团队模式,散客模式,2、渠道建设,上海,1、上海地区渠

4、道建设,区域辐射范围：以消化本地客源市场为基础，辐射国内，国际市场,建设内容： a与上海本地旅行社建立长期战略合作关系； b通过与上海外资企业及各类境外办事机构建立长期合作关系，起到辐射国际市场的目的； c通过与上海本地企事业单位及全国驻上海办事处建立长期合作关系，起到辐射全国市场的作用； d通过上海办事处建立北京市场战略合作关系；,辐射国际市场,辐射国内市场,、杭州地区渠道建设,杭州,区域辐射范围：杭州 浙江地区 全国,建设内容： a与杭州本地旅行社建立长期战略合作关系； b与浙江主要地市旅行社建立长期合作关系，起到辐射华南、华中、西南市场的作用； c与杭州各企事业单位及全国驻杭机构建立长期

5、合作关系； d建设会展、酒店网络；,辐射长江以南地区,江苏,、江苏地区辐射长江以北市场,区域辐射范围：长江以北地区,建设内容： a与江苏旅行社建立长期战略合作关系,起到辐射长江以北地区市场的作用； b与苏南地区各企事业单位及全国驻杭机构建立长期合作关系；,辐射长江以北地区,目前已达成票务意向29万张,五、基础建设,、定价方案,座位设置图,、票务系统,1、本地联网售票系统 2、互联网订购票系统 3、短信订票系统 4、电话语音订票系统 5、自动售票机 6、智能会员卡系统,一、订票方式,实行立体形，多元化的实名制订票方式,一、出票方式,团队,杭州售票中心出票,就近换票中心换票,检票入场,驻外售票中心

6、出票,散客,杭州售票中心出票 现场售票点出票,驻外售票中心出票,检票入场,二、售票点设置,1、杭州市区销售中心、现场售票处 2、现场售票点 3、上海、南京办事处,杭州市区销售中心示意图,售票处,现场售票处示意图,印象西湖上海办事处,上海、南京办事处示意图,三、换票点设置,花港码头,钱王祠码头,演出现场换票处,金沙港停车场,三、验票点设置,西1门,西2门,东1门,东2门,售票处,红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处,六、市场推广,快速确立印象西湖在消费者心目中的形象和价值认同感 扩大印象西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上， 抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合

7、达到最佳效 果； 媒体传播配合营销公关巩固的进行 最终达成印象西湖目标产品形象的提升和销售的双赢 到达率目标优先,一、推广目标,市场：重点市场重点突破： 根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺 序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规 避认知误区。 媒体目标：到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同 行程：不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。,二、推广策略-策略提要,媒体推广：高低交错，点面结合，

8、强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度； 针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地 销售。 媒介组合投放： 视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告，以倍增媒体效果。 渠道推广： 高端品牌捆绑传播。 城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒 体宣传及广告投放。,三、推广阶段划分与广告排期类型,导入期 2006.9.1-2007.3.1,推广期 2007.3.1-2007.3.30,公演后一年内,阶段划分,投放强度,连续脉动式排期,持续式投放排期,间断式投放排期,公关活动开展，事件性抄作结合软性报道为主；

9、江浙沪渠道建设开展,硬性广告为主结合软性报道；公关活动开展,配合巩固、事件为主，保持一定覆盖率的硬性广告，结合软性报道,四、推广策略展开,（一）媒体推广,方式：杭州华东全国境外 进行地毯式媒体新闻炒作报道,时间：项目导入期2006.9.1-2007.3.1,以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。,以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。,全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大

10、限度扩大项目在全国的信息覆盖范围；结合全国性旅游杂志、航空杂志以及网络资源传播项目品牌魅力。,通过北京、上海以及台港、澳、台地区媒体的推广，辐射韩国、日本、东南亚、欧洲、北美境外市场。,（二）媒介组合投放,时间：项目导入期 推广期 公演前后个一月,方式：以上海、杭州为主要投放区域进行各类 媒介组合式投放,A、媒介选择与组合,北京（中央）媒体 报刊类： 新京报、北京青年报 广播电视类： 凤凰卫视（驻北京）、香港无线电视台（驻北京）、 CCTV综艺频道、3套新娱乐杂志 通讯社类： 新华社、中国新闻社 网络类： 新浪、搜狐,上海媒体 报刊类： 新闻晨报、青年报、东方早报、I时代报、新闻晚报、上海星期

11、三、上海壹周、完全生活手册、周末画报、新民晚报 广播电视类： 东方电视台新闻娱乐频道、上海电视台文艺频道,浙江媒体 报刊类： 钱江晚报、都市快报、青年时报、每日商报、杭州日报 广播电视类： 浙江卫视、浙江电视台影视文化频道、浙江电视台钱江都市频道,江苏媒体 报刊类： 扬子晚报、现代快报 广播电视类： 江苏卫视教育频道,其他 湖南卫视,/导入期媒体组合/,B、分阶段媒介组合,/推广期媒介组合/,事件性新闻报道参考导入期组合,跨区域性媒体+客源地强式媒体+代理商渠道投放+品牌捆绑+市旅委渠道协助,上海媒体 地铁媒体组合 机场户外 代理商渠道投放 市旅委渠道协助,跨区域性媒体 1、分众楼宇视频 可覆

12、盖杭州、上海宁波、台州、温州 南京、无锡、苏州 2、封神榜公交站台灯箱 可覆盖杭州、上海南京、无锡、苏州 3、浙江卫视 4、上海东方台娱乐星天地 5、中央电视台 6、新浪、搜狐网站 7、三联生活周刊,江苏媒体 代理商渠道投放 高速公路户外,浙江媒体 代理商渠道投放 市旅委渠道协助 品牌捆绑（移动、银行、汽车、服装等） 高速公路户外,珠三角 京津唐 山东 市旅委渠道协助 代理商渠道投放,/巩固期媒体组合/,上海媒体 地铁媒体组合 机场户外 代理商渠道投放 市旅委渠道协助,跨区域性媒体 1、分众楼宇视频 可覆盖杭州、上海宁波、台州、温州 南京、无锡、苏州,浙江媒体 代理商渠道投放 市旅委渠道协助

13、品牌捆绑（移动、银行、汽车、服装等） 高速公路户外,江苏媒体 代理商渠道投放 高速公路户外,珠三角 京津唐 山东 市旅委渠道协助 代理商渠道投放,C、分阶段推广目标及相关主题,目标 1、针对主流的定位性报道。将“印象西湖”品牌融合到“休闲杭 州”的大背景下，并成为其高端资源。 2、针对百姓舆论的有效性引导。因势利导，将舆论变成良性，更 利于项目的顺利推进。 3、针对媒体的话题性炒作。确立项目文化高度，为正式销售打好 基础。,/导入期（ 06.9.1-07.3.1 ）/,扫盲解惑,目标 1、强势出击增加产品认知度:承接前期声势，媒介持续露出，推 广消费者的印象，增加产品的认知度。 2、强化品牌高

14、度，提升消费欲望，制造市场悬念。 3、配合地方代理商进行直接推广，促进销售。,/推广期（ 07.3.1-07.3.30 ）/,制造预期,目标 1、维系知名度。 2、频次目标优先：针对目标群体，进一步深入诉求，促进销售。 3、配合渠道推广，促进销售。,/巩固期（公演后一年内）/,继续前进,CBD电梯口流媒体,印象西湖 新浪网 战略合作方案,门户网站推广,地铁专列广告,地铁墙体广告,机场墙体广告,高速公路广告,报纸广告,户外墙体广告,公交站点广告,杂志广告,（三）渠道推广,方式：与上海、杭州等主要推广区域开展高端 品牌捆绑传播。,时间：项目导入期推广期 巩固期持续进行,A、与快票网建立战略合作关系

15、，将印象西湖宣传 资料发布到全省333个商业网点。 B、与银行建立战略合作关系，在杭州各商业银行 发布印象西湖宣传资料。 C、与杭州各大酒店建立战略合作关系，摆放印象 西湖宣传资料。 D、在江、浙、沪各大旅行社进行资料发放。 E、其它高端品牌的捆绑传播。,（四）城市品牌形象战略推广,方式：依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象 推广内容，进行组合式媒体宣传及广告 投放。,时间：项目推广期 巩固期持续进行,A、境外地区旅委媒体阵地报道B、境外地区广告投放C、国内其他城市广告投放,上海地铁投放视觉效果图,上海机场投放视觉效果图,七、销售目标,印象西湖保底销售目标为40万张票/年,省内市场20万张票/年 上海市场12万张票/年 江苏市场8万张票/年,八、团队架构,总监助理,总经理,副总经理（营销总监）,财务主任,营销副总监,总监助理,销控中心,浙江市场,华南市场,西南市场,华中市场,上海