防城港世外桃园营销策划案-合.ppt

1、世外桃园营销策划案,一、防城港市概况,二、房地产开发主要投资方向,三、防城港的市场现状分析,1、防城港在泛北部湾经济区的功能定位 2、防城港城市规划 3、防城港市发展机遇 4、防城港市宏观经济分析小结 5、新政后房地产市场现况及后市评估 6、后市预判 7、新政影响及应对策略,1、防城港市房地产商品房销售情况分析 2、防城港市房地产市场分析小结,小结小结,第一章市场分析,防城港口区概况,防城港市地处中国大陆和海岸线的最南端，是一座美丽的滨 海城市、边关城市。 港口城市，是中国内陆腹地进入东盟最便捷的主门户、大通 道、桥头堡和我国对外开放的前沿、窗口。 （一）区位优势好 （二）港口条件好 （三）资

2、源禀赋好 （四）创业环境好 （五）产业发展好 （六）发展态势好,防城港口区概况,区域概况 港口区位于防城港市的中心区域，面积338平方公里，总人口11万人。全区三面环海，海岸线总长317公里，南濒北部湾，东邻粤港澳，西与越南隔海相望，是中国内地进出东盟各国最重要的中转基地和大西南最便捷的出海通道。海城区辖2个街道，3个镇：白沙万街道 渔洲坪街道 光坡镇 公车镇 企沙镇 。,1、 防城港在泛北部湾经济区的功能定位,北部湾中心城区 以南宁市为依托，建设具有浓郁亚热带风光和滨海特色、辐射作用大的南（宁）北（海）钦（州）防（城港）城市群 。成为全国重要的人口经济密集区和中国-东盟合作的重点区域。,与南

3、宁，钦州一样，防城港在泛北部湾规划中属于二级城镇建设区，防城港将按照特大城市规模规划建设，发挥宜居优势，促进城市发展。,广西北部湾经济区发展规划的提出，依托深水港和企沙重工业基地，全力把其打造成为环北部湾地区重要临海工业基地。,2、防城港城市规划,防城港近期建设规划的建设目标是：规划形成“一核、两湾、六组团”的组团式城市空间结构,城市总体布局结构(2008-2025) 防城港市的城市性质确定为：我国沿海主要的港口城市，环北部湾地区重要临海工业基地和门户城市，区域性国际滨海旅游胜地。,3、 防城港市发展机遇,年春天，好消息从北京的全国“两会”迅速传来胡锦涛主席对广西沿海发展作了重要讲话： 广西沿

4、海发展应形成新的一极。” “把广西打造成连接多区域的国际通道、交流桥梁和合作平台 年月，机遇再次垂青防城港。国务院批准实施广西北部湾发展规划，作为广西惟一沿海沿边城市的防城港，防城港市的发展正赶上天时地利与人和，从此再次揭开历史发展新的一页。,4、防城港市宏观经济分析小结,从供给角度看，农业生产形势较好，工业生产增幅回升，第三产业快速增长,农业生产也有较快增长。 从需求角度看，内需平稳增长，外需降幅趋缓。 从经济运行质量看，财政收入快速增长，企业利润逐月转好，信贷规模大幅扩张。 从民生看，民生进一步改善。 坚持以港兴市，以工业兴市，以区位优势兴市，大力发展大工业、大物流、大商贸、大旅游 建设成

5、为面向东盟乃至更大区域的钢铁能源基地、商贸物流基地、加工制造基地、产业转移承接基地和国际滨海旅游基地 成为广西北部湾经济区生态友好、开放度高、活力迸发和重要港口工业城市和出海出边主门户城市,9,自步入2010以来,随着国家调控政策不断出台,整个房地产行业基本上停滞不前,市场观望态度浓厚,后续市场不明朗.,5 、新政后房地产市场现况及后市评估,市场之所以对反映如此强烈，说明了近年来的房地产市场对信贷政策支持的依赖，如果离开过度优惠的房地产政策，出现2009年这种快速上涨的情况是不可能的。 市场上最为关注仍然是政策优惠的信贷政策及税收政策是否改变。为了享受这种过度优惠的信贷政策，有人甚至于走上“假

6、离婚”之路，可见，房地产信贷政策的影响有多大。 近年来进入的房地产投机基本上是被 “通货膨胀预期下，购买住房保值”所诱导进入房地产市场新政之前，房地产市场“抢购”住房的现象就是与这样的观念密切相关。,10,中央政府看到当前房地产市场问题所在，并针对性地出台相应政策来遏制房地产投机与炒作，但是其政策不完善性也十分明显。 市场对国十条能否真正实施执行仍然存在较大存疑，住房市场的预期也没有根本上的改变，不改变住房市场的预期，房地产宏观调控要达到目标是不可能的。 尽管地方政府不敢不出台相应住房调控的政策，但是不少地方的房地产宏观调控政策表面是与中央国十条的精神一致，但是实际上地方政府出台的不少政策仍然

7、存在托市之嫌疑。,所以说，未来国内房地产形势仍然是十分不明朗。,11,07年9月，面临投资过热与通胀压力，国家同样出台了房贷调控政策，后续的市场剧变每位从业者都记忆深刻。这段时间的市场变化可以为本次调控的市场走势提供些参考依据： 07年房贷政策后：消费者经历了17个月的观望期，开发商经历了6个月的坚持+9个月的让步期后，市场开始回暖，并且在随后的一年内销售爆增，价格猛涨；原因主要有几方面： （1）刚性需求为主导，被压抑一年之久后必然集中爆发； （2）国家经济形势趋好，消费者的心理与经济压力逐渐释放； （3）消费者炒底心态众多，大多认为09年上半年是最适合的购房时机。根据合富辉煌08年秋季房交会

8、的购房意向客户问卷调查中，57%的客户看好09年的市场，认为是最佳购房时机，这个调查结论与09年所产生的市场反应惊人的相似。,6 、后市预判：,12,（1）由于直击贷款购房者，防城投资客居多，因此，必定会经历斟酌观望期； （2）由于前期开发商积累的资金充足，短期内不可能降价出售；买卖双方极可能出现一段对峙期，若对峙期过长，销售量持续不佳，卖方市场价格则必然松动；在量价齐跌的环境下，房地产业绩下挫给GDP带来的影响则必定再次引起政府关注，救市难免；在需求的爆发下，下一波的销售黄金期也随之来临。 （3）若在经济环境向好、国家缺少投资产品的前提下，消费者很快从观望中走出来，对峙期不长，则销售量仍然坚

9、挺，价格仍然走高，尤其是在一线城市投资成本高的情况下，像防城这种前景可观的城市可能会成为众多投资者的另一个焦点。,参照07年新政，结合目前的市场现状，预计后市将可能呈现如下特征：,本次调控后楼市发展路线与07年后雷同，但各期时间长短有所不同，预计在经济向好的大前提下，本次观望时间会有所缩短。但值得注意的是，从目前政府的强硬态度来看，若达不到下调的目的，则可能加大调控力度,13,共性在于： （1）均用上了最具杀伤力的金融政策，从房贷政策进行调控； （2）政策内容主力针对投资性购房以及大户型，支持小户型及刚性置业； 不同的是： （1）调控目的不一样，本届政府对民生的重视程度是出现此次调控的关键；

10、（2）本次新政的政策内容之严厉实属罕见。 （3）上轮政策影响深广的原因还兼有金融危机所带来的影响，而本轮政策则出现在经济形势向好的大背景之下。,“4.14”调控与07年政策对比,2009年8月防城港市房地产开发投资放缓,1-8月，防城港市房地产开发投资完成20.34亿元，同比增加3.22亿元，增长18.8%，比全社会固定资产投资增速低29.5个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重由去年同期的19.5%下降到15.6%，下降3.9个百分点。1-8月房地产投资增长对全社会固定资产投资增长仅拉动3.7个百分点，增长贡献率为7.6%。,重大项目投资预期影响房地产投资走势 2008年是全市房

11、地产快速发展的一年。从大环境来看，08年年初，国家正式批准实施广西北部湾经济区发展规划，北部湾经济区开放开发纳入国家发展战略。防城港市作为北部湾经济区核心城市之一，经济战略地位提升，房地产升值空间较大，导致大量资金流入房地产行业，投资增长迅猛；另一方面，重大项目投资预期增强加了房地产商对市场需求的信心，投资增速一路走高。特别是在设计年生产能力逾年产千万吨的防城港钢铁项目获国家关于同意开展该项目前期工作的批文后，房地产业内人事预测该项目及配套、上下游产业将带来近10万外来人口的涌入，对房产需求将大大增加，这一利好因素加快了房地产的开发投资。,房地产投资运行特点,7 、新政影响及应对策略,新国十条

12、政策的影响是广泛性的，主要针对的是二次购房以及外地购房群体的致命打击，经过敝司调查了解到防城防港房地产至06年开始受本市人口的限制，钢性需求购房已经开始回落，从08年起外地投资购房群体一直支撑着防城港市的房地产市场销售，换句话来说，5月黄金节假结束后的第一个周末，整个防城港楼盘销售部客户锐减8成。 受当地部分银行的制约，目前外地投资客需要付首付40%-50%，且需要提供当地3个月银行卡消费流水帐记录，部分银行须提供1年当地保险证明。 签定销售合同后半年后，大多数银行才办理贷款手续，并放款于开发商，导致开发商资金回笼缓慢,面对新政策敝司建议： 1. 在本地选择贷款条件宽松的多家银行进行合作。 2

13、. 提前告知外地客户办本地银行卡做三个月进出流水帐存取，在利用首付分期交付的办法让外地投资客户做一次性投资，尽量减低首付门槛。（如须客户签定欠款书后先付总房款30%，后20%或10%交房前付清尾款） 3. 加大钢性需求宣传的广域度，建议防城港市区内与老城区设销售外展点（销售中期与广告配合） 4. 针对新政策，对销售员工的再培训指导，如何应对投资客的疑惑解答。,二、 商品住宅是房地产开发主要投资方向,1-8月商品住宅完成投资17.05亿元，占房地产投资总量的 83.8%。商业营业用房、办公楼及其他用房分别完成投资为0.76亿、0.19亿和2.35亿，分别占总量的3.7%、0.9%和11.6%。

14、在住宅投资中，90140平方米/套的户型成为投资热点。1-8月，该户型累计投资13.16亿元，同比增加9.50亿元，增长260.0%，占住宅投资的比重由上年的68.9%上升为77.2%。,1、防城港市房地产商品房销售情况分析,新政出台前1-3月防城港市房地产情况： 从单月投资额来看，除了2月受春节放假影响施工不正常外，房地产单月投资延续2009年年末的强劲投资势头并保持高速增长。3月份，投资额进一步扩大至11.86亿元，同比增加9.93亿元，增长516.1%，月度投资远高于上年4.27亿元的月均投资水平，比近期的最高单月11月的投资额高出1.84亿元，投资出现升温趋势。 一季度，防城港市房地产

15、房屋施工面积231.84万平方米，同比增长201.2%。其中，商品住宅的施工面积为206.09万平方米，同比增长196.3%，占房屋总施工面积的88.9%；商业营业用房施工面积为15.74万平方米，同比增长187.5%，占房屋总施工面积的6.8%；办公楼施工面积为1.40万平方米，同比增长37.0倍，占房屋总施工面积的0.6%；其他房屋施工面积为7.62万平方米，同比增长8.1倍，占房屋总施工面积的3.7%。,防城港市房地产商品房销售情况分析,2009年，受“扩投资，增内需”的指引，以及投资的强力拉动、商品房价格升温和国家政策影响下，防城港市房地产投资实现51.33亿元，增长74.1%；房地产

16、累计销售面积75.60万平方米，增加24.09万平方米（同比，下同），增长（同比，下同）46.8%。其中，现房销售面积23.21万平方米，增长37.7%；期房销售面积52.39万平方米，增长51.2%。商品房销售6208套，增加1899套，增长44.1%。其中，现房销售2010套，增长49.8%，期房销售4198套，增长41.5%。,防城港市房地产商品房销售情况分析,2009年，全市商品房销售呈现强劲增长态势，月均销售面积达6.30万平方米，同比增加2.01万平方米，增长46.9%，一到四季度的商品房销售面积分别为5.72万平方米、10.67万平方米、24.04万平方米和35.18万平方米，分

17、别占全年商品房销售面积的7.6%、14.1%、31.8%和46.5%。,2 、防城港市房地产市场分析小结,对本项目有利的因素 有大批企业进港，使房产需求旺盛，供需缺口大。 各在售项目价格相近，产品形态相似，多数并获得购房者认可，利于本项目的发展。 项目处于城市中心地带，各项设施配套完善，交通出行便捷。 区域内在售项目规模少，品牌形象低，能反面提升项目形象。 市场价格处于同级城市中等水平，仍有较大的上升空间。 对本项目不利的因素 区域周边形象较差，不利于对项目价值的最大化挖掘。 城市区位优势越来越明显，吸引众多开发商前来观探拿地，潜在竞争对手增多。,小结产品面积决定销售节奏,1-2月商品房销售均

18、价为2948元/平方米,同比上涨586元/平方米,增长24.8%。其中，现房均价为2962元/平方米,同比增长23.8%；期房均价2937元/平方米,同比增长28.0%。房价上扬主要有两个原因：一是土地成本增加。在楼盘开发中，土地成本通常占总成本的四成左右，比重较大。近年来土地成本的快速增长在一定程度上拉高了房地产总成本，从而造成了房价的上涨。二是投资性购房需求有加大趋势。随着北部湾经济区的加快发展和全市城市功能的健全完善，楼盘区域价值进一步体现,尤其是在目前全市商品房每平方米均价已经突破3000元大关的情况下, 房产仍有较大升值空间，投资性购房需求增加，刺激房价上扬。 存在的问题 一、续建项

19、目节后复工率较低。截止2月底，全市有工作量的房地产续建项目有43个，比2009年年末个投资项目个数少44个，项目复工率仅为49.4%，复工率较低。 二、小户型住房建设比重较低。目前，90平方米以下户型的施工面积仅占全部住房施工面积的16.6%，其余均为90平方米以上的户型，小户型建房较少。新政策出台后开发商应更多关注中低收入家庭对小户型房源的钢性需求，进一步加大房源供应结构调整力度，积极发展小户型商品住宅，增加套型建筑面积在90平方米以下的商品住房供应量，提高小户型房源比例。,三、市场现状分析,龙光阳光海岸,公寓,高层,别墅,一期4月17以（3950/）开盘，1,2,3,4栋已售完，二期5月1

20、号开盘，现时推5#，共17层楼盘，南北朝向，现时2房户型不多只有1-2套选择，还看不到海景。3房户型多数是8层以下的，现时也有较多选择，高层大多数是4房户型。能看海景。 配套设施： 2700亩桃花湖，中心水景，中心合院商业街，叠水广场，中小学校,防城港的市场现状分析,龙光阳光海岸,单身公寓现时售价：5200 /，面积约40-50三房面积户型在109130，包精装，不包括家电，靠近海边，一线海景 别墅年底才开盘。,单身公寓,防城港的市场现状分析,防城港的市场现状分析,龙光阳光海岸,2套房还可以做按揭付款，（限广西人）一次性付款还可以享受9.5折优惠。 配套设施： 2700亩桃花湖，中心水景，中心

21、合院商业街，叠水广场，中小学校,防城港的市场现状分析,西湾上城,备注：该项目最高为26层，均价3800元/，低楼层已卖完，只有2套2房面积户型选择，还是西晒的，现时售卖的是三房户型110-130 ，目前折扣一次性9.7折，按揭9.8折。 该楼盘是武钢集团属下物业，是上市公司，实力有保障于客户购房信心，但地块狭长，可观面少，对观景造成好大的影响，只能侧望桃花湖。无任何景观支持。 配套设施：商业大道、会所、泳池、羽毛球场、亲子水池、健身中心、地下车库,防城港的市场现状分析,万基-中央公馆,备注：该项目是4栋楼的小高层，2栋15层，2栋18层，坐北向南。 一期推出15层和18层高的楼盘在09年12-

22、2010年3月推出销售，现时已销售99%。只剩2套130-140户型。开盘价格在2600/- 3600/之间，9层以上的层差价格在30-70之间。 二期也是推出15层和18层高的楼盘，共二百多套，2房占35%，3房占20%，4房占45%，现时售价未定，在六月份开盘时才出价。5月1号开始预约登记，交2000元预约金可以直接选房号，先约先得的推盘方式。起步价大概在3000元，如果购买大户型房，最大优惠可减4888元，送空调。 配套设施：花园广场，主要靠市政设施支持。,防城港的市场现状分析,逢时商业大厦,备注：该项目只有1栋楼，楼高31层，坐北向南，1-3层是商铺，7月能封顶。 一期推出4层-16层

23、的楼盘，较好的户型已经没有任何选择，2房户型只有88的，有3套是朝西面的。 二期17层-31层在8月开盘，起步价在3400左右。每层加85-120元（看户型而定） 现时新政策出台，好多客户都无法承受首付，所以开发商也放宽条件，愿意垫资10%的房贷。 一次性付款可享受9.5折扣优惠。 配套设施：花园广场，主要靠市政设施支持。,防城港的市场现状分析,夏威夷城市广场,备注：三期开盘时间2010年3月27日，主推19#现时基本售罄，部分户型带精装修，价格3800元/，现时剩余160三房12套，223-225楼中楼2套；两房单位剩余一套。 8楼以120140平方米的三房为主，均价3400元/，价格范围从

24、30004000元/，销售情况不错 17#预约中，预计7-8月开盘，价格未定。,防城港的市场现状分析,西湾金阳花园,备注： 该项目是9个单元小高层，目前推1-4层，已有100人预约。其中60%为本地客户，40%为南宁、广州、青海等客户为主。预计5月底开盘，现交预约金2千元，可以抵扣总价款3888元，配套设施：空中花园、豪华观景台、康体设施,防城港的市场现状分析,强盛碧海紫金城,备注： 一期开盘时间2010年1月，当时开盘价格在3200元/，主要推广2-5#，主力推广户型为3房125-129，一期基本售罄。 二期开盘时间是5月1日，主要推售项目6、7#的三房面积户型在109130 ，二房面积户型

25、在90以下。 购房需提前预约，预约只接受交纳1万元预约金，开盘当日才公布价格和优惠折扣，在开盘当日两房的户型已基本售罄。三房户型选择较多。成交主要以外地投资型客户为主。 外地客户首次买楼银行还可以办按揭，优惠折扣为一次性9.8折，按揭9.9折。 配套设施：休闲花园广场,以大型水景和绿地景观为节点,威胁应对办法： 面对阳光海岸的直接竞争，可以采取差异化的竞争办法，包括产品差异化、客户群差异化等办法避免直接竞争。 龙光带来的聚集效应，本项目可以借势，并可以截流一部分客源。 充分利用项目独特的建筑设计做文章，强化产品优势。 对于政策方面的负面影响，由于各银行（如北部湾银行、农业银行）的执行力度不同，

26、地方政府政策的细则没有出台，所以投资行为尚有操作的空间。,1、主要竞争对手分析,结合本项目的区位，项目最直接的竞争对手，也是最强有力的竞争对手就是龙光的阳光海岸。 以下针对阳光海岸进行重点剖析：,阳光海岸分析,概况： 项目占地1000亩，建筑面积150万平方米，1.3万平方米阿波罗广场、威尼斯广场。 1、产品方面 阳光海岸有海景的优势，能直接看海的户型非常多。 户型面积比例合理，多层、高层、别墅产品搭配合适。 地中海的建筑风格非常醒目，在当地属于一流的建筑设计。 2、景观方面 销售中心前面的景观广场已经成型，有利于销售工作的开展。 自然海景得天独厚，无法复制。,3、销售情况 该项目分别于200

27、9年9月、 2009年11月、2010年元旦、 2010年3月推出不同的单位，销售率均达95%以上，最近一期为2010年4月17日，开盘（3950元/），所推“海景官邸”1,2,3,4栋已售完，现在在售5栋。 4、卖点分析 2公里海岸线、2700亩花湖、引湖入园概念，均为项目的卖点。,观点：,通过以上分析可知，对手的优势明显，产品线比较丰富、产品类 型多样，户型也多样，深受买家欢迎，为避免项目跟龙光直接竞 争，可以采取低价策略进行竞争，以低于阳光海岸价格入市，有助于赢得市场竞争。另外，充分利用项目 区位上的优势-被花湖公园、生态公园前后环绕，五星级酒 店作为项目配套，项目核心位置突显。有这样的

28、核心区位，就是项目营销成功的保障！,第二章 营销策略,1、周边环境,2、 周边配套,市政府,地方税务局,3、 总体规划,4、 户型设计,5、 总体评价,世外桃源项目区位得天独厚，发展前景极佳。 世外桃源请的是深圳设计公司精心设计，无论是从规划、户型，还是朝向上来讲，都可以说是设计精品，是支撑整个项目销售工作的最大亮点，但不足以支持项目5年的开发周期。 项目可以做到户户观海、户户朝南，南北对流，采光通风的效果十分理想。 产品户型面积配比合理，以两房两厅和三房两厅的户型为主打户型，完全契合防城港的市场需求。,6、项目swot分析,优势： 地理位置优越，业主基本上都能看到海景 建筑设计水平一流，基本

29、做到户户朝南、采光通风良好。 规划中的桃花湖公园、生态公园近在咫尺，其沿酒店就在附近，为项目天然的外部配套。 项目有规模优势，在当地属于高档住宅社区。 开发商实力雄厚，资金充足，完全可以支撑项目开发。,劣势： 只有高层一种产品，缺乏多层和小高层产品。 项目容积率偏高，降低了产品的居住舒适性，对自住型业主影响较大。 社区内的配套设施缺乏，没有特别多的卖点。 项目周边缺乏大量的居住人口，本区域刚性需求不够。 社区外部的现有配套设施极其缺乏。 项目的开发成本比较高，价格上会水涨船高，不利于销售。,项目swot分析,威胁： 近期出台的国家政策严厉打击投资客，严重威胁到项目的销售进度。 龙光的阳光海岸跟

30、项目有直接的竞争，会抢走不少客源。 防城港城市人口少，短时间内难以消化如此巨量的货量。 防城港的经济在短时间内难以达到二线城市的平均水平，本地购买力相当有限。,机会： 各银行在执行房贷政策时有不同程度的松动。 武钢千万吨钢厂项目的入驻，将带来巨大的刚性需求。 白龙核电站的兴建将给防城港经济带来巨大的活力。 随着新加坡至防城港的西湾跨海大桥的落成，将大大拉动防城港区域经济的发展。为项目发展提供巨大的历史机遇。,8、 项目劣势和威胁应对策略,劣势应对办法： 在总体规划及户型不能变更的前提下，增加项目的社区配套，进一步提高项目的品质显得尤为关键，例如在社区内增加高档会所，包括室内体育馆（壁球、羽毛球

31、、乒乓球等），室外运动休闲器械，包括单杠、双杠、篮球场。 通过文化包装如在社区内增加文化长廊、赋有唐诗宋词的文化走道、个性化的建筑小品、艺术化的雕塑等等，提升项目的软实力和文化内涵。,一、客户群体分析,通过我司对各个在售项目的售楼部实地调查，发现目前防城港房地产市场的购房者40%左右为本地客户，其中以政府公务员，企事业单位员工为主，其次是外地经商客户及投资客（以东北、浙江、福建等地为主），外地客户占了60%之间。 由此可见，外地投资客是本项目的消费主力军。 （1）防城港本地企业高管，如经理、老总级的领导； （2）防城港私营业主； （3）行政、事业单位公务员； （4）外地来防城港进行经商投资的投

32、资者。 （5）全国各地的职业炒房客（尤其是以东北、江苏、浙江、福建等地的为主）。,1.客户群体定位,客户策略：以纯粹的产品形象锁定核心客户；以高端的价值体验感染重要客户；以强势的片区价值传递打动游离客户；以产品投资潜力吸引偶得客户。,重要客户,游离客户,偶得客户,核心客户,工作在武钢集团、电厂的普通员工，首次置业，刚性需求，关注性价比，较多选择75-90平的两房。,武钢集团、电厂的管理人员，本地私营业主，居住升级的改善型需求，购房意向为电梯洋房。,周边学校的公务员群体，首次置业，以小面积低总价的精装修公寓为主。,拥有一定资金，对于个人资产做处置，寻求保值、增值的投资客,1.1 核心客户特征,产

33、品,城市意愿,务实,传统,低总价,家庭感,性价比,他们大多不是土生土长的防城港人，却踏踏实实的工作在武钢集团或电厂的第一线； 他们具有一定的购买力，但具有务实的消费观，性价比往往是他们考虑的首要要素，可接受的总价具有一定的范围； 他们比较年轻，多半有一个孩子，子女的教育问题是他们日常生活中关注的重心； 他们工作在西湾滨海区、港口区、渔洲坪区等非核心区，但向往城市便利的生活，希望分享城市资源； 他们希望社区内和社区周边有比较完善的生活、交通等配套,2. 形象定位,生态,景观,人文,潜力,服务,形象定位 引领防城港“五星级居住标准”的百万级城邦,2.1 项目营销目标,本项目总体目标： 打造高端的产

34、品形象； 营造好的市场口碑； 树立地产品牌； 实现项目预期利润；,2.2 销售策略,1 控制推出货量，脉冲式分段推出。 首期1#、5#栋高层，共327套住宅，大约5万平米体量，建议项目分批两批推出，首 批推出5#楼，共111套，然后加推1#楼，共216套。 我司建议控制销控，推出可供客户选择的房源每种户型控制在6套以内（ 含高中低楼层），其余货量封存不发售。缩窄客户选择的面，缩短成交周期。 当在推货量销售一定程度后，再分批补充货源，保持现场在售货量户型的 完整性。,2 缩短客户考虑比较时间，增强压迫感，缩短销售周期。 通过在售货量的稀少，加速客户成交时间。,2.3 景观环境先行,强烈建议项目售

35、楼部前面先做一部分景观出来，起到项目的展示效果， 好的景观即能展示项目形象跟品质，还可以有效的吸引客户参观，坚定 客户的购买信心，从而促进销售。,项目目前已经在建样板房展示区，此举十分明智，既可以展示开发商的实力，又可以向客户展示项目的高端形象，同时可以让客户在前期就能感受项目的精湛工艺和质量，从而产生良好的项目口碑，促进销售。,2.4 样板房展示,低价入市不仅可以让市场惊叹，产生社会轰动效应，也有利于引爆销售，取得项 目销售的开门红。为开发商快速回笼资金提供保障，也为后续销售打下良好的开端。,2.5 坚持低价入市,一、价格体系建立的原则 价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素

36、的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。,3.策略分解 价格策略,按照滨海区房地产市场价格类比法得出本案均价在：3800元/ 根据测算，高层&小高层静态均价约为3500元/，按照溢价10-15%计算， 一期开盘均价涨幅将位于：38004000元/。,58,价格走势 对应上章所述，本项目一期实收均价应建基于3800元/平方米；我司建议此均价应以低开高走的推市策略操作，这样不单只能在入市之初就吸引消费者眼球，更

37、重要的能让市场从宣传的对外口径中体现到本项目的升级空间及速度。,阶段实收均价 （注：整体实收均价3800元 /m2左右 ）,户型统计与总价分析,一期首批货量分析,根据以上户型统计，可以看出100-130平米的中大户型占的比例很大，也就是说要有164套房子总价超过40万左右。在现时的政策环境之下总价门槛过高，存在销售壁垒。,户型统计与总价分析,一期货量分析,根据以上户型统计，可以看出90-130平米的中大户型占的比例很大，也就是说要有1112套房子总价在40万-50万左右。在后续的价格增幅中总价将接近60万。,在推出量和价格控制上做到既要能产生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温效应，策略如下：

38、推出的次序是先“两侧后中间，先西面后南面”位置及朝向较好的单元尽量放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，为在销售期后期的价格上升导入质量的概念，避免价格做空。 讲究户型入市的节奏感，每个阶段实施“主推主力户型”的策略，这样可以集中力量推广一两种户型，做到有的放矢，避免由于战线过长而达不到应有的促销效果。,价格执行:,应变方案准备,第一种情况,这种情况表明第一批推出量取得很好的市场反映。 应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨100元/平方米以上,第二种情况,这种情况反映100平方米以下的户型受到市场欢迎，表明采取的与周边楼盘户型的差异在竞争策略取得成功，而100以上的大户型由于政

39、策影响总价过高产生阻力，去化速度慢，致使销售成绩难理想。 应变方案：加大推广力度，加强大户型的优惠措施，（不用现金打折，可乘取赠送实物）,小结：根据目前政策所导致的市场变动，在现有的价格体系下，第一种情况经过对市场竞争环境的预估及销售周期的调整，加之对主要竞争者等方面进行调整分析概率最大，但在整个政策走向不明朗的气候下，不能否定第五种情况最坏的局面的出现，开发商应有应对市场长时间低迷的心理准备。,销售节奏及销售条件,项目第一批次总货量有327套，针对目前市场情况，应控制投放市场的总量，建议分为三个波段向市场推出，每波段保持有100套左右房源推出市场，便于观察市场变化，及时调整销售策略。,为应对

40、政策影响导致的观望情绪，更好的把握客户，建议采取认房不定价，一房多号的认购策略，在认购不理想的情况下，开盘时间可适当向后顺延，确保开盘引爆的效果。,高阶营销战略,战略一：用产品高度带动销售 世外桃园项目定位高端物业，跟龙光的阳光海岸针锋相对，蓄势待 发，大有后来居上的势头。项目的建筑风格鲜明，户户看海的设计区内 难有对手，超前的规划理念足以傲视群雄。我司站在城市的高度审视项 目，由衷感到项目的高度-城市领袖。利用这种高度，可以打造北部 湾概念核心项目，引起区内外客户的广泛关注，从而达到营销项目的目 的。,高阶营销战略,战略二 ： 用海景引人入胜 自古以来，有山有水的地方，均为世外桃源，人间仙境

41、，犹如案名 一般，魅力四射，让人浮想联翩，其魅力不可抗拒。我司建议充分利用 山水、公园的自然景观宣传造势，强化项目景观带来的悠然、舒适生活 以此打动客户内在的心灵，触动客户内心对神仙眷侣生活的向往，从而 达到营销项目的目的。,美仑美奂的海景,高阶营销战略,战略三 ：兴建顶级会所吸引精英领袖 但凡领导级人物，都喜欢跟领导级人物相互交往，社区内的顶级会 所，各种高端服务一应俱全，只有不会享受的人，没有享受不到的服务。 通过层峰级别的人物汇集一堂，吸引大众目光，让他们以居住此地为荣，奔 走相告，何愁项目不旺销。,顶级会所配置建议：,顶级的国际会所设施,完善的会所设计,销售中心现场体验会所设施,攀岩天

42、地,模拟高尔夫,模拟棒球,紫外光机,智能按摩椅,儿童天地,规划图,平面图,效果图,会所简章,模型展示,会所项目可以包括：,恒温泳池（按摩池、泳池休闲区） 男、女宾部（更衣、沐浴、桑拿） 球室（桌球、乒乓球、壁球） 健身区（健身中心、健美中心） 健康体检中心 迷你高尔夫 棋牌娱乐室 服务区（水吧）,高阶营销战略,战略四 ：五星级物业服务引领广西 没有一个高品质的项目不注重服务的，没有一个顶级社区缺少顶级物业 管理的，有五星级的物业就有五星级的客户。这样才能配得上高端物业的档 次，这样才能在竞争激烈的市场中杀出重围，取得销售胜利。,物业服务措施举例：,1.制作精美的物业服务手册，赠送来访的客户 2

43、.销售中心内制作物业展示区，配合专职物业服务人员进行介绍,我们的观点：,由于项目的体量大，70万平方米的销售工作是长期而且艰巨的，无疑是 个复杂且庞大的系统工程，项目想取得预期的成功和利润，仅仅有高端 的建筑设计和科学的户型是远远不够的，还需要结合以上几种战略手段 ，方能为项目提供持续不断的卖点来刺激市场和客户，支撑项目的开发 和销售。,我们将站在城市运营的高度，把防城港当成广西的一张城市名片，对外营销防城港（重点突出北部湾经济区发展规划、武钢项目、白龙核电站、亚洲国际金融中心等），首先让防城港成为广西的明星城市、极具活力和潜力的城市，以新兴城市的姿态引起区内外的广泛关注，尤其是全国各地的投资

44、者，使其对广西防城港的城市潜力有充分的认知和投资热情，进而引导他们对本项目的关注，从而达到营销项目的目的。,战略五、 精英团队操盘,我们通过多年的一线营销，在全国各地范围内的积累了大量的客户资 料，我司会精心组织和利用这些宝贵的资源，为本项目的营销提供强有 力的支撑，我司坚信通过高端资源的整合，并加以大力宣传引导，完全 可以为项目打开销售缺口，形成醍醐灌顶之势。,第一阶段：基于目前市场现状，需要我们以“倒立”的思维来思考项目推广，颠覆常规的先大盘后品质的手法。 树立品质：必须把大盘“尺度”落地到产品品质上，以最快的速度聚焦目标客群视觉，很明显面对市场现状，品质的效应远高于大盘气势； 表现手法：

45、通过各种景观以及产品的外在表现结合设计的理念思路来阐述项目的品质是有保障的； 表现元素：园林景、高层俯瞰景等外部景观的实景表现，项目的各类效果图,1.项目全盘推广总策略,在这里，拿着照相机随便往哪一摁，就是一张明信片,第二阶段： 强化品质：通过项目的实景展示，内部样板房的实景来确定项目的品质感，营造出一种“世外桃园防城港品质最好的楼盘”这样的感觉； 表现手法：通过各种社区内部样板区的实景，样板房的实景进行表现，有整体，有局部，甚至包含细节； 表现元素：实景表现 第三阶段： 提升品质：将园林美、俯瞰美转化成悦心，把外在的元素表现成内在情绪的外在反映，在市场中树立“住在品质最好的世外桃园会让生活更

46、加美好” 表现手法：；各种人物的状态，这个时候的人物是单体，通过人的各种情绪和状态来表现一种生命的大美 表现元素：人物状态实拍，与各种场景的结合,2.项目全盘推广总策略,3.项目全盘推广总策略,第四阶段： 再次提升品质：在前阶段，物质和精神已经经历了一次有机的融合，而在本阶段需要将上阶段的融合产物作为基本元素继续进行有机融合，真正展现“世外桃园包容万象，营造丰富和谐的气质” 表现手法：；把万象划分为各种不同形式，有不同年龄的人，有不同家庭结构的人，有不同社会阶层的人，有父亲帮，有母亲帮，有孩童帮 表现元素：群体人物实拍，与各种场景的结合,推广策略,策略一 国家重点商圈,经济第四极腾飞 策略二 利好大环境，打造五星级生活圈！ 策略三 跨海桥的出现，带动两地的经济、人气、消费！ 策略四 30万吨深水港码头，北部湾经济圈的桥头堡！ 策略五 与五星级国际酒店做邻居，身价倍升！ 策略六 双公园海景豪宅社区,全国罕有！ 策略七 不行的产品靠包装，我们的产品靠超越,策略一 国家重点商圈,经济第四极腾飞,第一极: 珠三角 第二极: 长三角 第三极: 环渤海 第四极: 北