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文档简介

1、1,消费者行为学作业题,第9组：冉 令 陈 磊 龚 骏 程一凡,2,问题： 什么显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接显性迎合动机、间接迎合隐性动机的广告，解释广告是怎样和为什么使用者两种方法？,3,解析：,1、什么是显性动机和隐性动机？ 显性动机：消费者意识到并承认的动机 隐性动机：消费者没有意识到或者不愿意 承认的动机,4,2、怎样去测量显性动机和隐性动机？,显性动机的测量方法：直接询问法（如：直接询问消费者购买某产品或服务的感觉或感受） 显性动机的测量方法： 、动机研究技术 、投射技术,5,6,企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，就针对消费者的这些动机制定

2、相应的营销策略。,7,比如，接下来我们为大家所列举的这则广告就真实的反应了消费者的直接显性迎合动机和间接隐性迎合动机！,8,敬请欣赏.,9,10,11,领秀梦舒雅 女 裤 专 家 与 领 导 者,12,领秀女裤：双展位尽现女裤领袖光芒,13,消费者购买“领秀”女裤的显性动机和隐性动机：,消费者购买领秀女裤,领秀女裤有上佳的品质,我有很多的朋友都是穿的领秀女裤,款式新颖，时尚，独特,它能显示我的成功,它能显示我的独特品味，潮流，万人瞩目和领袖气质,王者风范，专家气质,14,很明显，众多消费者购买“领秀”女裤是具有多重动机的，产品应提供多种利益。在我刚才给大家展现的广告中也很到位的展现和传递了这些

3、利益：,15,直接迎合显性动机篇 .,16,17,“18年专业做女裤”,18,19,“连续3年全国领先”,20,21,“众多女性的选择”,22,23,广告中无论是“18年专业做女裤”、“连续3年全国领先”还是“众多女性的选择”。都说明了领秀女裤的精致和完美品质。显然，它直接迎合了消费者追求高品质的显性动机！ . . . . . .,24,间接迎合隐性动机篇 .,25,“领秀”女裤专家和领导者,26,对于隐性动机，由于消费者不愿意公开承认，故需要采取间接沟通的方式。 刚才给大家展示的领秀女裤广告的画面中主要不是其女式裤子的精致和高品质，而是众多看起来十分青春活力，时尚前沿，具有高气质、高品位的美丽模特儿、办公室白领在星光熠熠的T台上。,27,该广告实际上采用的是双重诉求的方式： 一方面：广告是直接展现给观众的文字和 画外音直接诉求侧重于产品的品质信息。 另一方面：广告画面中的间接诉求则集中于广大消费者所追求的地位,28,最后，祝

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