振业地产-2008年湖南长沙浪琴湾项目市场定位深化报告ppt.ppt

1、2008年长沙振业浪琴湾项目市场定位深化报告,本次汇报重点是在上一轮汇报的基础上，对会上提出的几个核心点问题进行深化补充。汇报的目的着重于对各个关注点的重点突破，以期使项目定位更加深入、完善。,上次汇报的要点回顾,通过上一轮的汇报,我司重点探讨了如下几个问题:,Q1:本项目市场空间及运作是否安全的问题;,Q2:本项目地块收益的问题;,Q3:本项目开发策略的问题;,Q4:本项目物业组合及产品定位的问题;,Q5:本项目物业发展规划及启动期的问题。,上一轮汇报的几个核心意见：,A1：龙王港路、高新路对本项目启动形成巨大制约，必须加强和政府的沟通和引导；,A：对产品要有较高要求，入市绝对不能中低或者中

2、端产品；,A：对产品必须进行差异化的市场定位。,本次汇报重点是解决上次汇报中需要深化的几个点问题,项目市场攻击点战略,1、自然山景资源是长沙众多山景高端物业中资源 最为丰富的项目 项目直面岳麓山，是岳麓山公园峰顶城市视野的第一线，而项目本身亦有丰 富的坡地和原生植被，与山景资源形成了鲜明的“对景关系”。相对与麓南板 块的高端项目，拥有更加明显的山景资源优势，未来山景资源占有率更高； 2、未来水景资源长沙一江一河、四湖物业迅猛起 步后的又一代表性水景资源项目 项目南面临规划中的5000亩梅溪湖，虽然湖目前尚未形成。但在长沙“依托 于湘江的华盛新外滩”、“依托松雅湖的碧桂园威尼斯城”、“依托于月湖

3、的藏 珑”等项目成功开发后，可以预见，未来本项目的水景资源价值，将拥有一 定的验证基础和发展空间，而梅溪湖的规模和“后来居上”整体规划优势，也 必将有形强化项目的价值认知； 3、千亩规模在长沙千亩规模大盘中开发条件更为 优越 项目占地约902亩，虽然在规模上与长沙其他千亩大盘相比没有更多优势可 言，但从其地段讲，相对星沙的鹏基、恒基，望城的和黄、玫瑰园，城南的 汀湘、阳光100、中信等，地段更贴近于中心区域，生活氛围更为成熟，开 发基础更为优越。,（一）项目具备6大优势（S）,（一）项目具备6大优势（S）,4、交通升级龙王港路等，在改善项目交通环境的 同时，也将影响着项目地处河西的置业格局 项

4、目北临枫林路，通过湘江一桥连接市中心，未来还有龙王港路连接二、三 环线，交通十分便捷。其中，龙王港路修通后直接与金星大道接壤，与新市 政府将形成无阻碍对接；并跨二环路与三环路相接，未来是长沙对外交通的 重要干线；同时，延二环线向南，跨麓山南路直通大学城，将成为继阳光 100后，大学城客户近距置业的首选区域。从以上因素讲，龙王港路在改善 项目交通环境的同时，也必将影响到项目地处河西的置业格局与关系，使 项目成为“东政府、西三环、北麓谷、南学城”的“核心”地段物业； 5、文化资源学府文化与高新领域的交融 项目处于岳麓山下，承接岳麓书院千年学府的文化气息，周边学府高校众 多，文化氛围浓厚。加上北面麓

5、谷高新科技人才聚集的特征，呈现出一定的 文化内涵； 6、品牌优势长沙八大上市地产开发企业中的一匹 黑马 振业是深圳的上市地产公司（股票代码000006） ，有很大的品牌影响力， 且在深圳有成功开发大盘的操作经验。作为地产的几个龙头股之一，在全国 范围内的广大股民中，认知度较高。而在长沙目前初露锋芒，与其他高端物 业开发商相比，将被无形中例如地产“第一梯队“。,1、项目地块不成熟 项目地块周边为低档次民房,形象档次较差。地块内现状为山地、水 塘、农民居住地等，地块还没有完全经过 “三通一平”，是一块半生 地，前期改造费用较大； 2、项目周边配套比较缺乏 项目周围一公里范围内，高档次的配套设施缺乏

6、，生活成熟度不足； 3、地块形状不规则 项目地块形状不规则,并被分割成几个部分，不利于整体规划。,（二）项目开发存在三大劣势（W）,1、长株潭城市群战略，为本项目客户圈层扩张带来机会 中部的崛起，长株潭一体化，促使长沙的城市吸附力将稳步增强，对长沙吸引外 来人口置业（主要为湖南籍在广东省、福建省发展人士），将起到非常有力的推 动作用，同时，对本项目客户圈层的扩张奠定基础； 2、长沙市政府重点建设河西新城，为项目开发环境的改 善带来机会 长沙市政府“十一五”期间重点开发河西新城，项目所在区域将得到飞速发展。虽 然政府的实施步骤上预计相对缓慢，但其发展前景仍在存在，对项目而言，由于 是大盘开发，对

7、项目后期开发而言仍然是一种环境改善的机会； 3、河西房地产供销两旺的局面，为项目定位档次的提 升、产品差异化打造带来机会 河西房地产业在近2年已得到飞速发展，河西房地产市场供销两旺。在这一背景 前提下，一方面预示着河西将成为长沙未来人居密度相对较高的居住区域，大量 多次置业群体将快速在这个区域产生，为项目定位档次的提升创造机会；另一方 面，随着物业形态的丰富与竞争加强，该区域对居住形态的差异化需求也将愈发 强烈，为产品差异化打造带来机会；,（三）项目具有4大发展机会点（O）,4、麓谷高新科技园的发展，大学城的建设将使项目周边 高素质置业人群的稳定增长，为项目营销带来机会。 根据规划，麓谷高新产

8、业园全区总人口将达到15万人，将聚集800家高新技术企 业，其中包括多家世界500强企业，而项目南侧3分钟车程为长沙“大学城”，规划 大学教职工群体将达到5万人，这两类群体的日益增加与成熟，预示本项目周边 未来高素质置业群体将稳定增长，而根据市调报告可知，接近半数的被访者 均对项目片区规划保持乐观态度，这些要素为项目早期的营销创造了机会。,（三）项目具有4大发展机会点（O）,（四）项目开发存在3大威胁（T）,1、国家新的房地产政策影响难以预估 2006年5月29日，九部委十五条细则出台，提出“90平方米、70%”标准。根据 长沙市“十一五”住宅发展规划纲要，本项目地块所在属于二类用地，建60%

9、的 90平方米以下的套型，市场竞争压力很大。而长沙本地政府在执行国家政策力 度存在一定变数，将对项目开发所面临的竞争局面存在潜在威胁。 2、梅溪湖、关键道路建设进度无法确定 梅溪湖、龙王港路、高新路、雷锋西大道的建设进度没有明确的期限，项目启 动时，梅溪湖景观资源无法形成，龙王港也无法通车，给项目开发造成一定影 响； 3、开发周期长，后期政策无法预估 由于项目开发周期长达8-10年，2008年、2009年国家将会抑制大户型高端产品 的开发与消费，造成开发风险较大。,综合优劣势分析来看项目:,山水价值潜力巨大，规模品牌特色突出 交通文化优势天成，地块环境不足明显 城市区域引力日强，定位差异机会显

10、著 政策执行难以预估，道路建设仍需加强,1、项目将有可能成为长沙城市第一大湖的滨湖第一名盘 2、项目将有可能成为大长沙高精尖“知富阶层”最具代表性的第一生 活圈层； 3、项目有可能成为长沙同时拥有山水自然生态资源第一盘。,项目未来高端物业的“3A节能”住宅标准将可能成为长沙唯一。,1、长沙四大湖景（藏珑月湖、同升湖山庄同升湖、碧桂园威尼斯城松雅湖）高端物业之一。 2、长沙千亩规模高端大盘之一.,项目的第一,项目的唯一,项目的之一,项目已具备的四大卖点要素,项目市场攻击点战略,J1河西未来存在500万平米左右的推出量，而目前年消化量为100万平米左右,项目处于未来新推楼盘竞争激烈的阶段,J2河西

11、目前高端物业的竞争集中在TH、洋房层面,项目目前处于高端物业竞争加剧的阶段,30003500元物业整体消化平稳,3500元以上目前推出量相对不大，但由于推出时期的滞后性，整体消化率并不高,J3未来两年仍是河西低密度物业集中放量的阶段,未来两年河西片区高端大盘项目推出统计,按长沙大盘年推售量约在8万平米左右浮动进行估算。,项目处于未来高端物业竞争相对平缓的时期,价格线,容积率,推出量,容积率在1.5以上的推出量约占推出总量的约40%。 容积率小于1.5的推出量约占未来推出总量的约60%。 可见，以小高、高层为主物业竞争形态，将和以洋房和别墅为主的物业形态将在河西市场平分秋色，但中低密度物业竞争面

12、更大。 河西大量规模性大盘的中低密度物业开发，将有利于提升片区的物业档次，但同时亦预示本项目的中高端产品面临着巨大的竞争压力。,0R1,55.8万,239.9万,91.75万,R2,1.5R2,J4河西未来高容积率与低容积率物业将平分秋色,1R1.5,384万,R1.5,R1.5,项目将处于未来容积率竞争的浪尖上,J5本项目主要竞争项目目前仍存在价格竞争的迹象，但消化速度基本保持平稳,预期未来本项目月均消化率可处于0.5-1万平米左右,通程凯盛园/260万平米/r1.5/别墅、多层、小高层/2800元/平米,蔚蓝海岸/50万平米/r=1.6/小高层、洋房/4500万元/平米,长沙玫瑰园/100

13、万平米/r1.8/小高层、别墅/3500元/平米,南山苏迪亚诺/33万平米/r=1/别墅、洋房、小高层/3000元/平米,未来两年可形成直接竞争的项目推售时间安排,阳光100/126万平米/r=1.5/小高层、别墅/3500万元/平米,J5本项目直接竞争项目将在07年陆续推出。,J6本项目将面临全市众多低密度物业的竞争。,项目1.8的容积率在未来高端物业竞争中不占优势,复合型物业的规模性大盘、集中放量将是未来几年长沙房地产市场的主要特征，“大盘竞争”成为市场的的主角。同期和本项目存在竞争关系的大盘众多。 而08年上半年将可能是长沙别墅类物业的集中放量期，是长沙真正意义上的别墅年 。,J7本项目

14、将面临全市众多低密度物业的竞争。,本项目必需寻求开发策略的突破,项目市场攻击点战略,根据上次汇报内容，长沙未来3-5年处在中高端大盘井喷式供应阶段。在这种情况下，结合SWOT综述 ，回顾项目竞争环境，我司认为，虽然本项目具备一定的优势和开发、营销机会，但如果仅从现有条件出发，依托环境基础和市政规划进度来面对竞争、拟订本项目发展战略，将难以本项目确保的成功启动，也无法创造项目足够的溢价能力。,由此，本着“基于市场，高于市场”的原则审视本项目的出路，借鉴深、广大盘的成功开发模式，我司坚持认为，本项目的开发模式应为,主题+积累 复合开发模式,立足王者风范，挑战更多可能,四大可借鉴开发模式,以 “体现

15、国际化视野的山水资源价值”为主题，充分利用区域发展特征，名山、名湖等资源条件，联手政府，共同打造具有高素质、高收入人群“聚合效应”的国际化名盘,主题,积累,配套先行，以新的城市道路为导向，借助政府建立新的区域形象，走造城路线，培育专署、特色的“国际化教育”等住区文化，并形成滚动式发展,本着上述原则， 我司建议本项目采取如下市场攻击点战略体系,联合造城,联合办学,联动开发,特色立市,三联一特体系,联合办学,以教育为主题，建设国际化视野的教育特色社区,名校联办： 全国甚至全球招标，引入顶级名校，通过和名校联合办学、和政府联合办学的思路，建立中南地区首屈一指拥有有国际化视野教育特色条件的社区。（考虑

16、到本项目的目标客户年龄特征，以及对项目的增值能力，建议主要针对中学进行）。,委培教育： 联合国际化的高等教育机构，进行委托培养，打造中南地区首屈一指的业主小孩境外大学直通车服务社区。建议香港大学，以及利用酒店、会所等建立MBA研习基地。,联合开发,合纵连横，加强资源整合，强化品牌互动。,湖南振业与深振业的开发联动： 在一、二期首先开辟“湖南籍深振业业主”的置业通道，吸引高素质湖南籍深振业业主的加盟，并以此作为项目部分定向开发的基础。,目标客户定向开发： 1、选择河西区域内的中联重科、远大空调、中南大学等单位，进行定向开发诸如“振业中联特区”。 2、选择长沙范围内的诸如广电传媒，进行定向开发“振

17、业传媒特区”。,区域地产品牌联动： 通过媒体资源渠道，联合其他地产品牌，打造梅溪湖专署特区价值，共同“造市”。,特色立市,走差异化特色路线，以差异化策略营造市场亮点,产品： 鲜明的产品结构、产品的差异化设计等。,服务： 国际化 “终端式”物管服务。,人文： 独特的专署社区的“符号”和“文化”体系。,营销： 必须站在城市运营的高度来思考规划，思考营销，以文化营销建立项目的高度。,项目主力客户及其容量分析,D1河西代表高端项目成交客户多以城市的知识型富裕阶层为主（即三种类型）。,从河西最具代表性的中高端项目客户职业来看，置业人群主要以企事业单位高管、私营业主、大学教授、公务员等主要通过知识、技术创

18、造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占的比例相对接近。,资料来源：销售现场统计资料,D2项目市调显示，河西置业群体亦呈现出明显的智慧型阶层特征。,从本项目市调报告来看，接受调查的置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近80%。,从河西最具代表性的中高端项目已成交客户分析来看，项目成交客户覆盖整个长沙市区，甚至覆盖到周边地市、省份。且所占比例大多接近。,资料来源：同致行研发部市场数据库,D3河西中高端项目成交客户已经不局限于岳麓区范畴，且覆盖河西河东及省外客户。,D4同致行观察

19、研究显示，长沙高端物业置业群体均呈现明显的知识型富裕特征，并且其来源外地占30%。,资料来源：同致行研发部市场数据库,长沙公务员阶层是稳定的置业群体，但其在高端物业购房群体中始终保持一定隐性,综合以上分析，目前长沙典型在售高端项目客户（或成交客户）主要由私营业主、企业高管、公务员、高等自由职业者、大学教师及医生等“知识型富裕阶层”（简称“知富阶层”）构成，比例已经占到了60以上，且呈现出明显地跨区域置业特征。本项目作为高端项目，我司认为，长沙知富阶层必将是本项目主力客户群体。,M1本项目客户圈层,M2本项目客户圈层比例,综合以上分析,本项目的主力目标客户是以长沙为主导、年龄30-45岁之间的知

20、富阶层。 “知富阶层”被业界誉为“五高人群”。,M3 各圈层共性 G1:五高特征,M3 各圈层共性 G2:置业取向,目前一个明显趋势：长沙二环线周边范围置业热,产品差异驱赶,价格驱赶,自然资源驱赶,知富阶层们开始对城市中心区与自身品位日益不对称的房价感到不满，而加速走向城市次中心的置业。,M3 各圈层共性 G3:价值取向,城东片区、南城融城区、金鹰城片区、河西区域构成长沙四大置业热点，对知富阶层形成分流。,城市,中间,郊区,高,中,低,城市关系,定位档次,3000元/,3500元/,北城片区,金鹰城片区,城南热点区,城市中心区,星沙片区,城东片区,滨江片区,4500元/,M3 各圈层共性 G4

21、:区域取向,在各大热点区域相比，资源稀缺是项目最大优势，因此本项目的将更受追求生活品质和环境的知富阶层青睐。,升值潜力,成熟配套,资源稀缺,市场关注度,片区形象,城市距离,金鹰城热点区,城东热点片区,城南热点区,本项目区域,资源稀缺,档次和氛围,城市距离,市场前景,M3 各圈层共性 G5:区域取向对比,知富阶层主要看中项目片区的是片区形象、升值潜力和稀缺资源,项目主力客户及其容量分析,R1长沙知富阶层数量及行业分布,根据知富阶层定义，按照职业特征，对目前长沙私营业主、高校副教授及以上职称等主要行业从业人数进行调查。,R2长沙高端项目销售套数(典型项目合计),根据同致行市场数据反映来看，2005

22、2006年，长沙典型高端项目成交套数统计如下：,R3长沙中高端项目成交客户构成比例(典型项目合计),根据同致行对长沙高端项目成交客户中知富阶层各行业所占比例的统计，预计本项目知富阶层各行业所占比例为：,R4本项目知富阶层市场容量判定,根据上述论述， 可知，本项目知富阶层市场容量将至少为： 其中，本次长沙知富阶层中尚未统计律师、IT等高收入群体，因此，本项目知富阶层市场容量相当可观。,（60543X）23416059138X（人）,市场未来的空间很大。 而谁是市场最终的王者，,关键在于谁先快速出手抢占知富阶层这个份额！,项目定位体系及差异化打造建议,我们有责任打造长沙特例的高端项目,国际湾区 知

23、富HOUSE LIVE,国际湾区：岳麓湾畔，国际视野，湾畔居所与时代和世界而同步。,知富:在此泛指中南地区所有通过头脑或知识创造财富的特定群体。大学城的建设，本土中联重科等企业的国际化发展，诺基亚、摩托罗拉等国际型企业的签约入住，这里将成为大量院士、大学教授、海归、医生、高管、演艺传媒人士等知富阶层的聚集地。,知富HOUSE LIVE：一个有着浓郁文化和品位生活氛围特色的专属性、 高档次的代表性大型豪宅区。, 本项目市场定位,以打造国际湾区的姿态为长沙“造城”,从深圳到长沙，站在国际化平台的振业，将实现新的跨越，振业浪琴湾项目不可能是简单的移植和拷贝。 今天的长沙正在走向世界，而振业的胸怀和使

24、命正是：,湾区是国际的，是世界的，是富有品位和档次的。 湾区是时代知富阶层最为理想的归宿,美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区，这里方圆十多公里的居住区，是美国顶级知名人物居住的地方，也是世界闻名的景点之一。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 美国国际湾区比华利山,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 澳大利亚国际湾区Noosa湾,澳大利亚布里斯班附近著名的湾区旅游小镇，意思为“天堂”。Noosa湾区代表了世界真正意义的海岸豪宅，所有的建筑都依海而建，其住宅最低价格为每套200万澳元。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 新西兰国际湾区霍克湾,新西兰霍克湾面临浩瀚的太平洋，这里有双子城之称的内皮尔

25、和哈斯丁斯，现代的ARTDECO建筑风格享誉全球，又有主题式的城市生活方式之称。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 马来西亚国际湾区Burau湾,马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人运动De-tai海湾高尔夫俱乐部，举世闻名。昂贵的游艇俱乐部和高尔夫俱乐部使得这里成为世界富人度假、休闲的天堂。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 香港国际湾区浅 水 湾,浅水湾就如澳大利亚的黄金海岸，是中国香港最高尚的住宅区之一，浅水湾四周都是建筑华丽的豪宅，浪漫的茶座，高级餐厅，泳滩水清沙幼，沿岸海堤是幽静的小径，居住环境一流。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 深圳国际湾区红树湾,深圳红树湾位于深圳湾

26、填海区，北邻华侨城主题公园，西临深圳湾。滨海大道、沙河东路及白石洲路，交通便捷，配套齐全， 如今已成为深圳公认的豪宅区。,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿, 东部国际湾区青 岛 湾,青岛湾区位于青岛市区西南部，西起团岛湾，东至小青岛，北接青岛老市区中心，南连胶州湾口，是以天然海湾，是青岛最典型的富人区。,美国，澳大利亚，日本，新西兰， 马来西亚，香港，深圳，青岛,振业再造 中南国际湾区,2008，长沙,国际湾区物业价值特征,城市化生态居住,生活方式化居住,典型性城市生活地理标志,高附加值的居住形态,既能享受丰富的生态资源又能充分接受现代城市的服务。,相对原生态的资源、开阔的海资源景观、坐拥现代

27、都市，处幽静之远，又居“庙堂”之上 。,决定一座城市的地理走向，在城市丰富的景观资源和生活资源中，它总能很轻而易举地成为有效识别 。,因为独特，所以很容易形成稀缺；因为稀缺，所有很容易形成公共情结 。,项目所具备资源与自身条件,千年文脉岳麓山 5000亩梅溪湖。靠近二环线，位于河西新城。,岳麓山脚，5000亩梅溪湖、原生态坡地具有不可复制的稀缺性，因为稀缺所以具备很高的附加值。,岳麓山一直是长沙的标志，加上 5000亩梅溪湖将成为长沙典型性城市生活地理标志。,岳麓山、原生坡地等原生态资源，开阔的湖景景观，坐拥河西新城成熟城市配套服务的现代城市生态居住生活方式。,项目具备开发“国际湾区物业”的必

28、要条件,借鉴 青岛国际湾区豪宅鲁能领秀城,湾区是时代知富阶层最为理想的归宿,青岛鲁能领秀城由鲁能置业青岛安嘉房地产开发有限公司投资，由鲁能仲盛置业（青岛）有限公司开发建设，项目占地1100亩，总建筑面积约126万，位于青岛市崂山区与市南区结合部、石老人国家级旅游度假区内，背依浮山，面向黄海，独占都市中心1.7公里原生海岸线。青岛鲁能领秀城集纳全球众多知名建筑规划设计大师的智慧结晶，以高绿化、低密度的组团式集约布局打造与自然、城市完美交融的中国国际海岸人文社区，一线海景，二线山景，以其独特的魅力创造一种媲美世界的港湾生活模式。 青岛鲁能领秀城是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目，其物业形态涵

29、盖低层高品质住宅、小高层和高层等多种物业形态，预计开发时间3-5年，项目已于2006年4月26日正式开工奠基，预计将在2007年正式开始销售。作为青岛市城区历史上最大规模的旧村改造项目，它的建成将以国际都市新地标、青岛城市新名片的智尊身份在北中国昂然屹立！ 领秀城在整体设计上十分注重空间的方正实用与有效利用率，为使用者提供了建立于实用之上，有品位的居住空间。以成熟的三房、四房户型为项目主力户型，依山面海，通风良好，底层大堂，户户专梯，品质高贵。从小区入口，经过中心景观，下沉庭院、架空景观首层到入户大堂等多层次绿化系统。 改造后的麦岛将建设高层住宅和多层、别墅式建筑，绿化面积45以上，其中安置区

30、可安置居民近3000户。整个项目将在3年内建成。整片区域将建设四个景观休闲中心区：中部是以休闲商业及城市广场绿地为主要内容的社区人文主中心区，构成整个地块的大景观；东西两区域和安置区规划三个供居民休憩、健身的室外活动景观副中心，体现自然、绿色主题，服务于各区域。整个布局透山透海，形成三横六纵共九条主要视觉通廊，宽达上百米的楼间距，将真正实现景观的最大化。,地理位置：青岛市东海东路1号 开发商：鲁能仲盛置业（青岛）有限公司 总建筑面积:1260000平方米 物业类型：别墅、多层、小高层、高层 容积率：1.73绿化率：47.01% 开发周期:3期 开工时间:2006-4-26,中南知富阶层与文化富

31、人 呼唤一个属于自己阶层专署的湾区,我们不仅在长沙、中南，而是能够代表中南区域的未来。为什么？因为我们是见证长沙发展、拥有长沙最稀缺的名山名湖的生态资源的第一大盘，超级大盘，只有我们敢称自己是国际湾区； 我们不是湖南“土财主、暴发户、灰色收入阶层”的栖息地，尽管我们将来的客户很大成分会是这些人；我们希望为长沙乃至湖南人建立这样一种标高认识你不一定有非常高的学历，但住在这里，你将成为有文化的人物（或者与高学历的文化富豪为邻），你将加盟“知富阶层”，同样有品位，同样在高人一等的生活； 我们是长沙知富阶层人士的“置业终结者”，如果说长沙其他项目代表着一个时代，是长沙及其他配套行业白领的温馨家园，那么

32、，我们将代表另一个时代，一个全新的时代，这个时代在长沙2008年的纷争中将有足够分量的话事权。因为，它决不仅仅是属于长沙的，甚至是中南地区唯一的；,我们对项目市场定位的几点理解,S1项目市场定位：规划观,领导者,垄断资源，再造价格巅峰 不易重复的产品设计 卖点卓越，一枝独秀,追随者,跟踪成熟市场，封锁客户 以势压人，杀伤战术 迎合市场主流需求的卖点,补缺者,建立新的客户渠道 瞄准市场缝隙 创立产品稀缺性,挑战者,垄断客户，打造专署 强调新的豪宅居住标准 建立产品的显著特色,再次定义长沙豪宅标准,重新建立豪宅居住价值,部分适应市场现状的产品结构,开辟区域物业发展新视野,S2项目市场定位：产品观,

33、领导者,垄断资源，再造价格颠峰 不易重复的产品设计 卖点卓越，一帜独秀,S2项目市场定位：产品观,再次定义长沙豪宅标准,S2项目市场定位：产品观,挑战者,重新建立豪宅居住价值,垄断客户，打造专署强调新的豪宅居住标准建立产品的显著特色,S2项目市场定位：产品观,追随者,部分适应市场现状的产品结构,跟踪成熟市场，封锁客户以势压人，杀伤战术迎合市场主流需求的卖点,S2项目市场定位：产品观,补缺者,建立新的客户渠道瞄准市场缝隙创立产品稀缺性,开辟区域物业发展新视野,S2项目市场定位：产品观,领导者,追随者,补缺者,挑战者,项目产品定位差异化可实现60%左右,独栋别墅楼王、楼后；TOWNHOUSE大联排

34、、双拼；洋房四房（一层）；小/中高层五房（顶层复式）,独栋别墅小独栋；TOWNHOUSE中联排；洋房顶层复式；小/中高层四房两代居,独栋别墅标准独栋；TOWNHOUSE小联排；洋房二、三层三房、四房；小/中高层标准二房、三房,小/中高层小二房、小三房,检验长沙市场60-100万元小高、高层等复式类物业是滞销价格区间,根据同致行研发部对长沙市场不同类型物业的跟踪研究发现，以总价作为物业划分的标准，60万以下主要为洋房和小高、高层、多层类物业消化状况良好；100万以上以联排、独栋物业价值在100万-300万之间的消化良好。而在60-80万的小高、高层类物业（主要是顶层复式）消化缓慢。,本项目定位，

35、不同物业之间总价区间分明，且处在长沙客户可承受的合理需求区间范围内。小高中高总价控制在52万以内，不存在60-80万的滞销产品。,检验本项目市场定位已充分规避60-100万滞销区间,S3项目市场定位：形象观,一个好项目名可以节省30%的广告费,项目案名回顾,岳麓湾振业城,命名备选： 岳麓湾 振业岳麓湾,【 国际湾区 知富 HOUSE LIVE 】,岳麓湾振业城,项目定位体系及差异化打造建议,B1市场调研客户需求点回顾,根据市场调研报告调研来看，主要需求面积集中在250-400之间.对于户型创新和辅助功能设计上对露台、内庭院、和泳池有较高要求。但是，对于别墅的价值构成要素的评价中多数置业者选择了

36、生态景观资源，可见景观资源对于别墅价值起着至为重要的作用。,多次置业者对高端要物业素重要性评价,资料来源：多次置业者调查,从市场调研及我司长期跟踪的市场现状来看，长沙有代表性的的独立别墅容积率相对控制在0.4-0.5之间，住宅层数主要是两层和三层，多无客厅挑高设计。在车位设计上多集中在单个和双车位设计。,B2典型项目比较点回顾,目前，独立别墅开始逐渐成为市场热点产品； 目前，长沙独立别墅可分为经济型别墅和舒适型别墅两类。主流型别墅面积集中在500-600 之间。 地上建筑面积350，地下 建筑面积大小不一。,B2典型项目比较点回顾,独立别墅产品的发力点： 大量稀缺资源的占有、独享和内外部的独特

37、设计,1、山景、水景，稀缺的自然资源 2、独特的位置，大面积土地的占有 3、彰显身份的、独一无二的标志 4、内部功能布局的独特拥有和享受,B3独立别墅发力点,B4独立别墅设计要点建议,亮点一：长沙首席流水别墅楼王,B5独立别墅设计差异点建议,依据一：长沙消费者具有好奇性、追求新颖事物、讲究面子的消费特征。,依据二：根据对典型项目成交客户的调研，消费者愿意为高品质新颖的产品支付溢价。,意义：有利于利用经典诠释经典，以差异化的产品树立市场绝对的领导者地位。,依据三：流水别墅是世界知名的经典别墅，其号召力巨大。,亮点二：长沙首席木结构别墅楼后,依据一：根据同致行对长沙长沙别墅类物业的跟踪调查，长沙市

38、场当前的主要结构为砖混结构，木结构别墅在长沙几乎没有出现。,依据二：长沙消费者具有好奇性、追求新颖事物、讲究面子的消费特征。,依据三：根据对典型项目成交客户的调研，消费者愿意为高品质新颖的产品支付溢价。,意义：有利于进行市场的区隔，以差异化的产品建立市场的标杆。,B5独立别墅设计差异点建议,亮点三：私家泳池,依据一：长沙别墅类物业多以开放型泳池为主，而对私家泳池的出现较少；,依据二：根据市场调研报告受访者的运动爱好呈多样性，运动/活动爱好广泛，游泳普遍受欢迎。,意义：独栋别墅私家泳池的打造有利于本项目在市场中形成差异化，提升别墅的档次，形成本项目的竞争力。,B5独立别墅设计差异点建议,亮点四：

39、双层挑高，三错层创新,上海:独墅逸致,依据一：根据市场调研报告，长沙当前的小独栋别墅多为2-3层，且多无挑高设计；,依据二：根据市场调研报告已成交客户的调查，购买独栋别墅的主要驱动因素是尊贵感的彰显，且对挑高有需求愿望。,意义：保证空间的错落，极大地提升尊贵和气派的空间享受。不但能够填补市场该类别墅空间相对空缺，且能迎合置业者的喜好。,依据三：类似产品在其他城市是畅销型产品，得到过市场的检验，且有相对较为成熟的方案借鉴。,B5独立别墅设计差异点建议,独立别墅带私家电梯,案例：广州和黄珊瑚湾畔独立别墅,亮点五：私家电梯,依据一：根据市场调研报告，长沙当前的市场别墅中还没有配备私家电梯的项目，尚是

40、市场的一个空白点。,依据一：根据市场调研报告调研，置业者对别墅类物业追求生活的品质和档次，并愿意为此支付溢价，对价格不敏感。,意义：打造市场的差异化产品，并以此来形成市场的亮点、冲击市场。,B5独立别墅设计差异点建议,根据客户的市场调研来看,对于联排的需求方面,面积方面主要集中在180-280 之间,要求具有良好的生态景观资源和高科技生态环保技术,辅助功能的需求方面主要集中体现在独立多功能房、独立储藏室等的设计。,L1市场调研客户需求点回顾,根据调研来看，长沙市场典型性的联排项目，容积率多集中在0.7-08，客厅多数项目没有挑高设计，花园面积大小一般集中在60-90之间，其中以威尼斯城的花园最

41、大，并在市场中很受欢迎。结合需求点调研，联排别墅可以考虑在户型挑高和花园面积方面寻求差异化。在户型创新方面也可以考虑作一些突破性的设计。,L2典型项目比较点回顾,地上建筑面积250左右的联排别墅，是长沙市场上长久以来客户认可的面积区间；基本满足居住空间要求，舒适度较高； 该面积区间的别墅产品在长沙市场能实现120-180万元/套以内的总价范围。,L2典型项目比较点回顾,联排别墅产品的发力点： 居住的使用感受,给足不同于一般普通住宅的别墅型生活感受,1、室内空间 2、室外庭院感受 3、室内外交流 4、组团布局 5、完美的物业管理服务 6、气派，良好的私密性 7、足够的花园和活动设施 8、社区配套

42、有品位、实用、周全,联排别墅产品的发力点： 建筑内部的使用价值,细节入微，精致实用,1、庭院面积大小 2、中西厨房是否均有 3、彰显别墅特质的功能空间，如客 厅、主卧的面积尺寸，客厅是否 有挑空，主卧室是否有落地窗。 4、赠送的地下室面积大小 5、车位数量的考虑,L3联排别墅发力点,L4联排别墅规划设计要点建议,亮点一：超大前后花园,依据一：根据同致行对市场的跟踪，长沙多数别墅花园面积较小，少有亮点；,依据二：根据市场调研报告对客户需求的调查和典型项目客户的调查反映，置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望拥有尊贵的感觉 ；,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置

43、业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,依据三：本项目定位为知富阶层，注重生活的品位和档次追求，且年龄多集中在30-45岁之间。,L5联排别墅设计差异点建议,从市场调研报告的客户需求来看，花园洋房主要的需求面积集中在120-150 ，对客厅、餐厅自然采光成为其非常重要的一个要求。同时，对于提升项目品质的入户花园和露台设计仍在客户的重要需求内容，辅助功能需求方面独立多功能房和储藏室的设计备受关注。,Y1市场调研客户需求点回顾,根据市场调研，从长沙典型性的洋房类物业来看，洋房类物业层数上多为4-5层设计，容积率 在1.2-1.4之间，户型创新方面相对不足。结合客户的需求点，本项目在洋房的

44、差异化打造方面可以考虑在在户型创新等方面作一定的文章。,Y2典型项目比较点回顾,目前，长沙花园洋房面积区间较大，但主要集中在120150平米；长沙花园洋房所能实现的单价保持在3000元/以上，总价区间同样保持在40-60万元区间内。,Y2典型项目比较点回顾,洋房产品的发力点： 振业品牌，洋房居所，别墅享受,1、品牌文化的张扬。 2、大社区，可触摸的体验。 3、尊贵的身份。,Y3花园洋房发力点,Y4花园洋房设计要点建议,注:花园洋房亦可考虑6-8层带电梯纯复式形式,亮点一：退台洋房,依据一：根据同致行对长沙市场的跟踪研究，长沙市场当前的洋房类产品一般为5-6层,一般没有采用退台设计,在售市场上只

45、有卓越蔚蓝海岸采用了退台设计并且受到了长沙高端消费者的喜爱。,依据二：根据市场调研报告对客户需求的调查和典型项目客户的调查反映，置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，视野、景观效果比普通洋房好。,依据三：本项目定位为知富阶层，注重生活的品位和档次追求，且年龄多集中在30-45岁之间。,Y5花园洋房设计差异点建议,亮点二：洋房带电梯设计和主仆入户分离,依据一：根据同致行对长沙市场的跟踪研究，长沙市场当前的洋房类产品一般为5层且不带电梯；在入户门的处理上基本为单入户门，由此看该户型创新上的设计相

46、对是市场稀缺；,依据二：根据市场调研报告对客户需求的调查和典型项目客户的调查反映，置业者注重追求生活品质和生活的情趣，渴望有尊贵的感觉 。,意义：从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时，从户型创新的方面给予置业者良好的享受，拉开和其他同类型产品的品质差距。,依据三：本项目定位为知富阶层，注重生活的品位和档次追求，且年龄多集中在30-45岁之间。,Y5花园洋房设计差异点建议,根据市场调研报告，对多次置业者、河西客户抽样调查以及典型成交客户调研分析，购买小高类客户主要需求面积集中在100-140 之间，对户型创新方面关注入户花园、露台、复式等增值性的户型设计，同时对辅助功能方面对独立多功能房等有需

47、求。,X1市场调研客户需求点回顾,根据市场调研，河西市场当前典型性的小高/中高层的中高端项目层高多在2.9米以上，交楼标准以毛坯房为主。户型创新方面已经开始着重于项目附加价值增值点的设计，例如美林银谷的挑高大露台、空中TOWNHOUSE等在市场中形成了不错的反响。结合需求点，本项目小高中高户型方面的才差异化应该考虑在户型创新方面出亮点。,X2典型项目比较点回顾,小高层/高层产品线市场现状,片区内小高层/高层主流面积区间集中在110-140平米； 片区内单价主要在2600元/平米以上，总价多在30-45万不等，但从片区来看，总价60万元/套成为片区内总价上限；,X2典型项目比较点回顾,小高层/中

48、高层产品的发力点： 低总价环境,1、合理的单价和总价控制。 2、各种相应周全的配套、组团式布局的建筑、中心园林建设打造。,X3小高/中高发力点,X4小高/中高设计要点建议,亮点一：空中走廊,依据一：根据同致行对市场的跟踪，小高/中高层产品拥有大阳台、大凸窗等设计的户型比较受欢迎。而空中走廊式的户型和双进门设计设计在长沙不多见。,依据二：根据对客户市场调研，能够体现生活品质和档次的户型设计颇受喜爱。,意义：极大限度地提高项目的档次和附加价值，从而与竞争对手相比具备更多优势。,入户花园和露台喜好,依据三：改善居住条件用房成为未来35年内购房的最主要因素,X5小高中高设计差异点建议,亮点二：湾区的2

49、70度景观空间,（理由、意义同一）,X5小高中高设计差异点建议,说明：“一梯两户”、“一梯一户”设计： 利用楼梯，令一梯四户变“两户”，一梯两户变“一梯一户”设计，从而提升楼宇的居住品质,亮点三：零干扰生活空间,（理由、意义同一）,X5小高中高设计差异点建议,亮点四：空中大观园,（理由、意义同一）,X5小高中高设计差异点建议,恒温恒湿的科技养生居所 采用欧洲先进建筑物理技术，通过恒温天棚辐射系统、恒湿型全新风系统、外墙优化系统、外遮阳及窗优化系统、屋面优化系统、厨房及地漏优化系统、中央除尘优化系统、智能化电梯系统以及水处理优化系统等10套物理系统来完成对室内环境高舒适度、低能耗地控制。,亮点五

50、：恒温恒湿的科技养生居所,X5小高中高设计差异点建议,项目定位体系及差异化打造建议,根据市场调研对客户的调查，绝大部分对满足日常生活的医疗保健、购物场所、农贸市场餐饮场所等配套需求较高，对比典型项目的商业业态规划也基本集中于满足日常生活的商业性配套。根据本项目定位及所处的区域位置，本项目商业定位为内向性商业为主，外向性商业为辅的高档次特色社区型商业。在规划上采用以商业街和集中式商业相结合的形式。,典型项目的商业规划,资料来源：市场调研报告,置业者社区配套需求调研,P1商业,商业商业街,建议沿高新路两侧布置商业街，主要考虑社区配套商业，同时兼顾部分外来消费者。,E,商业集中式商业,集中式商业建议

51、临枫林路西侧地块，既兼顾社区配套，又可作为社区的形象展示面 。,商业配套的关键点是为居民提供便利、周全的服务，以此聚集人气，提高经营效益。,F,典型项目的会所规划,从置业者对于会所配套的功能要求来看，对会所的休闲、运动等都有不同程度的需求，其中休闲类需求相对运动需求更为重要。从市场典型项目的会所功能设置来看，多为运动型会所，兼顾休闲功能。综合本项目的市场定位和目标客户分析，我司建议将本项目会所定位为高档次的文化特色休闲运动会所。,P2会所,休闲运动会所： 根据我司客户调研的相关结论， 建议在会所中设置：健身室、棋 牌室、图书室等，是配套中使用 率最高的设施。这类设施充分满 足了社区居民的健身、

52、运动需求。 面积：约3000平米,A,会所俱乐部式休闲运动会所,长沙市城市中小学校幼儿园规划建设管理条例硬性要求本项目在配套上必须包含中小学及幼儿园。从典型项目的学校设置来看，当前，长沙的大盘项目学校设置主要是中学、小学、幼儿园。经营形式采取和名校或者知名教育机构联办的形式。 结合市场调研，本项目周边缺乏有实力的品牌幼儿园和学校，我们可以借鉴长沙大盘办学的特色，引入名校，在经营定位上形成特色。故我司建议以中学为突破口。采取联合政府、政企联办的方式。将学校定位为：中南一流的综合型特色教育基地（委培+直通车服务）。,典型项目的学校设置,P3学校,学校中学部、小学部,按照长沙市中小学办学标准的有关规

53、定，本项目应设置中学24个班、每班60人，建筑面积为42000平米； 小学30个班，每班40人.建筑面积为17017平米。,从市场调研的可类比项目来看，目前，长沙有一定影响力的高端大盘，都建有酒店。酒店定位为主要定位为商务性的五星级酒店。从本项目所处的位置来看，梅溪湖一带紧邻岳麓山，将成为未来的旅游、休闲的重要区域。而项目所在区域周边即长沙的高新区之一，未来将发展成为集电子、软件、科技信息等为一体的麓谷生态科技新城。从市场现状来看，酒店相对较少，高档次酒店尤其缺乏，区域内酒店经营良好，故本项目具备开发酒店的市场条件。从本项目的市场定位出发，结合项目的区域属性，建议将本项目酒店定位为：产权式商务

54、酒店,典型项目的酒店设置,P4酒店,产权式商务酒店,产权式商务酒店是提升项目形象高度的重要窗口，同时还可为业主、游客及商务人士提供相关服务。 面积：约30000平米,项目市场启动策略, 开发条件假设及思路研判, 项目市场启动策略,假设一:,A、高新路可以进行调整； B、梅溪湖3年内景观可以完全实现，即20072009年之间，景观 效果能够基本展现。,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,龙王港路,5000亩梅溪湖,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,5000亩梅溪湖,K1玉带环腰，高端问世，制造巅峰,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,5000亩梅溪湖,K2玉带缠腰，景观问世，颠覆传统,假设二:,A、

55、高新路不可以进行调整； B、梅溪湖3-5年内景观可能无法实现。,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,3-5年内无景观,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,3-5年内无景观,高新路不调整,K3楼王问鼎，内景先行，制造悬念,假设四:,A、高新路、龙王港路均无法修建不可以进行调整。,枫林三路,雷锋西大道,雷锋西大道,3-5年内无景观,枫林三路,雷锋西大道,5000亩梅溪湖,龙王港路,雷锋西大道,K4预留空间，以防变化，平稳开发,K1K4 方案比较,启动区产品组合建议,为有可能不作为启动产品,小高层70-150,花园洋房130-180 ,联排别墅220-280,大量产品产品推出，通过控制地上面积实现限制总

56、价的目的，塑造和提升项目 整体的高档居住形象建立市场价值；通过控制洋房产品面积的划分，验证并积 累各层次客户，为后续开发产品提供依据。,挑战者、追随者、补缺者产品同期推出，以挑战者产品建立市场档次，同时 利用追随者产品来适应市场规避市场风险；用补缺者产品来试探市场为后期产品 定位与开发奠定市场基础。,以小独栋做为市场挑战者形象推出，不跟市场主流，抓住市场眼球以垄断客户 制造专署，建立产品特色，树立项目形象；以领导者的别墅楼后，制造长沙别墅 价格颠峰，形成项目知名度。,各产品在启动区的作用,联排别墅的领导者、挑战者、追随者三种市场定位产品同期推出，一方面适应市 场，一方面迅速占领市场标高、创造市

57、场价值，奠定项目高端形象。,独立别墅300-700,根据长沙市9070政策细则，本项目90平米以下户型需占住宅总面积的60以上。据此推算，本项目需要控制在90平米以下的住房建筑面积为440040平米。 基于本项目市场地位、定位与应销方面考虑，如果按照政策要求打造产品，则势必对本项目的市场定位形成一定冲突，同时制约项目档次提升，也存在市场风险； 针对这一矛盾，我司应对思路是： 必然考虑户型拼接，但需尽量压低和控制拼接户型的比例。 一方面可通过补缺性的二房（705）、三房（873）以实现90平米以下户型比例。 另一方面，在设计上主要对小高/中高拼接户型作必要的潜伏设计，适当改变90平米以下过多的局

58、面； 而洋房、别墅类产品不宜作拼接考虑。,结合产品配比，我司建议考虑的方式为： 小、中高层 三房C ： 120平米左右 采用70的二房一厅与50的一房一厅拼接； 三房D ：135平米左右 采用用80的二房二厅与55一房一厅拼接； 四房：150平米左右 采用80的二房二厅与70的二房一厅拼接； 复式： 采用上下两层打通的方式组合。,深圳通过报批案例,深圳首个通过报批的项目龙岗镇锦龙名苑（锦峰公园1.46） 项目户型拼接后3房2厅2卫114-126,4房2厅2卫150,锦峰公园1.46 位置： 龙岗街道办碧新路与八仙路交汇处。 占地面积：25000 建筑面积：36500 住宅面积：32589 商业面积：2100 容积率：1.46 覆盖率：26% 绿地率：48% 总户数：412户 车位数：245辆,项目规划指标回顾,规划总则,以打造富人区形象为准绳， 以国际湾区的思想、眼光思考规划,以高起点、高眼光、高档次、高品质和差异化为目标，整体规划上切合本项目市场定位，建议：,从点出发，分别向、三个方向，轴线地块低、两轴线地块高，形成一个由南往北依次增高的一个中间高两边低的地形。综合考虑景观、朝向、地势等因素，建议物业布局可