中国联通东莞区域市场3G业务前期宣传推广策划案.ppt

1、本案策划思路：借势、蓄势、乘势,预热阶段,沸腾阶段,持续阶段,以行业发展趋势为切入点制造热点话题 将热点话题升级并开展线上、线下互动活动 媒体配合低空轰炸、大力宣传新联通品牌形象、制造悬念,破解预热阶段话题活动悬念，乘势引出3G 举行新闻发布会 通过现场活动丰富3G内涵 进行持续阶段主题活动启动仪式并预告 同步更换预热阶段媒体宣传主题，联通3G宣传全面铺开,实施车轮战术，滚动推进各类线下活动 媒体互动宣传，将联通3G与活动形成有效衔接 持续引导消费体验,本案策划重点及时段划分,预热阶段 （4月1日-5月16日）,沸腾阶段 （5月17日）,B、线上线下同步宣传期 启动联通英雄会 启动搜宝行动 媒

2、体配合低空轰炸 联通品牌形象硬软广植入 活动炒作不断抛出悬念,4.1,4.5,4.10,4.15,4.15,4.20,4.25,4.25,4.30,4.30,5.5,5.10,5.17,A、媒体炒作导入期 软文炒作 开启媒体专栏 联通品牌形象硬软广植入 产业发展趋势评论,5.16,C、5.17当日活动 以舞台剧形式揭晓悬念并引出新的悬念 新闻发布会正式开始并对选秀活动预告 3G城市精英论坛启动 3G手机+通讯元素时装秀展示 3G改变生活舞台剧继续上演 Lets ruck 酷玩手机街舞表演 imitation show 3G游戏游戏人物模仿秀 3G英雄会顶级PK决赛 真人游戏闯关 3G商家产品展

3、示 媒体全程新闻报道、所有宣传资料侧重点 转向联通3G,备注：如果Iphone能在当天出展，则将宣传重点放在Iphone上，各活动以Iphone冠名。,本案内容分解及实操,一、预热阶段（4月1日-5月16日）,A、媒体炒作导入期（4月1日-6日） 操作思路 此阶段主要是预热的初级阶段，主要采取引出热门话题和新闻炒作的方式。原因有二：一是在当前通讯行业的发展大环境下，有关通讯产业发展趋势的话题能较容获得受众的关注；二是在热点引起受众关注后，使得后续宣传精准聚焦、有效衔接。 1、前5天时间，通过专业记者撰文，对通讯行业未来发展趋势发表评论，并对各大运营商进行采访，最 后综合各种信息进行预测，同时对

4、1G、2G手机的发展史及存在的问题进行反思。 运行平台：南方都市报、东莞日报、东莞时报、新快报 2、第6日选择开辟报纸1/2版专栏，在专栏最顶端设置联通置顶异形硬性广告（此时以新联通、新服务的 面貌出现），在专栏内部主要发表与通讯产业发展趋势有关的评论。如，提出当今使用手机究竟需要 什么样的功能？哪些功能将来是消费者的新宠？真正的手机玩家是怎么去玩转手机的？等等，暗指新 一轮的通 讯革命即将来临。每周开通2次，一直持续到5.17之前。 运行平台：南方都市报,B、线上线下同步宣传阶段（4月7日-5月16日） 操作思路 此阶段主要是通过对手机产品和手机玩家的绑定，最大层面地扩大宣传推广的吸引力，让

5、宣传从原来的单向发力转化为互动传播，最终将受众注意力直接引到5.17。 第一步：启动联通英雄会（4月7日-5月16日） 创意来源：好剑配英雄，好马配好鞍。一流的手机玩家，自然应该享有一流的手机及服务。联通在等待胜出的英雄，在等待为胜出的英雄配上好剑。至于是什么好剑，将悬念一直留到5.17. 活动概述： 联通在各种媒体上广发英雄帖，只要是手机用户均可参与手机技能/知识PK，凡是在单项项目决赛胜出的前3名，均可获得联通厚礼一份（3G手机或超值话费等等，但在前期宣传时不提3G手机，只提价值XX元的手机）。在5.17之前做完初赛、复赛，5.17进入决赛。初赛、复赛可以选择大型商场举行，通过此种方式进一

6、步带动后期人气。名字在当天改为：联通3G英雄会 ，将3G英雄会定位为联通英雄会的最高级别。 PK内容： 1、手机知识PK； 2、手机游戏PK; 3、手机打字王PK； 4、未来概念手机构想PK； 5、创业策划PK（可另获联通创业基金）； 媒体配套： 在4月7日-4月22日，在南方都市报、东莞日报、东莞时报、新快报、东莞电视台、东莞电台、阳光网、联通自有媒体，刊登寻人启事或英雄帖，寻找英雄。同时，在4月7日-5月16日，在合作联盟商家处粘贴英雄贴。,第二步：启动全城搜宝行动（4月23日-5月16日） 创意来源：让消费者将目光从1G、2G转到3G。通讯技术从1G到2G再到3G是一个质的跨越，每个阶段

7、都有自己的精彩，都有每个阶段的王者。搜索王者的影子，其实也是在搜索通讯技术变迁的历史足迹。于此，会给人留下一个悬念：2G的下一位接力者是谁？谁才是宝中之宝？答案，在5.17才会揭晓。 活动概述： 日后3G的消费群均来自使用1G或2G的手机用户，通过这次活动将两类消费注意力群聚焦，同时引出悬念。在这个环节内只做两次评选（分两个阶段）: 最受消费者欢迎的1G手机品牌、最受消费者欢迎的2G手机品牌。3G评选在5.17活动现场进行。 媒体配套： 在4月23日-5月15日，在南方都市报、东莞日报、东莞时报、新快报、东莞电视台、东莞电台、阳光网、联通自有媒体，发布评选信息，连续10天发布1G评选活动、连续

8、10天发布2G评选活动，连续3天将广告位留空白。给消费者造成悬念。,二、沸腾阶段（5月17日） 活动构思： 当日活动主要以互动的、年轻态的形式出现，形式灵活多样，不拘泥于传统新闻发布会或展会形式。舞台采取圆形分两层隔开，可以旋转，背景显眼位置为联通主推手机款式，通过媒体拍照，能将新款手机模型广泛对外宣传。 第一幕：舞台剧传承 以舞台剧形式揭晓悬念并引出新的悬念，在前面的全城搜宝活动中最受消费者欢迎的1G、2G手机评选结果在此公布。并通过舞台剧体现通讯技术更新换代、相互传承的这么一个过程，最终为引出3G手机做准备。 情景说明： 抒情的、缓慢的背景音乐响起，画外音开始介绍1G到2G演变的过程（文字

9、另拟），舞台缓缓拉开帷幕，由演员穿上获奖手机模型服装依次走出。配合画外音演员表演内容主要反映人们刚刚获得1G手机时候的喜悦，然后对他单调功能的抱怨，1G将权杖传递给2G，进入2G时代，人们在获得2G手机后非常喜悦，最后又出现各种苦恼。2G手机拿着权杖，显得迷茫，不知道将权杖传给谁 站着，等待，再等待。幕布缓缓落下 圆形舞台旋转180度，主持人出现在舞台上。开始介绍这次活动及来宾，并请嘉宾上台 第二幕：新闻发布会 嘉宾发言、介绍本次活动、对后期相关活动进行介绍和预告（如选秀活动)、宣布联通正式放号，礼炮齐鸣，完成后嘉宾回论坛区休息。新闻媒体配合发稿。 手机人偶将圆形舞台前半部分进行快速组合，将圆

10、形舞台形成T台,第四幕： 联通3G论坛 新闻发布会完成，引导嘉宾进入论坛区休息，半小时后论坛正式启动。就3G运营、未来发展方向等方面进行专题讲解和互动交流。 第五幕：动感舞台剧3G改变生活 此处是接着第一幕开演的，在3G时代来临后，一切都是显得方便、自由，可以完游戏、可以听音乐、可以看小说、甚至可以把手机当乐器演奏、可以打开房间的空调等等。结合3G手机的功能和消费者各种喜悦表情，说明3G功能强大。 第六幕：Lets ruck 酷玩手机街舞表演 将手机与街舞相结合，演员在听音乐、玩游戏、发消息等等的时候都在跳街舞，脖子上挂着、手里拿着、兜里放着服装也全是3G手机功能键的图案 第七幕： imita

11、tion show 3G游戏游戏人物模仿秀 将各种游戏里的人物和道具搬到活动现场，同时也有3G手机人偶。在活动开始前，演员们在各处行走、站立模拟游戏中人物的表情和动作。活动开始时，全部集中在舞台上和舞台周围，摆出各种各样的招牌动作，他们的脖子上，也挂了联通的3G手机,第三幕： 3G手机 3、手机打字王PK决赛； 4、未来概念手机构想PK决赛； 5、创业策划PK（可另获联通创业基金）决赛； 6、3G手机游戏初赛、复赛、决赛；（细分棋牌类、射击类、赛场类等等） 第九幕：游戏真人闯关 在舞台区域设置真人闯关区，将3G手机里面的多种对抗游戏融合在一起，形成一道道关卡，让消费者全身体验游戏所带来的尖叫。

12、如第一关是射击、第二关是象棋、第三关是上”刀山“等等。如果能顺利通过者可以获得由联通公司提供的奖品。 第十幕： 3G商家产品展示 设立手机企业、动漫游戏企业展区，手机企业展区设立巨型手机模型，设产品陈列柜，专人负责讲解； 媒体配套 当天所有宣传平台，进行宣传主题、画面更换。将宣传重点放到3G以及联通主推手机上来。,第三部分,中国联通东莞3G形象大使大赛 策划方案,前言：,在市场经济激烈竞争和快速发展的今天，广告大战也同样硝烟弥漫，众多企业及消费者不得不认同“赢在广告”这一概念。随着广告的不断优化趋向，广告的策划、创意、内涵、发布不仅是企业和产品的说明书，更重要的是代表企业文化和综合实力的提升，

13、决定市场输赢的主要因素之一。 形象大使的出现，一直扮演着企业产品与消费者之间的纽带作用。形象大使即是消费者，同时也是企业产品的代言者，得到企业、公众及各界的关注和青睐；形象大使的形象和魅力不断地吸引公众择重关注企业和产品，从而使企业、企业产品，广告、形象代言，市场、市场消费紧密联系在一起。选择强素质、精水准、高质量的形象代言是企业赢得广告、获得市场的不可或缺的重要因素。 我们以举办“中国联通东莞3G形象大使大赛”为契机，同步举行“企业广告与形象大使联袂”,把比赛与交流，公益与营销紧密相结合，不仅是使“大赛”更加充满活力、争强影响、扩大规模，而且也是企业进入高端、面向公众、塑造品牌、争强凝聚力的

14、一次绝佳机遇。,前言：,2009年5.17日，一个具有重大意义的日子，中国联通公司3G业务全国同步放号，共有近50款品牌3G手机推向市场，其中就包括苹果，诺基亚、三星、LG、索爱等国际一流设备制造商。3G，它的全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。1995年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；而1996到1997年出现的第二代数字手机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 利用当天的新闻媒体优势，在3G新

15、闻发布会上宣布正式启动。3G形象大使大赛，一方面可以深入细致的给广大3G爱好者，消费者一个产品推荐，产品功能介绍应用，另一方面通过比赛的深入，通过参赛选手的传播，活动现场的辐射，新闻媒体的报道，使消费者了解3G的强大功能，使联通和WCDMA能够被广大潜在用户所了解和接受。,目录：,一、赛事影响力 二、赛事流程和节点 三、赞助回报 四、费用预算,赛事影响力：,1、赛事宗旨 加强企业及产品与社会交流，发掘具有潜质的广告人才。提高企业产品广告宣传公信度，区域化的广告传播形式，使产品特性更加深入人心。通过赛事的深入，建立与潜在受众的强烈互动，提高知名度和美誉度。 2、赛事主题 “诚信、和谐、发展”。

16、诚信：每场赛事选手都会宣言：“不参与虚假广告拍摄，不为虚假产 品代言”。 和谐：大赛不设年龄、身高、国籍限制，男女老少都可参加，分为成 年组、少儿组两个组，充分体现了和谐的主题。 发展：为选手提供了很多的发展空间，成为企业产品的代言人，并进 入影视文化领域发展。,赛事影响力：,3、大赛特色 广 泛 性：立足东莞、融入国际。 权 威 性：行业权威机构、企业以及国内外专家、 资深人士支持参与。 公 益 性：为中国儿童少年基金会募集基金、为 中国少年儿童公益事业献爱心系活动 整 合 性：企业与形象代言人选拔对接， 加强广 告文化交流活动，为参赛手提供 与 国内外知名企业签约代言的机会和参 加影视剧及

17、文化活动演出的机会。,赛事影响力：,4、比赛形式 大赛分为：初赛、预赛、复活赛、分赛区决赛、总决赛 、初赛： 分为分赛区海选，晋级赛、初赛三个部分（每个赛区入围50人） 以镇为单位设立分赛区 预赛： 分为分赛区淘汰赛，晋级赛、PK赛三个部分（50进20） 以关联镇设立分赛区 复活赛： 分为分赛区淘汰赛，晋级赛、PK赛三个部分（30进5） 以关联镇设立分赛区 分赛区决赛： 分为分赛区淘汰赛，晋级赛、PK赛三个部分（25进5） 以关联镇设立分赛区 总决赛： 分为晋级赛、PK赛两个部分（25进5） 各分赛区前5选手晋级总决赛。,赛事影响力：,分赛区划分：分5个赛区： 莞城赛区 （莞城、南城、东城、万

18、江、高埗、麻涌镇、中堂镇、洪梅镇、望牛墩镇、道滘镇） 塘厦赛区 （塘厦、黄江镇、清溪镇、凤岗镇、樟木头、谢岗） 虎门赛区 （沙田、厚街、虎门、长安、大岭山） 常平赛区 （常平、东坑、桥头、横沥、企石、大朗） 石龙赛区 （石龙、石排、石碣、茶山、寮步、东坑）,赛事流程和节点：,1、报名条件及方式 报名条件 不限年龄、性别、国籍。 遵守大赛组织委员会制定的大赛准则。 身体健康，能够完成大赛组织委员会安排的各项赛事活动。 从未有过犯罪史或从事不良职业。 报名方式 凡符合大赛比赛条件的选手须到选手所在地分赛区组织委员会报名处报名； 参赛选手所在地如未设分赛区，选手可到就近地区分赛区组织委员会报名参赛；

19、也可通过大赛官方网站在网上报名，由大赛组委会安排到相应的分赛区参加选拔赛； 报名选手需提交身份证复印件一份，2寸免冠彩色照片2张，六寸照片2张（生活照、）。大赛一律不收报名费。,赛事流程和节点：,2、参赛内容 1.自我介绍：选手通过自我介绍，增加各位评委的了解和认识。 2.广告表演：选手按照规定表演一段参赛的广告作品，时间不超过1分 钟。 3.才艺展示：选手才艺表演不得超过2分30秒。 4.知识问答：选手回答评委提问的关于3G方面的相关知识。 （ 参赛选手自备演出服装和道具） 3、评审内容 外 观 条 件 （身体健康，比例协调，良好的神态气质） 知 识 水 平 （具备基本的文化知识，广告知识，

20、广告法律知识） 广告表演能力（具备基本的表演能力，对拍摄环境、灯光、音乐较强 的适应能力） 广告感悟能力（良好的广告触觉和理解能力，准确表现广告内函）,赛事流程和节点：,4、评审规则 1、 大赛在 “公开、公正、公平”的原则下，由专家、明星、媒体及企 业家组成评审团与大众投票的方式进行评审； 2、大赛评审委员会下设评委会主任1名，评委若干名； 3、大赛以现场打分、综合评定的原则，结合短信、网络的投票，综合 累计出选手实际得分； 4、决赛由所在地区公证处全程监督评选并确认评选结果。 5、奖项设置 1、冠、亚、季军奖（冠军为东莞联通3G形象大使） 2、单项奖 最佳上镜奖 最佳演艺奖 最具活力奖 最受媒体欢迎奖 最具潜质奖 最具人气奖 最具亲和力奖 爱心公益使者,时间安排：,第一阶段 2009年04月-05月大赛宣传、招商及分赛区组建 第二阶段 2009年06月-08月各分赛区选拔评比阶段 第三阶段 2009年09月宣传推广及城市、企业采风活动， 第四阶段 2009年10月总决赛、颁奖典礼、广告拍摄。,回报条例：,赞助企业权益 企业冠名赞助后可获得以下回报和权益： （一）现场部分 1、获准冠名为“中国联通200