长芦地产红城二期项目营销策划报告.ppt

1、长芦地产 红城二期项目 营销策划报告,根据本项目地块分析及项目分析，结合项目特点、周边环境及配套以及天津整体市场情况，对本项目定位及操盘思路进行诠释如下： 项目整体定位为：“长芦地产用心筑就现代唯美社区” 操盘思路是“高品质和高性价比相结合，品牌推广与品质宣传为主，渠道为辅”。采用由近及远、由内向外、由外向内有机结合的推广策略，运用“整体定位、整体包装、整体推广、整体定价、同期咨询、同期报价，按销证取得次序分批销售签约”的推盘策略。这样既能聚集人气，同时也可使项目各产品类型间形成相融共生的良性循环销售体系。,市场调研,1,项目定位,2,项目包装,3,项目整合营销推广,4,天津市房地产回顾及展望

2、,天津市房地产开发投资继续保持平稳增长态势,商品房平均价格指数稳步上升,商品住宅成交量主要集中在中心城区,国家进一步加大房地产调控力度,2006年,1.房价趋于理性，将稳中有升,2.未来滨海新区竞争将趋于白热化,3.土地供应主要集中在环城四区及远郊区,4.本市将加大土地管理力度,5.西青、东丽将成为环外热点区域,2007年,6.住宅需求将有所提升,7.经济型别墅供应将加大,10.政策调控执行力度将加大和显现,9.消费者购房日趋理性化,8.经济适用房供应将明显增大,项目周边市场研析,河东区市场分析,河北区市场分析,河东各板块分析东站后广场板块,河东各板块分析 河东卫国道板块,河东各板块分析河东中

3、山门板块,河北各板块分析意奥海河板块,河北各板块分析建昌道板块,河北各板块分析中山路、金钟河大街板块,重点项目分析,海河新天地,100平米两室两厅一卫户型,140平米三室两厅两卫,阳光星期八,重点项目分析,125平米三室两厅一卫,102平米两室两厅一卫,重点项目分析,北斗星城,114平米跃层 两室两厅两卫,区域客群调查分析,功能定位：纯居住社区 项目定位：长芦地产用心筑就现代唯美社区 形象定位：城市地标纯生活样本 价格定位：略高于区域市场价入市 实现整盘高于区域市场价格,Strength,Threats,Opportunities,Weakness,S1.良好的地理位置 S2.便利的多维立体交

4、通网络 S3.周边生活配套相对完善 S4.项目品质高于周边物业 S5.适中的总体规模 S6.丰富的产品设计 S7.长芦品牌效应,W1.项目所在区域高端客户认同度不高 W2.临近主干道受噪音影响较大 W3.周边大型公共设施相对不足 W4.期房项目尚未动工 W5.本项目欠缺良好的外部景观资源 W6.项目开发节奏对销售有一定制约,O1.地产市场走势平稳，前景看好 O2.区域概念炒作升温，人气渐旺 O3.地铁2号线开工建设 O4.区域内居住型物业短期供应稀缺 O5.居民收入提高，购房消费活跃 O6.区域内原有项目设计较为单一,T1.房产市场竞争日趋激烈 T2.区域内潜在土地释放量较大 T3.住房消费日

5、趋理性化 T4.知名房产公司进入片区进行开发,项目质素分析,项目定位,形象定位,价格定位,略高于区域市场价入市 实现整盘高于区域市场价格,长芦地产珍惜着百年传承的使命，用极具时代感和前瞻性的视野，站在城市发展的高度，实现宗旨 “精筑栖居，惠泽民生”,根据我们对开发企业和项目、区位、配套、价值等多方面的理解，期望通过对项目的整体包装，将项目市场形象进行以下诠释： 长芦地产在百年传承的经营理念指导下，用心筑就高品格居住社区，该项目建成后定能成为区域乃至全市的区域地标、人文地标、品质地标。为城市人群量身定做了具有国际化生活理念、现代生活形态的高品味新生活方式社区。该项目的建设开发为该区域树立了现代新

6、生活居住样本。,整体包装,五重包装,开发商包装,项目案名原则,项目案名建议,1#12#板式小高层,雅仕公馆,各产品、特点针对性专属名称,朗仕公馆,1#12#板式小高层,B1#B6#高层,悠客公寓,两栋精装修居住式公寓,LOFT创意精装公寓,占地10500平米的中心绿地,早安公园,小高层间 50米以上楼间园林景观,意向园林,项目现场作为本项目第一宣传阵地,现场包装,宣传根据地 推广大本营,景观包装建议,系统、全面、有序的包装、推广，将极大的满足未来居住人群的核心价值，充分体现未来生活的高度、生活的品质、生活的惬意、生活的无忧。,总结,根据对本项目的分析，结合本项目的特点、周边环境及配套以及天津整

7、体市场情况，我们建议操盘思路采用,操盘思路,高品质和高性价比相结合 品牌推广与品质宣传为主，渠道为辅,推盘思路,整体推广构架,电视 数据库宣传 CRM客户关系系统 网络,重点推广手段,推广策略,弘扬长芦品牌 扩大项目影响 促进顺利销售 提升项目价值,推广核心目标,项目推广策略,项目推广策略推广目标受众分析,项目推广策略推广总原则,采用由近及远、由内向外、由外向内 有机结合的推广原则 “城市地标，纯生活样本”作为总体推广贯穿的主线,项目推广策略推广范围,项目推广策略,入市推广三板斧,预热推广前奏曲,品鉴经典见证实力,宣传手法必须另辟蹊径,细节“美”的展示,项目推广策略,营销策略,项目营销策略,阶

8、段营销推广执行策略,营销推盘策略,建议入市价6200元/平米,阶段营销推广策略,阶段营销推广策略,预计实现总均价6630元/平米,3 + 2 + 2 + 2 + 3 + 3 = 15,推盘密码,阶段营销推广策略,不同户型搭配，合理控制配比,推盘三要素,阶段营销推广策略,技巧与策略的运用,产品释放的有效衔接,市场预热期策略（2007年4月底2007年6月底）,市场预热期策略（2007年4月底2007年6月底）,市场预热期策略（2007年4月底2007年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底

9、2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,循环开盘强销期（2007年6月底2008年6月底）,一,2008年三月份和四月份高密度的报纸广告重现津门，“暨雅仕公馆、悠客公寓全面售罄，富邦国际精品朗仕公馆即将上市，LOFT创意公寓敬请期待”，高频率热销局面的宣传，为朗仕公馆的宣传和销售进行大量的客户积累与消化，同时为LOFT创意公寓积蓄客户,二,2008年四月份举办“富邦国际高尔夫邀请赛”活动和“富邦国际室外攀岩活动”，通过活动带营销，消化积累客户并储备新客户,三,

10、2008年四月底春交会再行出现，2007年楼市黑马，2008年再度撼动津门，主要宣传朗仕公馆和LOFT创意公寓，积累客户,LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期 （2008年3月底2008年9月底）,四,2008年五月份开始，以双主题出现对项目进行宣传，推出朗仕公馆楼王，冲击市场；同时为LOFT创意公寓做前期市场预热，消化小高层客户，积累LOFT公寓客户,五,2008年五月份和六月份，举行“LOFT创意公寓装修方案全市征集”，以项目精装修为利诱，展开此次活动，加之软、硬宣传，重点冲击LOFT创意公寓和消化其余余留产品,六,2008年七月份，LOFT创意公寓客户积累一定量后，举办一次隆重的创

11、意开盘活动，强化创意公寓的市场销售,LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期 （2008年3月底2008年9月底）,LOFT创意公寓预热期、开盘强销期、持续期 （2008年3月底2008年9月底）,七,2008年8月份逐渐减少广告的投放，重点放在对积累客户的消化上，通过渠道营销和窄众营销消化产品,八,销售人员走出去，进行重点区域、重点场所的直面推介，并运用自己的关系网积累客户，进行项目销售,推盘时间、推盘量及销售阶段划分,预计销售额,项目回款计划,阶段性营销推广广告预算,项目预计总销售额约为8.9亿元左右，广告推广费用为销售额的2，约为1780万元，为了节约成本，本项目预计广告推广费用支出约

12、为1300万元左右（不含售楼处、工地围挡包装等费用及样板间装修费用）,结 束 语,“非创新无以知整合，非整合无以出创新”。不同阶段不同营销策略和推广策略的组合，方能使本项目永远走在时代的前沿，让其它的“邯郸学步”者望尘莫及，永远不能复制到本项目真正的精髓，也只能永远在本项目的航迹上跟随！,我们期望经过双方共同的努力，通过推广、销售在战略、战术上的有机结合，最终一定能将本项目打造成天津地标性建筑群之一，使本项目成为区域地标、品质地标、人文地标。,Thank You !,附件一：预热期“电视媒体先行”,电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的大众媒体，对视听者的亲近感很强，是感知视觉和

13、听觉两方面的最好媒体。通过将视听者吸引进画面，移入情感，以动感唯美的画面触动受众的心理需求。电视广告有其他媒体不可比较的展示效果，常常成为话题的创意作品基本都是被电视广告诱导出来。 电视媒体的主要优点：听觉、视觉的冲击力强，富有感染力，能吸引高度注意，触及面广，送达率高。主要缺点：信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。,附件二：“CRM营销” CRM客户关系管理系统,本项目所处位置为滨海新区与城市中心往来的主要干道，根据我公司对客户的研究分析，我公司认为未来购房者滨海新区的工作人员不在少数。 在同质化的竞争时代，顾客资产变得越来越重要。 客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系，但是应该将客户作为一种宝贵的资源纳入到经营发展中来。 我公司在滨海新区运用项目多年，与政府、机关单位、世界500强企业等建立了深厚的关系，我公司将在本项目营销过程中针对不同产品对我们的客户进行甄选，运用直复营销模式进行低成本宣传整合，促成一定量的销售成绩。 另外锋华十年，积累了北京、天津、河北、山西、河南、秦皇岛等各地资源。,附件三：“LOFT创意公寓装修方案”全市征集评选活动,针对LOFT创意公寓，我公司建议在项目高层销售结束推出另50%小高层的同时，推出“装修方案全市征集评选活动”。 在各大报纸媒体及网络刊登此次征集评选活动，引起全市注意和踊跃参与。 在整体评选活动中，报纸媒体