2016年中国互联网烘焙市场行业分析报告.ppt

1、,中国互联网烘焙市场创新模式分析2016 诺心Lecake企业分析,关键发现,2016/6/21,2,指数成长的比特动能,2015至16年，中国生鲜电商生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大。 新经济时代用户消费升级趋势下，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联 网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）。 纯线上“电商平台+移动端+个性化产品服务”模式更加适应移动互联网时代消费趋势， 纯粹依托互联网成长的新型烘焙模式，未来将实现弯道超车。 把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的关键。 线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军； 互联网烘焙消

2、费者集中在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理者； 华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的主要群体 本报告旨在通过对消费结构升级背景下，对代表新兴消费特征的生鲜电商之互联网烘焙细分行业进行研究，将诺心作 为新兴互联网烘焙典型企业进行深度分析，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态”下烘焙食品消费市场的发 展变化与趋势。,目录 1生鲜电商行业发展现状分析,2,3烘培电商行业数据分析,烘培电商市场发展趋势,4,2016/6/21,3,指数成长的比特动能,烘焙电商主要模式分析,中国生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大,542亿元人民币，较去年同期增

3、,长87%。, 随着网购网民数量的不断增加， 网购渗透率逐年上升，支付、冷 链物流等配套基础服务继续完 善，将促进生鲜电商市场较快发 展。, 分析认为，2017年中国生鲜 电商交易规模将突破1400亿元人 民币。,4.2,10.5,40.5,130.2,289.8,542.0,913.9,1449.6,150.0%,221.5%,122.6%,87.0%,68.6%,58.6%,0%,50%,100%,150%,200%,250%,300%,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,1600,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016F,201

4、7F,2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测 2015年中国生鲜电商交易规模,交易规模增长率 285.7%,2016/6/21,4,指数成长的比特动能,2015年中国生鲜电商app活跃用户数持续增长, 千帆,生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增, 消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求 市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户；,数据说明： 千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累 计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字

5、消费者在智能手机上的行为轨迹。,2016/6/21,5,指数成长的比特动能,中国生鲜电商市场备受关注，资本持续涌入，消费者习惯逐,渐养成，处于高速发展阶段, 中国生鲜电商市场2014年 以来备受关注，资本涌 入，大型综合电商涉足， 逐步进入消费者视野，处 于高速发展阶段。, 相较于整体生鲜电商市 场，中国互联网烘培市场 尚处发展初期，人均消费 额较低。随着人均可支配 收入的提高，消费升级、 消费观念改变有望推动互 联网烘培行业快速发展。,中国生鲜电商市场AMC发展模型,探索期 （2005-2009）,市场启动期 （2009-2012）,应用成熟期 （2017-）,高速发展期 （2012-201

6、7）,市 场 认 可 度,易果生鲜,沱沱工社,中粮我买网,III 优菜网,三只松鼠,伴随着“褚橙”与本来 生活网的事件营销，生 鲜电商再次被推上风口 浪尖，资本大量进入， 大型购物平台纷纷涉足 细分生鲜电商品类。,天天果园,生鲜电商在起伏中前 进，成熟期的生鲜电商 在商业模式、盈利模 式、品牌美誉度、资本 实力等方面都将具有一 定优势。,爱鲜蜂,多利农庄,时间,Now,诺心蛋糕,I,II,本来生活网 H,一米鲜,诺心蛋糕,喵鲜生,中国食品安全事件频 发，人们对高品质食品 的需求迫切，定位小众 和本地市场的生鲜电商 逐渐兴起，因消费市场 的不成熟和电商环境等 原因第一波“浪潮”很 快退去。 莆田

7、网 B,电子商务快速发展， 消费者对网购逐渐认 可并产生依赖，以我 买网为代表的生鲜电 商平台迅速崛起，模 式逐渐成熟。,IV,V,VI,VII,A,C,D,E,F,G,I,2016/6/21,6,指数成长的比特动能,烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化 关键点之一,易,生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一 倍，中国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达 国家的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商 品损耗率则低于1%。,烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要 集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效 性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较 高，配送环节直接影响用户的

8、消费体验。,完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升 消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联 网烘培需重点解决的问题。,电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。,难,产品附加值,低,高,电 商 化 难 度,干货类,食用油,奶制品 加工肉类,大众水果,米面,部分副食,蔬菜,豆制品,禽蛋,冷藏鲜奶,新鲜蛋糕 高端果鲜,精品肉类,海鲜水产,21,3,4,生 鲜 电 商 品 类 矩 阵,烘焙,2016/6/21,7,指数成长的比特动能,为提升用户体验，烘培电商需要构建冷链宅配物流体 系，保证产品优良品质,物流,存放,

9、难存放、易变质,大多要冷链配送,成本,消费者,消费体验,冷藏/仓储,冷链配送,时效性,高,高,高,干线配送,末端配送,物流成本,高,自建物流、 第三方物流 兼而有之,综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤 压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。, 食品安全 产品保鲜 口感要求 服务品质, 冷链配送技术发展, 智能化配送 强大供应链体系 品牌溢价,2016/6/21,8,指数成长的比特动能,烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移动端渠道购买和服务便捷性,Offline,Online, 线下渠道在购物体验，商品展示等 方面具备明显优势。, 智能手机普及，网上支付便捷；

10、 电话、手机、电脑众多入口，新媒体 促进与消费者的交互及传播。,物流,服务,以物流、信息和服务支 撑O2O模式的落地,信息,烘培食品高端的消费体验，消费场合多元化发展，“懒人经济”时代来临，个性化消费主张，线下 实体店成本加大等促进烘培电商行业移动端的发展。,线上商品搜索、浏览、对比、 支付的便利性与线下体验、服 务优势融合,线下试吃,体验店,门店资源整合,电商平台,APP,微信,2016/6/21,9,指数成长的比特动能,3烘培电商行业数据分析,烘培电商市场发展趋势,4,目录 1生鲜电商行业发展现状分析,2016/6/21,10,指数成长的比特动能,2,烘培电商主要模式分析,传统线下转型、P

11、C+电话+配送站、纯线上PC+移动端+个性化运营成为中国互联网烘培市场的典型商业模式,纯线上：PC+移动端 +个性化,PC+电话+配送站,线上下单+中央工厂+冷链物流,线上下单+门店生产配送,通过自建商城、APP或依托第三方综合性电商平台提供线上购买渠 道，无实体门店，利用中央工厂的模式实现集中即时生产，自建冷链 物流，实现产品研发、生产、销售、配送一体化经营。,线上主要采用PC+电话订购，通过入驻第三方综合电商平台、自建线 上销售系统等方式拓展线上渠道，线下开设配送站但不具备售卖功能。,传统线下转型,门店生产+门店销售,传统烘培企业构建数量庞大的线下门店，实施门店生产、门店销售的 传统连锁店

12、经营业态，传统烘培企业“触网”典型模式，通过入驻第 三方综合电商平台拓展线上渠道，以电商形式带动转型。,2016/6/21,11,指数成长的比特动能,传统转型及PC+电话+配送站模式：传统烘培企业互联 网化第一步，通过电商拓展销售渠道,核心竞争力, 用户优势：依托门店培养积累的用户是传统烘培企业的 核心资源，覆盖范围、用户评价直接影响品牌发展 品牌优势：通过店面塑造品牌形象，提升消费者体验 覆盖城市范围：二三线城市市场需求旺盛，城市覆盖范 围影响消费者对品牌的认知,存在的问题, 实体店成本高：门店辐射范围小，租金不断提高，选址 风险依然存在 难以把控产品、服务质量：店面扩张以加盟和直营为主，

13、对统一产品质量及服务的要求更高 互联网化转型挑战：打通线上线下消费者数据，数字化 商店，数字化顾客,消费者 需 求 传 递 门店+线上平 台+移动终端+ 呼叫中心,需 求 确 认 门店,制 作 、 配 送,2016/6/21,12,指数成长的比特动能,纯线上“PC+移动端+个性化”：互联网烘培的创新模式，蚕食线下烘培市场份额,线上平台+ 移动终端+ 呼叫中心,中央工厂,冷链物流,消费者,需求传递,制作,需 求 确 认,配 送,核心竞争力, 节省门店成本：借助网络推广和销售，减少线下门店选 址不当带来的风险，节省租金成本 产品研发创新能力：满足消费者差异化需求 供应链整合能力：纯线上自营品牌商要

14、提高用户体验， 对服务品质，配送及时上要求更高,存在的问题, 消费者品牌认知度低：国内用户对互联网烘培品牌的认 知度仍然处于较低水平 覆盖城市范围有限：烘培产品对物流要求严格，自建冷 链物流成本高 面临与传统企业触网的直接竞争：传统烘培企业纷纷触 网，竞争加剧,2016/6/21,13,指数成长的比特动能,新经济时代，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成 为互联网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）,一二线城市 用户消费升级,懒人经济 移动端品质生活,个性化服务 冷链物流保品质,接受创新 重品质 个性主张 节点参与的互动性 长尾碎片需求,便捷购物 多场景 多渠道 更愿意“为服务买单” ,注重体

15、验,收入水平稳步提升 服务型消费需求增长 新消费群体扩大 消费观念改变 消费领域变迁,多渠道尤其 移动端便捷购物,拓展市场覆盖 创新消费体验,精细化运营 个性化产品和服务,2016/6/21,14,指数成长的比特动能,对诺心模式剖析可见更加适应移动互联网时代消费趋势,模式发展 方向,冷链保证品质迎 合消费升级,移动端渠道拓展,个性化产品服务,诺心广泛覆盖华北、华东、华南、华西市场并自营 冷链宅配覆盖全国，安全配送、保证品质。,诺心持续发力移动端，微信、APP用 户已超过20万。,个性化礼品定制、企业试吃体验、定制福利卡券、 明星party粉丝营销等。,2016/6/21,15,指数成长的比特动

16、能,烘培电商市场发展趋势,目录 1生鲜电商行业发展现状分析,2,3,4,烘培电商行业数据分析,2016/6/21,16,指数成长的比特动能,烘培电商主要模式分析,线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军,80后 48.6% 70后 33%,男性 54.6%,男,54.6%,女 45.4%,互联网烘培消费者性别分布,男 54.6%,女 45.4%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培休闲在线用户消费 行为习惯调研项目，共收集有效样本1230份。,25岁及以下 4.8%,26-30岁 14.9%,31-35岁 33.7%,36-40岁 20.2%,41-45岁

17、,12.8%,46岁及以上 13.7%,互联网烘培消费者年龄分布,25岁及以下 4.8%,26-30岁 14.9%,31-35岁 33.7%,36-40岁 20.2%,41-45岁 12.8%,46岁及以上 13.7%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习 惯调研，共收集有效样本1230份。,2016/6/21,17,指数成长的比特动能,线上购买烘培食品的消费者集中在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理者,硕士及以上 15.4%本科及以上,73.2%,白领、中层,66%,本科 57.8%,大专 20.0%,互联网烘培消费者学历分布,本科 57.8%,大专 20

18、.0%,硕士及以上 15.4%,高中/中专/职校/技校 6.3%,初中及以下 0.6%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习 惯调研，共收集有效样本1230份。,企业普通白领/,一般职员,38.5%,企业中层管理 人员 27.5%,公务员/事业单 位 15.9%,互联网烘培消费者职业分布,企业普通白领/一般职员 38.5% 企业中层管理人员 27.5%,公务员/事业单位 15.9%,自由职业者/个体户/农民 5.7%,企业高层管理人员/企业主 5.6%,工人/服务业人员 4.2%,无业/退休/失业/下岗 1.6%,学生 0.6%,其他 0.3% 数据说明：2015年

19、12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习 惯调研，共收集有效样本1230份。,2016/6/21,18,指数成长的比特动能,网站购买占比高于移动端，移动端份额将不断增大,调研显示：47.2%的互联网烘培 消费者是通过网站订购，42.9% 的消费者通过移动设备订购。,分析认为，移动端购买烘培类 产品的份额将不断增大。根据 Analysys 数据显示，2015年 第4季度，中国移动网购市场交易 规模达7653亿元人民币，同比增 长137.2%。移动购物大趋势已非 常明显。,在台式电脑或笔记,本电脑上订 47.2%,在手机或平板电脑 上订 42.9%,由行政或其他人员 代订 3.7% 打电话通过

20、呼叫中 心订 5.2%,互联网烘培消费者购买渠道分布,在台式电脑或笔记本电脑上订 47.2%,在手机或平板电脑上订 42.9%,打电话通过呼叫中心订 5.2%,由行政或其他人员代订 3.7%,其他 1.0%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研，共 收集有效样本1230份。,2016/6/21,19,指数成长的比特动能,网站购买平台以综合电商平台和品牌官方网站为主，移动端购买平台呈现多元化特征,通过网站购买的消费者更多会选择综合 电商平台或品牌官方网站，其中，天猫 的份额达到69.7%。,加多元化，包括综合电商平台、团购平 台、微信、自营平台等。,0.6%,2

21、7.3%,32.4%,53.2%,45.6%,2.2%,36.2%,43.8%,35.9%,其他,京东,蛋糕官方平台,团购平台,天猫 69.7%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研，共收集有效 样本1230份。 ,互联网烘培线上平台使用分布,网站,APP,2016/6/21,20,指数成长的比特动能,华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的主要群体,华西 8.5% 华南 12.4% 华东、华北华东 43.2% 79.1% 华北 35.9%,互联网烘培消费者地域分布,华东 43.2%,华北 35.9%,华南 12.4%,华西 8.5

22、%,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培休闲在线用户消费行为习惯调研 项目，共收集有效样本1230份。 ,通过互联网订购烘培产品的消费者主要 集中在华东、华北地区。其中，华东地 域的用户占比达43.2%，华北地区占比 35.9%。 分析认为，华东、华北城市群体较 发达，消费者乐于接受网购等方式，且 冷链物流等技术发展较快，烘培品牌商 较多。,2016/6/21,21,指数成长的比特动能,线上互联网烘焙品牌的城市覆盖以华东地区为主,华东：上海、南京、无锡、苏州、 杭州、宁波、嘉兴、绍兴、昆山 华北：北京、天津 华南：广州、深圳 华西：成都、重庆 第一个可覆盖华东南西北四大区域 的互联网

23、蛋糕品牌,华东：上海、杭州、无锡、苏州 华北：北京、天津 华南：广东、深圳,数据来源：国家统计局统计数据2015， 分析。,18030.2,11057.7,0,5000,10000,15000,20000,25000,诺心,21cake,线上互联网烘焙品牌覆盖用户群体基数,覆盖用户群体基数（万人）,2016/6/21,22,指数成长的比特动能,90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%,100.0%,诺心,21Cake,元祖,克莉丝汀,互联网烘焙五大品牌区域用户品牌认知程度 华东华南华北华西,互联网烘焙五大品牌区域用户品

24、牌认知程度,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研，共收集有效样本1230份。,2016/6/21,23,指数成长的比特动能,80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%,90.0%,100.0%,诺心,21Cake,元祖,克莉丝汀,用户线上购买五大烘培品牌占比分布,华东华南华北华西,用户线上购买五大烘培品牌占比分布,数据说明：2015年12月 发起中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研，共收集有效样本1230份。,2016/6/21,24,指数成长的比特动能,2015年双11期间天猫蛋糕品牌交易指数排

25、名,数据来源：天猫.生意参谋20151109-1115， 分析。,2016/6/21,25,指数成长的比特动能,2015年双十一期间天猫蛋糕品牌交易指数TOP5,烘焙电商诺心精准定位目标客群、优化生产与配送、拓展城市覆盖实现跨越式增长，发展成为互联网烘焙领先品牌,需求确认制作配送 线上下单中央工厂冷链物流 平台（自营与三方）生产配送,消费者, 覆盖线上平台与移动端， 多种平台共同发力, 2015年诺心天猫订单额 1306万，其中双十一266 万，京东1893万，双十一 233万，一号店180万，已 成为三大平台生鲜蛋糕第 一品牌 持续发力移动端：微信、 APP用户已超过20万, 中央工厂生产把握食 品品质源头, 产品：更新频率较高， 重要节假日推出新品， 目前在售44款产品 品牌：米其林三星大 师形象, 互联网烘培行业城市覆 盖最广、拓展能力强, 配送覆盖区域及城市： 华东（上海、南京、无,锡、苏州、杭州、宁波、,嘉兴、绍兴、昆山）， 华北（北京，天津）， 华南（广州，深圳）， 华西（成都，重庆）,目标人群, 以办公楼人群为主， 不断拓展消费人群, 通过线下试吃活动， 企业合作等方式发展 白领消费人群，诺心 线上用户品牌认知度 57.3%，移动端