第四章 零售业.ppt

1、第四章 渠道成员与业态-零售业,零售业的概念与结构 零售业发展战略 零售业发展趋势,一、零 售 业 的 概 念,零售业是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。 包括有形商品和无形服务。 有零售行为的不一定都是零售商，生产者、批发商和零售商都可以从事零售活动。,（一）零售商的行业特征,1、终端服务：直接面对消费者，受消费者购买行为的影响。 2、业态多元：为解决顾客需求与企业规模效益之间的矛盾，而不断进行的业态创新。 3、销售地域范围小：选点成为零售业成败的关键。 4、竞争激烈：与其他行业相比，竞争更直接、激烈，手法多样。,2,3,零售业态,分类依据,主要业态,零售业态是指零售企业为满足不同

2、的消费需求而形成的不同的经营形态。,零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等,百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店购物中心等,1,业态多元,中国加入世界贸易组织后，国有企业面临更为激烈的竞争压力。 目前在我国市场上比较活跃的国际零售业巨头，家乐福，沃尔玛，欧尚等等。 据对27个城市的统计，外资百货店的数量占零售企业的总量为6%，但大型超市占到23%，明显高于其他业态。,（二）零售商在分销系统中的作用,制 造 商,消 费 者,制 造 商,批 发 商,制 造 商,制 造商,消 费 者,零 售 商,消 费 者,消 费 者,经 销 商,批 发

3、 商,零 售 商,零 售 商,零售商在渠道中的基本作用,1、 零售可以创造价值； 零售提供给消费者一个丰富多彩、花色品种齐全的商品 范围，可以帮助形成地点效用、时间效用和所有权效用，也可以增加形式效用。 2、零售商的服务与功效还可以帮助创造产品的形象； 3、零售商还可以增加所售商品的价值 。,零售商还可以增加所售商品的价值,A、提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼品包装等； B、以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好的大商场内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大提高； C、通过人员服务，帮助解决顾客困难； D、零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方 便消费者

4、采购，形成互补性。,经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道，零售商在营销渠道中的作用和影响不断得到增长 ，有些渠道的建立者甚至是由零售商发起的。大型零售商在渠道中扮演着主宰者的角色，随着自有商品的不断增多，有些产品由零售商主宰，压制制造商，制造商的产品策略不能影响到零售商的策略，相反的，零售商的策略却时刻影响着零售商。,零售商在渠道中的作用将沿着以下几个方向增长,在规模和购买力方面增长； 现代技术的应用； 现代营销概念和技术的应用。,1、直接为最终消费者服务； 2、实现生产者与消费者沟通的重要纽带； 3、实现渠道成员经营目标的重要节点； 4、调整

5、和管理渠道的基本力量。,（二）零售商在分销系统中的作用,（三）零 售 业 结 构,80年代以前，中国的零售业根据经营水平的品种范围和规模大小可以分为：百货商店（又分大、中、小）、专业商店（如：纺织品、文化用品、五金等）、副食品商店及分布在居民住宅区的杂货店。 80年代以后，引进了许多国外先进的零售业态形式。 主要有三种形式：有店铺的商店零售商、无店铺零售商、零售组织。,商店零售商类型,专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣商店 工厂代销店 仓储俱乐部 目录陈列室,几种新的零售形式：,Shopping Mall（销品茂）：超大型主题式购物公园。东莞、北京、上海

6、、武汉、深圳、西安等。 专业超市：“农改超”“生鲜加强型”超市（联华）；Office 1 Superstore 办公用品超级市场。 奥特莱斯：品牌直销购物中心。,非店铺零售商类型,直接推销：一对一推销、一对多（聚会）推销、多层次（传销）营销。 直复零售：邮购、电话营销、电视直销、网络营销等。 自动售货：自动售货机、自动柜员机、自动服务机。 购物服务：是指一种为特定委托人服务的无店铺零售方式。 户联网销售：被认为是最具发展前途的领域。,零售组织的类型,1、公司连锁，又称“团体连锁店”； 2、自愿连锁商店和零售商合作社； 3、特许经营，又称特许专卖； 4、消费者合作社； 5、销售联合大企业。,国家

7、国内贸易局零售业态分类规范意见 (1998年),零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。,国家国内贸易局 零售业态 分类规范意见 (2004101年),新标准规定了零售业态的分类标准及其分类原则和各种业态的结构特点。按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。,按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购

8、物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的技术条件和经营特点。,（一）零售商店的分类,零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了赢得竞争就必须按市场的要求不断进行市场改革，不断创新。自从百货商店产生以来的150年时间里，共产生了20多种零售业态。,二、零售商的类型及特点,百货店的产生是零售 商业的第一次革命,连锁商店的兴起与发 展是零售商业的 第二次革命,超级市场的诞生是 零售业的第三次革命,零售业的三次革命,国际上人们通常按照所有权性质、商品经营范围、价格和服务策略、有无店铺等因素对零售业态进行分类,独家商店 连锁商店 按照所有权性质分类 特许经营 垂直零

9、售商店 消费合作社,百货商店 专业店 专卖店 按照商品经营范围分类 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储店,百货商店：一般服务，中等价格 专业商店：较多服务，较高价格 仓库商店：较少服务，低廉价格 超级市场：自我服务，较低价格,按照价格和 服务策略分类,有店铺零售：除了无店铺售 以外的零售 按照有无店铺分类 目录零售 无店铺零售 电视商场 网上零售 人员直销,特别关注：,从市场定位和企业经营角度看，每种零售业态分别服务于一个特定的细分市场，具有一定的优势和劣势。零售经理绝不能忽视这一点，而应扬长避短。,（二） 几种常见的商店零售商,1、百货商店 2、超级市场 3、专业店和专卖店 4、便利店 5

10、、仓储店,1、百货商店,一般来说，一家百货商店都要经营几条产品线 。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。,1、百货商店,1、百货商店,1、百货商店,特点是： （1）商品种类齐全，可使顾客来店一次购齐所需的大部分生活用品； （2）信誉高，有较好的企业形象。 （3）注重购物环境和商品陈列，给顾客以舒适感和美感。,2、超级市场,超级市场采取自助销售方式，规模巨大、成本低、薄利多销，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客基本的生活需求。,2、超级市场,2、超级市场的优势：,（1） 低价销售。 （2）经营的商品种类多、数量足。 （3）采购量大，能直接从厂家进货，减

11、少中间 环节，降低采购成本。 （4）采取自我服务方式，节约人工费用。 （5）商品的大量陈列，发挥了商品实体诱惑 力。,2、超级市场的缺陷：,(1) 人员服务较少。 (2) 对于不喜欢自助购物的消费者而言，超市丧失了这一部分顾客。 (3) 结算时排队使顾客感到不便。 (4) 由于不易进行商品保护，因此不宜经营高档、贵重商品。 (5) 自助服务，容易失窃，导致成本加大，利润降低。,3、专业店和专卖店,专业店专门销售某类商品的商店。 专卖店与专业店相比，更强调消费者对品牌的选择需求，指专门经营某一制造商品牌的零售业态。,文具专业店,李宁专卖店,安踏,真维斯,3、专业店和专卖店,专卖店有两个特点： 一

12、、产品线较少而产品项目较多; 二、较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺营业 员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾 客提供咨询和其他服务。,专卖店向专业店发展,生活节奏的加快，使得消费者购买习惯随之改变，专卖店局限性也就越来越大。 专卖店向专业店发展，不但适应消费者的购物习惯，也有利于品牌的发展，生产者在单一厂家专卖店的销售过程中不能及时地比较同行的销售情况如何，而如果集中到一个场所，则可以随时了解到顾客对各种同类品牌的喜爱程度，有了比较性，才能获得更多的信息，这对于产品创新非常有益处。,4.1 便利店,商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间较长，常年营业，经营周转较快。但其种类却有限，以顾

13、客日常所需的日常用品为主。,4.1、便利店,同样一瓶老干妈鸡油辣椒酱，在24小时便利店要12.5元，在普通店9.5元。 同样的康师傅碗面，24小时便利店卖3.9元，普通店只需3到3.5元。 而一些快餐类食品差距更大，在某外资便利店，一个肉包子卖4.6元，而在普通社区超市，只需要1元左右，价格差了三五倍。 青岛,可的便利店,快客,4.1、便利店特点,2,3,4,距离的便利性,购物的便利性,时间的便利性,服务的便利性,便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510分钟便可到达。,便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。,“Any Time”式的购物方式。,很多便利店将其

14、塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。,1,便利店的产品策略:,提高门店的商品陈列利用率,正确进行商品类型的选择,避免货架存在大面积空位,便利店的分销渠道,1、提高商品周转率,减少库存,由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。,2、建立网络配送系统,统一配送,便利店大多采取连锁经营模式，鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实, 进货渠道的直接型也大大降低了产品的成本。,4.2 杂货店,是贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店,4.2 杂货店特点,1、杂货店销售干货（如五谷类、豆类）、开门七件事所罗列之物、罐头或已包装好之日用类货品故称

15、之为杂货店； 2、杂货店之特色多为“麻雀虽小、五脏俱全”，凡家居用品大多皆可购得，店内布置或有点凌乱，但全部货品皆会在店内或门口展示，一目了然。 3、通常在住家附近，经营者多为该社区之居民，由于为服务该区家庭主妇与小孩的“街坊生意”之关系，与常光顾之顾客有说有笑，有较深厚的感情，往往还可以有赊账等情况。,便利店 vs 杂货店,趋势：现代化便利商店兴起、传统杂货店没落,便利店 vs 杂货店, 灯光充足： 开放陈列：便利商店采开放式陈列，方便顾客选购拿取，也容易引发顾 客的“冲动性购买”；杂货店货品堆置杂乱，增添顾客寻找货品的不便。 产品众多：便利商店产品种类齐全，顾客选择更多，使便利商店的营收

16、足足比杂货店高出十倍；杂货店则局限于食品、饮料等，营 业额无法提升。 集客力强：便利商店借商品力搭配促销工具（例如卖报纸），增加顾客 进店频率；杂货店只倚赖地缘及人际关系，未积极拓展客 源，营收难以增加。,便利店 vs 杂货店, 坪效要高：便利商店以商品力创造营业额，坪效比杂货店高出3、 4倍；即使便利商店多选在店租较贵的地点，店租比杂货店高出1、2倍，但因为坪效更高，不必害怕高店租；杂货店店租虽低，但产品、营收都有限，坪效难以提升。 生产力高：便利商店因商品力强、营业额高，每位员工的生产力相对比杂货店高出57倍；杂货店人数虽然不多，营收的限制却使得生产力偏低。 复合经营：便利商店涵盖众多生活

17、用品，以“便利生活专卖店”形 象，满足顾客“区域性消费”习性；杂货店固守少数产品，无法满足 顾客需求。 进货渠道：便利商店进货渠道的直接性导致了便利商店的进货成本 大大低于杂货店。,5、仓储店,仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销方式经营的连锁式零售企业 。,5、仓储店,（1）选址在远离商业区或者居民生活区的地方； （2）以零售的方式运作批发； （3）通常采取会员制销售来锁定顾客，其主要顾客就是自己的会员。 （4）产品质量有保重且价格低。 （5）低成本运营。,（三） 零售新业态,1、shopping mall：由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包

18、括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。,1、 shopping mall的特点,（1） shopping mall的策划、建立、经营都是在统一的组织体系下运作，拥有一致的对外形象；但是购物中心内的单体可以经营自己的产品，形成自己的经营风格。 （2） 统一管理，分散经营。适应管理的需要，产权要求统一，不可分割。 （3） 拥有良好的购物环境，尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务，集购

19、物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心等零售业态。 （4） 拥有足够数量的相邻而方便的停车场。,2、商业街,由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。,2、商业街,（1）规模特点：商业街规模大小不一，和经营的商品的类型有关，比如，经营服装的商业街和经营建材的商业街其规模可能会有较大的差别。 （2）规划设计特点：沿街两侧布置商铺，单层建筑居多；商业街可以是一条街，也可以是一条主街，多条副街；商业街的长度不能太长，超过600米，消费者就可能产生疲劳、厌倦的感觉。 （3）名称

20、特点：专业商业街的名称往往体现商业街所在的位置和所经营的商品类型两大要素。专业商业街会节省商铺经营者的市场成本，例如北京三里屯酒吧街，消费者从其名称就可以得到他们所需要的信息，便于消费决策。,（四） 无店铺零售商,无店铺零售商是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较店铺零售商更显示出高速增长的趋势 。,（四）无店铺零售商,主要运作特点： 一、无实体店铺。 二、降低了渠道中的成本，消费者能够更多的了 解产品。 三、信息技术的发展带动了无店铺零售的发展。,无店铺零售类型,直复营销,人员直销,自动销售,1,2,3,1、直复营销,直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方

21、都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。 直复营销主要的零售方式有目录销售、电视商场、网上零售。,消费者接触商品,订货购买,商品运送,完成交易,1、直复营销,直复营销中有许多业态，这些业态有以下共同特点： （1）消费者接触零售公司的“桥梁”是“媒体”而不是人员。 （2）直复营销可以发生在任何地方。 (3) 营销系统的双向性。,互联网上的电视广告,淘宝网上的商品展示,2、人员直销,人员直销指销售人员在消费者家里或其他的非商店地点与消费者接触，上门直接向顾客推销产品或服务。 其特点是：产品随身携带，当面交易，与店铺零售商相比，交易地点由商店变为顾客的工作或者生活场所。,业务人员上门推销,

22、3、自动销售,自动售货机,有三大优点：一是昼夜服务； 二是自我选择，自我服务； 三是顾客无需搬运商品，随时买卖。,三、零售战略,影响零售业发展的因素 零售竞争要素 零售业主要竞争战略 零售业竞争战略发展趋势,（一）影响零售业发展的七大元素,商品 价格 店内氛围 沟通 服务 物流 地点,（二）零 售 竞 争 要 素,1、毛利与存货周转目标：,零售业竞争的基本要素：,毛利和盘存营业额目标： 高毛利、低销售额和高服务：Norstrom模式 Vs. 低毛利、高销售额和低服务：Walmart模式,战略资源管理模式 盘存投资的毛报酬率（GMROI）：毛利/存货 全时人均毛利（GMROL）：毛利/雇员人数

23、每平方米毛利（GMROS）：毛利/商店面积,零售业竞争的基本要素：,战略利润目标模型（SPM）：,零售业竞争的基本要素：,2、经营商品种类与花色 3、选址和便利性： （1）商圈 （2）交通条件 （3）客流情况 （4）地形特点 （5）城市规划 4、消费者服务,三、零售业中的战略问题,消费者便利的重要性 零售商权力的增强 自有品牌作用和影响的扩大 零售的倾向性：价格敏感性还是追求质量 全球零售业的兴起,1、消费者便利的重要性, 便利性是由购物所需的时间来衡量的，它包括来去商场的时间、进出商场的时间以及递送所购商品的适合地点。 20世纪90年代消费者时间的匮乏和职业女性数量的持续增加的趋势改变了购物

24、模式，刺激着对便利性的持续的强烈的需求。一次又一次的调查表明，消费者认为速度和便利性对他们来说比价格更重要。为了确保速度和便利，消费者宁可自我服务。,消费者对便利的要求被以下现象所证实,（1）受Arco等石油公司进入的刺激，便利店已近乎疯狂的速度增长； （2）网上购物和家庭银行的不断普及； （3）各种各样的自动售货机运营商进入食品、服装市场； （4）直复营销在零售市场中所占份额越来越大 。,2、零售商权力的增强,包装消费品制造者（品牌保健美容产品、包装食品和饮料制造商）无疑是世界上最精明的营销人士。宝洁（Proctor & Gamble）、高露洁、卡夫等公司曾经一度控制了零售商，然而现在零售商

25、大有控制他们的趋势。为什么会发生这样的情况呢？,2、零售商权力的增强,1、零售商的价格和市场份额竞争必然要传递给供应商，向其施加压力； 2、零售商规模不断扩大，平均固定成本提高，出现更高的盈亏平衡点。这种少数大商家控制大市场的状况，使供应商别无选择。 3、零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业部； 4、供应商提高商品数量的速度高于零售商货架增长的速度； 5、信息技术扩散到整个零售业。,自有品牌是指由零售公司、零售商附属 集团或采购组织，通过合同权拥有或控 制的品牌。,3、自有品牌作用和影响的扩大,3、自有品牌作用和影响的扩大,自有品牌有5种基本类型： （1）店名识别方式； （2）零售店内

26、销售 ； （3）设计者专有方式 （即，通过与零售商签订独家分销合同，以设计者名字设计和独售商品） （4）其他独家许可名称方式 ； （5）一般方式（即，基本上没有品牌的商品）。,（1）零售商对流行趋势、潮流走向、创新等方面更加主动和负责； （2）零售商有责任针对消费者进行营销，反对以供应商的分销代理为导向； （3）许多供应商把营销重点转向与重要的零售商建立战略关系，而不是直接与消费者市场发生关系。,3、自有品牌作用和影响的扩大,4、零售的倾向性：价格敏感性还是追求质量,零售业的两种主要趋势代表了零售贸易日益发展的倾向： 第一种趋势是那些管理严格、产品线较短、商品高度集中的专卖店的日益增加。 第二

27、种趋势是超大型商店的发展(根据营业面积)，他们常常依赖于仓储技术和顾客自我服务在很低毛利下大量销售产品。,5、全球零售业的兴起,零售业在全球化的进程中已经落后于其他 行业了。零售业在跨国经营扩张中主要存在 以下困难： 需要为商店店址寻找高质量的房产和地段； 需要建立同母国媲美的物流运营系统以采购和分销商品；,5、全球零售业的兴起,需要在新市场中发展同供应商的关系或使母国的供应商实现国际化； 不同市场在区域、定价、税收、经营时间、劳工雇佣以及其他法规方面存在差异； 需要为当地提供有吸引力的商品，并且在包装和定位上符合当地文化习惯。,尽管有这些困难的存在，越来越多的零售商正在选择全球化道路。这是由

28、于许多因素驱动的，包括母国市场增长速度的放慢、海外市场宽松竞争环境的巨大吸引力以及国际市场进入壁垒的降低等。,四、零售业竞争战略,（一）零售业的两个主要战略类型：,低位战略： 店址较偏，租金较便宜； 不提供服务或收费服务； 商品陈列简单； 组织结构简单； 为促销定价； 店面拥挤； 大多数商品已被陈列出来； 自选，平均每人销售额高。,高位战略： 大的购物中心或商业中心； 服务上乘，如：包装、送货等； 商品陈列经过精心设计； 组织结构复杂，经过精心设计； 价格的制定不是为了促销； 店面宽敞； 大多数商品在仓库里； 产品演示，平均每人销售额低。,（二）几种比较常见的战略：,1、超特战略； 2、大量商

29、品战略； 3、廉价战略； 4、集中服务战略； 5、直接零售战略。,（三）零售业的业态竞争,百货商店效益下滑 连锁经营发展迅速 折扣商店狼烟四起 仓储商场趋于成熟 专业商店多样竞争 便利小店潜力巨大 购物中心正在兴起 网上零售步履艰难 直复营销基础欠厚,零售业营销策略创新,商品采购策略 国际化战略 市场细分策略 连锁化策略 新业态策略,（四）两极发展趋势,专业化与高度满足两极化： 零售经营方式反向趋势,低增长率低赢利性,传统的零售店,高增长率诱人赢利性,专业化连锁店 “高度满足”,大规模零售店 “高技术”,1、大规模零售店,依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店。 以沃尔玛为

30、代表。 沃尔玛1962年开张第一家零售商店，每年几百万美圆的销售额。到2000年以销售额1913亿美圆的经营业绩荣膺世界500强第二名（因埃克森与美孚合并），2002年成为世界第一，在全世界共有4294家连锁店。,沃尔玛的成功经验,一、管理模式： 1、店面设计标准化； 2、组织结构扁平化； 3、管理程序规范化： （1）日落原则 （2）比满意更满意服务原则 （3）10英尺原则 4、企业文化：顾客就是上帝；尊重每一个员工；每天追求卓越。,二、经营策略： 1、消费者定位策略； 2、商品结构策略； 3、低价格竞争策略； 4、采购策略； 5、促销策略； 6、技术创新； 7、物流配送。,“天天低价”-货物

31、补充方式是沃尔玛竞争战略的核心；长项：人力资源系统。,战略性投资 组织学习,供应商的 付款条件,公司总部,电视会议,货运车队,卫星通信,自有飞机,供应商,配送中心,零售商店,凯玛特的沉没,以1897年开办的一家便利店为雏形，凯玛特早在1962年就在底特律开设了第一家“打折店”，到70年代达到鼎盛，90年以前，凯玛特一直稳坐美国零售业头把交椅。2002年1月22日拥有105年历史的凯玛特申请破产。 沉没原因：1、多元化之误；2、竞争之误； 3、忽视消费者导向型的管理提升； 4、求大与做强把控失度。,零售业：规模=效益,1、规模不等于效益，拥有2100多家分店的凯玛特，在沃尔玛的进攻下不堪一击就是

32、实例。 2、能力竞争最重要，要创建企业核心竞争力。 3、能力应具有强大的扩散性。 没有修好内功，就盲目扩大经营，必然重蹈凯玛特的覆辙。,2、专业连锁店,1、对日益多元化、个性化的消费潮流作出积极反应； 2、调集和代表了可以用产品分类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者需求； 3、在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，将有协同效应的商品花色整体销售； 4、敢冒风险创新经营手段，推出自有品牌，拓展新的利基市场和传统零售商开发不力的市场。,五、决战终端？,店头营销的意义 危险的超级终端 零售商与其他渠道成员的关系,什么是店头营销？,店头营销（In-Store Marketing）

33、：是指店铺针对光临或路过的流动顾客所要做的促销手法。 顾客挑挑拣拣，5秒钟内定生死。陈列、位置、POP决定了5秒后谁将胜出。,为何赢在店头营销？,1、消费者日益成熟，市场过度饱和； 2、争夺市场占有率的竞争白热化； 3、商店活性化（商品、卖场、人员）不断加强，自选式超市大量增多； 4、大众传媒的广告效果减退； 5、据一项权威的调查显示：零售店所陈列的商品，有高达72%的比率是消费者进入卖场闲逛时才作出最后购买决定的。,店头营销的表现方式：,1、系列感 2、丰富感 3、舒适感 4、亲切感 5、平价感,6、轻松感 7、专业度 8、主题性 9、差异化 10、便利化,POP的作用越来越大,POP（Po

34、int of Purchase）广告：其英文原意为卖点广告，又称店内海报、张贴，主要目的是将店家意图准确传递给消费者，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。 包括气氛类和促销类（美国：可单品提高50%-300%，整体提高30%-100%）。 消费者更愿意通过眼睛了解商品信息。 技术进步给POP新的生机：POP自动化方案“机打POP”。,超级终端-从“单件零售”到“批量零售”的商业革命,超级终端的特点：,超级终端的购物方式被称为“一站式购物”（One-Stop Shopping）。产生的背景： 1、社会生活节奏加快，购物的时间成本成为消费者考虑的重要因素； 2、消费者可随意支配的支付能力增强，经

35、济能力足以支持批量购买； 3、购物时对车辆的依赖性增强，批量购物通常用私家车或出租车运输。,超级终端对于弱势企业：,机会： 1、对品牌和品种的容纳能力强； 2、新企业不必自建销售网络，直接利用超级终端； 3、其赢利模式使其必须选择一些不知名的产品； 4、信誉高，减少风险； 5、可为企业提供低成本的促销机会和场所； 6、可借用终端的品牌信誉。,威胁： 1、进入门槛过高，把多数弱势企业排除在外； 2、多数弱势企业不熟悉超级终端的运作规则，心存畏惧； 3、由于谈判地位低，不容易取得满意的合作条件。 “不进去是等死，进去是找死！”,超级终端对于强势企业：,机会： 通过强强联合，强化彼此的优势，共同应对

36、市场的变化。 如：宝洁与沃尔玛的联合。,威胁： 1、一些强势企业过分依赖传统渠道，面对超级终端需要巨大的心态调整； 2、超级终端为了掌握话语权，通常对制造商采取平衡和相互制约的策略； 3、易导致营销策略混乱； 4、弱势企业还可以有选择的放弃，而强势企业不得不全面进入终端，调整渠道。,危险的超级终端,2000年，苏宁提出365工程，意在20012007年兴建1500家连锁店，达到日营业额1亿元。但至今只有800多家，在有些地区不增反减。 北京华联要在三年内达到5000家连锁店，年收入达600-700亿元。 百信鞋业从1998年涉足东北，在沈阳开4家赚1亿元，1999-2000年在辽宁连开24家，

37、都是几千米的大卖场，1亿元的资金在扩张中不见了。2001年11月，东北店开始相继倒闭，全国的连锁店也相继坍塌。,超级终端的陷阱在哪里？,抽逃资金 做他用,开店扩张 开店亏损 或倒闭,房租、工资 等正常经营 费用,供应 商货 款,银行 本息 等,连锁零售商的可利用资金,正常经 营利润,通路 利润,政府支 持、银 行贷款,延期付款、倒扣 等造成的供应商 货款沉淀,效益链变成资金消耗窟,投资者抽逃资金或将销 售款挪作他用，出现资 金周转不灵的经济危机,拖延付款或风险转嫁超 过供货商忍受程度,开店失败引发连锁效应,供货商催 讨货款， 连锁零售 商无法偿 还，供货 商哄抢商 品并停止 供货,倒 闭,零售

38、商与其他渠道成员的关系,“每一个宣布破产关门的商业企业都是一个陷阱，其最大的目的就是不想支付货款” “超市对其投资者来说如今变成一个变相的银行，融完资逃的逃跑的跑。”,家乐福进店费用：,1、促销费用：包括堆头费（TG）、海报费（DM）、包柱费（Pillar）、货价促销费（Shelf Promotion）、促销区促销费（Promotion Area）、红房子（ Chimney）、收银台促销（ Cashier）等。 2、年节费用：包括春节、劳动节、内部店庆、全国店庆、中秋节、元旦、圣诞节和其他节日等。 3、其他费用：包括新品进场费、新的供应商开户费、新店开业费、地区商品结构费、全国商品结构费等。,

39、南方某媒体上公布的终端通路费用：,进场费：4000数万元/店，无条件交纳； 新品上架费：500元/店，增加新品时交纳； 新店开业赞助费：1000元/店； 店庆赞助费：1000元/店； 媒体广告费：1000元/店； 落地陈列广告费：1000元/店； 快讯赞助费：500元/次； 各类节庆费：春节1000元/店、国庆节2000元/店、五一、中秋、元旦等500元/店； 无条件返利：供应商当月结算金额的3%； 新店开业折扣：供应商当月结算金额的3%； 损耗补偿：供应商当月结算金额的0.5%,连锁商为什么一定要收通路费？,中国连锁商毛利率低，是收取通路费的主要原因。 中国连锁商以毛利抵费用，以通路费赚利润

40、是公开的秘密。 全球三大商业巨头毛利率情况（%）,我国主要地区大型百货商场平均毛利情况(%),毛利率低的原因:,1、食品是连锁商的主要商品，必须低价竞争； 2、大量销售的产品一般为垄断性大品牌产品，它们靠市场推广等活动影响消费者，给商场的利润空间很少。 3、一般产品由于价位低于品牌产品，利润空间也很少。 4、缺乏商业布局，商家太多，竞争激烈。 5、管理水平和核心技术与国际公司差距很大。 6、生鲜食品产品附加值低，如何提高经营毛利？ 7、低价是连锁超市的最大优势，要靠供应商和零售商共同整合实现。 8、同发达国家相比，中国零售企业的发展资本很少，要取得快速发展，收取通路费是一种必然选择。 9、开放

41、带来的短时间内大量国际巨头的涌入，竞争更加激烈。,关于通路费各执一词：,零售商认为其作用： 1、信息传递与筛选； 2、分担成本：通道费可以补偿零售商引进新产品而日渐增加的成本； 3、风险转移； 4、降低零售价格，增强竞争能力。,供应商认为： 1、阻碍竞争：事先收取大量费用，中小企业无法承受。 2、抬高价格，损害了消费者利益； 3、限制了中小企业创新积极性； 4、限制了产品的多样性。,通道费中的玄机：,品牌影响力不同，收费标准不同； 商品性质不同，收费标准不同； 高度竞争的产品收费高于一般商品； 不同的业态形式向同一供货商收费不同； 促销陈列费在大品牌供应商支出中占大比例； 不同毛利的商品通道费

42、不同； 不同地区收费标准不同； 不同方式选择的相同结果； 大、小供应商对收费的态度不同。,终端大战的问题：,1、“贿赂营销大赛”：饭店的开瓶费、医生的开药费、营业员的产品推荐费等； 2、诱生骗子终端：一些骗子热衷“连锁加盟”，骗取供应商的货物，招收员工骗取保证金等，然后“蒸发”，换个地方再骗。 3、终端利益来源被淆乱：终端不是靠销售赚钱，而是把卖场当“广告发布场所”。,终端从无序到有序：,我国零售业雷同现象严重，缺乏独特的战略，决胜终端的工具就是战略。 沃尔玛清晰、明确的战略：同核心供应商结成联盟（宝洁等）、建设物流体系、塑造“低价不低质”的服务形象和“诚实、严谨”的品牌形象、寻找制造商做OE

43、M、不受进场费的诱惑，坚决拒绝卖货架给联合利华-。 麦德隆战略：坚持“正直”、开透明发票等。,五、零售业经营战略发展趋势,（一）“权力零售”战略： 指零售商致力建立其经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。 较多为百货商店、 专业商店和电器 超市采用。,权力零售经营者的特征,1、重视市场测试和趋势预测，据此愿意和勇于承担风险； 2、提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报； 3、大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地的执行人员； 4、强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品； 5、传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平。,（二）

44、强调定位战略,零售业成功要素：地点、地点、地点+定位、定位、定位 每一个零售商都要对自己的每一个商店作出准确定位，确定它与临近商店不同的特殊能力。 根据自身的能力和特点，选择目标，吸引特定年龄、生活方式或兴趣群体的消费者，在产品种类、购物环境、定价、店员、地点或其他因素上区别于竞争者。,进行“微营销”，准确进行定位,1、了解分析每一商店现有和潜在顾客的基本数据； 2、在分析客户群体需求的基础上为商店确定商品的花色品种； 3、策划使用富有针对性的媒体，传递重要价值信息给目标顾客群体； 4、组织有力的促销活动影响当地市场； 5、充分利用顾客来店和购买过程影响他们。,（三）直供是未来的出路吗？,19

45、91年冬天，沃尔玛董事长兼CEO格拉斯给所有向沃尔玛供货的生产商发了一封信： “我们决定直接与贵公司的代表进行交易-通过第三方（指供销/代理商）来交易实际上是行不通的，如果是那样的话，我们会在生意机会、业务问题等方面产生各种各样的误解，反应迟缓，最终给我们的事业带来巨大风险。”,零售商为什么要直供？,成本方面：认为中间环节会吞噬相当多的利润，假设由生产商直供，这部分利润会被自己得到。？ 效率方面： 在我的货架上有产品卖； 零售商关心： 有足够的产品卖； 不能有太多的库存； 尽量由对方库存成本，减少自身费用。 认为中间商的素质普遍偏低，假设：如果避开中间环节，由生产企业直接配合物流，效率更高 。 ？,（四）重视信息技术，挖掘潜在市场,信息是提高管理水平、降低库存、降低成本的关键； 信息是便利和速度的需要； 通过信息掌握消费者资料，建立客户关系； 通过信息掌握最新理论成果，如：超级终端-从“单件零售”到“批量零售”的变化；体验营销的观念等。,循环论,进化论,（五）零售组织的动态发展,零售业态的发展和变化如果从19世纪中叶被西方学者称为第一次革命算起，至今已经有150年了，零售业态发展主流有两种：零售业态发展的循环论和进化论。,零售业态发展