AZ最终报告附录第一阶段事实基础分析.ppt

1、阿斯利康中国零售业务的中期发展战略 项目最终报告附录：第一阶段事实基础分析 二零一一年一月二十七日,议程,零售市场和环境 阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定 阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广,零售市场和环境,零售市场概况,零售作为医院的补充渠道，增长也相当快，05-09年的增长速度为20%，未来增长速度预计为16% 在大城市中，零售渠道药品销售额的约一半来自于非处方药，而处方药产品已经占到零售渠道总药品销售额的40%以上，而且增长快于非处方药 药店和社区医院相比，各有优势和劣势。他们之间有竞争关系，但更多的是互补关系 在药品种类价格医保方面有些竞

2、争关系，但影响不大，更多的是互补关系；尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补 社区医院对于药店的主要影响来自基本药物：药店根据药品是否中标采取不同的策略应对 不同地区的医保药店比例不同，在医保药店比例高的城市，社区医院对零售的影响比较小,连锁药店的发展和经营模式,连锁药店迅速发展，已经占据零售渠道的主导地位，尤其在大城市已经达到很高的连锁化程度 目前只有很少的连锁店具有全国规模，绝大多数连锁还是侧重于区域化经营，跨省的连锁都非常少 连锁药店的收益主要来自于：进货差价，商业返点，零售KA协议费用和促销费用 国内企业更多采用高进货差价给予连锁药店高毛利，成为其主推产品 跨国企业通

3、常在总部签署协议并且在门店做促销推广；其投入在总部和门店的分配取决于连锁总部对门店的控制力 尤其针对主推产品，连锁药店总部对于门店的管理模式和控制力不同，需要厂商制定不同的零售策略以促进产品销售 总部集权的模式：如老百姓。通过主推产品的分级激励实现对门店销售的控制 总部主导的模式：如复美，总部只考核门店总销售额和主推产品的销售比重，门店有一定自主性 门店自主的模式：如华氏，总部的主推目录只作为销售的参考，没有严格的主推产品销量指标,1,2,院,零售作为医院的补充渠道增长较快，处方药已占大城市药房销售的40%,零售作为医院的补充渠道，过去五年来一直保持着约20%的年均复合增长率,在大城市中，非处

4、方药占据零售药房总销售额的一半，处方药产品已占到40%以上,1. 22 个大城市包括上海、北京、深圳、广州、武汉、南京、佛山、杭州、重庆、成都、天津、哈尔滨、大连、郑州、长沙、福州、无锡、宁波、厦门、济南、青岛 资料来源： SFDA, Menet, IMS；AZ2011年零售业务计划；IMS,%,总销售,100%,仪器设备,4%,个人护理,6%,处方药,41%,非处方药,50%,2010年各产品类型划分零售药房销售（22个城市)1,1. 零售市场,81%,19%,2009,85,80%,20%,2008,68,80%,20%,2007,53,79%,21%,2006,44,77%,23%,20

5、05,39,79%,21%,+19%,2011,82%,18%,10亿美元 ( 零售价),131,242,+22%,2015,05-09 CAGR,20%,22%,09-15 CAGR,16%,20%,近年来，在零售渠道，处方药的年增长率高于非处方药45个百分点,医院渠道,零售渠道,药店和社区医院相比，各有优势和劣势,药店,社区医院,快捷便利，靠近社区 提供24小时服务 无需等待排队 药品种类丰富 价格便宜 提供各种服务：会员活动等等,与药店相比，社区医院少，就诊不方便 需要挂号、排队；等待时间长 药品种类有限 很多地区零差价没有严格执行,没有医生开处方，店员专业知识不够 很多药店不能用医保卡

6、 定价比较乱，各个药店价格相差很多,有医生开处方，病人比较信赖 医生可以提供疾病知识和用药知识的咨询 可以使用医保卡 有些地区严格执行零差价 价格由政府管理，比较统一 经常开展社区活动,优势,+,劣势,劣势,优势,+,药店和社区医院的优劣势很大程度上可以实现互补，协同发展,1. 零售市场,%,药店和社区医院虽然有竞争关系，但更主要的是互补关系,药店和社区医院会有相同种类的药物，尤其对续方的病人可以选择在社区医院或药店配药 但药店的药品种类比社区医院更加齐全 有些地区的社区医院只有基本药物，药店提供的广泛的非基本药物对社区医院形成很好的互补 即使有些地区社区医院除基本药物外，还有非基本药物，但药

7、品的选择面和药店相比有很大的差距,药品 种类,基本药品在社区医院实行零差价销售，冲击药店价格 但药店的价格与社区相比总体上更便宜 在很多地区，对于基本药物目录上中标的药品，社区医院零售价在当地没有贯彻执行 在有些地区的社区医院零售价之后，药店为了吸引顾客，仍然试图保持有竞争力的价格,价格,病人在社区医院就诊以后，可以直接刷医保卡买药 但医保卡每年有一定的报销额度，尤其对于老年人，额度往往不够，所以，也会有时考虑在药店购买 而且目前不少城市医保定点药店普及广，在这些城市冲击较小；如果很大比例的药店能使用医保卡买药，社区医院对病人的吸引力相对减弱,医保,1. 零售市场,药店和社区医院在种类价格医保

8、方面有些竞争关系，但影响不大，更多的是互补关系,医生处方,社区教育,尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补,对于处方药来说，社区医院的医生处方外流也是药店销售的重要来源 药品在社区医院的推广成功，对该药品在药店的销售有很大的促进作用 社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,通过和社区医院合作进行的社区教育活动更容易受到消费者的欢迎，如和连锁药店合作路演，邀请社区医院医生坐诊现场 药店和社区可以给病人传递相同的疾病治疗和产品信息，相辅相成，加强病人印象，对双方的销售都有促进作用,对于不同的药品，社区医院对药店的影响也不一样,对药店的影响,如果中标的基本药物在社区医院按零差价贯彻

9、执行，对药店价格形成压力 潜在的医院处方流出，促进药店销售,与社区医院价格持平或更低以吸引消费者到药店续方 对有些药品，可能会试图转换其他高毛利产品,落标的基本药物不能在社区医院销售，有一部分忠诚用户会转而去药店购买，但也有部分病人会在社区医院听从医生推荐转换品牌,药店的非基本药物与社区（以基本药物为主）形成良好的互补 在社区医院没有的药物可以在附近药店购买；在社区医院也有的药物，医生处方会流出到药店,吸引老客户来药店续方 与社区医院维护关系，吸引处方外流到药店购买原品牌,丰富药品种类，吸引处方外流 与社区协作推荐，社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,非基本药品 （处方药）,落标,药店可能

10、的应对,中标,基本药品,非处方药,没有太多影响 药店是非处方药的主要渠道,1. 零售市场,5,医保定点药店在不同城市的渗透率有很大的差异，在渗透率高的城市社区医院的吸引力会减小,医保定点药店在该城市 药店总数中的比重（%）,上海,南京,深圳,无锡,乌鲁木齐,北京,苏州,重庆,沈阳,长沙,大连,哈尔滨,资料来源：AZ零售团队调研问卷；消费者座谈会；BCG分析,医保定点药店在不同城市的情况不一样,医保定点药店对消费者的影响,1. 零售市场,“去药房原来用处方，现在也不用处方了，买什么药直接就给我开了，现在药房还可以用医保卡，所以我一般都去药房买” 沈阳高血压患者 “过去只有几个大的药店可以用医保卡

11、，现在大多数都可以拉医保卡了，很方便” 沈阳高血压患者 去三甲医院也好，去社区医院也好，我可以用医保卡。如果医保卡用完了，就去药店买买，一般医保卡几个月到半年就用完了。 上海 高血压患者 “医保定点药店才能刷医保卡，只有一个柜台，可以刷卡的范围比医院小得多” 上海 胃病患者,系,阿斯利康零售团队对社区医院和药店之间关系的理解也总体一致,主要理由,“药店和社区的关系既有竞争又有互补，在社区医院，患者可以受到更专业的治病指导” “但是在药店购药是非常便利的，对于一些老患者，可以免去在社区医院挂号、排队、候诊、取药等一系列过程，可以节省很多时间” 南通/苏州销售代表 “药店和社区医院是互补的，靠近社

12、区医院对药店来说是优势。因为阿斯利康的产品在医院和社区都有销售。一方面是社区医院处方的流出，二是有专业医生的推动让店员更容易介绍，患者也更容易接受” 江阴信息员 “在药品类别上倾向于互补（医院针剂比较多，药店一般是普药），但是同类药品会有一定的竞争” 黑龙江销售代表 “药店和社区医院是竞争的关系，社区医院旁边的药店会有针对性的选择互补药品，来获得更大的竞争力” 广州信息员,阿斯利康零售团队对社区和药店关系的理解,%,竞争又互补关系,19,竞争关系,39,互补关系,42,社区医院和药店的关系是竞争还是互补？ （占总共94份调研问卷的比重）,资料来源：AZ零售团队调研问卷；BCG分析,1. 零售市

13、场,0,连锁药店在零售渠道占主导地位，并且增长迅速大城市已经达到了很高的零售连锁化程度,2. 连锁药店,29个主要城市零售市场结构（%）,80,60,40,20,100,0,连锁药店,非连锁药店,西药销售额,74%,店数,71%,2005,+14%,Series,2009,2008,2007,2006,前100名连锁药店的门店总数（000）,前100名连锁药店的药品销售金额1 （人民币，十亿）,+27%,2009,61,2008,2007,2006,2005,1. 包括药品销售、医疗器械、保健品和食品，日用品等等；按零售价格计算。其中药品销售占总销售额80% 资料来源: SFDA, Menet

14、, IMS, BCG 分析,连锁药店主导大城市 零售市场,连锁药店的门店数量 不断增加,销售额也迅速增长,0,连锁药店大多数侧重于区域化经营主要城市都有各自不同的领先连锁药店,而且较为分散,主要城市排名前五的连锁药店及其市场份额,排名前100位的连锁店占全国总体零售市场 销售的40%,连锁药店侧重于区域化，各地前5大连锁都不相同，而且各地连锁较为分散，前5大连锁份额都小于50%,上海,深圳,总体零售市场,100%,其它,59%,前11100位连锁,25%,前10位连锁,16%,资料来源: IMS；AZ零售团队调研问卷；BCG 分析,2. 连锁药店,金象,北京医药,嘉事堂,同仁堂,徳威治,其它,

15、11%,10%,58%,北京,华氏,国大,复美,养和堂,第一医药,其它,20%,10%,10%,52%,海王星辰,一致,万泽,中联,南北,其它,12%,10%,58%,0,连锁药店通过三种途径发展,提升连锁品牌,提高连锁收益,连锁店的品牌化经营。树立自己的连锁品牌 加强会员制，增加忠诚客户 越来越强的和跨国公司合作的意愿 通过销售品牌产品提升自己的连锁品牌，通过和跨国公司合作培训等提升店员的素质,通过主推高毛利产品，或争取药厂的KA协议费用、促销和门店费用支持来提高收益 在总部层面上，和厂商签署KA协议，争取厂商政策支持 （一般产品毛利高于4050%的产品可以作为推荐产品，毛利也包括KA协议费

16、用） 在连锁门店层面，通过总部指标的奖励，保证主推产品的销售；同时在门店配合厂商的推广活动、礼物奖励等等,扩大连锁规模,2011E,Jun 2009,2000+,2004,在2009年初收购上海两家主要的连锁药店,2004,Jun 2009,2005,在宁波、深圳等地连续并购当地药店,增加门店数量 扩大地区覆盖 所有门店集中采购，通过总部进货,2. 连锁药店,连锁药店的收益模式和药企的应对,KA协议费用,促销和门 店费用支持,描述,厂商与主要连锁店总部签署的销售协议，根据协议，连锁药店通过对厂商产品的铺货、陈列和销售指标完成等获取费用支持 较常见于跨国厂商,在KA框架协议之外，和连锁店总部合作

17、的各种门店专项活动费用，一般包括：路演、店内宣传、销售奖励、买赠等等 一般与和总部签活动补充协议，对总部不是收入，而是需要花在门店的费用，来支持销售指标的文成,产品进出货差价和商业返点,产品毛利（进出货差价） 产品零售价与进货价相比的利润空间 不同类别和不同产品之间差异很大，国内产品毛利一般高于进口产品 商业返点（经销商返点） 经销商与连锁店的协议 经销商对连锁店完成进货量的年终返点奖励 一般在2%左右,2. 连锁药店,一般药企的应对,KA协议和门店促销推广是跨国公司和少数国内企业采用的方式 但费用投放分配在总部层面的KA协议还是门店促销费用，取决于是否要进主推目录，以及针对主推目录产品，连锁

18、总部对门店的控制力,很多国内企业给予连锁总部高毛利，成为连锁店主推产品；少数跨国公司的某些产品可能也会给高毛利成为主推,收益来源,A,B,C,所有进出货差价和KA协议费用都会考虑在内衡量毛利水平，决定是否进主推目录,其他制药企业针对连锁药店的举措,II. 特定产品阶段性高毛利，进入主推目录,2. 连锁药店,I. 高毛利产品进入主推目录,KA协议费用,促销和门 店费用支持,III. 不进主推目录，主要靠KA协议和门店推广,产品进货差价和商业返点,国内企业产品出厂价很低，通常保留50%的产品利润给零售渠道 给连锁店高毛利以进入连锁药店主推目录,有些国内企业也签协议，协议内容主要是进主推目录,有些国

19、内企业也覆盖门店，但主要是带金销售 ，直接给店员提成,在新品上市或大力推广的特定时期，少数跨国企业的指定产品会给到较高的毛利和费用，进入主推目录，但之后毛利会下降，不再进主推目录,签KA协议，尤其选择与控制力较强的连锁总部签KA协议，包含进主推目录,同时也积极在门店长期开展各种产品宣传和推广活动（海报，POP，店员培训等等）,不能给到高毛利，无法进主推产品,签KA协议，主要目的是陈列、铺货、渠道归拢、价格管理,同时也积极在门店长期开展各种产品宣传和推广活动（海报，POP，店员培训等等）,少数跨国公司和国内企业 强生在某些新品促销时期，可以进入老百姓药房的B类产品推荐目录 辉瑞OTC为了推广某产

20、品在杭州等地区进入过海王星辰的推荐目录 天士力有些产品会达到50个点的毛利和费用，做首推产品，其他产品主要通过门店推广尤其是大件礼品给店长和采购，小件礼品给店员,大多数跨国公司 拜耳通过销售协议和分产品的补充协议，一般给连锁店总部大约820%的协议费用（不同产品由于陈列要求不同，费用也不同），激励总部完成销售指标。同时和总部合作在门店开展产品宣传推广活动 辉瑞万艾可的协议费用只有35%，大部分投入都主要用在门店推广（店员推广会等）,不少国内仿制药生产企业,举例,资料来源: BCG访谈,针对主推产品，目前三类连锁总部对门店有不同的控制力根据不同连锁总部的实际情况来调整应对策略,强,弱,总部对门店

21、销售的控制力,总部集权,连锁总部统一签KA协议 总部确定的战略和高毛利品种对店员有明确的提成 对总体销售和主推产品销售有硬性的销售指标 控制各主推产品比重（不鼓励过分侧重某单个主推产品）,总部主导,门店自主,总部对门店的管理模式,代表药店 和比重,对药厂的启示,连锁总部给门店定规定总销售额指标以及主推高毛利产品的总销售额指标（主推产品占总销售额的比重） 各门店可以根据本店情况确定各主推产品的销售比重,对主推产品设有指导性目录 但对于没有硬性指标要求，只作为参考 倾向于与厂商合作活动，通过总部对个别产品的销售奖励刺激销量,复美,主要通过KA协议加强与连锁总部的合作 争取进入连锁店的主推名单,在与

22、总部合作KA协议，争取进入主推的同时，需要加强与门店的沟通 对于被主推的产品要保证其产品在门店主推销售中的比例；对于没有被主推得产品，要提高门店店员的推荐,总部KA协议可以帮助铺货和陈列，但对于产品推荐没有帮助 更多要通过门店拜访和活动促进店员销售的积极性,1,2,3,资料来源: BCG访谈,2. 连锁药店,几家大连锁药店,大多数连锁药店（连锁总数的8090%）,少数连锁药店（1020%）,总部集权模式的连锁药店案例：老百姓药房的产品分类和对门店的激励机制,1,从2011年开始，老百姓要求各药厂一律与其湖南全国总部统一签署KA协议 全国各省级分公司实行统一的销售政策和促销策略（统一的主推名单）

23、 由老百姓下属的商业公司负责全国统一进货和物流配送,总部统一签署KA协议,严格的产品分类,监控各类产品销售,所有产品都归入三个大类：A，B，C，对于各类产品规定不同的店员激励政策,通过门店店长和科长对各类产品销售指标的完成情况进行实时监督 对于C类产品的销售采取严格控制，发现C类销售过高，会通过谈话等形式向店员施加压力，以保证A类和B类产品的销售 A类产品指标一般规定得比较高，没有完成指标按一定比例扣店长到店员的奖金,资料来源: BCG访谈,2. 连锁药店,备份,总部主导模式的连锁药店案例：上海复美益星药房,2,总部对门店销售有一定控制,对下属门店统一配送 复美益星有375家分店，其中28家医

24、保药店。主要集中在上海普陀和闸北地区，遍及市区和郊县 2/3的分店是直营店，1/3（尤其是郊区的店）是加盟店 对于直营和加盟店统一管理配送 新产品进入总部目录需要交纳进场费，各门店在目录中选择产品 设定主推产品总体销售指标 按毛利率设定主推产品目录，一般要求毛利在60%以上 对门店有营业额要求，包括总销售额和主推产品销售额，但不会分产品设定指标 ”除非是复星自己OEM的产品，我们一般不会分产品设定销售指标 . 在完成总销售指标的前提下，各分店对于哪种产品多卖一点，哪种产品少卖一点有一定的自主权“ 上海复美大药房 市场部 刘经理,与厂商合作开展门店活动,分主动促销和供应商的促销两种 主动促销：复

25、美益星组织的促销活动。比如：会员日，节假日促销，产品宣传手册等等，也会邀请厂商参与 供应商促销：以厂商为主的，针对厂商产品的促销活动，如：路演，背景墙，店内宣传海报等等,拜耳与复美药房在某门店合作组织的路演活动，宣传拜耳的OTC和Rx产品,资料来源: BCG访谈,2. 连锁药店,备份,门店自主模式的连锁药店案例：上海华氏,3,总部对门店不设硬性销售指标,总部对销售没有硬性指标 华氏700多家门店，主要集中在上海，全部实行统一管理（有直营和加盟两种形式）和统一采购，但是各门店的品类会不一样，门店自主点药 华氏对于重点产品会有指导性的目录，都是没有硬性指标 ”华氏总部对总体销售有指导的方向，每个季

26、度有主推哪几种药，但都是指导性的，不是指令性的，也没有计划“ 上海华氏 市场规划总部 明经理 门店拥有很大的自主权 连锁总部对终端推荐的产品没有很大的控制 ”对于终端来说 我们总部对门店没有限制，也没有很大的推动，第一线营业员是否推，推哪一种药我们总部也无法确定“ ”从店员角度说，处方药的推荐力度/成功率都不高“ 上海华氏 市场规划总部 明经理,主要依靠厂商的活动刺激销量,长期战略 品牌推广，店内宣传 店内海报等宣传提高消费者的品牌认知度，但是长期投资，短期内对销售促进的效果不大 ”店内海报等促销短期可能没有回报，与直接销量无关， 长期会有一些效果” 短期促销活动 做店员培训，提高店员的销售积

27、极性 短期的促销活动 “建议与我们华氏总部合作，最有效的就是我们总部给门店销售奖励，比如销售50盒，奖励50元等等” “或者我们总部搞3个月的劳动竞赛，奖励销售前10名门店等等，这种活动最有效，能够短期内就把销量提高上去” 上海华氏 市场规划总部 明经理,资料来源: BCG访谈,2. 连锁药店,备份,零售市场和环境对于医药厂商的启示,主要特征,对阿斯利康的启示,零售市场概况,连锁药店的发展和经营模式,零售市场作为医院的补充渠道增长较快 零售渠道药品销售额的约一半来自于非处方药，而处方药产品也已经占40%以上而且增长更快 药店和社区医院相比各有优劣势，他们之间有竞争关系，但更多的是互补关系,连锁

28、药店迅速发展，已经占据零售渠道的主导地位 绝大多数连锁药店还是区域化经营，跨省的连锁都很少，只有几家大连锁药店具有全国规模 连锁店的销售增长同时需要总部推动和门店终端拉动，在不同层面的投入力度取决于是否有产品要进主推目录，针对主推目录，总部对门店的控制力； 大多数连锁总部对门店的控制力有限,目标市场以大中连锁药店和单店为主，通过商业协议管理其他非目标市场 由于各地连锁店发展态势不同，领先的连锁药店在各地也不一样，需要零售团队针对当地实际情况制定具体方案 针对不同模式的连锁店采取不同的策略：对于总部控制力强的连锁，积极加强与总部的合作，权衡是否有可能成为其主推产品。对于总部控制力弱的连锁，KA框

29、架协议涉及基本陈列和铺货，不需要在总部框架协议上投入过大成为其主推产品，但需要更积极地进行门店促销推广活动和终端拜访,处方药和非处方药在大城市的零售市场各半壁江山，都有潜力 增加产品组合，同时包括处方药和非处方药，以实现规模效应 零售渠道可以和社区医院互补互惠，积极配合并充分利用社区医院的相关活动，尤其针对慢性病常见病做好病人的社区教育，共同做大广阔市场,议程,零售市场和环境 阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定 阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广,综述 - 洛赛克 (I),消费者行为,市场和竞争,胃药在零售渠道迅速增长，在15个样本城市的年复合增长

30、率达到14% 在整个胃药市场中，溃疡和抗酸类的增长最快17%；在溃疡和抗酸药类别中，奥美拉唑增长最快 20% 在奥美拉唑中，洛赛克目前仍占据最大的市场份额，但近5年市场份额下降，仿制药增长迅速 奥美拉唑仿制药增长快主要由于门店推广连锁自营的奥美拉唑品牌，主要国产奥美拉唑在医院还在推广，有处方外流 洛赛克除了和奥美拉唑仿制药竞争之外，还和其他抗酸类OTC药尤其是胃粘膜保护剂竞争 胃粘膜保护剂主要是OTC, 靠广告拉动消费者 胃药在零售渠道的竞争比较激烈，还是比较区域化，但洛赛克目前有市场基础和增长潜力 市场上有200多种产品，前10大品牌市场份额低于50%，不同城市的品牌不同,用药习惯上，零售渠

31、道对于胃病患者是重要的购买渠道 胃病自我诊断程度高，多数患者第一次通常不去医院，轻度胃病患者直接去药房购药治疗 严重的胃病才会去大医院诊治，如胃溃疡、十二指肠溃疡、食管返流等，做胃镜检查为主 重度胃病患者在大医院诊断配药完之后，去药房续方比例较高 胃病患者用药历史长，多数都尝试过多个胃药品牌，容易受到外界影响 胃病患者主要受到医生处方、店员推荐和家人朋友意见的影响，容易发生品牌转换，有利于洛赛克在零售终端的推广 目前病人选择其他主要OTC竞争品牌的理由集中在大品牌、效果好、副作用小 洛赛克的品牌认知度高，很多胃病患者在胃病历史上都用过洛赛克，目前没有使用局限于缺乏店员推荐、针对重症急救的印象，

32、价格因素 目前使用的病人主要是来源于医生处方和长期使用的老病人 目前没有使用的病人主要是因为没有处方引导、缺乏店员推荐/甚至拦截，普遍认为是针对重症急救使用，不会长期服用、缺少店员推荐和觉得价格过高,1,2,综述 - 洛赛克 (II),洛赛克目前在胃药零售市场中最大的溃疡和抗酸类别中，有市场基础和增长潜力 洛赛克在销售经历过2007的下降后，近年在零售渠道保持稳定增长 目前消费者购买洛赛克的阻碍在于终端OTC拦截，重症急用，价格太贵，需要整体规划来解决这些问题 充分利用洛赛克全系列各品种和规格 根据部分阿斯利康零售团队和店员的反馈，20mg*7适合在有些价格敏感的地区进行推广 洛赛克20mg*

33、7的零售价格与仿制药的价差小于20mg*14 洛赛克非处方药10mg可以吸引更多的胃病患者 洛赛克非处方药放在OTC柜台减少拦截、改变消费者认知、推广促进销售 洛赛克10mg装折合每日用药花费和主要OTC竞品差距不大， 消费者可以接受 洛赛克10mg非处方药的适应症针对轻症，但比OTC竞品的适应症窄；可以通过店员推荐等工作来消除病人可能的顾虑,洛赛克分析,推广全系列的洛赛克，针对不同程度的胃病患者 针对严重的胃病患者，推广20mg*7或者14； 严重胃病的老患者和目前使用其他奥美拉唑的病人 各个地区可以根据当地的用药习惯、医保情况、收入水平等因素在20mg中选择7或者14进行主要推广 针对轻度

34、患者，推广10mg*7，价格合理，用量较小，容易吸引替换其他品牌 针对之前用过洛赛克，但由于病情减轻替换成其他品牌的病人，和针对没有使用过的患者，吸引其从其他竞品（达喜等）尝试洛赛克 重新进入非处方药，上市洛赛克OTC 10mg*7 借助OTC，加大投入进行洛赛克品牌宣传和药店推广，对阿斯利康公司宣传也有利,初步设想,4,3,%,胃药在零售渠道内迅速增长，年复合增长率达到14%其中洛赛克所属的溃疡及抗酸类增长最快,15个样本城市前100名品牌胃药增长情况,百万人民币,+14%,溃疡及 抗酸类,助消化类,胃动力类,其它中成药,20101,1,169,856,2009,1,049,753,2008

35、,884,639,2007,761,527,2006,700,456,复合增长率 %,3%,4%,12%,17%,1. 2010全年的数据是基于2010年前9个月的数据汇总的预估总额； 来源：南方所数据；BCG分析；,1. 市场和竞争,5,溃疡和抗酸类整体保持了高速地增长其中奥美拉唑增长迅速,复合增长率 %,15个样本城市中，溃疡和抗酸类中主要类别的销量增长,1. 2010全年的数据是基于2010年前9个月的数据汇总的预估总额； 来源：南方所数据；BCG分析；,增长动力,广告拉动 提高品牌认知，加深消费者印象 在药房购药中，由于对于产品熟悉感自动选购 药房推荐拉动 尤其针对高毛利的中成药等 医

36、院处方拉动 病人多去药房续方 医院处方拉动 长期持久用户 药房推荐拉动,百万 人民币,+17%,奥美拉唑,埃索美拉唑镁,其他抑制胃酸,中和胃酸,胃粘膜保护剂,2010,856,229,2009,753,197,38,2008,639,167,2007,527,126,35,2006,456,109,27,26%,89%,20%,1. 市场和竞争,19%,10%,在零售渠道中，溃疡和抗酸类胃药的主要品牌都有不同的作用机理除了质子泵抑制剂(PPI)类药品是处方药，其他都是OTC,化学成分,铝碳酸镁 氢氧化铝 三硅酸镁,主要产品,达喜, 铝碳酸镁片,慰宁片, 威地美,泰尔赛克 胃舒平,胃的素 盖胃平

37、,安谓舒,作用机理,通过碱中和胃里过多的胃酸，迅速起效 只能短时间缓解症状，但胃酸还是在分泌，还是会复发 保护胃粘膜能力弱,中和胃酸,作用功能,1. 市场和竞争,备份,胃粘膜保护剂,维U颠茄铝 枸橼酸铋钾 硫糖铝 中成药,斯达舒,谓康净,谓尔欣,胃得宁,新修渭 丽珠得乐, 必诺 舒克菲,迪先,渭依,胃溃宁,胃康宁 三九胃泰，胃苏，胃康灵，胃欣舒，雪山胃宝丸,会在胃粘膜上形成保护层，防止胃酸侵蚀胃粘膜，胃粘膜会自动修复 定位于辅助治疗 起效比较缓慢，需要使用一定的疗程,抑制胃酸,洛赛克，奥克，金奥康 耐信 泰胃美,益渭 雷立雅,格来士,宜立舒，善得康，中诺新康 信法丁,高舒达,宝诺得, 舒邦,奥

38、美拉唑 埃索美拉唑 西咪替丁 雷尼替丁 法莫替丁,质子泵抑制(PPI)有快速有效减少胃酸分泌，起效快，给胃粘膜自我修复的时间 奥美拉唑在PPI中效果口碑好 H2受体阻滞剂有一定抑酸效果，但是严重的病人不行,OTC/RX,OTC OTC OTC,RX OTC RX OTC OTC OTC,OTC OTC OTC OTC,1,在零售渠道内，洛赛克主要与两个类别的产品进行竞争 奥美拉唑仿制药和其他抗酸类胃药,在奥美拉唑中，洛赛克占有最大的市场份额，但由于仿制药转换而增长较慢,百万 人民币,+20%,洛赛克,奥克,金奥康,其他,2010,229,71(31%),2009,197,60(31%),13,

39、2008,167,45(27%),12,2007,126,45(36%),10,2006,109,60(55%),8,来源: IMS;南方所；,06-10增长率,47%,13%,4%,24%,1. 市场和竞争,同时在其他抗酸类胃药（主要是胃粘膜保护剂），品牌OTC占有较大市场份额，增长迅速,百万 人民币,+14%,达喜片,斯达舒胶囊,999胃泰,胃康灵胶囊,丽珠得乐,其他,20101,569,114,2009,518,100,2008,448,85,2007,385,84,2006,342,66,06-10增长率,15个样本城市中， 其他抗酸类胃药主要品牌的销量增长,16%,-2%,19%,9

40、%,7%,15%,主要受到门店主推自营奥美拉唑品种，高毛利，进行仿制药替换 主要竞争品种在医院渠道推广，拉动零售,15个样本城市中， 奥美拉唑中主要品牌的销量增长,主要品牌主要靠广告加深品牌影响力，同时加强门店的推广来进行拉动,14,25,14,14,16,13,3,胃药市场竞争激烈，前10大品牌份额不足50%市场呈现区域化特点，洛赛克已经有一定的市场基础,在15个样本的城市中，前10品牌的市场份额,2,3,2,3,苏州,6,1,3,2,3,南京,14,3,4,3,2,0,长沙,3,2,2,5,3,3,3,0,北京,7,2,4,2,2,2,上海,18,2,4,1,2,无锡,8,2,4,2,2,

41、广州,2,2,3,6,2,2,2,杭州,5,3,9,2,0,武汉,12,7,3,8,1,3,1,青岛,5,2,5,3,2,沈阳,1,7,3,2,0,宁波,3,3,2,3,0,成都,2,1,%,Grand Total,7,3,3,0,重庆,2,2,2,3,0,深圳,6,3,达喜,吗丁啉,奥美拉唑肠溶胶囊,健胃消食片(江中),洛赛克,斯达舒,耐信,胃康灵,999胃泰,奥克,其他,来源：南方所；,1. 市场和竞争,5,胃药的自我诊断程度高，药房成为主要的药品采购渠道,%,医院,社区,药房,广州,20%,5%,75%,上海,20%,10%,70%,沈阳,10%,2%,88%,70-90%的情况下，胃病

42、患者去药房买胃药,因为用药习惯上，药房是便捷有效买药途径,医院,严重胃病才去医院诊断 胃溃疡、十二指肠溃疡、食管返流 基本上“疼到坚持不住了” 慢性病人每年去1-2次做胃镜检查 检查胃病的保持情况，是否更加严重 如果更严重，会听从医生意见更换用药,药房,初次轻度胃病，自我诊断后去药房买药 自我诊断程度高，大部分第一次都是去药房买药，不是上医院 严重患者在医院确诊后去药房续方 基本上遵循医生处方 病人长期去药房购药满足日常需求 一年去6-8次药房，买常吃的胃药”,社区卫生服务中心,个别患有其他慢性病，在社区卫生服务中心一起续方配药 多为高血压、糖尿病的患者，顺便一起配药会比较方便快捷 由于胃镜等

43、检查设备不足，进口药品缺货，不够便捷等因素，不是胃药的主要销售渠道,来源：BCG消费者座谈会；,2. 消费者行为,SH4施文,胃病患者在整个用药历史上会经历多个品牌，较容易受到各种外在因素的影响，通常有多个常用的胃药品牌,SH7.陶勤华,SH8.潘瑞雄,患者,用药历史长，用药品牌多,使用新品牌的契机,10年老胃病，医院处方洛赛克，病情严重的时候吃,跟着家人吃过达喜，觉得有耐药性,店员推荐丽珠得乐，常吃，觉得效果不错,“喝酒伤胃，疼到不行了” ”医院做了胃镜“,医院处方洛赛克 ”吃了一个小时就好了“,药房续方时店员推荐斯达舒-“洛赛克不能常吃有后遗症” 尝试了斯达舒没有效果,坚持购买洛赛克,会交

44、替吃洛赛克和丽珠得乐,5年前，胃部不舒服，自己去药房，看到广告想买达喜，被店员推荐保济丸-“达喜副作用大，保济丸中药成分”，买了保济丸,”在医院里面医生给配过达喜“,在药房里面同时买达喜和保济丸,医生处方 基本上会听从医生的用药处方 药房续方情况多 店员推荐 自我诊断多，容易受到店员意见左右 长期胃部，愿意尝试各种有效的药 觉得不是很严重的病，各种药都差不多 家人朋友的意见 口碑很重要，非常愿意相信家人和朋友的推荐,来源：BCG消费者座谈会；,2. 消费者行为,和家人一起还吃过三九胃泰,1,各大胃药品牌的认知度高，有一定的品牌形象洛赛克的品牌认知度高，使用过的比例也较高,各大胃药品牌在消费者中

45、的认知度都很高,%,听所过以下品牌的消费者占总人数的比例1,奥美,15%,胃铋治,54%,丽珠得乐,54%,胃康灵,54%,达喜,58%,洛赛克,69%,斯达舒,85%,三九胃泰,88%,健胃消食片,88%,吗丁啉,88%,1。加总了三个城市所有参加胃药座谈会的消费者 来源：BCG消费者座谈会（上海，沈阳，广州）,使用过比例也比较高,奥美,12%,胃康灵,19%,丽珠得乐,23%,胃铋治,31%,达喜,42%,斯达舒,46%,洛赛克,50%,三九胃泰,54%,健胃消食片,58%,吗丁啉,77%,%,使用过以下品牌的消费者占总人数的比例1,2. 消费者行为,很多病人用药历史中都尝试过洛赛克，口碑

46、良好；没有使用是因为缺乏店员推荐，重症急救的印象和价格,目前病人使用洛赛克的原因,医院里洛赛克处方病人去药房续方 受到口碑影响在药店买了洛赛克，因为效果好而长期使用洛赛克的胃病患者（通常相对严重）,目前病人没有使用洛赛克的原因,医生处方推荐了其他药品，如达喜、斯达舒等 多针对重症急救患者使用 店员推荐了其他药品 价格太贵,医生医院里处方是洛赛克，觉得效果不错，一直去药房里面买，店员推荐其他的药，也会坚持买洛赛克的。“ SH1李小姐，42岁，上海,吃其他药都没有用，上网查资料，听朋友介绍开始吃洛赛克，觉得效果很好，就一直去药房买了。“ GZ7谢先生，37岁，广州,”没有吃过洛赛克，医生直接开了达

47、喜，就吃了。“ SH4，施小姐，34岁，上海,”洛赛克听过针对急救效果好，我现在不严重了，吃胃康宁就够了。听说洛赛克吃多了不好。“ SY7，戴先生，25岁，沈阳,”没有去过医院，感觉反酸，听店员推荐吃了吗丁啉和胃必治。“ SY8，孙先生，32岁，沈阳,”自己买药，都是朋友推荐给我吃的，便宜，洛赛克100多元太贵了。“ GZ5，余小姐，40岁，广州,来源：BCG消费者座谈会,2. 消费者行为,一,店员倾向于推荐广告品牌和国产品牌洛赛克在神秘购物中没有被推荐,上海 (7家神秘购物店，3家目标药店),“一般胃酸和轻微的胃病吃达喜和斯达舒” “胃出血用奥美拉唑” “轻微的胃病用猴头健胃灵比较好” “温

48、胃舒和养胃舒都是治疗胃酸的，卖得挺好”,沈阳 (7家神秘购物店，2家目标药店),“吗丁啉的效果比较好” “胃康灵（仁和）卖得比较好” “肠胃宁片卖得好，用的人多” “香连胶囊是中药，副作用比较小” “温胃舒颗粒价格比较便宜”,广州 (6家神秘购物店，2家目标药店),“999胃泰是冲剂，对胃的调养更好” “国产奥美拉唑便宜，买的人多” “快胃舒肝丸药效温和，含调养成分” “达喜有特价活动，而且咀嚼片更好” “斯达舒很多人买，广告宣传也多” “修正奥美拉唑药效好，卖得好”,温胃舒颗粒,香连胶囊,肠胃宁片,胃康灵（仁和）,吗丁啉（30粒）,达喜(20片),肠胃宁片,奥美拉唑（国产，14粒）,奥克（1

49、4粒）,胃康灵（仁和）,修正奥美拉唑14粒,快胃舒肝丸,999胃泰（颗粒，6袋）,斯达舒（12粒）,吗丁啉（30粒）,奥美拉唑（国产，14粒）,2,温胃舒胶囊(54粒),胃苏颗粒(3袋),胃舒宁（9袋）,养胃舒颗粒（6袋）,奥美拉唑（国产，28粒）,胃康宁片（24粒）,胃欣舒（24粒）,奥美拉唑（天龙，14粒）,胃康灵（瑞晴,24粒）,猴头健胃灵胶囊（12粒）,2,达喜,2,斯达舒,2,第一推荐,第二推荐,国产品牌,注：此次神秘购物中的目标药店多数是有KA协议但没有信息员拜访的药店 来源：神秘购物访谈,1. 市场和竞争,胃病患者选择其他主要品牌的理由多数在于大品牌、效果好、副作用小,来源：BC

50、G消费者座谈会；,Header,Header,Header,“听了店员的推荐，觉得比较适合自己的症状，能够对症用药” 孙小姐，29，沈阳 “广告很多，觉得应该是大品牌，值得信赖，反正价格也不贵，可以试一下” 王先生，36岁，上海 洛赛克缓解症状后，用斯达舒长期养一段时间效果好 李先生，38岁，沈阳,“纯中药，副作用比较少，能够放心吃” 施小姐，34岁，上海 老胃病，要靠养的，三九胃泰中成药可以长期服用 谢小姐，29岁，广州,国际大品牌，质量有保障, 看重大药厂，觉得吃的舒服一点” 潘小姐，28岁，广州 “一般胃药都要30分钟以上才能见效，会很难过的，无法坚持；因为达喜推荐“见效快”，感觉5分钟

51、左右就缓解症状了” 梁小姐，43岁，广州,2. 消费者行为,6,20mg*14,RX,目前零售 考核产品,经历过2007年下降后，洛赛克在零售渠道保持稳定增长,15个样本城市零售渠道销售额 (百万 人民币),+17%,-25%,Mups 20mg*14s,Cap 20mg*14s,Mups 20mg*7s,Mups 10mg*7s,Mups 10mg*3s,20102,71,44,3,2009,4,2007,45,0,4,2006,60,0,2,4,60,2008,45,14,35,1. 包含肠溶胶囊10mg*7, 10mg*14; 2. 2010全年的数据是基于2010年前9个月的数据汇总的

52、预估总额； 来源：南方所数据；BCG分析；,06-10增长率,-42%,11%,36%,-22%,76%,3. 洛赛克分析,主要规格,特点,总销量非常小，90%以上的销售来自于零售渠道 价格较贵 目前70%的销售来自于医院处方 在零售渠道跟方比较多 对于价格敏感地区、轻度胃病患者较为适合 目前90%的销售来自于医院渠道的处方 在江苏等省份有医保优势 替代14肠溶胶囊剂型 目前零售渠道的主打产品 医院渠道销售较少,药品类别,大部分洛赛克的产品规格都是处方药，以医院续方为主，零售终端推广受限,洛赛克近几年销售稳定增长,理论上20mg是标准计量，治疗HP、胃溃疡为主，医院处方基本上都是20mg的 洛

53、赛克产品经理 14粒装有利于提高用药的依从性，更好体现疗程概念，主要针对从医院里续方的患者 广州药店医师 推广14粒装每天的费用是较划算的，长期用药不需要多次购买比较便利 广州代表 20mg*7在当地医保定点药房目录里面，可在药房医保报销，更有利于推动 苏州代表 20mg*14价格太高，较难推荐，营业员信心打击大，觉得7可能更加好推一些，价格在100元左右 郑州代表,根据消费者和代表的反馈，20mg*7和10mg*7有市场潜力,20mg*14适合发达地区的销售，20mg*7针对价格比较敏感的地区,3. 洛赛克分析,20mg*14符合医生处方用量，利于提高依从性,长期使用患者服用方便,20mg*

54、7价格较便宜，适合推广,10mg*7包装符合疗程概念、价格合适、容易接受,10mg*3太少了，一般总要吃至少4-5天才能缓解症状的，还要多买几包，不方便 潘先生，40岁，上海,10mg*7是最少的一个疗程，药房里面的药剂师建议我吃4个疗程，我就买了4盒 谢先生，37岁，广州,10mg*3单价太贵了，差不过要10元一粒，以同样的价格，我可以买达喜一盒了 孙小姐，41岁，上海,我一直吃10mg*7, 55元的价格比较能够接受，因为国际大药厂的品牌，效果也比达喜、斯达舒好，价格贵一点也比较合理 谭先生，44岁，沈阳,0,洛赛克20mg*7的零售价格与领先仿制药的价差小于20mg*14尤其适合在有些价

55、格敏感的地区进行推广,20mg*14,RMB,浙江亚太,石药欧意,山西亚宝,常州四药,阿斯利康,奥美拉唑20mg*14包装1前5大品牌的零售价格比较,20mg*7,RMB,湖南康普,苏州中化,常州四药,康恩贝,阿斯利康,3.5X,2.2X,奥美拉唑20mg*7包装1前5个品牌的零售价格比较,由于洛赛克7粒装中标价格低，所以和仿制药之间的价差小,来源：南方所,重新上市洛赛克非处方药10mg的7粒装，可以吸引更多的胃病患者,3. 洛赛克分析,重新上市10mg的OTC程序简单，只需要3个月的备案时间,目前10mg是双跨产品 所有10mg的规格都既是Rx也是OTC，可以选择作为处方药或者非处方药 便于

56、重新定位10mg*7的OTC重新上市 上市10mg七粒装的申请程序相对简单，大约需要三个月的时间 只要在江苏省药监局重新备案登记即可 大约需要三个月的时间 奥美拉唑仿制药已经有10mg包装的OTC产品在市场上销售 如淄博万杰药业（12粒）, 悦康药业（14粒）,上市10mg*7的OTC产品可以直接针对目前洛赛克的购买阻碍,阻碍三： 重症急用,阻碍二： 价格太贵,20mg针对较为严重的胃病，如胃溃疡等 10mg可以针对较轻症状的胃病，直接和其他胃药OTC竞争 目前洛赛克10mg的适应症与其他OTC品牌比较狭窄，但可以通过店员推荐等消除顾虑,阻碍一： 终端拦截,绝大部分胃药都是OTC，放在OTC柜

57、台，而洛赛克处方药在处方药柜台，购买胃药的潜在消费者多在OTC柜台被拦截 洛赛克OTC可以做店内陈列展示和POP等，吸引消费者注意，强化品牌,洛赛克10mg*7价格和其他OTC药品差别较小，总价相对较低，容易被新病人接受 日单价仅略高出竞品，还可以传递1天1粒服用方便的卖点,1,2,3,作为处方药，洛赛克在药房内推广受限，如果上市非处方药，在推广上可以减少拦截、改变消费者认知、推广促进销售,3. 洛赛克分析,在药房内，处方药和非处方药分别在不同的柜台陈列,如果上市非处方药，在推广上可以减少拦截、改变消费者认知、推广促进销售,OTC和Rx的主要区别在于可以放在OTC柜台和其他胃粘膜保护剂直接竞争

58、，减少终端拦截 可以在OTC柜台陈列展示，可以让消费者看到洛赛克这个品牌 激励OTC柜台的店员向消费者推荐洛赛克，减少对其他竞争品种的推荐，提升终端拉动 通过非处方药的定位，还可以逐步改变消费者对于洛赛克只是针对重症急救的印象，吸引轻度胃病的患者来进行尝试 对于OTC产品还可以做很多产品的买赠活动，店内海报推广等促进消费者对于品牌的认识，拉动销售,洛赛克、耐信和其他奥美拉唑仿制药都放在处方药柜台,达喜、斯达舒、吗丁啉、三九胃泰、胃苏、胃欣舒都统一放在非处方药柜台,来源：神秘访店,1,洛赛克10mg*7装的零售价格比主要OTC竞争品牌高，但折合每日用药花费在消费者可以接受的范围内,产品,洛赛克

59、胃欣舒 斯达舒 达喜 复方田七 丽珠得乐 胃必治 硫糖铝 复方氢氧化铝,生产厂商,阿斯利康 方大药业 修正药业 拜耳 三精制药 珠海药业 哈药四厂 江苏鹏鹞药业 广州一力药业,零售价格 (人民币),60.60 27.41 24.80 24.70 10.19 30.64 9.33 6.50 2.10,每盒容量 (片/盒),7 24 12 20 20 40 50 100 100,每日用药花费 (人民币),8.7 6.9 6.2 6.2 5.6 3.1 1.1 0.6 0.2,高,每日用药花费,低,“只要每天折算下来和达喜、斯达舒差不太多就可以了，洛赛克因为效果好，应该贵一点；1天一粒服用方便也是个卖点” 马小姐，31岁，沈阳,3. 洛赛克分析,来源：南方所数据；BCG分析,2,洛赛克10mg非处方药的适应症针对轻症，但比OTC竞品的适应症窄可以通过店员推荐等工作来消除病人可能的顾虑,拓展难度较大，但不会成为主要的阻碍,OTC竞争品牌的适应症比洛赛克10mg的适应症更广,