广告文案赏析(ppt 33页).ppt

1、,广告文案赏析,梁 珊,黄志鹏,杨小娟,姜练琪,Made by,杂志广告,电视广告,文案赏析,报纸广告,广播广告,报纸广告,优秀的：万科棠樾报纸广告游子归系列,文案赏析,文案赏析,游子篇,我的心先于我的人回来 它的心先于它的形来回 因为去美国读书， 走的时候大哥给金毛取名小布什。 几年一晃而过。 那边的小布什下台了， 我家的小布什却大的不敢认了。 原以为，它会冲我汪汪， 没想到它不吭声。 我才站稳，它就围着我绕。 蹭的我满身都是激动的雨水。 可那眼神， 亲切的还和以前一摸一样。 小布什你不是在流泪吧？,文案赏析,新衣篇,多少人看到了父母的童真 几个人看明了爸妈的情真 妈妈一直都爱美， 一年里有

2、好多日子都会制新装。 可能，穿什么衣服做什么， 就是她的一种仪式。 我这出去几年回来， 肯定也成了她的又一个节日。 当然，MSN里妈妈告诉我， 一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。 大哥二哥和我们，各得其所的户型， 回家岂止是双喜啊。 妈妈，我懂你的心思， 房子不同了心还是一样的对吗？,文案赏析,思念篇,你在的时候你就是一切 你不在的时候一切就是你 她在我们家了。大家都认了她。 虽然她爸妈离异， 一份文员的工作做得好勤力。 知道我今天到， 她特意在家。 不同的姿势，同一种心情。 我们自己的房子就在上面， 她昨天跟我说， 住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低。 呵你要不要那么纯情

3、啊小琼？,文案赏析,归来篇,妈妈在意的永远是儿子的变化 儿子在乎的永远是爸爸的距离 爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。 你的心情一点不比妈妈淡， 我也知道。 小时候我就不大记得了， 长大后你是没再拥抱过我。 我一直都好敬畏你、怕你。 记忆中差不多都是你的教训和责骂。 你那么有追求， 你已经很对得起你那个时代， 我都理解和知道。 你不说什么，可无论多远， 我都感知到你的存在。 只是爸爸，你老了哦。,评析： 1.广告口号“总有棠樾在心头”点明了广告所要表达的主题。 2.整个系列图文利用感性诉求的形式吸引受众。通过描绘一个游子回家后与亲人爱人团聚而表现的温暖人心的画面，来引起受众的共鸣。另一方面，通

4、过家的温暖呼唤那些在外漂泊不定的游子早日回归家的怀抱，深化了主题。 3.文案篇幅短小精悍，虽平淡但是深入人心。 4.以第一人称的口吻诉说，非常口语化，好像是在讲故事，又像是在拉家常，因此显得异常亲切而引人入胜。,文案赏析,报纸广告,差强人意的：,之,文案赏析,文案 标题：世界在我 正文：世界富豪都在告诉你：景观第一排 才是无价 景观是地位的表徵，是名宅的奢华标志 随文：略 评析：1.“世界在我”标题设置（字体颜色、大小、位置）不恰当，语义模糊，与整体格格不入，显得多余，降低了它的品味。 2.“世界富豪”这词用得有点虚假，会引起受众的抵触心理。,文案赏析,文案赏析,改： 标题：位置决定眼界 正文

5、： 事实在告诉你：景观第一排 才是无价 景观是地位的表徵，是名宅的奢华标志,文案赏析,广播广告,优秀的：工商银行农民工特色服务卡之天下无贼,（火车声） A：咳，兄弟，别睡了，该下手了。 B：没睡，这么多的傻根，肯定能打捞一笔，我能睡得着马？ （音乐） A: 怎么搞的，咋没钱呢 B：就是呀，这都没有钱，怎么回事 （效果音） 合：卧驴了吧，傻眼了吧，露怯了吧，哈哈 傻根：农民兄弟回家不用愁，工商行特色服务解烦忧，打工地儿存钱 家门口取， 天下无贼 高枕无忧，往家走！,评析： 广告中文案创意素材来自2004贺岁电影【天下无贼】，电影播映深入人心，影片中农民工傻根带着从城里挣的一笔钱回老家，不料在火车

6、上被几拨贼盯上，工商银行利用相关情境来制作这广播广告，不仅在众多广告中脱颖而出，更易吸引大众的注意。 多年来，农民工们大多像电影天下无贼里的傻根那样，怀揣着一年打工挣来的血汗钱回家过年，归途中不得不面对失窃、诈骗等风险。广告突出天下无贼这一主题很迎合大众需要。 3. 设立情境使作为目标受众的农民工感同身受，主题切入准确，容易抓住消费者的心理。 4. 形式新颖，具有创意，内容风趣幽默，银行储蓄是一个很严肃的话题。此则广告却以轻松幽默的方式宣传这一刚出台的有益大众的银行政策。,文案赏析,差的：恒顺广播广告.wav 文案 标题：百年恒顺，镇江的城市名片。 以镇江城市建设者的姿态，请集团百年品牌实力以

7、一座城的规划 打造一个衣食住行，教育，娱乐完美配备的恒顺生活圈 。长三角恒顺城，恒美家园、恒顺翠竹园、恒美山庄、恒顺商业广场四大住宅楼盘构成新城主体。一条两公里长的恒顺流行商业街，六万余平米的恒顺商业广场穿插其间。法国欧尚超市、三十亩体育公园、恒美小学、江科大附中排覆周边。从生活区、商业配套区到学区、休闲娱乐区无一不全，涵盖了业主日常生活全部所需。 长三角恒顺城，实现您的梦想之城。,文案赏析,评析： 1、缺乏新意，内容、形式平庸，难以吸引消费者的注意。 2、语调单一生硬而且篇幅相对太长，容易使听众厌烦。 3、形式过于直白，容易引起消费者的抵触心理。,文案赏析,（音乐起） 女：嘿，亲爱的，你看，

8、那城区真美。 男：那是恒美家园、恒顺翠竹园、恒美山庄、恒顺商业广场构城 的长三角恒顺新城！ 女：哇，还有一条两公里长的流行商业街，离学校也很 男：嗯，你看那里还有法国欧尚超市，以后在这生活肯定很方便。 女：是啊，以后求婚你就买一套那边的房给我做聘礼怎么样？ (画外音：咔！【拍照的声响】） 男：照片送你，以后你随时可以拿来跟我换一张恒顺新城的房。 合：爱在恒顺，真情永恒。,改：,文案赏析,杂志广告,优秀的：贡润祥普洱茶膏,文案赏析,文案 标题：天地造化物生灵犀 天地修为普洱精髓 正文:千年以来，普洱茶膏皆为皇室贡品，工艺繁复严苛几近失传。 贡润祥遍访数代茶师百余人，悉心收集御制普洱茶膏技艺，终将

9、普洱茶膏重现于世。贡润祥甄选勐海限定产区百年古树普洱，再经一百八六道工序，历时七十二天，褪去杂质，凝结成膏。每克贡润祥普洱茶膏凝积数十倍普洱 原茶养生精华。茶之精华润养身心，令气血畅达，阴阳平和，不断因时择益，增补自身，达至臻至衡之境。 天地造化物生灵犀 天地修为普洱精髓,文案赏析,评析： 1. 文案中对普洱茶膏的制作流程描写甚微，别具一格，突出普洱茶膏尊贵难得，切合主题。 2.语言描写优美高雅，字句值得斟酌，符合普洱茶膏的品质特征。 3.采用理性诉求将普洱茶膏的作用功效表现得淋漓尽致，让受众进一步了解它的诱人之处。 4.整个广告画面给人一种历史沉淀的厚重感，说明普洱茶膏历史悠久。,文案赏析,

10、差的：,文案赏析,文案： 标题：拥有贝睛 自然睛彩 正文：智者说：罕见珍珠之所以无价，在于它给人以文明的启示。不要被占有的私念蒙蔽了智慧的心门，造福大众才是财富之源。贝睛，折现罕世珍珠文明之光。 随文：我们用鲜花和掌声感谢您的支持，您是我生命中的贵人 *机构、*中心等等。,文案赏析,分析： 1.广告主题是“拥有贝睛，自然睛彩”，而正文表述的感觉完全脱离了主题，顾左右而言其他。 2.当受众不了解广告到底要表达什么时，注意力就容易转移，影响广告效果。 3.随文内容太多，字体比正文的都大，有点盖过了广告正文的气势，喧宾夺主。 4.广告诉求对象不明确，从随文内容看感觉像是做给经销商的。,文案赏析,改：

11、 标题：拥有贝睛，自然“睛彩” 正文： 罕世珍珠之所以无价，在于它纤尘不染 不要被占有的私念蒙蔽了清澈的眼睛 你有你的睛彩 贝睛，折现罕世珍珠的精彩 随文：感谢的那部分删减一些，再把字体调整恰当。,文案赏析,电视广告,优秀的：我就是孟买 简介：这则广告获得戛纳广告节影视特效类别金狮 ，文案震撼，饱含着某些震撼人心的潜台词。广告从孟买现实生活提取，这几则事件都是在孟买镜报上报到过的，出版监控、牛奶掺假、孤儿院丑闻、非法政治海报。,文案赏析,2010年10月2日，第十一版 “他们烧了我的书！” “他们烧了我的书！” “他们烧了我的文字！” “但他们不能让我保持沉默！” “永远不能！” “我就是孟买

12、！” “我就是孟买！” 2011年9月29日，第十二版 “配送到我家的牛奶，掺了阴沟里的水！” “而我却不能不用这样的牛奶喂给孩子！” “为什么！” “告诉我为什么要这样对我的孩子?!” “我就是孟买！”,文案：,文案赏析,2010年8月23日，第七版 “我们睡觉的地方比这桌子都小！” “我们一周只能吃到两次东西” “我们吃东西的地方，就是你们方便的地方！” “我就是孟买！” 2011年2月12日，第二版 “这座城市是我的家！” “它是我的归宿,你知道吗？” “别让你的那些政治海报脏了我家的墙！” “听到了吗？放开我！” “不让你贴政治海报，听到没！” “我就是孟买！” “我就是孟买！” 每天

13、清晨，孟买都在诉说，你听到了吗？,文案赏析,1.广告主题“我就是孟买”，这是孟买镜报的一则广告，不仅说明每一个孟买人都代表了孟买，都有发出自己声音的权利，而孟买镜报就是替他们，替每一个孟买人发出他们自己的声音，也指孟买镜报代表孟买发出最真实的声音。 2.文案告诉了我们一个个关乎孟买、关乎人民的事件，这样就把受众的范围推至到孟买人民，让人民感同身受，让受众知道孟买镜报能与人民在一起，和人民一起奋斗，报道、揭示真实的事件，这样加深了受众的记忆，强化了受众对于报纸的认知，这样就把受众的认知层面提升到感知层面。,分析：,文案赏析,3.从文案的表现上采用的反复的手法，“他们烧了我的书”“我就是孟买”都是采用的反复的手法，这样会具有加强语气，起到震撼效果，特别是与黑白画面、音乐相结合，这种效果就更加振奋人心。4.文案都是以感叹句反问较多，感叹句和反问加强了语气，情感色彩能够更好表现。5.本文案主要是以人物语言为表现的，人物语言具有生活化、互动性和和谐性，达到让 受众深刻记忆的目的。,文案赏析,差的：快克感冒药,刘，刘（喷嚏声）流感？刘谦你以为你带了口罩，我就不认识你了要刘谦不要流感感冒要快克牌病毒性流感，更要快克快克品牌,文案,文案赏析,1.广告主题是“感冒了就用快克牌”，但是通过文案描述并没有明确表现这个主题。 2。刘谦与产品之间并无