康师傅促销规划与执行.ppt

1、1,1,促销规划与执行,营业本部,2,2,业务员小李:每次总是在月底时才匆忙提报下月促销，到了该执行规划时，总是无法100%被执行，而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩勉强达成，到年底评估全年业绩达成85%，费用占比达30%；,案例讨论,3,业务员小牛，业绩达成基本都在80%，平时比较注重陈列、执行活动,常在每月初就开始做下月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%，费用占比仅15%。,案例讨论,年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。 小李百思不得其解,4,请结合这个案例的内容， 分析一下, 小牛到底做错了什么？,5,5,为什么？,6

2、,6,改变现状,我该怎么办？,7,7,课程目标,本课程结束时，学员应能 改变业务人员的常态促销观念，了解促销的作用及目的,合理运用促销资源，达到利用促销提升销量的最终目标。,8,8,一、促销概要,二、促销规划,三、促销执行,四、评估改善,课程大纲,五、案例参考,9,一、促销概要,1、促销的定义,2、促销的作用,3、促销的分类,4、促销的方式,5、促销的目的,10,10,定义：是企业向消费者或通路传递信息， 实现双向沟通，促使对产品产生兴趣作出购买决策的活动。,简称SP: Sales Promotion 销售促进,1、促销的定义,一、促销概要,11,11,2、促销的作用,促销加快产品的流通,厂家

3、,消费者,零售商,推,拉,一、促销概要,12,12,3、促销的分类,依对象分,试饮 派样、买赠 路演 、,消费者,经销通路,直营通路,终端通路,TP1/TP2,一、促销概要,TP3,13,13,4、促销的方式,市场 现况,特价 捆绑赠品 陈列 搭赠,市场竞争日趋激烈 消费者理智消费,一、促销概要,14,14,4、促销的方式-直营分类,地堆,DM,TG,特殊,价格促销,ON-PACK,陈列促销,IN-PACK,捆绑促销,同类品项,惊爆价,集中,这些促销做过吗？,是否对我们有帮助？,一、促销概要,促销 目的,打击 竟品,新品 上市,提升 短期销量,降低 库存,一、促销概要,5、促销目的是什么？,1

4、6,16,二、促销规划,17,17,促销规划的背景,客户 要求,竞争 因素,产品 策略,消费 习性,业绩 目标,店面 位置,二、促销规划,18,18,促销规划的考虑因素,Where：区域通路,When：活动时间,What：目标产品,Who：目标对象,Why：为何促销,5W,二、促销规划,19,19,提升业绩 提升品牌力 新产品的试用 通路要求 消费者期望 抵制竞品,1Why,为什么做 促销,促销规划的考虑因素,二、促销执行,20,20,2When,促销时机,淡季、旺季 店庆节庆 特殊时间 特殊集会,促销时期,特价 滚动促销设定（3个月）,促销规划的考虑因素,二、促销执行,21,21,3Wher

5、eWho,区域选择,消费对象,通路选择,Where,Who,促销规划的考虑因素,二、促销规划,22,22,4What,策略性,季节性,销售落后的,什么样的 产品需要促销？,新产品,促销规划的考虑因素,二、促销规划,A:什么样促销方式：捆绑、降价、买赠、？ B:选择何产品促销？,23,23,公司促销资源,客户需求,双方共同利益点,促销规划的规划原则,找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的,二、促销规划,24,24,预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额*公司毛利率-销售费用0,费用预算（How much),促销的底限：盈亏平衡,二、促销规划,促销规划的规划原则,25,25,二、促销

6、规划,促销规划的规划原则,26,26,可依据各公司要求做调整,本地,损益平衡计算公式： 销售毛利-销售费用 0 销售毛利=销售数量*标准进价*产品毛利率固定值 销售费用=广告+促销+运输+部门 促销费用=TP（特价费用）+CP 特价费用=（正常进价-促销进价）*销售数量,二、促销规划,促销规划的规划原则,27,27,可依实际更换为本地案例,年 度 预算客户别分配表,28,28,费用管控部分,可依实际更换为本地案例,29,29,休息一下.,30,30,执行中有什么问题:,促销执行如何开展？,三、促销执行,31,31,执行前准备,精准的执行,执行中管控,执行步骤,三、促销执行,32,促销协议 价格

7、 货源、费用 陈列位置 促销方式 人员,执行前准备,三、促销执行,沟通、谈判环节,公司系统,客户系统,33,33,执行前准备,三、促销执行,34,三、促销执行,执行前准备,特殊陈列 买赠场地 、,34,35,执行前准备,三、促销执行,35,36,三、促销执行,执行前准备,36,37,三、促销执行,执行前准备,37,38,三、促销执行,执行前准备,精准的执行,执行中管控,38,39,39,依协议为标准,双赢原则,公司,客户,三、促销执行,精准的执行,异常合理变通,持续跟进,沟通技巧,40,40,41,41,三、促销执行,执行前准备,精准的执行,执行中管控,42,三、促销执行,执行中的管控,价格,

8、货源,销售,费用,活动,42,43,三、评估改善,对比评估,改善提高,收集整理,43,三、评估改善,销量,费用,生动化,进货量 回转量,费用,生动化/ CP效果,促销规划 预估,促销执行 实际,效果评估 差异分析,三、评估改善,46,总 结 经 验,改 善 再 提 高,三、评估改善,47,47,分享与讨论,48,48,案例参考,可依实际更换为本地案例,49,49,案 例 - 规划 - OA,50,50,案 例 - 规划 - 执行目标,51,51,案 例 - 规划 - 分工,52,52,案 例 - 执行 - 管控,53,53,案例-执行-管控,54,54,重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成,案 例 - 促销 - 评估,55,55,案 例 - 促销 - 评估,预期目标与执行结果做对比，做差异分析与改善建议,可