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文档简介

1、研究方案设计,基础概念,定义,是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。,意义,整个研究的指导大纲 研究计划的说明书 对研究过程和方法的详细规定 申请项目和经费的文本依据,类型按研究性质分,探索性调研 描述性调研 因果性调研（解释性调研） 预测性调研 标准化研究 客户设计研究或称定制研究,类型按方案的作用划分,项目提案书,又称调研邀请书。 企业提出，供市调机构竞标用 eg. 啤酒调查项目邀请书（P39） 正式研究方案 市调机构指导调研用 eg.商店选址调研方案设计（P53）,市场研究方

2、案的设计流程,市场研究方案的设计流程,营销管理问题的类别,企业的营销活动或营销措施有无达到预期目标，营销指标有否出现大幅变化，实施后效果如何。 目标市场的新机会未能被企业好好利用，原因等的分析。,管理者与调研者的沟通,管理者与调研者之间的区别,位置 职责 知识素质 工作理念 品牌介入 调研动机 （见教材120页）,管理者与调研者的信息沟通,待沟通信息的类型 营销管理者沟通时应当注意的6个问题 研究者沟通时应当注意的8个问题,主要内容1研究目标,研究目标 研究目标的确定：,1、为何要调查？ 2、想要知道什么？ 3、知道了之后有何用？,谁想知道？ 向谁说明？,营销管理问题的识别与确认,识别营销管理

3、的症状： 企业运行状况的控制指标 预警指标 确认产生症状的关键原因 列出可能的解决办法 评估所采取的措施 营销问题识别案例 P45,市场调研内容的确认,定义研究单元,所谓研究单元，是指涉及所要研究的营销管理问题的一些营销术语或者营销概念。 消费者行为调查的研究单元与测定方法P48,识别各个调研单元之间的关系,管理者对研究问题的假设 借助于调研者的市场营销知识 Eg.顾客满意测定逻辑流 P49,建立调研模块,消费者产品学习模块 销售量统计模块 消费者购买模块 竞争对手信息模块 媒体消费习惯模块 公司销售和销售服务效果 公司广告的效果 竞争者广告,确认调研内容,调研内容的确定 调研内容表述的规则

4、表述要详细 准确 具有可操作性,主要内容2研究内容,研究内容： 可确定信息的范围 设置调研界限 确定要达到的精度水平 确定研究内容的方法 市场调查的状态和问题分析,调研方案的撰写,主要内容3研究方法,调查地点和对象 样本数量的确定 抽样方法的确定 调查方法的使用 数据获得的方法,主要内容4研究组织,研究参加人员的基本情况 调查组织中影响质量的关键因素： 能力 实践 验证 确认,主要内容5,研究进程 研究经费,研究进度表示例,市场调查与广告效果研究,项目预算表示例,市场调查与广告效果研究,研究方案（计划）模版,一、研究目的 二、研究内容 三、研究方法 抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小） 调查方法（一般紧接抽样方法） 数据获取方法 四、研究组织 （小组成员构成、各人承担工作及介绍） 五、研究进度 六、经

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