2008年深圳中原振业峦山谷整体定位与营销策略报告.ppt

1、振业峦山谷整体定位与营销策略报告,谨呈：深圳市振业（集团）股份有限公司,宏观经济市场分析 项目的深度之分析 项目的重新之定位 项目的营销之策略,目 录,Part1宏观大势之一全市GDP增长情况,三产结构进一步优化，第三产业所占比重不断提高，三次产业结构发展为0.1：50.9：49.0； 按国家外管局公布的供统计用的人民币对美元折算率计算， 2007年我市人均GDP首次突破1万美元； 按照深圳“十一五规划”到2010年全市生产总值达到9000亿元，到2015年，全市生产总值达到1.5万亿元。,关键词:07年深圳市人均GDP突破1万美元的新台阶，未来将按照13%左右速度递增；,Part2房地产市场

2、之一政策分析,7月份开始，深圳方面出台了住房保障相关政策，解决低收入家庭的住房困难； 出台了房地产市场整顿相关政策，整治房地产市场秩序、规范商品房销售行为； 出台了限外令，进一步规范境外个人和机构购房，严格限制外资炒房； 央行连续加息，并出台了新的房贷管理办法，提高购买第二套住房的贷款首付比例和贷款利率；,关键词： 07年房地产市场调控年； 07年出台住房保障计划，涉及范围的广度和执行力度远远高于往年；,Part2房地产市场之二供应情况分析,2007年全市一手新房供应持续减少2007年全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%； 2007年新增供应主要分布

3、在龙岗及宝安两地，龙岗供应214万平米，比06年增加26%，占全市的38%； 龙岗成为开发的重点和热点区域。,（数据来源：中原深港研究中心）,关键词：07年深圳房地产市场供应量再创新低，仅550万； 07年龙岗房地产市场供应量占全市的38，比06年提升26；,Part2房地产情况之三成交情况分析,2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%； 龙岗销售162万平米，占全市的33%，同比上升5； 龙岗成为客户置业关注的重点。,关键词：07年深圳房地产市场成交量再创新低，仅496万； 07年龙岗房地产市场成交量占全市的33，同比上升5；,Part2房地产市场之四

4、成交价格分析,继续延续06年深圳房地产高涨局势，07年均价再创新高，涨幅达到43； 龙岗成交量受大势和区域重大事件影响，均价突破万元大关，涨幅高达62.92；,关键词：07年深圳房地产市场成交价格再创新高，达到13280元/； 07年龙岗房地产市场成交量价格开创新高，达到10542元/；,Part2房地产市场之五成交价格分析,1-9月份，全市住宅价格总体保持上升趋，1月份全市住宅销售均价为10872元，9月份达到全年最高16777元，从10月开始价格回落，2008年1月市场价格有所回升； 07年全市成交量在6月达到顶峰，其后一直都处于下跌状态，持续多个月出现量价齐跌局面；,关键词：07年深圳房

5、地产市场成交价格倒V形，房地产周期性成为热点话题；,Part2房地产情况之十一客户需求户型情况,07年龙岗中心城住宅销售以3房为主，占整体销售量的40; 2房约占20，较去年上升了3个百分点； 大户型4房5房以及复式别墅销售量所占比重占到整体的19； 单房、1房所占比例快速上升，约占20%，需求结构从出现多样化趋势。,关键词：07年龙岗置业客户主要需求以大户型为主，多样化趋势发展；,Part4市场竞争之一竞争格局分析,由于本项目体量比较大，开发周期将持续到2011年，我们将以本项目为基点，重点研究本片区（植物园片区）内的项目，同时对区域外项目，按客户流动趋势，重点研究品牌项目、规模较大项目；,

6、关键词一：07年龙岗地产竞争格局：清晰定位奠定发展前景；,安置,新亚洲,星河,鸿荣源,万科,珠江,名居,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,位置：龙岗区宝荷路与丹荷路交汇处 占地面积：59523 建筑面积：148793 住宅：136293 商业： 7000 容积率：2.8 车位：900个 政策限制：90/70,顺嘉项目产品定位主要是三房和四房，在一定程度上对荷园形成竞争，该项目预计在09年初入市，荷园项目有部分小户型，因此建议在顺嘉项目入市前消化小户型产品，并同期推出大户型，避免被顺嘉项目抢占产品供应空白点的机会。,关键词：项目宝龙区域内之顺嘉项目；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目

7、,位置：龙岗区宝荷路与丹荷路交汇处 占地面积：82100 建筑面积：230000 容积率：2.8 政策限制：90/70 主力产品：3房、4房,新亚洲宝荷项目预计在2009年入市，开发商品牌对龙岗客户具有较大的吸引力，主要产品是三房和四房，定位于区域内的中高端客户群体，对龙岗镇以及中心城客户具有一定的吸引力。因此建议在密切关注新亚洲的开发情况，。,关键词：项目宝龙区域内之新亚洲项目；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,项目一：大运以及深惠路改造安置房项目 地理位置：深圳宝荷路与沙荷路交汇处西面 占地面积：22.95万 建筑面积：60.7 容积率2.8,项目一是政府规划的大运会安置用房以及深

8、惠路改造安置房用地，对首次置业的客户用一定程度上的分流，同时将带来大量的人气，为片区商业价值提升带来较大作用；,关键词：项目宝龙区域内之安置用地和储备用地；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,项目二：政府储备用地项目 地理位置：深圳宝荷路与沙荷路交汇处南面 占地面积：22.08万 建筑面积：50万 容积率2.8,该项目是政府储备用地，项目地位位置相对于荷园而言将更好，同时对山景的占有更纯粹，相对于荷园项目而言，竞争压力更大。但由于该项目现在处于储备用地，其入市的时间相对而言更长，因此对于此项目，荷园项目需要做好密切关注。,关键词：项目宝龙区域内之安置用地和储备用地；,Part4市场竞争之

9、二未来潜在竞争项目,地理位置：深圳宝龙大道与锦龙大道交汇处 占地面积：48000 建筑面积：81838 一期建筑面积：53000 包括6栋单身公寓以及1栋综合楼 计划建设投资约9800万元,该项目是成为宝龙工业区的经济适用房，将在2008年8月入市，只租不售。对于购买振业荷园项目中来源于宝龙片区的首次置业者，将在很大程度上发生分流作用。,关键词：项目宝龙区域内之宝盛华景园；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,地理位置：深圳宝龙大道与锦龙大道交汇处 占地面积：30000 建筑面积：55000 ,上述项目是成为宝龙工业区的经济适用房，作为宝龙工业区的生活配套的重要组成部分，对于购买振业荷园项

10、目中来源于宝龙片区的首次置业者，将在很大程度上发生分流作用。,关键词：项目宝龙区域内之龙威信项目；,Part4市场竞争之未来潜在竞争项目,位置：宝龙大道与深汕公路交汇处 占地面积：51000 建筑面积：88000 商业：10000 住宅：62000,该项目是宝龙第一个商品房项目，其操作模式和对客户的认可，可以对本项目准确把握好区域客户提供了较好的借鉴，对荷园项目有效开展营销推广有较强的借鉴作用。,关键词：项目宝龙区域内之金众蓝钻风景；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,位置：深圳市坪山中心区西南侧中山大道 占地面积：28282 可售住宅：127041 容积率：5.0 建筑密度： 30%

11、开发要求：90/95 建筑限高： 100米 2梯3户,该项目位于坪山，预计08年下半年入市，对坪山客户有较强吸引力，因此建议荷园迅速启动形象推广，在东城上邸入市时有售楼处可展示本项目的卖点，尽可能减少东城上邸对坪山项目的分流。,关键词：项目宝龙区域外之东城上邸；,位置：龙岗区坪山镇锦龙大道与中山大交汇处 占地面积：72640.84 建筑面积：214325 公共租赁房：25645 商业面积：42736 容积率：3.0 建筑密度： 30% 开发要求：90/95,该项目是深业在坪山继东城上邸之后的第二个高档项目，预计将打造成为片区最高档项目，对周边片区客户具有较强的吸引力，而且其推售时间将与荷园项目

12、有较大的重复，对荷园项目产生直接的竞争分流作用。,关键词：项目宝龙区域外之深业坪山项目；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,位置：深圳东部新城（大工业区）行政商务区中心公园旁 占地面积：10.48万 总建筑面积：31万 容积率： 3 开发要求：90/70,07年万科以总价4.78亿获坪山大工业区两幅地块，可售楼面地价为2898元/m2，连同万科金域东郡，将在此片区打造成为31万平米的中高档社区。主力产品以2房和3房为主，07年10月份推出1期470套，在整体市场不景气的状况下实现热销，凸现万科品牌效应对客户的号召力，其后续项目将对坪山客户同样具有非

13、常强的吸引力度，对荷园项目来源于坪山的客户具有较强的分流作用。,关键词：项目宝龙区域外之万科坪山项目；,Part4市场竞争之二未来潜在竞争项目,地理位置：临近深圳市规划中大运新城 占地面积：200000 建筑面积：670000 一期建筑面积：93000 容积率：3 车位：5000 开发要求：90/70,该项目定位于中大户型，结合大运概念，将打造成为首个大运概念的高档楼盘，对横岗以及荷坳周边客户具有较强的吸引力，同时由于巧借大运概念，其营销推广将形成较大的优势，对于振业荷园项目来源于横岗的客户，将在很大程度上发生分流作用。,关键词：项目宝龙区域外之金海港荷坳项目；,Part4市场竞争之二未来潜在

14、竞争项目,位置：黄阁南路与深惠路交汇处 占地面积：171590 地上总建筑面积：267401 酒店公寓：25000 高层住宅：104340 别墅：16194 洋房：30788 商业：80000 会所：1000 建筑限高： 100米,项目将打造成为龙岗大型商业Mall,该项目区位好，同时借助星河运作商业的优势，将打造成为区域内高档MALL，其配套非常完善，住宅产品将定位于区域内高端客户，包括金领，企业主等，对荷园项目的高端客户将形成一定程度上的分流。,关键词：项目宝龙区域外之星河龙岗MALL项目；,Part4市场竞争之三未来潜在竞争项目总结,景观，规模等自身特点成就荷园第一圈层内领导者地位,关键

15、词：片区内的位置判断领导者；,Part4市场竞争之三未来潜在竞争项目总结,对比外区域项目，都将分留本项目的部分客户，并且竞争项目均为品牌开发商的重点项目，故本项目在品质打造方面更上一个台阶，才能够与之抗衡。,关键词：本项目对于外区域位置判断：强化内功，跟随其发展；,Part4市场竞争之三未来潜在竞争项目总结,关键词：片区内及宝龙工业城内未来潜在供应量高达188.3万 ；,Part4市场竞争之三未来潜在竞争项目总结,关键词：在20082012年，区域外潜在供应量高达469.4万；,Part4市场竞争之三未来潜在竞争项目总结,联合本片区的竞争项目，巩固本片区的领导者地位，与外区域的项目进行抗衡，领

16、导才是硬道路。 通过借势，联合炒作等，共同把项目所在的片区打造成为置业的热点区域。 密切关注竞争对手情况，进行针对性和目的性的营销策略。,关键词：振业荷园项目竞争总结：内联外拓；,条件,项目具有30万大体量的规模，未来仍然有扩大到80万的发展机遇，项目周边良好的景观资源,3,Part1项目重新定位之一市场定位,龙岗植物园 中高端 舒适型社区,Part2项目重新定位之二客户定位,园区内,南约村,同乐村,本项目处龙岗区宝荷路、沙荷路的交汇处，宝龙 -碧岭高科技园区入口处，那么 项目最可能的客户是谁呢？不难想象最可能的区域是园区内和两个村。,南约村,同乐村,宝龙碧岭园区,项目客户寻找,那么，此区域的

17、客户是哪些群体呢？,比例不足1，年收入一般在几千万以上，住自己的别墅或豪宅。,比例10-15，年收入一般在5万-20万，大部分住在公司租赁的别墅、高尚住宅，也有部分自己购房。,比例85-90，年收入在5万元以下，住企业的集体宿舍。,普通员工,中高层,企业主,周边村民,约4000多人，住在自己建的房子里，手头有 大量闲余现金。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域群体结构,普通员工 的比例是最大的，但经济实力很低，消费能力也比较弱，通过自身经济能力购房的可能性不大，所以基本剔除在购房群体之外。,宝龙片区中高层管理人员和技术人员 绝大多数的具备优良的教育背景，是有文化有知识的一群人，个人修养和

18、文化层次较高，希望有属于自己的群体和空间，他们在企业中占据着重要席位，他们从企业获取的回报也比较高。,企业主和村民 的投资意向比较明显，但是他们毕竟数量比较少，如果作为主力客户的话，不能完全消化项目的供应量。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域群体分析,核心 客户群,工业区内的中高层管理和技术精英 他们工作繁忙，对生活品位要求较高，长时间居住离工业 区 较远的地方，来回奔波，疲惫不堪，但又希望住在较为体面的地 方，不失身份、地位。,企业主、老板阶层、周边村民 他们居住、工作在龙岗、坪山多年，经济实力较雄厚，手头 有大量余钱，买来做投资。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域群体定位,

19、（数据来源：现场实际调查-背景分析）,从调查的结果看，男性的比例较大，占到7成的比例，年龄一般在25-35岁，这个年龄段的单身的也相对比例较大。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-背景分析）,从调查的结果看，学历比较高，本科占5成比例，职业一般为企业中层管理人员和各类技术人员，年收入一般在5-10万元之间。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-背景分析）,从调查的结果看，选择步行上班的客户占多数，去中心城消费的客户占5成的比例，较热爱体育运动，餐饮业缺乏。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据

20、来源：现场实际调查-需求分析）,从调查的结果看，他们大部分居住在公司的宿舍，有近5成的人准备购房，有4成多的人会选择在本区域购房。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-需求分析）,从调查的结果看，选择在本区域购房的主要原因为离工作地点近和价格，而购买中心城的原因为看中中心城的配套，若本项目加强自身配套的建设，很有可能增大客户购买本项目的可能。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-需求分析）,从调查的结果看，选择住宅的比例较大，主要是首次置业，倾向于平层单位，也存在投资及商务的用途。,Part2项目重新定位之二客户定

21、位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-需求分析）,4,园区内的客户主要需求1房、2房的单位，占据了8成多的比例，面积区间为：45-80。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-需求分析）,从调查的结果看，选择按揭的比例较大，希望具备基本装修，也比较看中项目的户型和档次，对价格充满期待。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,（数据来源：现场实际调查-需求分析）,从调查的结果看，客户对项目的休闲和配套设施充满了期待。,Part2项目重新定位之二客户定位,区域客户特征,南约村,同乐村,宝龙碧岭园区,中心城,龙岗镇,坪山,爱联,横岗,本项目周边

22、30分钟圈层内包含的区域为爱联村、中心城、龙岗镇、横岗镇、坪山镇及周边其它片区，那么这些片区的客户特征是怎样的呢？,Part2项目重新定位之二客户定位,剩余客户区域寻找,那么，周边区域客户的特征是怎样的？,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,爱联客户特征,从统计的结果看，客户主要需求的户型为2房、3房；其中2房的户型面积为其中2房的需求面积在60-80，3房的需求面积为95-120。,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,爱联客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,爱联客户特征,片区环境杂乱、陈

23、旧，大面积的农民房、厂房林立，无景观资源； 目前的商品房市场的开发程度与规模较弱，客户群主要集中在中心城和本片区，有相当一部分客户对目前的居住情况不满意，经济条件优越； 而项目所在片区的景观资源丰富，与中心城联系紧密，随着本片区经济的高速发展，配套设施的完善及与中心城存在价格差距，是很有可能吸引到爱联的二次置业客户的。,Part2项目重新定位之二客户定位,爱联客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,龙岗中心城客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,园区内的客户主要需求3房、4房的单位，占据了8成多的比例， 3房的面积区间为：120-130，4房的面积区间

24、为：130-140 。,Part2项目重新定位之二客户定位,龙岗中心城客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,龙岗中心城客户特征,龙岗各镇发展不平衡，整体收入不高，但是由于工业相对发达，中高收入的人群还是占据不小的比例，尤其是龙岗中心城区域工作的公务员、企业管理层、私营企业主等客户群体，不仅收入高，而且学历也较高； 早期阶段，由于片区知名度、成熟度以及交通偏远等原因，中心城的客户群体一直局限在中心城内部，而本片区的景观资源丰富，随着本片区经济的高速发展，配套设施的完善，是很有可能吸引到中心城的二次置业客户的。,Part2项目重新定位之二客户定位,龙岗中心城

25、客户特征,根据龙岗镇历年的供应和需求量，对客户的特征、需求等方面进行统计，得到： 客户的职业特征主要为： 公务员、本地人、私营企业主、生意人、企业中高层等； 置业特征： 对传统居住文化有着一股浓厚的情节，追求品味和文化； 主要需要户型为： 3房、4房，其中3房的面积区间为90-120，4房的面积区间为130-140。,Part2项目重新定位之二客户定位,龙岗镇客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,横岗镇客户特征,横岗早期的开发量较小，产品结构不统一，物业类型以别墅、小高层为主，商住楼居多； 客户主要以选择本区域的楼盘为主，未来有向中心城流动的可能； 而项

26、目所在片区的景观资源丰富，与中心城联系紧密，随着本片区经济的高速发展，配套设施的完善及与中心城存在价格差距，是很有可能吸引到爱联的二次置业客户的。,Part2项目重新定位之二客户定位,横岗镇客户特征,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,坪山镇客户特征,坪山市场上目前无新盘供应，没有在建项目，未来相继会有新盘的开发，但短期内快速发展的可能性不大； 本地却有着较大的但潜在需求，势必造成客户的外流； 而项目所在片区的景观资源丰富，与中心城联系紧密，随着本片区经济的高速发展，配套设施的完善及与中心城存在价格差距，是很有可能吸引到坪山的二次置业客户的。,Part2项目重新

27、定位之二客户定位,坪山镇客户特征,那么，项目最易吸引到周边区域哪些客户？,项目区位分析,工业区,难以吸引区域外的首次置业者,交通通达性,生活配套,城际路网较好,配套建设进展相对较慢,公交设施配套滞后,商业、医疗、教育等生活配套劣势的凸显。,区域性质,Part2项目重新定位之二客户定位,项目的卖点分析,区位景观资源,放大绝对优势,规模优势,价格差距,放大相对优势,放大相对优势,无风险，对增加项目的核心竞争力具备唯一性。,无风险，对增加项目的核心竞争力具备补充性。,有风险，项目本身的地价及项目交通和配套劣势的凸显。,项目综合性价比高,Part2项目重新定位之二客户定位,项目的卖点利用,景观资源,规

28、模优势,价格差距,二次置业,二次置业,首次置业,爱联村、中心城、龙岗镇、横岗镇、坪山镇及周边其它片区,爱联村、中心城、龙岗镇、横岗镇、坪山镇及周边其它片区,中心城、爱联、南联,在充分利用本项目的卖点后，本项目是自然的、舒适的、性价比高的。,Part2项目重新定位之二客户定位,A、本地原居民,B、公务员、企事业职员,D、企业中高层管理人员,C、私营企业主、生意人,F、片区投资客户,片区中高端物业,片区二次置业物业人群,E、技术人员及一般人员,G、其他,（数据来源：中原深港研究中心）,Part2项目重新定位之二客户定位,项目属性,二次置业客户特征,二次置业客户群年龄分析,Part2项目重新定位之二

29、客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群置业次数分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群家庭结构分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群承受总价能力分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群可接受月供分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群工作区域分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群学历情况分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,二次置业客户群户型需求分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客

30、户特征,一般客户对档次和户型的关注度最高； 投资客较看重项目的升值潜力。,二次置业客户群关注点分析,Part2项目重新定位之二客户定位,二次置业客户特征,从前面的客户特征分析统计结果可以看出，本项目的二次置业客户年龄一般在30-35岁之间，三代同堂居多，学历较高，对三房的需求是最大的，总价一般能够接受35-60万的占多数。,Part2项目重新定位之二客户定位,本项目客户特征,Part2项目重新定位之二客户定位,Part3项目重新定位之三形象定位,我们的区位，离繁华很近，被绿色包围，我们是 龙岗“红树林高档次居住区”,我们的客户，3代同堂，30-35岁，学历较高“生活品质不段加强”,他们就是60

31、年代末，70年代初一群“黑鸭子” 他们关注回归，但又不失对时尚的关注 他们既对家庭充满了责任，又专注个人品味,理性 不会因为时尚而随波逐流,低调 但不乏对个性生活的激情,奋斗,责任,坚持,我们营造的家，不仅居住，还是释放自己，可以“听到自己心跳的地方”,都市观邸 山水听心,备选：全生态 前园后山 家在园中园在景中 亲山 亲水 亲天下,Part3项目重新定位之三形象定位,区位上处于龙岗中心城后花园的地位，但与中心城的距离又非常近，“都市”一词诠释了项目与繁华的“0”距离接触的紧密关系,美轮美奂的景色，正是本项目的追求，而项目别墅的环境构筑小高层、高层的产品，更增加了本项目的珍贵性、性价比。,28

32、00种植物仰望的建筑，尊享自然之美 都市繁华，你与自然的距离有多远，你与美的距离就有多远 最近距离拥抱植物园，园景之美不再仅限于观赏，更多的是心灵互动的亲密交融,大自然才是最美的艺术，都市繁华，你拥有多少自然！你就拥有多少美丽！ 余10万平米生态园林，不可抗拒的心灵牧场，心灵交融！,丽质天生，气质天生 源自自然，高于自然，让居住者享受健康、生态的生活 这就是我们渴望在振业荷园实现的居住梦想 生活的真正涵义在于找寻心灵的归一，振业荷园坐拥独一无二山水风景， 让心灵沉醉于一园天地，以从容的姿态全方位阐述生活品味之道，迎着风向 前，这就是家的港湾。 尽褪喧嚣，静看风云，住园内， 做个园主正成为无数人

33、追逐的心热点。,项目预计于2008年底推入市场，整个销售期将跨越08、09、10、11年，因此我们此处的价格定位是此销售期内项目市场价格,本项目情况比较特别，目前片区内没有可比拟的其它商住项目,价格预测-说明,Part4项目重新定位之4价格定位,价格预测-方法,Part4项目重新定位之四价格定位,分析深圳市及各片区近几年价格变化趋势，以确定项目价格,借助专业房地产经济学模型，确定项目未来的市场价格,方法一 : 运用区域修正法预测价格,方法二 : 运用经济学模型预测价格,价格预测-方法一,运用区域修正法预测价格,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-研究思路,第一步、选取与龙岗中心城息息

34、相关或较为相似的几个区域，分别对该些区域进行分析，预测各个区域未来的价格变化区间；,第二步、依照各片区与龙岗中心城关系的紧密程度，以加权法计算龙岗中心城价格变化趋势；,第三步、结合龙岗中心城与我片区的关系，推导我片区未来价格。,Part4项目重新定位之四价格定位,深圳连续四年价格的平均增长率达到12%，近两年年均增长率达到20%； 考虑到新政和深圳五年住房建设规划影响，深圳未来每年新增的商品住房用地都超过了1平方公里，使得今后五年内每年将新增的住房供应量大大增加，因此，预计深圳今后两年房地产涨幅在1215%之间。,Part4项目重新定位之四价格定位,A、深圳价格走势第一步,龙岗区近几年商品住宅

35、成交价格可以用爬陡坡来形容； 未来五年龙岗区新增用地量高达4.3平方公里，占深圳整体土地供应量的39%，因此，可以预判商品房价格的涨势必将有所受挫，预计未来两年龙岗中心城的价格涨幅在1719%之间。,Part4项目重新定位之四价格定位,B、龙岗区价格走势第一步,龙岗中心城的涨势与龙岗区相似； 虽然未来龙岗区供应量将井喷式放大，但作为深圳的次级中心，其区域热点的优势还是会让其保持在一个较高的增幅水平上，预计龙岗中心城未来两年的涨幅在2227%之间。,Part4项目重新定位之四价格定位,C、龙岗中心城价格走势第一步,作为深圳市中心区后勤基地和宝安的次中心区，龙华近几年发展迅速； 虽然龙华同样受到新

36、政和未来供应量增大等因素影响，但随着未来政府规划的进一步落实，以及交通的进一步改善，相信龙华的仍将增长保持较强的增长势头，预计龙华未来两年的增长率处于1921%之间。,选取与龙岗中心城同属于关外热点片区龙华片区，以增加预测价格的准确性。,Part4项目重新定位之四价格定位,D、龙华价格走势第一步,权重分配 -第二步,依据各区域与我项目关系，将各区域权重分配如下：,Part4项目重新定位之四价格定位,龙岗中心城价格预测-第二步,依据各区域与我项目关系，将各区域权重分配如下：,07年，相对于06年，价格上涨幅度高达62.9，这种非理性上涨在07年下半年就开始显现出下跌的局面，在08预计这种下跌的局

37、面还将持续。 因此在06年基础上，我们预测预计龙岗中心城2008年的均价为88029269元/，2009年的均价为93689793元/，2010年的均价为1008910481元/，2011年的均价为1111611642元/。,Part4项目重新定位之四价格定位,我项目价格预测-第三步,依据之前分析出我项目与龙岗中心城价格差距在10001500元/左右。因此，预计我项目价格预计如下表：,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-方法二,运用经济学模型预测价格,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-研究思路,第一步、运用定性和定量相结合的经济模型对龙岗区市场未来价格进行预测,第二步、由

38、龙岗中心城与龙岗区价格的走势关系推导龙岗中心城未来价格,第三步、结合龙岗中心城与我片区的关系，推导我片区未来价格。,Part4项目重新定位之四价格定位,第一步、运用定性和定量相结合的经济模型对龙岗区市场未来价格进行预测,价格预测-研究思路,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-研究思路,影响房地产价格的五大因素,Part4项目重新定位之四价格定位,GDP与商品住宅价格的相关性分析,人均可支配收入与商品住宅价格的相关性分析,Part4项目重新定位之四价格定位,A、经济因素-第一步,土地政策 2002年“土地出让全部实行招标、挂牌和拍卖三种形式”； 2004年“8.13大限； 2006年的

39、“9070政策 2007年土地增值税暂行条例和清算管理的通知等。,金融政策 2004年10月29日，央行将一年期存款利率从1.98%上调到2.25%； 2006年4月28日，央行上调金融机构贷款基准利率，金融机构一年期贷款基准; 2007年，关于按揭首付问题以及限制外资购房等政策，严重影响了深圳楼市。,Part4项目重新定位之四价格定位,B、经济因素-第一步,人口密度 城市化率 人口规模 人口增长率 人口素质 家庭结构,Part4项目重新定位之四价格定位,C、人口因素-第一步,关键因素评估法： 将自然条件和环境、交通和通讯、生产生活及社会服务等基础设施、人口和经济聚集、社会文化等各方面的内容的

40、关键因素进行评估量化，采用定量与定性相结合的分析方法。,Part4项目重新定位之四价格定位,D、人口因素-第一步,心理预期 包括发展商和消费者的心理预期： 对市场的预测。如1997年香港 的房地产泡沫。,消费偏好 不同地方的人对购买商品住宅的热衷度不同；不同年龄的人对不同的面积和不同的户型有不同的喜好。,Part4项目重新定位之四价格定位,E、心理因素-第一步,住宅价格（HP）：使用龙岗区历年来城市商品住宅均销售价格； 人口（POP）：使用龙岗区历年来的常住人口； 收入（INCOME）：采用龙岗区历年来城镇居民人均可支配收入； 人均使用面积（HSPP）：反映城市居民居住水平的指标； 恩格尔系数

41、（ENG）：一般认为，该系数下降到一定比例后，住宅消费 支出比例会上升； 国内生产总值（GDP)：这是反映龙岗区城市发展水平的指标； 商品住宅销售面积（HSS）：全区年销售面积，这是反映城市实际住宅成交量的指标。,Part4项目重新定位之四价格定位,以上五大基本因素都不能直接进入模型，因此，需对各个因素进行量化。我们选取由它们产生的变量来进行探讨：,数据：2006深圳统计年鉴、2007深圳房地产统计年鉴、深圳房地产市场发展战略,Part4项目重新定位之四价格定位,经过前面的规范分析，我们将各个关键因素变量的数据收集如下表：,【其中i（i=0，.6)表示系数，表示残差项；置信区间设为95%】,P

42、art4项目重新定位之四价格定位,将上表内变量带入如下公式： HP=0+1POP+2GDP+3INCOME+4HSPP+5ENG+6HSS+,经过四次参数估计，每次参数估计时均将最大值的变量去掉，最后得到龙岗区： 2008年的均价为8427元/，2009年的均价为8903元/，2010年的均价为9531元/，2011年的均价为10584元/。,运用Eviews回归分析模型-第一步方法一,我们采用Stepwise法，即多元线性回归中的逐步回归法,首先我们根据当候选变量中的最大F值得P值小于或等于显著性水平（0.05）时，就引入相应的变量； 已进入方程的变量中，最小F值得P值大于或等于剔除值（0.

43、1）时，剔除相应的变量在回归过程中，剔除了Eng，GDP，和HSPP，只有Income，HSS，POP进入模型，如右图所示。,Part4项目重新定位之四价格定位,运用Spss回归分析模型 -第一步方法二,Part4项目重新定位之四价格定位,运用Spss回归分析模型-第一步方法二,接着对所得参数进行估计与检验，最后进行方程的拟合度和共线性的测定。测定结果如下图：,最后我们测算出龙岗区： 2008年的均价为8019元/，2009年的均价为8517元/，2010年均价为9172元/，2011年均价为10105元/。,Part4项目重新定位之四价格定位,模型的置信区间为95%，即误差值在5%之内：,两

44、种方法误差检验-第一步,最后我们判断： 龙岗区2008年均价处于80198427元/之间， 2009年均价处于85178903元/之间， 2010年均价处于91729531元/之间， 2011年均价处于1010510584元/之间。,第二步、由龙岗中心城与龙岗区价格的走势关系推导龙岗中心城未来价格,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-研究思路,Part4项目重新定位之四价格定位,0205年，龙岗中心城作为新区，交通、教育、商业等各项配套还不完善，所以龙岗中心城一直比龙岗区整体均价。0305年，每年仅以1.3%的平均速率接近龙岗区的均价； 07年受申大成功利好以及07年市场的刺激，龙岗

45、整体均价突破万元大关； 07年相对于06年，龙岗价格上涨幅度高达62.9，这种非理性上涨在07年下半年就开始显现出下跌的局面，在08预计这种下跌的局面还将持续。,第二步,Part4项目重新定位之四价格定位,但由于龙岗大运的影响，政府对中心城的投入，使得中心城的价格将保持高出龙岗区的均价10%左右优势，预计龙岗中心城： 2008年的均价为88029269元/； 2009年的均价为93689793元/； 2010年的均价为1008910481元/； 2011年的均价为1111611642元/。,第二步,第三步、结合龙岗中心城与我片区的关系，推导我片区未来价格。,Part4项目重新定位之四价格定位,

46、价格预测-研究思路,Part4项目重新定位之四价格定位,第三步,房地产价格由土地、人口、政策、心理、区位五大因素所决定，而我项目所在片区与龙岗中心城同属龙岗区，在人口、政策和心理因素上发生重叠，所以，此处以龙岗中心城的价格为参照物，着重从土地和区位两大因素来判断我项目未来价格。,Part4项目重新定位之四价格定位,土地级差-第三步,我项目所在片区与龙岗中心城在一级市场中具有：8001000元/左右的价格差距。,Part4项目重新定位之四价格定位,区域价值差-第三步,考虑到两个片区现状与未来发展规划，预计两个片区的区域加之相差5001000元/,Part4项目重新定位之四价格定位,我项目价格预测

47、-第三步,综合考虑土地与区位因素，预计我项目与龙岗中心城的价格差距在10001500元/左右。因此，预计我项目价格预计如下表：,（单位：元/）,Part4项目重新定位之四价格定位,价格预测-总结,两种思路所预测的价格误差区间均处于5%内，因此，我司认为项目的均价为如下：,（单位：元/）,Part4项目重新定位之四价格定位,以上中原建议的项目均价区间是根据目前龙岗房地产价格水平制定的。如果2008年龙岗房地产市场的价格水平有较大的变动，本项目均价也会做出相应上调或降低的调整，以适合市场真实水平。,价格预测-总结,Part5项目重新定位之五价格定位,定价思路-商业定价,根据本项目的辐射范围，商业部

48、分的价格应本着介于中心城爱联片区与龙岗镇之间的定价思路进行定价，参考两个区域商业的租金和售价，根据我项目实际情况进行修正。,（备注：数据来源深港研究中心，单位：元/月）,Part5项目重新定位之五价格定位,龙岗中心城的平均租金水平为50元/月，平均投资回报率为3.8%，考虑到地区发展不同，预计本项目租金水平在龙岗中心城的70%75%左右，即为3538元/月。,定价参考数据-商业定价,Part5项目重新定位之五价格定位,定价参考数据-商业定价,（备注：数据来源深港研究中心，单位：元/）,Part5项目重新定位之五价格定位,定价参考数据-商业定价,经测算，我项目商业均价处于：1460016500元

49、/,Part5项目重新定位之五价格定位,综合考虑收益还原法和市场比较法测算所得结果，结合本项目自身的定位分析，以及日后本片区的发展前景，中原认为项目商业的均价处于1400016000元/之间。,定价确定-商业定价,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,从前面对竞争市场的分析可以看出，本项目应采取对片区内项目领导、对片区外项目跟随的竞争策略,

50、Part1项目营销策略之一整体营销战略,竞争策略,项目SWOT应对策略完善优势、转化劣势、抓住机会、克服威胁,完善“红树林”区位的原生态优势，打造“绿色建筑”,转化“配套和公交车”的劣势，提升自身的配套设施,抓住“区域的发展”的机会，领导本区域房地产的发展,克服“竞争及政策”的威胁，通过产品品质鲜明形象,Part1项目营销策略之一整体营销战略,产品策略,Part1项目营销策略之一整体营销战略,营销策略,在产品策略分析的基础上，在竞争策略的基础上，构建项目的不可超越的核心竞争价值。,Part1项目营销策略之一整体营销战略,自然山水的号召力,形象力,品牌力,本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合

51、振业荷园的优势,产品力,区域发展前景,整体营销战略-构建3层核心竞争价值,需要创新,需要减弱,需要保持,需要加强,产品 资源,服务 形象,区位 规划,配套 交通,Part1项目营销策略之一整体营销战略,整体营销战略-分解核心价值，构建战略矩阵,Part1项目营销策略之一整体营销战略,在原有原生态环境的基础上，为项目植入更加多的生态元素，打造绿色建筑，全力打造全生态的生活，强化项目的形象，增加项目的附加值，主要是通过项目启动策略、产品加强策略、市场引爆策略、销售策略的一步一步深入剖析，实现项目在市场上热销的策略。,整体营销战略-实施思想,Part2项目营销策略之二营销策略分解,项目启动策略 项目

52、的入市时机 项目的开发策略 项目的配合条件 产品加强策略 山体利用 绿化带利用 绿色建筑植入,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之入市时机,区域发展,工程配合,有利条件,+,+,竞争市场,+,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之入市时机-竞争市场,竞争项目开发时间,阳光天健城,深业东城上邸项目、玫瑰郡,顺嘉项目,深业坪山项目、星河龙岗项目,10,09年4月,7,10,10,2011年4,7,08年2月,2010年4月,7,万科金域东郡、龙威信项目,中海康城,新亚洲项目,从竞争来看： 从竞争项目入市时机可以看出，09、10年竞争非常大，建议项目提前入市，避免竞争。,建

53、议本项目,宝荷路、丹荷-沙荷路，08年底年全线修通,杭福深客运专线厦深段，2010年通车,龙岗中心组团规划预计11年初具规模,地铁3号线，2010年建成通车,坪山新城，加速建设,大运新城，2008年底初具雏形,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之入市时机-有利条件,起步阶段 在大势有 利，投资者 对未来预期 较高，其 对房地产的 持续增加,顶峰阶段 随着大势条 件进入完成 期，投资者 心理预期逐 渐达到顶峰,成熟阶段 大势条件实现后， 心理预期价值消 失，只有其带来 的实际增益，影响 下降后超于平稳,时间,影响,心理预期,实际增益,=,+,Part2项目营销策略之二营销策略分解,

54、启动策略之入市时机-有利条件,从时间影响来看，各种大势有利条件多集中在2010年，本项目若是2008年推出，价值预期正好处于顶峰。,从宝龙片区发展来看： 2008年底，宝龙片区企业发展壮大，生活配套初步到位，此时推出有利于实现高价。,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之入市时机-有利条件,2、工程角度-2008年10月 根据工程进度预算，2008年11月30日项目封顶，2009年10月15日竣工。因而，从工程角度看，2008年10月份已达到预售标准，销售期有限,3、大市环境 从目前的市场状况推算，08年下半年市场有望回暖，2010、年2011年地铁3号线、沙荷路等通车，建议提前透

55、支其潜力,1、竞争市场项目入市时间集中在09-10年,4、区域发展 从区域发展来讲，应该在08年推出本项目,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之入市时机-结论,建 议 2008年10月推出本项目,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之开发策略市场经验借鉴、项目初识,推出少量单位，聚集客户,集中客户，减少供应，弥补客户资源减少，制造供不应求,分批进行销售,无论项目推出多少套,最终实现的销售都是几十套,控制项目整体的推售量,建议： 分批开发（桩基统一做） 分批进行推售； 分批拿预售证；,项目的体量大,集中销售的风险非常大,分批开发、分批销售,Part2项目营销策略之二营销

56、策略分解,启动策略之开发策略-产品客户对应关系,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之开发策略客户需求的分析,低层客户 要求：功能性要求，易形成良好的口碑，增强美誉度,高层客户 要求：形象性要求，对项目形象的认同，价值的实现,中层客户 要求：产品性要求，对项目的忠诚度最强,启动策略之开发策略地块价值的分析,Part2项目营销策略之二营销策略分解,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,1-6栋,临近两条主干道（宝荷路和沙荷路）,2-6栋,受到规划种的杭福深客运专线厦深段影响,7-13栋,7-13栋受到噪音的影响比较小,11-13栋,11-13栋占据了地块价值的最

57、号的地方,1-2栋的创新性较强，3-13的灵活性比较强,11-13栋,启动策略之开发策略开发遵循的原则,Part2项目营销策略之二营销策略分解,第一批,主力户型：一房、二房、,3,4,5,6,1,2,启动策略之开发策略开发步骤的建议,Part2项目营销策略之二营销策略分解,第二批,主力户型：二房、1+1房,第三批,主力户型：二房、1+1房、,第四批,主力户型：1+1房、2+1房、,第五批,主力户型：2+1房、2+2房、,第六批,主力户型：2+1房、2+2房、,启动策略之开发策略开发步骤的建议,Part2项目营销策略之二营销策略分解,我们希望通过可持续性的营销，最终实现本项目的持续性销售，持续性

58、开发,启动策略之开发策略由案名想到的,Part2项目营销策略之二营销策略分解,振业 荷园,我们通过荷花品种的推广，消除对本项目口头传播上的歧义，也希望项目的推广能够形成连续性，客户对项目的整体认识加强,Part2项目营销策略之二营销策略分解,启动策略之配合条件，以下其他条件的展示到位,Part2项目营销策略之二营销策略分解,产品加强-山体利用之修建登山径,结合小区内部的自然坡地和生态景观等打造园林，强调空间层次性和丰富性，加以登山径等巧妙设置，使项目园景与山景融为一体，将山体据为己有。,登山路,Part2项目营销策略之二营销策略分解,产品加强-山体利用之凉亭的修建,可以在山体和小区的之间修建小凉亭等，使山和小区的结合更为紧密，将山体据为己有。,Part2项目营销策略之二营销策略分解,产品加强-山体利用之小品的配合,充分利用座椅、垃圾桶、小桥、走道、风雨棚、路灯等，以加强项目生态园林的概念，将山体和项目融为一体，提升本项目的品质。,Part2项目营销策略之二营销策略分解,产品加强-绿化带修建,宝 荷 路,绿化带,项目宝荷路绿化带