一汽高尔夫品牌在中国市场的新生.ppt

1、高尔夫品牌在中国市场的新生,一汽-大众 大众品牌 品牌公关部,目录,1）产品生命周期规划 2）高尔夫A4市场传播领域回顾及新的市场变化（2003-2007） 3）高尔夫品牌重新上市面临的问题与挑战 4）高尔夫品牌重新上市目标 5）高尔夫品牌重新上市策略及计划,2003年至今，高尔夫A4的产品生命周期由盛而衰，高尔夫的品牌层面必须予以加强和巩固。以延续品牌的生命周期，帮助未来新产品的上市，为一汽-大众创造更大的市场价值。,数据来源：一汽-大众产品战略部,上市期,重新定位期,延展期,下滑期,涅磐期,上升期,沸腾期,3月 08年型,8月 A4 GTI,4月 A6,11月 奥运车型,7月15日 A4,

2、1月1日 05年型,1月1日 06年型,1月1日 04年型,2003-2006年A4 以“世界经典”的定位面对广泛的人群，04年重新定位开始诉求产品的内在品质，一直缺乏针对性的品牌个性的塑造。,上市期 2003.7-2003.12,重新定位期 2004.1-2004.12,延展期 2005.1-2005.12,停传期 2006.1-今,世界经典两厢车,产品定位：,品牌传播：,广 告 语：,目标人群：,无阶级的各类人群,现代生活风范,产品卖点：,世界冠军,高尔夫，很生活,世界经典,追求高品质生活人士,品质隽永的世界经典,高品质的德国工艺,内在品质,世界经典,追求高品质生活人士,值得信赖的世界经典

3、,2300万人的信赖,信赖搭档如我的高尔夫,世界经典,追求高品质生活人士,有品位的生活方式,完美的技术组合与享受,经典品位，独特魅力,市场环境 及问题：,1）A5在国外上市影响A4 2）上市时间早，消费者不接受两厢车 3）定价过高，与两厢车形象不符合 4）定位过于宽泛，人群缺乏针对性,1）价格没有竞争力 2）空间小、外形缺乏吸引力 3）高尔夫车主族群开始形成 4）定位立足于现有车主， 缺乏对两厢车综合需求的满足,1）价格仍然没有竞争力 2）空间小、外形缺乏吸引力 3）市场竞争日趋激烈 4）高尔夫族群缓慢扩大 5）品质受到认同,中国两厢车依然增长，但趋于缓慢，使得竞争更加激烈；其中，A级两厢车增

4、长最快，新锐车型占主导优势，高尔夫已经呈现下降趋势。,数据来源：全国乘用车联席会，07年根据上半年预计全年销售量,表1：两厢车销售发展趋势（辆）+高尔夫销售趋势线,大部分车型呈现负增长，增长均来自于06年底至07年上市的新车型。 富康、夏利等以经济，廉价分别占据 A和 AO级别的重要市场份额，但下降趋势快速，明显。,表2：07年1-6月各级别两厢车市场销售份额,表3： 07年1-6月各级别两厢车同期销售增长比例,表4： 07年1-6月各级别两厢车新旧车型销量比利,15,从价格和价值分布上来看，高尔夫的核心竞争对手为A级别两厢车，而高尔夫A4的价格没有任何优势，AO级别和新锐车型占据性价比高的区

5、间。,价格万元,6,8,10,12,14,16,18,功率KW,40,45,50,55,60,65,70,75,80,85,90,95,100,从综合价值分布图来看 1) 核心竞争对手:骐达/HRV 2) 1.8的部分，仅福克斯作为竞争对手。,7,9,11,13,15,17,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,1.骐达1.6 2.HS 1.6/1.8 3.HRV1.6 4.POLO 1.4 5.飞度1.5 6.206/C2 1.6 7.富康1.6 16v 8.乐骋1.4 9.雨燕1.3 10.GOL 1.6 11.派利奥1.5 12.富康1.6 8v 13.富康1.4

6、14.福克斯两厢1.8 15.骊威 16.天语,14,16,高尔夫,A Class,AO Class /新锐车型,MSRP数据来源：A,A级两厢车以骐达、福克斯等新款车型牢牢占据销售的高点；凯越HRV，高尔夫等老款车已经呈现疲态，作为GOLF小改款的BORA HS,尚未见起色。,数据来源：全国乘用车联席会 2006年1月-2007年6月,内部原因停产,07年A级两厢车主要竞品的传播根据各自市场目标有所侧重，但都紧扣“活力”，“自由”等诉求。,凯越HRV 广告语: 时尚鲜活力,内容： 买车赢取异国双人游, 目标： 活动促销,消化库存,福克斯两厢 广告语: 规则由我定,内容： 07款福克斯创新登场

7、 目标： 以游戏追逐，玩的概念来 扩大核心群体,AO级别的两厢车则在更加明确地针对活力与浪漫的新都市年轻一族。,上市时间：06年11月21日,东风雪铁龙C2 7.78万-10.68万元,“SHINE ME”飓风 07年6月16日 东风雪铁龙C2-KAPPA品牌联合都市SHOW,07年11月 我型我秀-“东风雪铁龙C2完美驾车人”,用动漫及“选秀活动”来迎合他们崇尚时尚，喜欢新鲜事物，热爱冒险，彰显个性，乐此不疲的生活态度。,A级两厢车的跨界车型大行其道，东风日产骊威 更是上市即取得突破性的成绩，表明中国的消费者对多功能性和个性化的车型越来越接受。,东风日产 骊威 跨界车型 两厢小型MPV概念,

8、长安铃木 SX4 天语 跨界车型 两厢小型SUV概念,数据来源：全国乘用车联席会,超越目前家庭两厢车和MPV(最高月均6000台)的月最高销售记录。,Crossover 跨界车种在“全能”及“运动休旅”方面各尽能事，更重要的是在价格上大大突破十万元家轿的概念，获得成功。,骊威 广告语: 举一反三 全能骊威，百变出发,诉求： 商务；工作； 生活 三不误 价格： 7.98-10.38万元 上市时间： 07年4月20日,活动内容： 在变形金刚 上映期间，试驾送变形金刚模型， 是一个很好的借力 营销的案例。,上市平面,活动平面,天语 SX4 广告语: 畅快无界限,诉求： 运动休旅车带你到任何地方 价格

9、： 8.88万-11.98万元 上市时间： 07年4月19日,高尔夫A4现有的车主偏重于品质、安全及操控等内在价值。而外形则成为双刃剑：是“懂车”人眼中的“经典好车” ，也是很多顾客不买高尔夫的重要原因。,车主: 1） 外形经典、实用； 2）内在品质非常好 3）安全性超高； 4）先进的科技和工艺， 要加强宣传。 5）操控性能好 6）做工精细，人性化 7）高速稳定，悬挂扎实,1)车型相对较老,等待第5代 2)外表比较中庸 3)不了解高科技和高性能， 不能觉察到相同价位下 高尔夫的高品质；,购买理由,使用缺点,不购买理由,车主: 1） 维护保养/配件成本比较高 2）前灯较暗； 3）噪音略大 4）油

10、品要求高，油耗高 5）助力重 6）底盘低,购买对象,男性为主, 1）买高尔夫的人不乏真正懂车的人； 2）买高尔夫的人是沉静、低调，但是 非常有内涵的； 3）买高尔夫像先结婚后恋爱，慢慢的 才会知道它的好；,数据来源 ：新浪网汽车论坛 新京报 北京青年报购物指南新浪网用车报告新闻晨报 等,高尔夫虽然销量不大，但拥有巨大的改装潜力，已经形成一批改装车友，也是中国高尔夫迷崇尚高尔夫品牌的重要因素。,高尔夫以性能为导向，进而改变外观为改装方向加之A4本身便具有GTI，R32等性能车种， 使得高尔夫的改装潜力可以巨大发挥,高尔夫A4屡次获得全国拉力赛冠军,体现出一流的操控性和驾驶品质。,主流媒体和公众对

11、A4缺乏关注，对高尔夫品牌、驾驶性能及个性表示认同。,搜狐评论：“高尔夫拥有稳定的质量，强劲的动力，但它并没有将自己的品牌优势成功的渗入到市中国市场中”,车主感言：“感觉整车扎实,操控性好, 最重要的是可供改装,能满足个人需求，并因此心里有一点小小的优越感”,公众看法：“看起来 车身嫌小，外观有些 老气，不过听说开着 感觉特好，但具体好 在哪里，不是很清楚”,媒体,高尔夫虽拥有一定的品牌认知度，但确需继续加强和刷新，不断注入新的活力。,汽车之家主编王昊 “高尔夫是特别特别好的一款车，从我个 人角度来讲，我是特别喜欢，但是价格 太高了。而且最主要的是，它进入中国 的时间太早了。结果到现在，唉，”

12、,新浪网汽车频道试车编辑杨光 “印象非常好，车的品质一流，消费 者整体素质也很不错，在消费者心中 的地位牢靠，但推广不是很理想，如 果引进五代或制作些个性化车型，或 许会有改观”,千万博客莫言清风 高尔夫是一款内秀的产品，它的舒适性 安全性操控性在用户中有口皆碑，但对 这款内秀的产品并没有进行充分的市场 推广。而且随着市场竞争环境的变化， 高尔夫价格策略一直僵硬，致使其在多 款新车上市的情况下，失去了竞争力。,公众,车主,数据来源：海辰机构,通过品牌和产品的刷新给高尔夫品牌重新注入活力以吸引媒体和新的潜在顾客的关注已经成为当务之急，高尔夫的品牌文化和个性车是可被延续的重要资产。,高尔夫 A4

13、面临的市场环境,市场竞争日趋激烈 新锐车型后来居上,高尔夫车主对高尔夫高度认同，已经形成了 自身的文化和个性， 但主要通过人际传播,高尔夫销量不大，但拥有巨大的改装潜力，已经形成一批改装车友,媒体及公众对A4 缺乏关注，对高尔夫品牌和驾驶性能表示认同,新锐车型在功能、价格新兴年轻族群的沟通上已经占有巨大优势,市场定位过于宽泛 高尔夫A4销售不佳, 价格和外形成为顽症,市场销售,市场竞争,竞争趋势,车主形态,产品优势,媒体认知,趋 势,问 题,机 会,TIC Diagnosis,Gallup的研究也表明，高尔夫A4的车主对于自我的鉴赏力非常认同，与高尔夫一样非常具有个性，具有年轻的心态，并且对于

14、高尔夫品牌非常忠诚。,高尔夫车主最认同的品牌形象是“适合年轻人开”，其次是“乘 坐起来舒适”和“感觉结实 ”，认为高尔夫适合自己的车主比例也 比较高。 对车主来说，高尔夫的外形并没有特别吸引他们的地方。 “第一次看车确实不漂亮，从来没有觉得高尔夫漂亮。 外形不吸引人。”（高尔夫，北京） 车主认为，高尔夫适合有个性、有主见、内敛的人开。 高尔夫不是一款“大众”车。 “最主要的一个特征，他可能有自己独特的一种思维方式，或者说一种价值观。 对，他会自己判断，不易受到别人影响，不随大流，有自己的主见。 ”（高尔夫，北京） “高尔夫定位的人群不一样，宝来是一个大众车，可能一定程度可以是公务车，但是高尔夫

15、定位相对来说是比较小众车。在中国都是铁心的人买他的车。”（高尔夫，北京）,Q8 您认为用这些描述来形容高尔夫是否合适？(“是”的百分比),数据来源：Gallup 2007 Golf User Investigation,高尔夫“世界经典”的产品形象已经逐渐趋于小众，成为众多潜在客户不买A4的重要原因，但他们认同高尔夫的品牌价值，期待全新的高尔夫车型。,与其他车型相比，高尔夫的优劣势都在于“经典” 。 高尔夫的主要优势在于经典，是一款得到国际市场认同的好车。 “高尔夫是一款很经典的车式了，无论是它的操控、进口件都是在同级轿车当中的佼佼者，如果德式车最值的话，这款车真的是很简约。”（经销商） 高尔

16、夫在国内多年未更新的设计及居高不下的价格，降低了不少购买者的兴趣。 “性价比的问题，我觉得不划算。”（竞争车型，成都） “高尔夫我专门去看过，也试过，这个车是好车，就是太旧了，如果这个高尔夫像现在的GTI外形一样，我一定买它，我绝对不会买其他的车。”（流失车主，广州）,安全性 价格 油耗 质量可靠、不易损坏 动力性能 内部空间 车辆的外观 ,安全性 质量可靠、不易损坏 驾驶舒适性 价格 品牌个性与自己个性相吻合 动力性能 ,在购车时最看重的因素 （座谈会）,非高尔夫车主,高尔夫车主,注：的数量代表业主对该因素看重的程度,数据来源：Gallup 2007 Golf User investigat

17、ion,结合销量，中国两厢车消费者贪大求全，喜欢品牌知名，安全可靠，外观新颖，功能齐全，操控优秀的两厢车。高尔夫应该强化塑造显性因素。,外观占优势,口碑占优势,品牌个性占优势,动力有潜力,数据来源：Gallup 2007 Golf User investigation,品牌，外观，空间等显性的因素容易被普通消费者认知。工艺质量、操控、安全往往通过口碑在车主或行业内传播,SWOT分析,优势 形成忠实的个性消费群体； 车辆品质、操控深入人心； A4具有一定的改装潜力； 母品牌一流口碑及丰富的品牌文化； 尚属先进的造车工艺及技术。,弱势 忠实个性群体的数量较小，且比较内敛； 定价没有优势； 没有传播

18、的力度； 外观等显性因素没有吸引力； 空间相对较小。,机遇 两厢车消费者日趋个性化； 越来越多的懂车，欣赏内在品质的，操控，成熟用车的消费者； 越来越多的年轻族群追求驾驶的乐趣； 媒体和公众关注Golf品牌和新产品。,威胁 两厢车个性群体相对年轻，张扬。 竞争激烈的市场环境及新锐竞争对手的进入； 竞争对手的传播渗透到产品到心理的各层面； 中国消费者喜欢外形漂亮的两厢车； 中国消费者往往家庭使用，对空间要求高。,发扬高尔夫的品牌优势，扩大核心目标人群，挖掘并塑造A4的外在产品和个性的特征成为高尔夫重新上市市场战略的核心。,高尔夫品牌在中国重新上市面临着三大课题的六大挑战：,1）高尔夫的品牌优势如

19、何发挥,高尔夫目前的品牌知名度是否足够来支撑对重新上市潜在人群的扩大传播？ 短期内没有新产品的支持，高尔夫品牌的价值如何延续？,2）核心目标人群如何扩大,高尔夫A4目前的核心购买人群是否就是未来高尔夫品牌的核心目标人群？ 高尔夫核心目标人群的扩大是基于何种产品属性或品牌特征，如何介定？,3）A4如何延续与发展,何种产品属性既能代表A4的个性特点，又能代表高尔夫的品牌核心？ A4如何在产品上实现变化以塑造高尔夫的个性和品牌内涵，产品如何实施？,Awareness tracking,市场战略的实施是一个长期的过程，根据产品生命周期的规划和传播的过程，高尔夫品牌在中国重新上市将设定不同的目标在07-

20、09年分阶段实施：,2007,2008,2009,3月 08年型 配置升级,8月 A4 GTI 纪念版 张扬个性,4月 A6 全新一代,Survive 恢复巩固期,Accelerate 加速上升期,Boom 沸腾关注期,目标： 1) 唤醒并提升公众对高尔夫品牌认知； 2) 现有意见领袖： 媒体、车主、俱乐部的维护； 3) 挖掘高尔夫A4 新的产品个性。,目标： 1) 建立对高尔夫品牌的高度关注 2) 新核心群体形成 3) 新产品成功上市,目标： 1）高尔夫成为 汽车文化图腾 2) 人群配合销量 积累完成 3) A6成功上市,？月 奥运车型 个性化,高尔夫品牌重新上市策略与计划,竞争环境及其应对

21、 定义新的目标市场 产品及价格线 人群分类定义 品牌及产品的特点和利益点 新传播定位描述 市场传播组合策略,锁定A级别核心竞争区间，吸取A0级别自由、时尚、活力等元素，结合新锐车型的多功能，倡导有自我，有品位的多元生活方式。,上海大众 POLO劲情,东风本田 飞度,东风标致 206,东风雪铁龙 C2,长安铃木 雨燕,雪佛莱 乐骋,骐达,福克斯HB,凯越HRV,东风日产 骊威 CROSS车型 两厢小型MPV概念,长安铃木 SX4 天语 CROSS车型 两厢小型SUV概念,核心对手,边缘对手,结合现有高尔夫A4的核心购买人群及两厢车市场趋势特征，重新定位的目标市场应该瞄准对品牌个性及自我有非常强烈

22、认同并热情追捧的族群，为08/09新产品上市进行铺垫。,身份特征： 男性 平均年龄37岁，35岁以下占46% 企业中层管理者，公务员 本科以上学历占60%以上 三口之家庭用车,1,2,3,现有核心购买人群,两厢车市场趋势,重新定位目标市场,心理特征： 心态年轻； 自我高度认同； 有主见，重本质；,产品认知： 安全； 质量工艺； 驾驶性能； 品牌认同。,Source：Gallup 2007 Golf User investigation+ DMG Desktop Research,身份特征： 不分性别 针对年轻族群 职业身份多元化 学历无明显特征 多功能,心理特征： 趋向潮流； 乐于彰显； 习惯

23、表达；,产品认知： 外观酷炫； 全时全能； 动力强，油耗低； 价格及使用成本低。,身份特征： 实力新贵；+第二部车 城市精英；+第一部车 潮流一族；+第一部车,心理特征： 有感知力，达观； 有实力，有前途； 有自我，不随大流。,产品认知： 品牌崇拜； 设计理念认同； 实际驾驭品质。 工艺及铸造质量；,高尔夫07-09年的产品完全符合并支持高尔夫的个性化品牌战略，逐步将高尔夫的个性化品牌特征演变为大众市场的汽车品牌文化图腾。,2007,2008,2009,3月 08年型 配置升级,8月 A4 GTI 纪念版 张扬个性,4月 A6 全新一代,？月 奥运车型 个性化,Champion 2008,车身

24、防擦条,全系列标配铝轮,1.8TSI,AQ250,动力及传动系统包括四缸和六缸的汽油机、柴油机, Blue Motion版和一个混合动力版及DSG变速器。,AQ250,A4 GTI,更狭小的前格栅，带四道梁还 有新的带LED元素的头灯。抱合设计的C柱,通过高尔夫品牌重新上市全面更新高尔夫A4的老旧的品牌形象，高尔夫应该占据两厢车对应的生活方式和技术人群，塑造最具独特内涵的生活方式和个性，从而在竞争中脱颖而出。,资料来源: VGC分析, SIGMA SENSOR China 2005调研报告， NCBS中国2004,2007年高尔夫和主要竞争对手定位比较,地位 是GOLF在世界范围 内的品牌旗帜

25、.,高尔夫从A1-A5的五代产品都具有相同的品牌基因，风靡在各自的年代。A4在中国安全/工艺/技术等方面领先于同级别对手，在激情和个性上则需要挖掘并依靠世界性的车种和个性车文化来体现。,完美的工艺技术,激情驾驭体验,独特的品牌文化,安全/工艺/技术,动力/操控/悬挂 GTI/R32,品牌核心信息将紧密围绕品牌个性和产品特征两个方面，对两厢车的目标人群倡导富有激情和个性的积极的生活方式，从而塑造现代经典的高尔夫品牌形象。并通过不同阶段产品的实施来达成。,实力 前途 进取,自我 品位 多元,洞察 感悟 达观,通过激情展现引领个性的生活方式将目标对象所认同的自我完美的内涵进行表达将是高尔夫品牌沟通的核心特征。,通过品牌个性的塑造缩小消费者心智中高尔夫品牌关注降低和产品老化的鸿沟,完美内涵,富有激情,引领个性,洞察/感悟/达观,自我/品位/多元,实力/前途/进取,新品牌定位描述,品牌承诺：高尔夫以其完美的工艺技术打造的激情驾驭体验帮助车主发掘并展现内在的最独特和完美的自我价值