市场细分策略.ppt

1、第一节 市场与购买行为概述 1市场的含义,市场细分策略,市场: 所有具有特定的需要和欲望、并且愿意和能够以交换来实现的所有现实与潜在顾客的集合。 市场=人口购买欲望购买力,2.购买行为是指购买者在购买产品或 服务的活动和过程中所呈现出来的各种行为。它包括以下内容: (1). 谁购买(Who) (2). 买什么(What) (3). 为何买(Why) (4). 谁参与购买(Who) (5). 如何购买(How) (6). 何时购买( When) (7). 何地购买( Where),第二节 消费者市场与购买行为分析,经济因素,可支配收入 储蓄 资产 借贷能力,需要 感受 经验 信念,社会因素,心理

2、因素,社会阶层 文化环境 相关群体 家庭情况,购买者,个人因素,生理特征 心理特征 社会角色,影响消费者购买行为的因素,第二节 消费者市场与购买行为分析,(一). 经济因素 1. 经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定人们是否购买以及购买的规摸和档次。 2. 消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大”原则，就是消费者总是根据有限收入和所能获得的市场信息去购买对自己最有价值的东西。,从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下两方面做好营销工作：,(1). 根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等。,从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下两方面做好营销工

3、作：,(1). 根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等。 (2). 通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足人们的边际效用，从而实现更大的销售额。,(二). 社会因素,社会阶层、文化环境、相关群体、家庭情况 1. 社会阶层 社会阶层是指具有相似的社会地位、共同利益和共同价值观的人组成的群体。 职业 收入来源 居住地区 受教育程度 财产状况 2. 文化环境,今日心源素的广告,3. 相关群体 相关群体是指直接或间接影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。 1）.为消费者提供了可选择的消费行为或生活模式； 2）.影响消费者的个人态度和自我观念，导致产生新

4、的购买行为； 3）.引起消费者的仿效欲望，产生仿效行为； 4）.促使人们的行为趋于某种“一致化”。,4. 家庭情况 丈夫支配型 - 家庭购买决策权掌握在丈夫手中; 妻子支配型 - 家庭购买决策权掌握在妻子手中； 共同支配型 - 大部分购买决策由家庭成员共同协商做出; 各自做主型 - 每个家庭成员自己所需要的商品独立做出购买决定。,典型的产品模式如下: 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机。 妻子支配型：洗衣机、地毯、窗帘、家具、厨房用品。 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。,(三). 心理因素,马斯洛的需要层次论,(三). 心理因素 1. 生理需要 2. 安全需要 3. 社会需要 4. 尊重需要

5、 5. 自我实现需要,对消费者的购买行为产生影响的心理因素还有： 信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。是指人们对于某种事物所持的态度和看法。 知觉:按照心理学说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就产生了反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。,第六章 市场分析与目标市场选择第四节 市场细分及其方法,(Ray Kroc)雷.克罗克,麦当劳兄弟 （Richard McDonald, Maurice McDonald）,The first McDonalds - 第一家麦当劳店,一. 什么是市场细分 市场细分

6、就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。,Frederick Miller,德国酿酒师: 富来德. 米勒,米勒酒厂的前生:普兰克路酿酒厂,米勒公司针对妇女和老人推出的7盎司的“小马力”啤酒,公司针对低热度啤酒市场推出的淡啤酒,早期可口可乐的送货车,二. 市场细分的层次 1. 大众化营销 2. 细分营销 3. 补缺营销 4. 个别化营销,三. 市场细分主要方法,容声儿童卡通冰箱,广东科龙电器股份有限公司原董事长顾雏军,三. 市场细分主要方法 1. 按地理变量细分市场,国家 地区 城市规模

7、 气候 人口密度 地形地貌,三. 市场细分主要方法 2. 按人口变量细分市场,年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教、种族、国籍,沃尔玛的创始人- 山姆 .沃尔顿,第一家沃尔玛百货公司,三. 市场细分主要方法 3. 按心理变量细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点 4. 按行为变量细分市场 5. 按利益细分市场,牙膏市场的利益细分,利益 市场细分,人口统计,行为,心理,偏好的 品牌,经济 (低价),医用 (防蛀),化妆 (洁白牙齿),味觉 (气味好),男人,大家庭,年轻人, 成年人,儿童,大量使用者,大量使用者,抽烟者,留兰香味 喜欢者,高度自主, 着重价值,保守,爱好

8、交际,享乐主义,出售中的 品牌,佳洁士,麦克莱恩斯,高露洁,1,2,3,4,蓝月亮洗手液,六神清凉沐浴露,5 - 10元,10 - 15元,20 30元,30 - 60元,白沙, 红河等,中华等,红塔山, 555等,芙蓉王,四. 市场细分的原则 1. 可测量性 2. 可进入性 3. 可获利性,第五节 目标市场及其选择,目标市场就是企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。,一般来说，作为目标市场应具备以下4个条件： 1. 规模足够大或有相当的发展潜力 2. 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 3. 不存在进

9、入障碍或威胁 4. 企业有条件或能力进入,一.目标市场策略,企业市场 营销组合,市场,细分市场2,企业市场营销组合3,企业市场营销组合2,细分市场1,细分市场3,企业市场 营销组合,细分市场1,企业市场营销组合1,细分市场2,细分市场3,(1)无差异性营销策略,(2)差异性营销策略,(3)集中性营销策略,对企业来说，大多数消费者 都是相似的，所以企业采用 无差异性营销。,对企业来说，大多数消费者 都是不同的，所以企业采用 差异性营销。,1.无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场为目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品，制定一种营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。

10、,企业,营销组合,无差异性营销策略的优点 : 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本； 无差异的广告宣传和其他推广活动，可以节省推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点 : 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行无差异性营销策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。,2. 差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同产品，制定不同的营销组合，以满足子市场的不同需要。,企业,营销组合

11、2,营销组合3,营销组合1,差异性营销策略的优点是： 针对不同目标市场分别设计不同产品，制定不同营销组合,能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量； 企业不依赖于一个市场或一种产品，适应性较强，富有周旋余地，风险相对较小。 差异性营销策略的缺点是： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本。 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能采用这种策略。,3. 集中性营销策略 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品，制定一种营销组合，以

12、满足该子市场的需要。,企业,营销组合,集中性营销策略的优点是： 企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调查，从而制定出更有针对性的营销对策； 在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点是具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，如顾客偏好发生转移、原材料供应紧张、市场上出现强有力的竞争者等，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。,二.选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业资源,资源雄厚,供应能力强,管理水平高,资源有限,无力顾及整体市场或多个市场,无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,2.产品特点,产品同质,无差异性营销策略,产品异质,差异性营销策略,集中性营销策略,3.市场状况,市场需求具有相似性,无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,市场需求差异性较大,4.产品生周期,产品刚上市,无差异性营销策略,产品进入成长期和成熟期,集中性营销策略,差异性营销策略,产品进入衰落期,集中性营销策略,5.竞争对手的目标市场策略,强大的竞争对手实行无差异性营销策略,差异性营销策略,强大的竞争对手实行差异性营销策略,集