客户市场细分及满意度调查

1、 客户关系管理关于1号店客户市场细分及满意度调查的课程报告摘要随着电子商务企业的快速发展，各种电子商务企业竞争激烈，因为其巨大的市场前景，依然被广泛看好。但是目前依然面临着严峻的挑战：其主要问题是客户满意度不够，客户流失率比较高等。因此，急切要求电子商务企业对客户进行细分管理。本文首先讨论了电子商务企业客户细分的必要性和客户满意度的重要性，其后分析了电子商务企业客户细分与客户满意的关系。其次以电子商务B2C企业“1号店”为案例进行了具体研究。介绍了1号店的概况，分析了客户群来源、特征、客户细分现状和管理现状。然后，通过问卷对1号店的满意度进行了调查，从企业形象、客户期望、客户感知和客户忠诚这几

2、个大的维度进行了分析。再次以1号店的满意度调查结果对1号店的客户细分进行了评估，得出了1号店客户细分和客户维护不尽合理的地方。最后，我们通过提取客户最在意的满意度指标，构建了基于客户满意度的细分模型，并运用该模型对1号店客户细分进行了改进，提出了一些客户保持的策略。目录一、背景介绍3二、电子商务企业客户市场分析42.1电子商务企业客户细分必要性42.2电子商务企业客户满意度重要性42.3电子商务企业客户细分与客户满意度的关系5三、1号店客户细分分析53.1 1号店概述53.2 1号店客户群来源及特征53.3 1号店客户市场细分现状63.4 1号店客户市场管理现状7四、1号店客户满意度分析84.

3、1 企业形象84.2 客户期望94.3 客户感知质量94.4 客户感知价值104.5 客户满意度114.6 客户忠诚度11五、1号店客户满意度调查评估结果125.1 1号店网站对客户满意度的影响125.2 1号店客户细分对客户满意度影响13六、基于满意度的客户细分模型146.1 建模思想146.2 建模过程146.3 运用模型对1号店进行客户细分166.4 改进后的客户细分结果17七、对1号店的建议187.1 客户保持策略187.2 其他策略19八、总结20九、附录21一、背景介绍近年来我国电子商务市场发展迅猛，面对发展如此迅猛的电子商务市场，每一个电子商务企业都应思考和解决如何更好地对电子商

4、务客户进行客户细分管理，进而使客户满意度得到提高并且采取更加具有针对性的电子商务营销策略，从而有效提升电子商务企业的竞争优势和盈利水平。调查显示，在2006年之后，网络销售成长的关键，不再是获取新顾客，而是增加现有顾客的花费。故而，培育和提高顾客满意度和忠诚度，加强与顾客之间的联系，对于企业开展网络营销至关重要。因此为了更好的培养和提高顾客满意度和忠诚度，我们就必须进行客户市场细分。二、电子商务企业客户市场分析2.1电子商务企业客户细分必要性客户细分有一个重要原因是，在现实生活中，由于人与人的性别、年龄、职业、收入、生活背景等诸多条件的不同，使得他们对同一事物或者产品有着完全不同的看法和观点，

5、对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别。对于电子商务企业来说，网络产品的虚拟化，使得消费者与企业和产品更加遥远。因此电子商务企业首先要把网站当做产品或服务来做，其次实体产品也要跟上；但是针对多样化的消费群体，不可能满足市场上所有的客户的需要，而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户。因此电子商务企业客户细分也就呼之欲出。其目的就是将客户通过不同的指标进行细分，识别最能获利的客户群，确定核心目标客户市场，分析不同客户群体的特征和需求，实施不同的策略，为目标客户提供一对一的个性化的服务，进而帮助企业进行网络营销。2.2电子商务企业客户满意度重要性众所周知客户满意是客户对某种产品或服务

6、可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。在电子商务行业里，企业能够通过网站的形式更容易地向客户传递有关企业品牌形象、产品质量、企业文化等信息，可以在线为客户提供服务，相应地客户也可以更方便地获取有效的信息。各种技术和服务的首要目的就是为了提高客户满意度，只有提高了客户满意度，才可能提高网站产品和服务的交易量，从而获得更多价值。因此，在电子商务企业中，客户满意度的重要性是不言而喻的。与此同时，企业通过客户提供的数据可以在线获得客户的有关资料，通过对客户资料进行分析，可以对客户进行有效评价，分辨出对企业有价值的客户并对目标客户定位，来增强与客户之间的关系，从而提高客户对企业的忠诚度。

7、2.3电子商务企业客户细分与客户满意度的关系在当今电子商务企业竞争日渐激烈的情况下，企业仅对顾客进行细分管理是不够的，还应具体的知道该如何提高客户的满意度，因为这两者之间有着相辅相成的关系。原因在于客户细分可以带来产品和服务质量的提升，而产品和服务质量的提升可以带来客户满意度的增加，客户满意度的增加将带来高的客户保持率，高的客户保持率将为企业带来更高的利润。所以，客户细分对客满意度存在着一定的影响。因此，在一定程度上，客户细分和管理在一定程度上决定了客户满意度，客户满意度的反馈又加强和改进了客户细分。三、1号店客户细分分析3.1 1号店概述1号店是国内首家网上超市， 2008年7月网站在上海正

8、式上线，成立仅3年多的时间，以每月业绩28%的平均飙升速度已成长为国内领先的B2C网上购物平台。1号店用独特的商务模式和创新的技术平台为客户和商家创造价值！“全力满足客户需求，追求最完美的客户体验” 一直是1号店的核心经营理念。1号店始终坚持双赢的理念，为供应商和客户创造价值，自身的价值也就得以体现。做业界第一的客户体验，是1号店每一个员工的使命，要让中国数亿的家庭用户，都能足不出户，就能享受一站式购物的便捷和乐趣。3.2 1号店客户群来源及特征我们根据对1号店的客户群体调查得出，目前1号店的客户群体规模宏大，客户群体超过800万用户，而其中1号店这些主要的客户来源于两个类别：一是普通的消费群

9、体，一是入驻商群体，具体分类如下。普通消费群体：基本上都是忠实的消费者群体。这些用户群体来源于热衷网络购物的年轻消费者，其中大部分为白领及学生群体，有一定的收入和一定的文化水平，对网购感兴趣的消费群。网络消费群体具备有年轻人消费的一些气质，消费群的年龄在10-39岁的比例最大，占据八成以上。很多消费群体去网络上购买一些很有创意的产品，“淘宝贝”已经成为他们网购的主要目的。1号店的客户是年轻人为主的，他们就有喜好新鲜事物，具有强烈求知欲的冲动，相比年长的人认为网购显得麻烦而言，他们更加能主动去接受他们，去尝试，所以是消费者群体的网购欲与求知欲相互作用影响。 入驻商群体：1号店本身性质是B2C，这

10、其中就有不少的入驻商，最大的入驻商是沃尔玛，这也是他的最大的特点之一，其他包括较大部分各类商品的入驻商，这些群体构成了1号店庞大的产品量和消费群。针对企业用户，主要是大批量、高速度、很严肃的较为固定的消费者特征。3.3 1号店客户市场细分现状目前1号店按照客户需求的差异，可分为几种不同的细分方法，如：按照消费额细分，按照价格优势细分，按照产品种类的广度细分等。根据我们获取的资料，我们在本文中主要讨论研究1号店第（1）种客户细分现状，因为其他几种客户细分，我们没法获得相关资料和数据，暂且不讨论。（1） 按照消费额细分 就是说不管是哪种消费者只要达到一定的消费额就有不同会员等级的划分，通过会员制度

11、来进行市场细分，同时享受不同等级的优厚待遇。会员分成几个等级：普通会员，只要通过网上商城成功注册就可以成为普通会员，只有会员才能进行购物，无优惠，但可以累计积分，店铺本身就是打折产品；VIP会员：普通会员使用VIP卡可升级成为VIP会员，享受打折产品购物基础上至少打9折的优惠，积分方式更高； 黄金会员：一定时间内（一般一年之内）累计消费额达到10万元以上，积分方式比上一种更高，更优厚，享受的折扣8折；白金会员：同样是一定时间内消费额达到100万元以上，积分方式最高，购物特权最大。但是黄金会员和白金会员一般都是针对入驻商及企业购买者，同时对于会员的消费水平和消费结构对应制定会员的升级、降级和会员

12、等级权利。（2）1号店其他几种客户细分方式：按照价格优势细分：根据网站数据挖掘，把客户分为不同消费能力的群体，然后把不同价格产品信息发送给可以承受不同价位的客户。对于电子商务来说，价格的选择也很重要，1号店打造的是大多数产品五折价格优势，对于客户来说这种细分方式容易吸引消费者。按照产品种类的广度细分 ：这种细分主要是针对1号店的入驻商客户的。其产品种类越多、类别越多，将获得更多机会在1号店铺首页进行广告宣传。3.4 1号店客户市场管理现状客户市场管理影响着客户的满意度和忠诚度，1号店的客户市场管理采取的方法是直接针对客户群体的客户细分，按照普通会员和VIP会员，黄金会员、白金会员的细分进行管理

13、，这些细分有自身的缺点和不足，具体如下：普通会员的缺点：此方式约束了购物者的购物习惯，1号店要购物必须注册，可大多数新客户他们不希望注册，愿意直接购买，以便没有后顾之忧，一旦产品满意才会心甘情愿成为会员，持续关注。比如淘宝，京东就可以匿名购买，让人感觉到方便，没有后顾之忧。VIP会员的缺点：1号店对于VIP用户，它沿用传统的营销手段，进行VIP卡的绑定，但对于网络虚拟化情况来说，这种方式已经在一定程度上阻碍了客户购买的欲望，网络化的VIP实行度，可信度都不高。黄金会员的缺点：这种会员是在普通会员的基础上经过一定额度的消费实现的，1号店的消费额时间期限有限，一般不经过自己的手动处理，一段时间内你

14、的消费记录就会消失，失去升级会员等级的机会，所以这种方式没有维护客户的权益，感觉是上当受骗。白金会员的缺点：同样如上所述，与黄金用户一样，这些属于大客户，一般来说不太注重维护自己的消费记录，一般是大批量、一次性购买，下次购买不顾上次的消费记录，维持自己的会员等级。因此，1号店没有由系统自己代替客户完成会员升级，给客户一种关怀，实现差异化服务。四、1号店客户满意度分析 对1号店的客户满意度调查，我们通过微博搜索“1号店”，寻找到了到过1号店购买过东西的消费者，进行私信联系，然后发放了45份问卷，实际收回40份，有效问卷38份。问卷涉及12个问题，主要从下面六个方面来进行的调研。其具体分析如下：4

15、.1 企业形象在对一号店企业形象的调查中，有超过8成的调查对象，是满意的，只有2%的觉得很差。说明1号店的企业形象还是挺不错的。这为企业良好的运营打下了良好的基础。4.2 客户期望在对服务于商品的更新速度上，还是有很大一部分消费者认为是有一定的落后的，所以1号店对于服务还有商品的更新速度还是有待提高的。对于网站页面的设计，还是能迎合绝大部分人的喜欢，说明还是顾客对于一号店还是有很大的期望的。4.3 客户感知质量对于顾客觉得商品真实性的调查中，还是基本都能相信1号店商品的真实性，这与电商也高速发展，人们越来越热衷于网络购物有关，大多数消费者都能给出自己主观的判断。4.4 客户感知价值对于网站的工

16、作人员的评价，很满意的只有11%，这表明，1号店的服务还是有很大的提升空间，还有18%的人还没有体验过，应该人更过的顾客尝试使用这些服务，提高客户的感知价值。对于整个网站的印象，还是能给消费者留下比较好的印象。网站的整体印象也是1号店的一个优势。4.5 客户满意度对于售后服务，感觉一般的消费者有很多，说明1号店的售后这一部分，做得不是很到位，售后服务也是影响客户满意度的重要部分。4.6 客户忠诚度在调查差的38人中，有18个人不会再次购物和推荐别人在一号店来购物，说明1号店还有很多另消费者不满意的地方，影响了顾客的再次购物，也不会推荐别人来购物，顾客的忠诚度不高，这与整个电商行业的同质化也有很

17、大关系，很多的b2c企业其实都差不多，消费者有很多的选择空间。五、1号店客户满意度调查评估结果5.1 1号店网站对客户满意度的影响通过前面满意度的调研，我们主要大体知道了1号店在客户心中的地位，并且我们从满意度中选取了针对1号店网站的九个指标，构建了四分图，从而我们就可以清楚看出1号店在客户中的优势和劣势，从而可以加强为不同客户提供服务。四分图研究主要分为四个步骤。本文选取了1好店所提供的服务中能够影响客户的九个质量指标，这九个质量指标分别内容体验、视觉体验、交付体验 、产品体验、互动体验、功能体验、信任体验、服务体验和个性服务。第一，确定这些质量指标的均值与权重；第二，确定原点的位置；第三，

18、画出四分图，找到关键质量指标；第四，结果分析，设计企业战略来完善关键质量标准。在评测质量指标权重的过程中，本研究邀请了5名评价人员，共同对9个指标进行评价。其计算过程不再赘述，其具体数据参看附录，其结果如下：从上图我们可以看出：“A内容体验”，“B视觉体验”、“D产品体验”这三个质量指标落在了竞争优势区域中；说明客户在刚开始进入1号店页面时，由于该店的产品种类多，价格比较低，第一印象比较好，满意度都较高。“C交付体验”和“I售后体验”落在了竞争劣势区域；说明该商店很多地方不可以送货上门，物流达不到客户的要求，而且不能货到付款。因此加大对这两方面的投入，可以建立自己的物流体系，加强售后的服务，同

19、时要加强不同客户群的沟通交流，尽量满足不同群体的交付和售后体验。“E互动体验”和”F功能体验”落在了无关紧要区域；说明客户满意度比较低，低于平均水平，但是其相对重要性也比较低，因此不是当前最急需改善的问题，没有必要投入大量的潜力。“G信任体验”和“H服务体验”落在了微竞争劣势区域。处于次要劣势，对于客户而言不是很重要，但是要提要现在的基准线，还是可以转换为自己的优势。5.2 1号店客户细分对客户满意度影响从上述分析可以看出，一号店的客户细分中按消费额细分的重心有点过多的倾向于去服务白金会员和黄金会员了，比如又是高积分又是高折扣，而忽视了广大的普通会员，这或多或少会让普通会员心里有些不爽，殊不知

20、从普通客户身上所赚取的纯利润率往往比大客户高，算下来绝对是一笔不菲的数目。因此，我认为1号店应该更多的重视普通会员的管理，加强普通会员的满意度，这样才不致导致大量的普通会员的流失。在按价格优势细分里，客户虽然会收到很多符合自己心理价位的推荐商品，但这些推荐商品中，有很多都是不能满足客户需求的东西，所以推荐了也是白推荐，有的时候甚至可能造成客户的反感，因为总是受到推荐商品的电子邮件的骚扰。在按产品种类的广度细分中，对专于一类产品的商家来说就很不利，因为在首页宣传的机会就很少，这也就影响了这类商家的满意度，导致他们很可能推出一号店。六、基于满意度的客户细分模型6.1 建模思想建立客户满意度模型，计

21、算出每个样本对1号店的客户满意度和客户忠诚的值，用这两个变量对样本总体进行市场细分。由于客户满意度与客户忠诚度之间存在的非线性关系，对不同客户群体，客户满意与客户忠诚之间的关系也不尽相同，存在着客户满意陷进。最后用K-means聚类方法对客户细分为4类。每一类都代表着一种不同的客户，找到一类之间的共同点从而帮助1号店实现差异化管理。6.2 建模过程首先将调研问卷的数据进行整理，然后就获得了相关数据，然后构建满意度模型，代入相关调研数据，最终求出客户满意度指数（CSI）；客户满意度均值的结果，我们用四个观察变量来表示客户满意度，他们分别是“总体满意度”、“该服务同预期服务比较的满意度”、“该服务

22、同理想服务比较的满意度”和“该服务同其他公司服务比较的满意度”，在客户满意度模型中，我们得出的结果可以得到这四个观察变量分别对客户满意度均值的影响系数；然后选取客户最看重的四个指标.其主要步骤如下:根据客服满意度模型我们可以得出如下结果： 1、引用客服满意度模型2、计算出客户满意度模型中的各种潜在变量的百分制均值3、得到模型参数估计值之后，我们就可以由结构变量（潜变量）估计值来计算客户满意指数（CSI），结果可以得出为4、客户满意度的各个观测变量对其的影响系数客户满意度的观察变量对其影响系数（%）总体满意度25.07%该服务同预期服务比较的满意度24.60%该服务同理想服务比较的满意度25.8

23、0%该服务通其他公司服务比较的满意度24.53% 然后计算出得到个人客户满意度和忠诚度，客户ABCDE该客户的客户满意度3.74674.00073.00543.98732.6367客户ABCDE该客户的客户忠诚度3.51634.03264.00003.48372.4387 最后运用以客户满意度和客户忠诚度为变量，用K-means聚类方法进行市场细分,找到细分市场的特征，并作为今后对客户分类的反复发，然后对不同细分市场设计不同的企业战略，以提高企业的利润率.6.3 运用模型对1号店进行客户细分K-均值算法的工作过程说明如下：首先从n个数据对象任意选择k个对象作为初始聚类中心，而对于所剩下的其他对

24、象，则根据它们与这些聚类中心的相似度（距离），分别将它们分配给其相似的聚类。其中距离采用的欧几里的距离，具体计算方法为：这里i,j是两个P维对象。 然后再计算每个所获新聚类的聚类中心（该聚类中所有对象的均值）。不断重复这一过程直到相邻两次的聚类中心没有任何变化，说明样本调整结束，既标准测度函数开始收敛为止，一般都采用均方差标准测度函数，具体定义如下：我们运用K-均值聚类方法进行市场细分时，需要预先判断其细分市场数量。本细分过程中的客户分类通过每一个细分市场客户满意度和客户忠诚度平均值与总客户满意度和客户忠诚度平均值相比较来决定，而单个指标的比较只有两种情况：大于（等于）或小于平均值，因此有4种

25、类别。于是我们应该将客户分为4个细分市场，分别为高客户满意度且高客户忠诚度的细分市场、高客户满意度但低客户忠诚度的细分市场、低客户满意度且但客户忠诚度的细分市场，低客户满意度且低客户忠诚度的细分市场。计算结果如下：应用SPSS的匪系统k-mesns过程对 38个样本进行聚类，最后聚类结果为4组。各样本分为4组，各组的样本容量及最后的聚类中心见表：细分市场特征样本容量聚类中心客户满意度值（百分制）聚类中心客户忠诚度值（百分制）A高客户满意度高客户忠诚度975.8168.03B高客户满意度低客户忠诚度1276.0159.38C低客户满意度高客户忠诚度770.2165.90D低客户满意度低客户忠诚度

26、1068.4861.526.4 改进后的客户细分结果对应分析是在因子分析基础上发展得来的一种多元统计方法。在因子分析中，或者是进行R型分析（对指标变量进行分析），或者只是进行Q型分析（对样本观察值进行分析），来描述各个变量之间的接近程度。而是行变量与列变量的相互关系。对应分析使R型和Q型分析中的变量和样本的载荷反映在相同的公因子轴上，以达到把变量和样本联系起来进行分析。对应调查问卷中的变量：感知质量满意度比较高的（视觉体验、服务体验、信任体验、产品体验）指标/细分市场ABCD总计视觉体验52119服务体验232512信任体验13318产品体验1413991271038由结果可以看出视觉体验集中

27、在A区域，产品体验集中在B区域，信任体验集中在B、C，产品体验集中在D区域。七、对1号店的建议7.1 客户保持策略（1） 高客户满意度高客户忠诚度（白金会员） 主要是信任体验和产品体验的问题 该类客户是公司最有价值的一类客户，此类客户重复购买的机会居多，对品牌的和服务有比较强的认同感，是1号店的主要收入来源。主要资源用于投资此类客户，建立起核心客户数据库，掌握顾客的购买习惯，实行有效的沟通，及时回馈手段，了解他们的确切需求，制定个性化服务、提供灵活的支付条件、为他们带来是更好的产品体验。（2）高客户满意度低客户忠诚度（黄金会员） 产品体验不满意，缺乏忠诚度 此类客户对1号店相当的满意，对商家来

28、说该客户有巨大的利润空间，应在以后的服务中，提升客户对产品和服务的认知度，换而言之，其保持策略重点是完善服务体系，提高客户的忠诚度，可通过增值服务和客户关怀两方面来获取。（3） 低客户满意度高客户忠诚度（VIP会员） 服务体验和信任体验满意度较低 此类客户几乎将全部的购买量都给了1号店，具有很高的忠诚度，为公司推荐新客户。此类客户购买次数可能不多，但买的数量比较大。次保持策略是建立客户数据库，为客户提供最好的服务。数据库可以为动态的数据库，为客户实行一对一的销售，提高客户保持效率方面，企业可以从提高内部信息化作业水平，优化专业服务体系，提高网上作业又快又安全的策略。（4） 低客户满意度低客户忠

29、诚度（会员） 服务体验和产品体验第满意度和低忠诚度 对1号店的满意度较低，对网上购物较少，忠诚度也较低，对此客户的策略是保持其自由发展，也可以通过网上发邮件和问卷形式来使其变为有潜力发展的客户，提高其忠诚度。7.2 其他策略（1）顾客自服务策略 通过建立顾客自服务平台（如网上聊天室），使顾客能够通过该平台互相的交流。这个平台上，顾客可以相互交流产品的功能、售后的服务，支付的服务，企业可以发现自己需要改进的地方，这将很有利于企业服务体系的完善。（2）老客户、新消费的需求诱导策略老客户、新消费的需求诱导策略以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场，在推销产品的时候，一定要掌握好

30、推荐时机和推荐对象。即向什么样的客户推荐、采用什么样的推荐方式等。不能使客户觉得这些推荐就象网络垃圾，构成对客户的一种干扰。（3）1建立客户档案策略在电子商务的环境下，企业可以充分利用网络的资源共享、数据共享优势，企业可以把“客户建档”策略发挥到极致，在网络的环境下，当客户第一次把自己的基本资料输入档案库，此数据可以永久的保存，甚至可以资源共享，也可以及时的更新客户的档案，达到满足客户的要求。八、总结 我们的调研报告因为没有更多企业资料，数据不完善，所以我们就针对1号店的实例从客户细分及客户满意度、忠诚度的问题来分析案例，经过不断地的客户调查、持续的客户关注，得出了1号店现有的客服市场细分，再

31、次从企业形象、客户期望、客户感知和客户忠诚这几个大的维度进行了分析。再次以1号店的满意度调查结果对1号店的客户细分进行了评估，得出了1号店客户细分和客户维护不尽合理的地方。我们通过提取客户最在意的满意度指标，构建了基于客户满意度的细分模型，并运用该模型对1号店客户细分进行了改进，提出了一些客户保持的策略。九、附录1. 团队分工 对于本次课题报告，我们都很重视，因为它是我们大学最后一次的期末考试了。所以我们整个调研报告从头至尾都是一起协商、相互照顾完成的，没有一个绝对的分工。例如：整个报告的大纲、思路都是大家查阅了众多资料，然后头脑风暴提出来的；调查问卷的发放、回收都是一起做的，只是说大体上我们各个部分是有负责人的，其余人都是其队员，协助其完成该部