沈阳茂业中心项目提案.ppt

1、茂业城 作为茂业集团首个亮相东北的项目 作为著名上市公司的东北战略扩张引擎 作为国内一线品牌开发商的扛鼎之作 作为五大业态集一身的40万城市综合体 在大牌领舞的沈阳市场 其销售推广必须高屋建瓴、一览群山 通过品牌化学效应、城市高端运营等非常规营销手段 领舞市场，势压群雄,态势：品牌开发商受追捧，品牌效应被放大。 品牌地产商的实力与形象，已逐渐被沈阳市场和客户高度认知和肯定。品牌开发商价值得到最大化体现。,沈阳地产 大牌领舞,现象：一线品牌聚沈阳，数盘并举，大盘割踞。 万科、茂业、中海、华润、金地、富力、碧桂园、世贸沈阳汇聚了众多国内一线开发商，数盘齐动，呼啸山林。,趋向：成熟理性，大盘领舞，品

2、牌竞争深化。 品牌开发商经验丰富，产品成熟，作风稳健，资金雄厚，上市公司，品牌推广不遗余力，品牌竞争进一步深化、加剧。,现象：城郊分散无形，城中汇聚“金三角”。 城郊中高端市场以棋盘山、机场、沈北板块的别墅为主，布局分散，万科兰乔圣菲代表了目前郊区高端别墅的最高水平。而在城市中心的浑南、长白与五里河的“金三角”地带，借势金廊的财富屋脊效应，众多品牌开发商及大盘云集于此。,高端市场 外散内聚,态势：“金三角”高端产品，今年半年集中释放。 世贸五里河、皇朝万鑫 、华润置地、领先国际高端项目汇聚，预计在今年下半年茂业城上市之时，此区域的市场供应量将达到457万。,趋向：“金三角”高端市场 “同质化”

3、竞争全面升级。 “金三角”中高端项目云集、品牌开发商汇聚，城市综合体密布，商业业态高度雷同、预期售价趋向持平虽然沈阳具备高端消费力，但如此多的中高端产品集中面市，品牌、产品、价格、品质、服务、营销的“同质化竞争”在所难免。,品牌竞争：品牌开发商品牌导入各显其能，茂业品牌营销导入面临深度策略竞争。,品牌竞争 全面升级,价格竞争：目前周边在售项目均价8000元/以上，还有华润、恒隆等未推出，这些项目售价基本持平。金融危机消退难定，高端投资客持币观望。茂业城将面临严峻的价格竞争。,产品竞争：多个城市综合体项目导致定位、业态高度雷同，卖点亮点、营销策略纷呈。茂业城项目的营销需要实效销售策略竞争。,客户

4、竞争：沈阳虽不乏高端客户，但由于众多项目客户定位几乎一致，又几乎同时面市，有限的高端客群，使项目面临严峻的客户竞争。,前有狼，后有虎，中间一群小老鼠！ 已故青啤集团总经理彭作义,2009 中国房市 转暖复苏 沈阳楼市 大牌领舞 茂业城 落子金廊 品牌遭遇战 不可避免,如何突围？,茂业集团沈阳茂业城营销策略思考,运营城市 领舞沈阳,问题四：营销推广 如何制订有效的营销策略，使项目既叫好，又叫座？,入市必须解决的难题,问题二：产品定位 如何跳出同质化竞争，对产品与形象进行差异化定位？,问题一：品牌落地 如何实施深度品牌竞争策略，让茂业品牌的落地，为销售服务？,问题三：客户引导 如何引导高端客户购房

5、，实现住宅盈利模式最大化？,导 读,解读茂业城 定位茂业城 推售茂业城,解读茂业城,东北振兴看辽宁，辽宁振兴看沈阳。 金廊，传承帝都王者之气，积淀了436年的皇室贵胄血脉，沿着打造了115年的城市动脉由北向南一路伸张、蔓延！ 如今，依托国际水准的商贸业与服务业的优势，其核心价值凸显。 东北金融中心呼之欲出,金廊，东北金融中心？,茂业城,金廊，尊享城市中心一级配套！,金廊，依靠迷人的国际建筑语言吸引着无数商界巨子、业界名流的目光。 金廊，日益成为象纽约长岛、洛杉矶橘郡、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾的国际都市标签。 金廊，已成为最有投资价值、收藏价值的区域和最令人仰慕的顶级区域。,金廊，代表大沈

6、阳的国际标签！,落子金廊的茂业城,五大业态组合，尽显贵族血统！,上市公司，深圳零售百货业第一品牌。最具影响力的深圳知名品牌。最能代表25年深圳形象的城市名片功勋奖企业”。深圳十大生活方式创造者。,五大“国际顾问行”之一，中国唯一获得“一级房地产价格评估资格”的国际物业顾问。与戴德梁行强强联合，建立“战略合作伙伴关系” 。,超强品牌组合阵容！,40万 293米！,总建面积40万平方米 建筑最高293米（目前沈阳最高建筑）,定位茂业城,沈阳，东北亚经济中心，国家新战略核心 “五点一线”提升为国家战略，沈阳成为东北亚经济战略发展的核心。,沈阳，大沈阳经济圈的核心，全球瞩目的焦点 沈阳、鞍山、抚顺、本

7、溪、营口、辽阳、铁岭七个城市人文地缘相近，城市性格相似，在新一轮的经济发展中，沈阳后劲十足，将成为亚洲乃至世界发展的焦点。,茂业城作为金廊上的制高点 293米高的世界级写字楼 各国首脑下榻的超五星级饭店JW万豪酒店 大户型奢华住宅 国际级服务公寓 国际旗舰品牌时尚商城,茂业城，全球标志性综合建筑集群！,新时代沈阳需要一个新的城市象征 以表达城市精神的重塑 茂业城，以293米的海拔 以国际化的建筑语言 诠释着新时代沈阳未来的梦想 无可争议成为沈阳城市精神与信仰的代言人 茂业城，要让新世纪的沈阳拥有自己的图腾！,项目定位,大沈阳时代象征，新沈阳城市标志,内涵演绎,建筑地标 纵览全球经济格局，每一个

8、国际级金融中心，都有一座标志性建筑，茂业城将引领沈阳国际步伐，并让世界崭新目光重新审视新时代的沈阳。,城市名片 东北金融中心的崛起是历史的呼唤，也召唤时代精神的引领者，五里河承载着中国球迷的荣誉与记忆，见证了一个城市城市文化与精神的辉煌。茂业城则是21世纪新沈阳的梦想与标志，代表沈阳，影响世界。,时代之擎 东北经济的热点在沈阳强势崛起。以傲然独尊的领袖风范，铭记着这个的世界级的新都市。,定位分解,沈阳的世界级地标 香港金融广场标志着亚太的腾飞，茂业城见证着东北亚的崛起。这是沈阳标志意义的视觉焦点，更是标志东北亚新世纪的里程碑。 大沈阳的商务核心 茂业城代表着世界最高建筑水准，无论是硬件设施，还

9、是物业服务，茂业城都是跨国公司企业，金融公司商务办公的不二之选。这里将是沈阳最集中、商机最丰富、商务活动最频繁的国际性商务中心。,写字楼定位 大沈阳的商务核心,定位分解,JW万豪酒店 世界奢华酒店标志 独享至尊服务礼遇,24小时贴身大管家服务的终极体验，提供无可挑剔的私人化服务，每个细节，都有经验丰富的专业人士悉心打理，如贵族礼遇一般、尊崇、奢华 贴心的管家在还没有提出要求之前，就已经为客人准备好了一切准备工作，超出客户的想象，这是终极服务体验,定位分解,深圳零售百货业第一品牌 深圳商业的名片 时尚生活方式缔造者 深圳十大生活方式创造者 茂业百货与众多一线品牌强强联合，共同构筑时尚购物空间 领

10、袖未来沈阳商业地产的旗舰,茂业百货 国际级品牌旗舰，新沈阳时尚之都,定位分解,借大户型奢华之势，与顶级客群消费影响力、领导力的引导，打造小户型商务公寓的“精品小豪宅”形象。 树立城市高级白领阶层的理想居所形象，可住可租，在城市繁华的最中心，享有综合体项目的酒店、办公、园区、物业等高端内配套，实现高品质的生活体验。,小户型公寓 精品小豪宅 传世投资品,酒店式管理 专业化酒店式物业管理，配备严格挑选的专职服务人员，全天二十四小时侍候，全方位的礼仪化温馨服务，安全舒适的私密生活寓所。,资产托管 特别设计的一套日常管理、租务管理、产权过户及财务管理与一体的专业配套服务，以有效的服务确保业主所投资的物业

11、获得妥善管理，使业主可以作享最佳投资回报。,CBD“奢”宅！ 空中别墅 巅峰享受,大户型住宅,定位分解,为什么是“奢”？,在沈阳城市中心 那些总价200万的 可算是高端居所的产品 但是，还称不上豪宅,茂业城能否成为城市中心“豪”宅？ 如果答案是否定的 那么，在激烈的市场角逐中 将深陷同质化的苦斗境地，无法突围！,茂业城，又如何引领市场的声音与形象？,“东北地区唯一的、最大的豪布斯卡（HOPSCA）城市综合体” “中国HOPSCAD典范之作” “沈阳第一高的首座白金五星级国际大厦” “居此非富极贵” “都市综合体为业态的高档项目” “大时代，大格局，大沈阳” “24小时高端生活主场” “点亮大沈

12、阳”,如果茂业城定位为“豪宅” 在沈阳市场一片嘈杂的“豪宅”嘶喊声里,奢,豪之大者！,奢，是一种生活状态 奢，是一种价值实现 奢，是一种成功气质 奢，是一种投资追求 ,沈阳五里河,稀缺不可复制资源,占有与收藏 的欲望,在城市最具价值的中心 对生活的无限扩展,超常规大空间 创造性景观资源,超大开间尺度 超大入户花园,产品,价值,客户需求,戴得梁行物业管理,与身份匹配的国际服务,价值观的完整诠释 源自对生活真谛的理解,区隔顶级购买力人群 区隔资本、权利、智慧,对于顶级的产品，价格本身就是一个标签,400万总价,JW万豪、茂业百货,增强贵族感 与标签感,强势配套组合 提供高附加值,稀缺性,奢宅,豪宅

13、,以“奢”为核心的营销理念 必须在板房设计、卖场布局、销售模式、物管服务等方方面面 将“奢”极致演绎，惊艳市场 成为沈阳乃至东北地区豪宅的新标准 成为东北豪宅之典范 成为竞争对手难以逾越的竞争壁垒,“奢”营销,茂业城“CBD奢宅” 重新定义城市豪宅的标准！,收藏时空价值的作品青年大街、五里河CBD核心，不可复制的时空与资源；,去物质化的精神需求超越基本生活需求范畴，去物质化，去功能化，超大厅堂空间尺度、超大空中入户花园，令生活可以空前的扩展与实现；,价格区隔建立优越感一次性数百万的购买力，是最有效的圈层区隔，是财富、是权利、是资本、更是卓越的智慧；,顶级服务提升附加值一切因需而设，JW万豪超五

14、星级酒店式服务重树城市最高标准，引入前所未有的极致服务。,尊贵其外 金玉其中 在“奢华”理念指导下，构建尊贵视觉空间和心灵享受，客厅、餐厅、主卧、厨房、卫生间敞阔尺度给人无限延伸的想象空间 精挑细选的材料，珍稀、贵重。豪华灯饰、尊贵家具、品牌配饰处处体现主人非凡的身份 奢华更要体现高科技的应用以及人性化设计，风格、颜色、配饰、家具、灯关对细节的苛刻追求，以无法复制的至尚臻品创领沈阳高端品质生活。,“奢”营销输出,板房之“奢”,创意板房，创新亮点,入户花园里的果岭，摇椅上打高尔夫！ 利用入户花园的空间，设计微缩推杆果岭，形成令人意想不到的视觉冲击与室内景观，增加住宅的健康功能卖点，形成市场传播力

15、。,“茂业城售楼中心” “奢文化体验馆” 卖场，不仅是售楼中心，更是奢侈品展示舞台，是客户体验奢侈文化的场馆，是沈阳唯一的奢侈文化展示窗口，每一件物品都通过世界各地千挑万选，都令阅历非凡、见多识广的东北富豪们流连忘返，唏嘘不已，叹为观止！,“奢”营销输出,卖场之“奢”,空姐服务 化于无形 空姐式服务是将航空服务理念渗透到销售各个方面中，改变“强销”给客户造成抗性的弊端，以细致入微服务关怀，建立客户终极信任。 空姐式服务的核心在于以服务为核心，将销售技巧化于无形。空姐服务体现在人员筛选、服装设计、培训上岗、销售说辞、销售道具、接待流程、饮料简餐等各个方面。,“奢”营销输出,销售之“奢”,超五星级

16、酒店式的服务 尊贵服务的奢华体验 住宅与酒店式服务共享，提升住宅服务奢华品质与附加值，24小时贴身管家服务的终极体验，私人化个性化服务，让客户体验豪宅享受不到的极致服务体验。,“奢”营销输出,物管之“奢”,谁来买单？,占据大众认可的稀缺资源，并以此作为身份标签，是他们重要的消费特征。 豪宅作为高端房产，是很多富豪必备的产品。 豪宅的不可复制性特点，激起了众多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。,高端客群模拟,消费取向：以稀为贵,在每一常住的城市顶级生活圈层的集中区域，置一处顶级豪宅。 社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴” ，在邻居的选择方面，希望能够与社会上层人作为邻居。,高端客群模拟,生

17、活习惯：择邻而居,对地段、交通非常看重 对周边的配套要求较高 对社区档次要求较高 有气势物业与社区是表现身份的名片 大面积、大尺度体现出身份和档次，对宽敞客厅偏好。 追求消费观念、人生价值、世界观的认同。,高端客群模拟,购房关注：价值认同,他们需要一个双重属性的地方 兼具别墅的私秘休闲 更汇聚生活与事业的核心资源 收获身份、地位、形象、价值、舒适满足与享受。,塔尖人群！,精英中的精英智者中的智者富人中的富人 贵族中的贵族一群千中选一、万中挑一站立在金字塔顶端的,客群年龄：40岁-50岁占主力 客群职业：在外企、合资、民营等各行业，见多识广，追求生活品味，有较高的文化水准，是各行业的领头羊。 客

18、群家庭年总收入：家庭年收入基本在1000万元以上； 私家车拥有情况：100%，豪华私家车配置； 性格特征： 有知识，有国际化视野，为经济发展和社会进步做出了贡献， 事业处于上升阶段，有较大发展空间，承受着常人无法承受的压力，需要更高品质的生活来释放自己，释放压力。 追求生活情趣和格调，追求自由的生活方式、自主的工作方式； 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义； 自由的选择居住环境、自我的选择生活理念。,东北富豪的具像,“胡润富豪榜”对东北富豪调查显示两大特征： 消费老牌。在最青睐的汽车和最青睐的休闲自驾车两个问题时，绝大多数富豪选择的答案均为宝马、奔驰、奥迪老三样保守豪华车。这些富豪对国酒五

19、粮液的认可程度较高。,东北富豪的消费倾向,消费老牌 时间较忙,时间较忙。以23位沈阳富豪为例，休闲时“相妻教子”的仅有一位。调查显示，富翁每天工作时间在8小时以下的只有18，而普通民众在这项上的比例达到了40；千万富翁每月的出差时间为3周的有34，而普通民众只有12；千万富翁每年的假期在20天以上的只有27，而普通民众达到了50。,沈阳有6900个千万富翁。每1043人里有一个千万富豪。沈阳亿万富豪的数量是450人。 辽宁千万富豪达到了2.57万人。每万人中千万富豪数量是6个，亿万富豪1530个，每10人中亿万富豪数量为4个。 沈阳富豪更爱消费奢侈品。沈阳大多数富豪是比较“爱花钱”的，尤其是购

20、买一些高档品牌消费品，例如买高档手表、豪车等等。,胡润研究院2009年财富报告显示：,沈阳6900个富翁的奢侈生活！,标签型的东北富豪！,目标客群定位,推售茂业城,要想在同质化市场中被牢记并脱颖而出，要想成为塔尖人群的首选，茂业城的营销策略必须围绕一切塔尖人群的展开，满足甚至引导他们的需求,总体形象定位,茂业城， 大沈阳的世界地标！,项目核心价值梳理,项目形象定位提炼,茂业城， 大沈阳的 世界地标,形象定位解析,形象定位输出,在财富心脏 在人生顶峰 在CBD“奢”宅里 我们究竟倡导或诉求一种怎样的生活方式 才能征服“东北标签型富豪”的目光与价值认同？,对于富豪而言 时间弥足珍贵，不可再生，时间

21、就是机遇和财富 惜时如金，是富豪本真的工作状态 对于富豪而言 生活品位奢华，驰骋天下，在提高时效、创造财富之后 享受人生，是富豪向往的生活境界,5分钟前还在单位会客在茶室会友，5分钟后就可在家中俯瞰城市繁华风景,当别人还在回家的车阵中不能自拔，CBD的居住者已经在泳池中把一天的疲惫洗掉,茂业城的“奢”宅 位于沈阳城市最核心位置 拥有城市核心资源和配套设施 时间尽可掌握，享受快意人生！,8分钟棒糖主义（And 8 minutes lollipop ）是继美国“新城市主义”居住思潮之后一种全新的都市生活模式，强调在最短时间、最近距离内满足人的生活需求”。 这种生活模式用一个形象的比喻解释：即从家门口出发，到商店买一支棒糖的来回时间(包括买糖的时间在内)总共为8分钟，寓意对生活便捷性提出一个时间标准，而这一标准正是众多现代城市人梦寐以求的生活。 8分钟棒糖主义，并不是一个口号，而是要将自己与城市融为一体、让城市以我为中心的