竞争者分析与竞争策略

1、8. 競爭者分析與競爭策略,任課教師：徐菱松,2,大綱,前言：競爭者在哪？ 競爭者辨認 競爭者分析 競爭策略,3,前言：競爭者在哪？,柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？,？,十年前，沒錯！,這幾年，大錯特錯！,這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！,4,前言：競爭者在哪？,金石堂書局的競爭者是誰？,誠品書局？,博客來網站？,A？,影印店？網路？,你職場上的競爭者是誰？ 一定在你身邊嗎？ 一定在台灣嗎？,5,前言：競爭者在哪？,每間公司、每項產品、每個團隊、每個人 都有競爭對手。,先不論如何競爭，光是想對手是誰，有時就夠頭疼了！,6,一、競爭者辨認1/8,競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常

2、性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？ 是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？,7,一、競爭者辨認2/8,產業結構 (industry structure),產品 差異程度,許多家,少數幾家,一家,異質產品,同質產品,8,產品替代性 品牌競爭 提供相似的產品功能與價格,一、競爭者辨認3/8,肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞,對麥當勞而言,9,一、競爭者辨認4/8,產品替代性 產業競爭 生產同種產品類別的廠商,日式或台式速食料理店、美而美早餐,對麥當勞而言,10,

3、一、競爭者辨認5/8,產品替代性 形式競爭 產品形式不同，卻能產生替代作用,刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭,父親節 禮物,一般競爭 所有共同爭取消費者花費的廠商,11,一、競爭者辨認6/8,潛在競爭者的活動 市場發展 其他地區或區隔的廠商帶來威脅 例：大陸水果威脅台灣水果 產品發展 不同領域廠商推出新產品而帶來威脅 例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績,12,一、競爭者辨認7/8,潛在競爭者的活動 向後整合 下游廠商發展上游業務而帶來威脅 例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商 向前整合 上游廠商發展下游業務而帶來威脅 例：輪胎廠投資生產汽車，威脅到車廠,13,一、競爭者辨認8/8

4、,潛在競爭者的活動 購併 因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商 例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車 報復 某些廠商為了報仇而威脅到某些業者 例：為了報復A而採割喉低價戰，但同時影響了許多業者,14,二、競爭者分析1/5,企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 主管背景與經歷 員工士氣 對競爭、創新與風險的態度,從Nokia科技始終來自人性的使命，判斷產品設計理念與推廣重點。,15,二、競爭者分析2/5,企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢,例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。,16

5、,二、競爭者分析3/5,企業體質與策略 優勢與劣勢-Porter價值鍊(value chain),公司的基礎建設(如：財務、企劃),人力資源管理,技術發展,採購,內部後勤補給,行銷與銷售,服務,外部後勤補給,邊際利潤,支援性活動,主要活動,17,企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 。,除了目前的策略，也可觀察過去的策略!,二、競爭者分析4/5,18,企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度,二、競爭者分析5/5,例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對。 例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點,19,三、競爭策略

6、1/9,防禦策略,攻擊者,機動防禦,緊縮防禦,防禦者,側翼防禦,陣地防禦,先發制人防禦,反擊防禦,20,防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略,三、競爭策略2/9,21,三、競爭策略3/9,防禦策略 側翼防禦(flank defense) 在較弱勢的地方建立防線,除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。,食益補公司,22,三、競爭策略4/9,防禦策略 先發制人防禦(preemptive defense) 可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者 放出市

7、場警訊進行嚇阻 例如：鴻海公司的強悍作風 反擊策略(counter-offensive defense) 侵入攻擊者的領土，以牙還牙 訴諸經濟或政治力量,23,三、競爭策略5/9,防禦策略 機動防禦(mobile defense) 在敵人未出現前主動擴張領土,一開始只是單純的超商，而後不斷結合影印、傳真、宅急便等，強化其功能。,緊縮防禦(contract defense) 主動放棄部分市場，資源集中運用,7-ELEVEN,24,三、競爭策略6/9,攻擊策略,攻擊者,迂迴攻擊,側翼攻擊,正面攻擊,圍堵攻擊,游擊攻擊,防禦者,25,三、競爭策略7/9,攻擊策略 正面攻擊(frontal attack) 用廣告、價格等方式與對手直接較量 如：雅虎的你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣 側翼攻擊(flank attack) 找出對手忽略或不足之處發動攻擊 如：早期日本以小型車進入美國市場,26,三、競爭策略8/9,攻擊策略 圍堵攻擊(encirclement attack) 對敵人的所有層面都發出攻擊,推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。,華碩Asus,27,三、