2010年06月12日淄博大芦湖别墅项目营销策划案.ppt

1、大芦湖别墅项目营销策划案,2010年06月12日,本案开发目标：高额利润+品牌崛起,淄博塑工置业股份有限公司成立于1993年，是我市乃至全省塑料生产领域的骨干企业，被山东省体改委列为全省首批50家股份制试点单位之一。 但是，塑工置业作为淄博本土的房地产企业，在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现塑工置业在淄博区域知名度的大幅提升，使塑工置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是

2、本次报告的出发点和方向。,本策划案整体框架,第一篇 高端市场研究,第三篇 销售方案,第二篇 项目定位策划案,第四篇 定价方案,第五篇 推广方案,第一篇 高端市场发展状况,一、起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；200

3、6年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场；2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。,二、主要特点,1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处

4、于张店周边及其他区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。,4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区

5、域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。,综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。,三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多,1、淄博主要别墅项目表：,注：鸿嘉星城临湖国宅已对外推广，但是尚未定价。淄川等地还有一部 分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述,2、淄博主要别墅区域分布图：, 阳光瑞绣园 鸿嘉荷塘月色 华瑞香溪庭院 华侨城中央大宅 韩相香堤美墅 鑫盛阳光名筑 紫园 奥林匹克花园 普利艾伦庄园 奥都花园

6、,四、淄博未来别墅主要供给, 鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，临湖国宅已对外推广，价格未定。 张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。 张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。 周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。 香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联排、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。 圣亚置业在西十路与中润大道交汇处的部分别墅。 紫园，东升地产开发，位于张店区政府对面、张周路南；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。 奥都花园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，

7、有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋或联排，现已开始积累客户。 今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次发展。,五、竞争个案分析,淄博市场上的豪宅分为两类：一类是占据优势城市资源的中心大宅，另一类是处于城郊结合处的低密度别墅社区。选取与本案竞争性较强的别墅项目，进行特殊资源、产品配置、社区配套、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，为本案营销推广提供最真实有效的依据。 主要竞争项目：荷塘月色、普利艾伦庄园,1、荷塘月色 基本信息 开 发 商:山东鸿嘉置业有限公司 物业管理:山东鸿嘉置业有限公司 总建筑面积：131067.26 容积率：0.6 销售率：

8、30% （总户数348户） 地理位置：项目位于桓台县周家镇，东临西 七路，南接化北路，距离张店商业中心15分 钟车程。 售楼地址：张店区华光路车管所东100米 售楼电话3181111, 销售价格： 联排均价5800元/（建面340，207万元，） 付款方式：一次付清，分期付款 促销政策：交5万诚意金抵15万房款 建筑风格 荷塘月色中式联排别墅以山东地区传统居民的色彩技巧，重视黑、白、灰、点、线面有机构成，以白色墙面为主基调。黛色屋面、檐口和马头墙为构图的要素进行组合，辅以双坡、半坡黛瓦屋顶，形成错落有致的天际轮廓线，缀以点睛用花窗、门楼，使建筑高低错落疏密有致，清新

9、淡雅，纯朴自然，浑然天成。另外，院落及院落组合体现着中国传统住宅的内向型空间，是中国风水上所强调的“藏风聚气”的理念之所在，强调私密性和领域感，提供属于自己的一方小天地。 景观规划 荷塘月色景观规划以江南水乡田园休闲风情建筑风格为基本思路，重点提炼中式园林的精髓。强调亲切、怡人氛围，体现“绿环水动”的规划理念，景观主轴上设置水景，人在水景中，一步一景，景随步移。在设计中南向花园与庭院互相呼应，形成互动的景观空间体系，创造充满诗情画意的美好人居环境。 广告卖点 千年齐风 中国院子 中式别墅 青白建筑 独门独户 茂林修竹，荷月兰亭，江南园林全景绽放 汇东方文化之精髓，纳齐鲁文脉之源；原创精心打造品

10、位，内隽东方新人居,2、普利艾伦庄园, 基本信息 开 发 商：淄博普利置业有限公司 物业管理：万夏居业（国家甲级资质） 总建筑面积:106800平方米 地理位置：位于淄博市周村区老城区 东南方向，位于309国道南侧，东过境 路东侧，位于蒙山风景区内，与南部 的萌山水库相距10公里，与周村城区 相距不到3公里。 售楼电话：6818177 销售价格：均价6500元/ （325，205万套价；500，500多万） 项目概况 整个庄园由19栋独立住宅、28栋双拼住宅和大约31栋连排叠拼住宅组成，大约居住300多户。 住宅楼地下一层，地上三层，层高3米。 连排叠拼住宅每户建筑

11、面积为160-350平方米， 院落面积40-300平方米； 双拼住宅每户建筑面积为300-500平方米，院落面积200-350平方米。 独立住宅每户建筑面积为600-990平方米，院落面积为500-1000平方米。, 建筑特色 普利艾伦庄园以新型墙材、外墙保温、断桥隔热铝合金门窗、地源热泵户式中央空调、中水回用、垃圾生化处理、太阳能与建筑一体化等新材料新技术应用，形成“节能、节水、节材、环保”的节能型生态住宅，达到人、自然、建筑的统一。 起居配套 电系统：三相电源入户至总表箱。 空调系统：采用地源热泵户式空调系统。 生活热水系统：采用中国名牌“力诺瑞特”太阳能热水器（与建筑一体化）。 电话系统

12、：每户按2对电话线考虑，在起居室、卧室、客厅、书房等房间均设电话插座。 电视系统：有线电视入户，在起居室、卧室、客厅、书房等多房间内设电视插座。 网络系统：起居室、卧室、客厅、书房等房间均预留插口。 多重安全防护系统：采用多功能访客对讲系统，各楼设独立访客对讲系统，周界红外监控，区内闭 路监控，电子对讲机，保安24小时巡逻，主卧室手动报警按钮，天然气泄露自动报警。 广告卖点 区位：位处淄博张店-周村城市一体化核心 山色：300亩山林，山色空蒙、纯氧鲜酿 水景：社区500米景观水系，打造极致水景豪宅 配套：5000平米超大会所、四季恒温游泳馆，星级影院 物管：国家甲级资质的物业管理-万夏居业全程

13、护助 荣誉：全国环保型人居工程、建设部绿色建筑和低能耗建筑示范工程、全国可再生能源建筑应用示范项目。,第二篇 前期项目定位策划案,一、项目概况 本案位于黄河三角洲高效生态经济区核心腹地，距离滨博高速高青北入口仅2公里，辐射鲁中、黄三角区域张店、临淄、周村、桓台、邹平、高青、博兴、滨州、东营等多个城市。总建筑面积64850；温泉休闲中心：11000；温泉主题酒店：22000；商务会所5450；住宅总建面26400，110套徽派国宅，一期推出独栋、联排、双拼共计49套。,基地素质综合评价,按照一般地产项目来看，本案综合价值较差，项目区位、配套、商圈价值等因素影响了基地综合素质；但作为开发高端别墅项

14、目来看，独有的自然景观（大芦湖湿地自然保护区）和特殊资源（温泉），一定程度会弥补本案的不足，操作过程中应从自身产品及配套方面增强优势，以此提高自身品质，增加市场竞争力。,二、本项目SWOT分析 1、优势 对于淄博的别墅项目而言，单从品质及景观上不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户。 1.1 风水宝地 别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究，本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。 1.2生态环境良好 坐拥大芦湖湿地自然保护区，夏天东南风，南面是水，可以起到加湿的作用，养生的环境得天独厚。 1.3 地下温泉 鲁中地区独一

15、无二的医疗型地下温泉，户户温泉入室，成为基础配套之一。 在下一部分，我们会把本项目的资源进行整合，提炼出属于本案特质的支撑点。,2、劣势 远离城市，周边配套太少且档次过低，对业主日常生活和购物造成一定影响。 3、机会 本案别墅共110套，与其它动辄两三百套的别墅项目相比，本案独有的自然环境和特殊资源，更显珍贵。 4、威胁 市场供应量加大，高品质的客户资源有限。除了在售的艾伦庄园、荷塘月色，鸿嘉星城、奥都花园、紫园等项目也将陆续推出，在不久的未来，市场竞争会日渐激烈。,三、项目定位：第三代别墅 在淄博，第一代别墅以模仿国外独栋别墅产品为主，以独门独院独户为区隔其他类型住宅的主要特点，彰显出私密性

16、与尊贵感，兼具高起点的规划和高水平的物业管理，如阳光名筑，成为淄博早期高尚生活社区的典范。 第二代别墅不再单纯模仿国外别墅产品，从建筑风格上的有了一定的变化，如紫园为现代风格；荷塘月色为中式风格。更注重概念的炒作和宣传，如普利艾伦庄园近千平米的超大私家庭院；荷塘月色人工打造的江南水乡田园休闲风情。 第三代别墅的核心是“高品质的生活”，是从“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”的跨越。 它使整个别墅营造理念发生了根本性的变化，除了对居住功能的要求更为苛刻之外，还要重视环境与建筑的交融、崇尚自然美与人文所演绎的悟性共鸣，彰显“气度非等闲”的文化底蕴，赋予项目鲜活的精神内涵，呈现出一个生态、人文

17、、健康的居住之所。,四、项目形象定位（核心支撑点） 平地起高楼，根基稳固尤为重要。通过对本项目自身状况和周边环境的资源整合，我们提炼出以下8大支撑点，来作为营销策划、推售的重要依据：,1、枕水国宅永世和顺 传世典藏 人的本性是“亲水”的，择水而居是中国人顺其自然的选择。本案北临黄河，南依大芦湖，为吉水格局，所以全形势而周脉络，钟灵毓秀于其中。住宅四周有水应是理想的聚气模式，演变到人们的心理认知，水就成了福泽的象征。置一处水景宅子，既陶冶了性情，又平添福祉，是置业上选。 齐鲁之邦、黄河之滨的独特地理位置造就了这里的宁静祥和。大芦湖作为淄博重要引用水源地，将奔腾不息的黄河水引入了淄博肌体，如甘露般

18、滋润着淄博人民的心田，使淄博有了灵性。,2、低碳生活更健康 更自然 更安全 (淄博低碳居住思潮的智慧领践者) 无以伦比、不可复制的的区位优势；亲近水的方式，是环保的、低碳的；本案坐拥总面积16万亩的大芦湖湿地自然保护区，是周边地区生态安全的重要保障。 绿色建筑成就低碳生活，中式徽派风格在简约中体现方正安然的平稳气质，从细节体现居者文雅奢华气质与建筑节能的需要，更配合现代科技的外墙内保温与“三步节能”标准，让“节能、环保、可再生”的低碳理念，得以高标准的体现。 秉承国宅人文气质，打造淄博首家定制式精装大宅，减少二次装修的污染，是人们低碳置业之首选。,2、低碳生活更健康 更自然 更安全 (淄博低碳

19、居住思潮的智慧领践者) 无以伦比、不可复制的的区位优势；亲近水的方式，是环保的、低碳的；本案坐拥总面积16万亩的大芦湖湿地自然保护区，是周边地区生态安全的重要保障。 绿色建筑成就低碳生活，中式徽派风格在简约中体现方正安然的平稳气质，从细节体现居者文雅奢华气质与建筑节能的需要，更配合现代科技的外墙内保温与“三步节能”标准，让“节能、环保、可再生”的低碳理念，得以高标准的体现。 秉承国宅人文气质，打造淄博首家定制式精装大宅，减少二次装修的污染，是人们低碳置业之首选。,3、稀缺温泉居家必备 独享尊荣 黄三角独一无二的医疗型温泉，顶级私人温泉会所，掩映在层层苍松翠柏之间。不仅能享受庭院温泉和四季料理，

20、还能真正嗅到“安静”的气味。室内风格则以中国传统的“隐”、“简”为主题，浴室也以大块玻璃代替墙体，面对窗外松林水池洗漱沐浴，堪称人生至大享受。夜晚，水声潺潺，让人“禅”意顿生。 作为本案的基础配套之一，户户温泉入室，都市奢侈品在这里成为生活必需，在全省尚属罕见。 特色温泉、顶级私人会所、室外高尔夫等项目特质融合交萃，呈现出一个生态、人文、健康的居住之所。,4、湖景福邸住进大芦湖畔的古梦里 “乘彩舫，过莲塘，掉歌惊起睡鸳鸯，带香游女隈伴笑，窈窕，竟折碧荷遮晚照”。 南眺大芦湖，微风拂面，白鹭伴湖光山色齐飞，空气清新宜人，湖光水色间尽显生态大境。十六万亩湿地自然保护区，俨然是一个巨大的天然氧吧，大

21、大优化了本案周围的自然生态氛围，造就了其得天独厚的养生环境。 一草一木、一石一水，回归近于诗意的传居住形态，只有建筑和风景、园林融合在一起具备了文学性，才可以被称之为艺术。所以在本项目的建筑设计中不是单纯的仿建古建单体，而是营造传统的诗意氛围，塑造一个可游、可居的环境，打造一个风景园林与住宅合一的高端别墅区。,5、中式庭院风骨方寸间传承国粹 秉承中式建筑“黑、白、灰”的主色调，窗格及屋檐线条辅以暗红色点缀，结合中式建筑特有的坡屋顶、古朴典雅的门框、马头墙使中式建筑元素完美融合于宅院、围墙等产品细节中，于方寸间传承国粹大家风范的人文气息。 中式宅院是房子包院子，西式别墅是院子包房子；西式别墅的庭

22、院观赏性强，但实用性不足，而中式住宅恰恰强调院子的实用性。本项目百平大院，张弛有度，私密性更 强。无论您屋后栽竹或是庭前植桂，均 可任意挥洒，赋予景物人格、品德之美。 “远瞻大芦湖，俯首听鹭鸣”，秉礼而 成的中式庭院，于细节中彰显儒雅风范， 诉说 中国人 内心根源关于“家”的诉求,6、桩式地基根基永固 土木之功 中国古典建筑讲究基础稳固，本案采用灌注桩式桩基，建筑矗立于上，虎踞龙盘、根基永固之感顿生。 基础坚固，境遇安泰，地位、财产俱皆安全；如立盘石之上发展，容易成功富贵，顺利发展，安泰健身长寿。 在如今“传世之美”盛行的时代，我们以品质为建筑嵌入永固的根基，建成风格独特、个性鲜明、经得起历史

23、点评的建筑。,7、顶级贵族消费体验 用体验的心境去做开发，本案始终站在 消费者的体验角度来进行构思，在整个过程的每一个环节，在设计、在选料，在做每一个细节时。如做园林，重视的是这个园林所蕴藏的内涵，这个园林在各种状态下带给人们的体验。当人们在体验这个园林时，园林与人的一种交流、园林通过人所表现出的某种情感，以及园林与人如何合而为一。 淄博首家精装人文样板间真实入住，与亲水国宅、湖光山色、康体温泉亲密接触，做健康、自然的私享家！,天下最不能等待的事情就是孝敬父母，让父母在自己的家中泡温泉，既有家的亲切，又无需长途跋涉的劳顿。 医疗性偏硅酸.锶温泉，对多种老年人慢性疾病有着良好的防治作用。,8、时

24、尚健康与传统的忠孝融合,五、三大核心卖点 低碳生活 中式庭院 时尚健康与传统的忠孝融合,第三篇 销售方案,一、整体运营思路 本项目我们认为应就其功能分布，分为三大主题 1、温泉康体中心部分 该部分区别传统意义上的洗浴，利用本项目温泉的理疗功能，放大温泉对健康的功用，做到休闲与疗养两大功能同时展现。 2、别墅部分(方案详解） 3、假日酒店部分 本部分为本项目商业运营的又一大亮点，突出商业回报的概念，在受众心理形成一种商业升值的暗示。 康体中心运营与别墅销售同步进行，通过温泉康体中心的试运营，达到品牌传播的效果，快速积累客户；聚集有效群体，拉动别墅销售；通过假日酒店的营造为尾盘销售埋下伏笔。,二、

25、销售区域 （如右图所示） 一期推出别墅49套（独 栋7套、联排36套、双拼 6套） 按照项目所在地辐射范 围来看，淄博、滨州和 东营均在其覆盖范围之 内，因此我们的项目推 售放在这三个城市。,三、客户定位 本案属于高端项目，客户定位明了，直指高端优质客户群。 客户细分： 1、年龄特征：35-55岁，知识层次较高，人生阅历丰富； 2、职业特征：私营业主、企业单位高级管理人员为主，少量事业单位中高级干部； 3、心理属性：接受能力好，见识较广，善于交际，自我意识强； 4、行为属性：注重生活的质量，追求一定的社会地位和尊崇感，重视熟人间的人际传播； 5、消费属性：高收入群体，有相当的经济储蓄基础。购房

26、时把地段和品质放在重要位置， 对同一小区人群素质比较关注； 6、性格特征：成熟、稳重、不事张扬，心理优越感较强，有比较固定的社交圈。,四、销售思路 分析 不用玩销售技巧 我们认为越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在别墅中是极少应用的。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。而别墅则

27、完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在别墅销售中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。,另外，对于别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适

28、当地脱离产品。对别墅项目来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍所在区域内的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。

29、如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。,1、本土区域案场销售 2、异地销售代理方式 3、通过温泉康体中心的运营带来的直效客户。 具体销售方式如下： 1、体验营销：高端客户的体验是最重要的，客户买的不是产品，而是生活方式，让准客户真实入住,可以帮助消费者因了解产品而发现其潜在的心理需求,激发他们的购买欲望。 2、圈层营销：针对高端客户，展开圈层营销，主要的形式为活动推广，通

30、过活动把高端圈层聚集起来。 3、跨界营销：针对一些高端品牌进行联合推广，客户资源共享，这个是双赢的方式。 4、精耕营销：成立直销专案组，上门服务，进行PPT专项讲解，解决大客户的时间问题。 5、代理销售：除了在市区设立销售中心外，针对滨州、东营两地，采取广招代理商，多点销售的方式。 代理销售管控策略：高提成（2-3个点）、控价、控房源,五、成立精细化工程部高端地产的利剑 本概念为本项目原创概念，某种意义上分析，这也是解决本项目所带来视觉硬伤的最好解决的途径。 专门负责“面子工程”：园林绿化、景观设计、样板间、卖场包装； 大张旗鼓的招聘（部门经理），起到第一批广告热场的效果；,六、营销策略实施方

31、案 纲要：人无我有的“差异化”营销；人有我精的“精细化”营销 围绕项目地段、周边环境，发展前景、社区配套、园林规划、户型设计，多方面提炼项目的系统卖点和阶段性核心卖点。 营销三部曲，梦景大芦湖；向往大芦湖；体验大芦湖（住在大芦湖卖点）。以“如何让业主入住大芦湖为主题”，从人性化关怀的角度策划能提升项目附加值，又能在市场上处于领先地位的新生卖点。 例：绿植计划赠送花园 提供多种设计方案，全社会征集、评审意见；中奖者安徽著名景点五日游，最终方案随楼书赠送，再由业主选择。 运动和健康题材 私家医生 私家健身教练 安全 保卫 确保入住业户的安全和隐私,七、销售进度的把控 1.确定推盘期 2.控制出货量

32、 3.分段认购 4.分组团开盘 5.开盘即清盘,第四篇 定价方案,一、定价方法 由于目前在售类比项目较少，因此本案的定价采用市场参考与自身产品资源相结合的方式，根据项目具体情况，制定符合市场及开发目标的售价。 1、主要竞争对手价格概况：,二、价格建议,本项目与类似产品相比，具有极强的性价比，故开盘价格不宜过低，才符合产品真实价值。 1、充分考虑整体市场的价格走势和本项目产品、独有资源完美融合的情况，初步建议本案开盘均价为6300元/。 2、针对不同的产品采取不同的价格策略,建议： 联排：5300-5400元/ 双拼：6000-7000元/ 独棟：8000-10000元/,三、价格策略,开盘后如

33、销售状况良好，销售比达到50 %后，预留1个月缓冲期迅速提价，通过提价促进销售，实现产品价值最大,四、本项目产品价格支持分析 1、本项目产品价格支持优势 1.1产品类型：本项目产品多样化：独栋、双拼、联排、叠加，类型齐全，选择空间较大。 1.2地理位置：相较来说，本项目距离城区近1小时的路程，有些过远。但是滨博高速良好的路况，一定程度弱化了这一交通问题；同样是距离，使业主远离都市的喧嚣，更符合高端人士追求淡泊、宁静的生活气质。 1.3总建面积：别墅总建面2.64万，110套徽派国宅犹如110颗璀璨明珠镶嵌在16万亩的大芦湖湿地自然保护区上，更显珍贵。 1.4资源景观：山东大芦湖湿地自然保护区、

34、鲁中地区独一无二的医疗型地下温泉；独有！稀缺！不可复制！ 1.5主要卖点：上风上水低碳生活稀缺温泉湖景福邸中式庭院桩式地基实际入住，七大支撑卖点，使项目价值提升得到最大化。 2、本项目产品价格支持劣势 2.1 生活配套设施严重缺乏，会业主生活不便； 2.2无个性化景观，不具吸引力； 2.3 临湖而不能观湖，会造成潜在客户的心理落差。,3、实现本项目销售价格的建议（强化配套，增加项目附加值） 3.1 顶级温泉会所（ 日式温泉+日式料理 让消费者无需远足，即可体验古典和式汤浴 ） 把温泉的享受做到极致的是日本人，注重情调，温泉池的卵石布局和小庭院的日本松都恰到好处。半露天的温泉池一定离不开樱花和红

35、叶，和式浴袍、穿木屐时自然的碎步、泡汤的礼节程序，榻榻米客房和餐厅，把和式气氛做足做够。,3.2 高尔夫球练习场 打一个完整的round需要半天甚至更长的时间，但是在高尔夫练习场，打100个球的时间约是1小时。每天1小时的身体锻炼是必须，也是人们力所能及的。对于处于这样一个快节奏的社会中的人，享受这样的休闲活动是尤为珍贵的。,3.3网球场 3.4 观湖长廊 临湖而不能观湖，为本项目最大之遗憾。如在警官培训基地南侧主楼位置营造一块观景平台，如此案可行则可增加本项目的景观优势，在推售过程中让客户身临体验，于湖光水色中感受生命的葱郁和辽阔，,3.5物业建议 对本项目，提项目配套设施的实用性，符合当下

36、人们对健身的渴求，建议在社区入口处中心广场设置一灯光网球场，辅以健身路径、儿童淘气堡等康乐设施，让业主不必远足即可身心愉悦，到收获健康的机会；,3.6风格要纯粹。 目前，绝大多数的别墅开发商都非常重视产品风格。甚至在项目最早规划时就开始讨论风格。但有权威人士认为，别墅产品的风格应该结合地块、结合产品、结合客户层去设计，不能平空加个风格。记者在采访过程中发现，顶级别墅的客户喜好偏传统，比较喜欢厚重、大气的风格。即使有些客户还很年轻，他们的经历和阅历却与同龄人有很大不同，心理年龄也很成熟、稳重。常说经济基础决定着喜好和认识，可能就是这个道理。最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族居住的，

37、有很长的历史。而历史是最有价值的。所以，从某种意义上讲，风格就是财富的另一种暗示。这就好比贵族，不是有钱就能当贵族，而是靠传承下来的。所以，开发别墅，风格一定要纯粹。对客户来讲，它是一种身份、地位的象征，还要有一种归属感。 定位要，一定要有鲜明的特点。不是随便一个区域都能刚开发的。特别是缺少高档社区的区域氛围和配套。所以，开发商做产品之前，一定要全面的考虑好。顶级别墅是不会出租的。有资深人士说，开发别墅一定要切记，千万不要去想象和安排目标客户的生活。因为你不是富豪，也很难想象和决定富豪的生活。购买顶级别墅的客户都是非常理性的，他们本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，开发商只要把产品做到位就足够

38、了,五、促销建议 顶级别墅的推广主要策重于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。 促销策略以提升服务品质为上，打折次之： 1、看房客户均可免费体验疗养温泉； 2、送物业管理（1年）； 3、购房业主顶级温泉会所免费体验（1年）； 4、一期49套送一年温泉入户（限时）； 5、幸运业主可获赠定制装修。 6、蓄水阶段，交15万诚意金抵20万房款；交50万诚意金抵60万。 7、针对投资型用户，自支付全部房款之日起满10年，公司可代为运营。 8、凡购买别墅业户，均赠送个性花园 9、安徽知名景点旅游 10、推盘阶段买豪宅送豪车,第五篇 推广方案,特殊的推广渠道顶级别墅的客户有

39、着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以BEIING TATLER为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的顶级豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活

40、动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。,本案推广分析,一、本案品牌的建设 1、建立传播力强的VI系统（视觉识别系统） 指视觉识别的一切事物，如统一设计的项目名称、标志、平面广告、现场包装、销售材料、DM及其他各种展示材料等。 本案品牌的建设，重点是VI系统的统一和传扬。项目定位表现成为本案的品牌理念，在传播体系中始终贯穿全盘，不断体现在营销中心、工地现场、路旗、广告牌、海报、楼书、DM等传播载体中，并由销售体系传播开来。,2、案名修改建议 原案名“芦湖.温泉公馆”，虽然切合本项目两大独有特质，但平实有余，而力度不足，于后期推售助力有限。 通过发掘本项目七大支撑点，在不影响两大独有特质的情况下， 将案名更新为“大芦湖.温泉别墅”。 使项目更富生气，而且突显建筑产品的人文特质。辅以“淄博低碳居住思潮的智慧领践者”等广告语，使项目宣传层次