海尔网络营销学案例分析.ppt

1、网络营销学案例分析-海尔集团,网络营销海尔案例分析,案例分析导航栏,5,2,3,4,6,行业背景与企业现状分析,1,企业客户资源分析,营销策略分析和企业网站评价,问题思考与解答,SWOT分析,家电行业背景分析,1.城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和。 2.广大农村地区始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。,随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降。但是在行业整体不景气的同时，还有一批企业仍在实现着发展，如海尔、美的。,1.伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生变化。 2.传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起

2、。,从1999年末开始，伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。,二元化市场结构造成供给相对过剩,家电生产企业经营状况出现明显分化,家电销售渠道价格机制发生了根本变化,来自国际品牌的压力不断增大,一、行业背景,主要家电产品产量与增长比例,彩电,房间空调器,录像机,组合音响,家用电冰箱,电风扇,0% 10% 20% 30% 40% 50%,4206.87万台 。比去年增长2.1%,1826.67万台。比去年增长34.5%,790.59万台，1增长1.7%,2917.28万台。增长18.6%,1278.48万台。增长6.0%,7661.618万台。

3、增长4.3%,我国家电业，特别是高值耐用产品供过于求的现象很严重，同时竞争非常激烈。从家电品牌的数量变化上可见一斑。（来自国家统计局公交司）,二、企业现状,业务范围,公司规模,海尔集团,海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。,冰箱 空调 洗衣机 冷冻冷藏设备吸尘器 燃气热水器微波炉 消毒柜 吸油烟机,家电（主推）,IT 、通讯、软件,家居、金融房地产投资,海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。是生产冰箱和家用空调的龙头企业。其空调产品市场占有率达7.98%，市 场排名第三；母公司旗下的洗衣机产品在国内

4、市场占有率达29.46%，市场排名 第一,海尔的重要发展历程,2000,2008,2009,2010,2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。,品牌发展历程,名牌战略,海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。,全面质量管理,OEC管理模式：【overall】【everyday everyone everything】【control clear】日事日毕，日清日高。,“市场链”流程 再造,人单合一 : 人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它

5、负责.,多元化战略,国际化战略,全球化品牌战略,三、客户资源分析,客户资源 来源构成分析,大商场,西单商场。 销售额较大占海尔总销售额的1/3左右,跨国连锁公司（,如沃尔玛.,加盟专卖店、专营店,专卖海尔产品； 专营空调等电器。销售额较大占海尔总销售额的1/3左右,本土连锁公司,（美国） 本土连锁的增长幅度飞速提高。 .,新老客户构成比例,2005,2008,2010,传统客户,网络客户,85.6%,2005,2008,2010,81.7%,94.7%,18.3%,14.4%,传统客户与网络客户在客户比例上的变化.,随着海尔规模的不断扩大，网络信息化的普及，海尔的客户构成及比例也发生了一系列的

6、变化。,客户路线方针,以客户 为中心理念,对不同的客户 区分对待,建立有价值的 客户关系,把产品和服务联系起来；把对客户关系的投资放在高价值的群体上；建立多元化交流渠道 ；通过多次交流逐步获得客户完整的信息 。,海尔的客户方针,“品牌”产品明确.,拓宽市场给海尔更长远的发展提供机会,激烈的外部信息化技术化竞争,传播公关公司体制等方面存在欠缺。,优势,劣势,威胁,机会,SWOT 分析,四、企业SWOT分析,Strengths,品 牌 领 先,优势,内部：海尔已形成品牌优势，拥有良好的企业文化：领导者的英明企业发展战略，优质的服务，优质的营销、定位、广告、品牌等策略。形成了一条龙的服务。,品牌产品

7、明确，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。,外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在海内外有众多生产销售网点。,Weaknesses,某些家电仍处于新生阶段。产品技术等不太成熟,海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起,与跨国公司相比,资金、技术、管理等等方面仍有较大差距。,聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。,A,B,C,D,Opportunities,机遇和 机会,有很多国内外企业等待与

8、之合作发展;,拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。,海内外市场需求很大，有很大的利润空间。其已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。,合作发展,创新人才开发,开拓国际市场,除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品,Threats,伴随家电企业不断兴起，技术不断完善，海尔面临各方面相当激烈的竞争。,海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，威胁是时刻存在。,留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失。,加强企业自身的制度管理及怎样不断

9、提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。,竞争对手,人才保留,企业凝聚力,五、营销策略分析,直销和分销两种模式,产品组合营销,企业/品牌同名战略,完全的单一品牌战略,品种延伸,品类延伸,便于消费者区别和记忆,避免统一品牌的局限,兼具促销功能,未来预留发展空间,副品牌营销,品牌延伸策略,单一品牌策略,产品升级,海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。,渠道组合策略,采取特许经营方式,建立品牌专卖店,自建营销网络,采取直供分销制,由厂商

10、自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货. 根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合.,目的是通过全面展示产品,提升品牌形象 专卖店特许经营来规范行为和降低成本 通常开在社区、郊区等比较“边缘”的地带,海尔已建立了一个庞大、完善的营销网络 拥有服务网点11976个,销售网点53000个 终端的销售信息当天就可反馈到总部。,品牌（广告）促销策略,“真诚到永远”,4,3,2,1,企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别,公开性、覆盖性、复制性和艺术性,品牌广告,结合市场细分, 细分广告,注重与消费者情感的交流,注重树立其品牌形象,增强了消费者对海尔的信任

11、度,通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒,实事营销,通过一些特大事件和社会公益活动的营销，海尔作为一家企业的社会责任感得到了消费者的认可，海尔品牌也愈加响亮,效应,儿童教育动画片,希望小学计划,奥运营销,世博营销,U-Home“ 物联网”,图片,网络营销策略,网络邮件营销，许可邮件营销，,各大门户网站、搜索引擎,通过链接、图片、文字等方法在各大网站上投放广告。,淘宝、阿里巴巴,网络商城,邮件营销,搜索引擎,网络广告,电子商务平台,建立企业的网站,通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。 其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统

12、一管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作。,以订单信息流为中心,三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。同步模式实现目标 为订单而采购，消灭库存. 双赢，赢得全球供应接网络 三个JIT，实现同步流程,全球供应链资源网络,全球用户资源网络,计算机信息网络,M1,M2,M4,M3,现代物流特色,一流三网,六、海尔网站分析,海尔商城,网站分析概况,Text in here,Text in here,全国性,全球性,区域性,在CNNIC 最新的网站排名中, 海尔网站名列中国工业网站第一名. 以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以

13、满足用户的需要，推动冰箱业的发展。,在海尔网站上有从订购，配送，支付，售后服务等一整套业务流程。方便了企业对交易进行协调和管理。,海尔的网络商城除了拥有巨大的品牌优势和良好的信誉外，还通过一系列手段来吸引顾客，占领市场。 除了通过网银转帐的支付方式外，更依托海尔营销模式自身庞大的销售网络，推出了部分城市货到付款的支付方式. 海尔网络商城推出了一系列优惠活动，海尔手机、电视、电脑都有不同的特惠产品参与活动。,具体指标,网上的关键字的宣传起到的十分大的作用，它大大的提高了销售量，提升人气和业绩。,3.推广力度,1.网站页面,2.实现电子商务功能,海尔有专门的页面设置友情链接,这样的营销 策略既显得

14、主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者.,支付功能 在线定购 网上业务的深度及完整性,视觉效果强烈,美工设计美观 页面布局合理,网站结构清晰 导航简单易用.,引擎收录页面数量极多。几乎覆盖所有搜索引擎工具 引擎排名第一, 外部链接量广泛 广告覆盖率也较大。,营销方面,管理 方面,客服,网站,分销,直销,海尔,七、问题与改善建议,进入海尔的官网，大量的动画介绍占用了资源。 海尔商城的分量不够显著,不够专业；不能及时解答顾客疑问,矛盾,在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品（网络商城）,利用分销商的资源进行商品销售,彼此争夺客户,网站,直销分销,客服管理,改善,分销与直销两种营销模式在消费者市场上是互补的,只要从根本上分别加强两种营销模式的管理,最大程度地发挥各自的优势,满足其各自消费者的需求,应该可以 达到共赢的营销目的。,改善建议,加强与顾客的沟通，及时收集顾客的反馈信息，根据顾客建议作出改正,增加海尔商城的版块，各营销网点协调好供货，避免出现断货和货物堆积的情况。,对于分销模式,应该充分重视其主力销售模式的作用。 对于其网上商城的直销模式,应该扬