陆珑丹（定稿）

1、目 录摘要1关键词1一、相关理论介绍.2（一）定位与市场定位的含义.2（二）市场推广的含义.6（二）市场定位策略.6（二）市场推广策略.6二、我国工业品市场定位与市场推广现状分析. .6（一）我国工业品市场定位现状分析. .6（二）我国工业品市场推广现状分析. .9三、基于笔者实习企业的市场定位与推广的现状分析及对策12（一）案例企业背景介绍-以荣昌风机有限公司为例.12（二）案例企业的市场定位与市场推广现状分析. . . .12（三）案例企业的市场定位与市场推广策略.13（四）对策或建议.13四、结论-对于工业品行业的启示或建议.19（一）市场定位的启示. .6（二）市场推广的建议. .9参

2、考文献. .20工业品市场定位与推广策略分析荣昌风机有限公司为例摘要：正确的市场定位，会给公司带来巨大的效益，推广策略则必须建立在对市场的充分了解和产品的清晰定位之上，认真分析新产品推广过程中的特点，并采用相应的推广策略。本文从定位的相关理论出发，界定了市场定位与市场推广等相关概念，针对工业品市场定位与推广的现状，分析了其在空调行业中的具体运用，同时也着重剖析了荣昌风机有限公司市场定位与推广的现状分析和出现的相关问题及其相应的对策。最后，笔者对工业品市场定位与推广的现状提出了自己的建议。关键词：工业品；市场定位；市场推广；中央空调英文标题Abstract： The right market p

3、ositioning, will give the company bring a lot of benefits. Promotion strategy must be based on market fully understand and product positioning, careful analysis on clear in the process of new product promotion features, and the corresponding promotion strategy. This article from the orientation of r

4、elated theory, define the market positioning and marketing and other relevant concepts, According to industrial market positioning and promotion, analyzes the present situation in the air conditioning industry in the specific application, Also analyzed Rongchang fan Co., LTD market positioning and p

5、romotion present condition analysis and the related problems and appears corresponding countermeasures. Finally, this paper industrial market positioning and promotion present situation and put forward own proposal.Key words：Industrial goods; market positioning; marketing central; air conditioning一、

6、相关理论介绍（一）定位与市场定位的含义“定位”一词是由艾尔里斯和杰克特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。1“定位”概念被广泛使用于营销领域后，衍生出很多专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。关于市场定位的概念较多，主要有以下几种：市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企

7、业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2市场定位，是企业根据消费者的需要和自身的状况，分析自己与部分对手在目标市场上占有的地位，为企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套详细的市场营销策略，有效地实现目标市场营销策略，塑造与众不同的特殊形象，从而最终占领市场，战胜竞争对手，提高企业市场营销的经济效益。3市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市场？具体说来市场定位的内容包括：第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁

8、定确定目标市场。第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的产品，实际上是从认可产品的品牌开始的。第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，如消费者产生类似的需求就会联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的基础。4综合国内外观点，市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。6 (二）市场推广的含义市场推广是企业的一项重要的营销能力。企业的产品定位、产品概念、品牌概念要想为消费者所知，就必须利用市场推广的方

9、式来完成。所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的，是指对某个产品的性能、特点进行宣传、介绍，使消费者接受、认可、购买，是现代市场营销的重要手段和方式。6所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激化和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。7 理解“市场推广”，从字面意思来看，“推”字意为“使事情开展”，“广”字意为“扩大

10、”、“扩充”，其实市场推广就是把企业的产品扩大、扩充，展开来的一个过程。要完成这个过程是需要几个条件的，首先是需要企业有充分的市场推广的能力，市场推广并不是一个简单的行为而已，企业要做好市场推广，要做到充分的准备，了解市场，对市场进行基本的调查和分析，要了解消费者喜欢什么，对产品有什么样的要求；其次，企业要做好市场推广，除了了解消费者的需要以外，还要了解竞争对手产品的利弊， 所谓知己知彼，方能百战百胜，竞争对手是争夺市场资源的对象，只有充分了解，才能做好市场推广；再次，企业的市场推广规划和方案要适合市场，活动的宣传，产品的服务都要配合市场推广良好完成；另外，企业要做好市场推广，还要有效的结合企

11、业的管理，人员的建设，只有拥有完善的管理和服务水平，拥有精良高效率的员工，市场推广才能有效进行。8（三）市场定位策略1.首位战略在每一行业、每一区域，每一目标市场都有一些公认处于首位的企业，其他竞争者很难侵取其位，由于这种无可替代的第一反应的效果，许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人们常常记住第一，难以记住第二、第三，这就是企业拼命争夺首位的原因。92. 巩固战略这一战略是要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果企业成不了第一名，成为第二、第三也是一种有效的定位。紧挨第一名的市场既避免了和“第一”针锋相对的冲突，也在消费者心目中树立起了具有相当实力的印象。93. 挖掘战略这一战略是寻

12、找被许多消费者所重视和未被占领的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也称之为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空位，就把它填补上。9 4. 共享战略即“高级俱乐部战略”。其含义是俱乐部的成员都是最佳的，这样便在消费者心目中把公司划入了最佳的圈子，成功地将公司定位于优良者的地位。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。95. 重新定位战略如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发生了显著变化等，企业调整自己原来的市场定位，进行重新定位。另外，就是当众多的或较强的

13、竞争对手定位于自身产品及形象周围时，为发动进攻，也通常采取重新定位战略。9综上，准确定位能带给企业很好的经济效益和广阔的发展前景，没有准备定位则会使企业受到巨大的经济损失。在同时应用定位策略时，要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手，分析竞争对手，及时发现同领域产品中所存在的空白点并根据公司的定位做出及时的补充与改进。所以，企业要想在激烈的竞争中求生存、求发展，就要在市场中找到自己最理想的定位，才能取胜。（四）市场推广策略1. 分析消费主体，选择合适的营销策略10著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是

14、质的消费阶段。这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中的高质量商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。市场化的新产品推广中，营销者应该认真分析市场需求，明确新产品的定位，以便选择合适的策略。在当今市场化的背景下，绝大多数产品已经不再处于第一个阶段，而是在第二第三阶段。在质的消费阶段，营销策略中就应该着重介绍产品质量方面的信息，以便在质的消费阶段获得消费者的青睐。当产品进入同质化时代，新产品的营销策略就应该在体现价值、个性方面有所侧重。102.新产品推广的DM策略DM 策略：DM 策略指企业如何科学

15、、艺术地运用DM 手段，增强DM 的利用效率和利用效果，以达到运用此手段最佳目的的总称，其中，DM是英文DirectMail的简称。DM 策略中的科学指的是企业在运用DM 策略时遵循的原理和规律；DM 策略中的艺术指的是企业在运用DM策略时的智慧和技巧。11DM策略实施步骤：(1)准确选择DM递送对象。 (2)DM信息制作加工。(3)DM广告发放。(4)DM广告发放后续管理。(5)DM广告发放效果评估。3. 品牌联合营销所谓品牌联合营销就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。每个品牌都有自己的营销资源，通过品牌联

16、合，最大的利益就是使各种营销资源得到共享。品牌联合营销可以降低成本，提高收益。但是在现实中，要达成联合营销并不容易。二者必须品牌匹配、利益一致，在此基础上双方才能实现资源互生。如果在联合的过程中双方利益和成本不成正比也可能破坏已经形成的联合。品牌联合营销的风险也比较大，应该慎重选择营销伙伴和营销策略。12总之，推广策略必须建立在对市场的充分了解和产品的清晰定位之上，认真分析新产品推广过程中的特点，并采用相应的推广策略。最重要的是，产品推广策略在使用之后必须要有一个评估的过程。这样才能形成一个完整的新产品推广策略系统。二、我国工业品市场定位与市场推广现状分析工业用品是指由制造商、批发商、零售商、

17、机构。如医院或学校或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件元器件、零部件专用件、消耗补给品、服务六种。由于工业品的市场需求、客户对象同消费品之间存在本质上的区别，决定了工业品分销模式的选择同消费品分销模式的选择是有较大差异的。13（一）市场定位现状分析工业品的生产、销售及售后服务是一个非常复杂的系统。因为各个地方的科学技术、人口、资源、环境等发展的不平衡性和时变性，还有各个公司主动性的不同，这个系统就带有不确定性和随机性，人们认识到，必须尊重市场运行的规律，按照市场经济的规律决策公司经济行为，才可以在市场活动中占据主动地位。工业品必

18、须按照市场规律从事经济活动，尊重市场的游戏规则，同时应该站在国际市场的大环境中策划产品的定位，需要在不断变化的市场氛围中，知道经营什么产品，了解面向的是怎样的顾客群，拟定占领什么样的市场，占领什么地区的市场。正确的市场定位，会给公司带来巨大的效益，反之会使公司蒙受巨大的损失，影响公司在行业中的地位，甚至于使公司破产。 15(二) 市场推广现状分析国内中央空调行业在经过多年的发展之后已经初具规模，产品门类齐全、配套措施完整，中央空调行业总产值已经占世界同行业总产值的12%左右，成为仅次于美、日两国的世界第三大中央空调设备制造国。中央空调行业产值的巨大增长主要源自行业整体规模的扩大。随着我国经济的

19、发展和人们生活品质的提高，中央空调更加广泛的应用于各个领域。1.市场规模增长情况相对于普通家用空调市场的饱和状态，中央空调目前在中国发展迅速。有数据显示，随着中国城市建设的快速发展和房地产业的持续升温，中国中央空调市场近年来已出现高于12%的年增长速度。据分析2006年中国中央空调市场容量超过200亿元，至2010年这一数字可能高达350亿400亿元。而在北京、上海、广州等大城市，中央空调的需求正以每年50%的速度剧增。2.市场发展趋势趋势一：中央空调接过传统空调的“接力棒”，其行业市场前景普遍看好；趋势二：在土洋比拼中，本土品牌已经具备了相当的竞争力，市场占有率不断攀升；趋势三：经过市场的残

20、酷洗礼后，中央空调业重新洗牌，竞争优势重新回归到品牌和技术，市场份额越来越集中到少数企业手中，中央空调垄断形式越来越明显。3.房地产行业与中央空调双赢由于中央空调与家用空调相比的一个巨大优势在于为工程整体配套的居多，因而在全国房地产热的背后，楼盘与中央空调的双赢能够赢得业主的青睐，常常成为中央空调业品牌营销的致胜法宝；中央空调市场受宠的另外原因是：时尚、潮流、高档，是现代化建筑的必备设施。业内人士透露，目前中央空调80%以上的销量是通过建筑设计院、工程投标等渠道获得，所适用环境各不相同，如高档房产、医疗、科研、娱乐、休闲、教育和办公等各个建筑环境。14三、基于笔者实习企业的市场定位与推广的现状

21、分析及对策（一）案例企业背景介绍-以荣昌风机有限公司为例启东市荣昌风机有限公司是是一家拥有自主知识产权的中国民营企业，专业生产 “继荣”、“荣昌”系列中央空调通风机的专业工厂、公司位于江海之滨的启东市，占地面积15000平方米，标准厂房5000平方米，主要产品有DWF、BDWF、1162系列离心风机和TDWF系列E式传动离心风机等产品，公司是集研制、设计、制造和销售为一体化的实业公司，公司通过了ISO2000质量体系认证，并率先拥有了全国工业产品生产许可证。公司一贯秉承“质量第一、信誉为本、科学管理”的经营理念和“一切为了客户”的宗旨，不断创新，锐意进取。荣昌风机有限公司的人员大体分为管理类、

22、技术类、生产类和销售类。公司的技术人员可分为研发专家和辅助人才。公司的销售人员技术销售人才和售后支持人才。其中技术服务和销售人员占到60%以上。所有的销售人员都要求掌握一定的技术能力，进行专门的技术培训。公司高素质的技术人才，科学化的高效管理，先进的生产设备，完善的检验、检测手段，保证了产品的可靠性。风机属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。目前国内中央空调生产聚集在江苏靖江、山东胶州半岛、广东深圳、江苏苏南上海（外企为主）。营销方式总体来

23、说，风机产品的销售不外三种：中央空调生产厂家配套、工程招标、设备维修。厂家配套渠道占据的份额很大，但是工程招标和设备维修两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加分销商的模式，国内风机产品企业2009年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的风机产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。风机产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就

24、可以挤进真正的市场。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致，并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值，提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。（二）案例企业的市场定位与市场推广现状分析1市场定位现状分析我国中央空调行业近年来的飞速发展，很大程度上得益于房地产业的巨大发展。我国固定资产投资呈现稳定增长趋势，在所有增长中房地产投资的同比增长幅度最大，房地产投资中办公用房和商业用房规模的上升;在新投资建设的许多民用建筑特别是高层建筑中也设置了中央空调，在近年内建成的商厦、宾馆、商品批发市场、体育文化娱乐中心、多

25、功能办公楼等建筑中多采用中央空调系统，这导致中央空调市场高速增长。此外，人们生活水平的进一步提高使得居住观念和居住行为方式都发生了重大的改变，居住面积越来越大，居住档次越来越高，居住环境越来越美，居住内环境也得到了前所未有的重视，以人为本的居住观念和居住需求，将会在中国大地上掀起一场居住方式的革命。随着人们生活水平的不断提高，人们对室内空气环境、建筑外部环境、小区环境要求也越来越高，家庭中央空调必将成为未来空调行业的主流。中国中央空调将向更广阔的市场发展。14公司产品致力配套于中央空调生产企业，为节能降耗提供最基础的保障。在多元化经营盛行的时代，荣昌一直坚持做自己擅长的事、做别人做不好的产品、

26、做完别人做不完的服务，将客户的难题扛在自己身上。将责任看得比发展更重要。2市场推广现状分析目前公司为客户提供优质的产品及良好的售后保障，对于产品的销售卖点、目标市场切入点具体分析如下：（1）公司将重心放在靖江市场上，由于靖江市场已经做了十几年了，公司已与当地的中央空调厂家建立了良好的人际关系，说到我们公司，靖江所有的中央空调厂家都听过我们的风机品牌，并有一半以上的厂家用过我们的产品。甚至奥克斯空调的董事长在其他厂家参观的时候，不看风机的商标，只看那个风机的样子就知道是我们公司的产品。由于工业品市场内的用户彼此比较熟悉，我们建立起良好的口碑。（2）我们公司有六项使用专利和一项发明专利，还有一个发

27、明正在申请专利中。公司建立起高效的差异性营销系统使价格，促销、渠道、产品等要素得到最佳配置。并在竞争中取得有利地位。（3）节能降耗：同等功率、工况环境下，流量、全压大幅上升。如：本公司国内某风机生产厂家型号：BDWF2.5AL流量（m/h）：35004200全压（Pa）：480380功率（kw）：0.754噪声(dB)：6769型号：WDWF2.5AL流量（m/h）：30003800全压（Pa）：460360功率（kw）：0.754噪声(dB)：7173(以上数据涉及公司机密，所给数据仅供参考)（4）公司提供良好的售后保障18个月的质量保证故障报修24小时反应，48小时（国内）维修人员到位终身

28、维修（5）专业的技术支持可提供设计方案，可以为客户节约生产成本可提供参与投标支持及标书制作（6）由于公司发展迅速，原有的销售队伍不满足于市场需求。（三）案例企业的市场定位与市场推广策略企业的市场营销策略：采用全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。1.目标市场：遍地开花，重点开发中央空调行业龙头老大，大力发展重点区域和重点办事处或分销商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2.产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动以风机产品的销售带动电动机及其他产品的销售。3.价格策略：高品质、合理价格、高利润空间为原则

29、，制订较现实的价格表：价格表分为两层，公开报价，市场销售的最低价。制订较高的返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保公司、办事处销售人员利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4.致力研发新技术，节省能量，为环保贡献出自己的一份力量。5. 对客户做出以下保证：（1）终身保修创举:零配件终身免费更换;（2）终身年度回访服务:每年度定期回访客户；（3）终身快车服务关怀:荣昌先后购进了数辆汽车，保证及时安装、服务到位;6.招聘新的销售人员，制定新的人员策略：营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。(2

30、)内部人员的报告制度和销售奖励制度(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。(4)编制销售手册；其中包括分销商的选定规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。（四）对策或建议1.在制造商重要的市场区域内选择深度分销的先期启动的市场。在目标市场的选择方面，我们应选择最能发挥分销功能的市场。在分销商选择的问题上，制造企业先要确定自己的哪些功能可以由分销商来完成。制造商愿意用自己的销售部门来占领大客户，希望分销商掌握分散的中小型客户。取分销商之长，补自己之短。2.建立新的渠道模式：总部销售部与办事处，建立分销商。采取寻找重要分销商的办法，通过谈判

31、将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。在办事处或分销商之间挑取竞争心态。市场上有推、拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量，拉需要长时间的培养。3.企业需根据消费者的需要和自身的状况，分析自己与对手在目标市场上占有的地位，为企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套详细的营销策略，塑造与众不同的形象，从而占领市场。4.企业要做好市场推广，要做到充分的准备，了解市场，对市场进行基本的调查和分析，还要了解竞争对手产品的利弊，制定适合市场的推广规划和方案。并有效的结合企业的管理、人员的建设，拥有完善的管理水平和良好的服务水平，拥有高效率的员工。四、结论-对于工业品行业的启示或建议（一）

32、市场定位的启示1.在每一行业、每一区域，每一目标市场扩大份额，占据老大地位。这样其他竞争者就很难侵取其位，做到别人无法取代。2.要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，在消费者心目中树立起具有相当实力的印象。3.寻找被消费者重视和未被占领的定位，一旦找到，就牢牢抓住不放。一旦找到市场上的空位，就把它填补上。4.如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发生了显著变化等，企业调整自己原来的市场定位，进行重新定位。当众多的或较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时，为发动进攻，也通常采取重新定位战略。95.应用定位策略时，要不断了解市场的变化并及时了解

33、竞争对手，分析竞争对手，及时发现同领域产品中所存在的空白点并根据公司的定位做出及时的补充与改进。（二）市场推广的建议1.加强营销调研在区域推广工作中的系统性。16因公司各分区的地域文化、消费习惯、市场发展速度和区域市场发展的梯度特征的不同，品牌在不同区域的偏好也有所差别，因此在推广经费有限的情况下，各分区的营销推广人员需要借助营销调研，识别消费者需求和细分市场; 为制定营销策略提供必要信息; 帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果。172.有效利用营销公关，提高推广工作的效能。16利用公关进行营销的方式有很多，如新闻发布会、社会活动、研讨会以及报纸杂志上的软文等等。营销公关是对常规营销手段的一

34、种有效补充，而且有时候营销公关的成本效益要高于商业广告，从而降低了营销成本。18 而能否将营销公关的这种优势有效发挥出来就取决于区域推广人员在这方面的水平和技能，因此企业有必要加强这方面的培训和管理。3.合理选择媒介类型，深入发掘潜在市场。16准确的沟通首先要明确受众群体，然后选择对这个群体最有影响的媒介形式，从而将特定的信息传递出去，并时刻关注反馈信息。在推广经费减少的情况下，网络媒介是一种非常合适的保持企业曝光频度的形式。除了运用网络进行常规营销推广，还可以通过搜索引擎、培养网络媒体上的舆论领袖( 既是消费者又是引导者，身后有一批潜在客户跟随其进行同样的消费选择) 等方式建立一个立体化的营销体系。164.构筑工业品企业的分销体系(1) 在分销政策管理方面应考虑产品组合，工业品采购中客户通常希望集约式的“一站式”采购，应该注意普通产品与竞争力强的产品进行组合，对分销商更多地分销我们的产品品种产生促进力量。注意采用灵活的价格组合策略，运用单一产品低价促销的方式，指导分销商以单一产品牵动产品组合的推广。统一出货价格，并运用积点返利的方式，鼓励分销商扩张市场占有份额。19(2) 在管理平台建设方面由于工业品供应位于产业链上游，目前消费品市场竞争的加剧，使下游企业对上游在响应速度