广场商业物业部分整合营销企划方案

1、 华星时代广场（商业物业部分）整合营销企划方案一、 项目的市场分析（一）项目概况1、名称：华星时代广场（商业物业部分）。2、地址：南宁市新民南路与七星路交汇处。3、规模：占地面积17,300，总建筑面积153,000。本方案所指商业物业范围包括：华星时代广场地面1层5层。在项目产品规划设计中将涉及到地下一层。总建筑面积48,322（已扣除中庭面积），各层建筑面积分布如下：1F建筑面积：10,0612F建筑面积： 9,5723F建筑面积： 9,8124F建筑面积： 9,5455F建筑面积： 9,3324、特征： 商业临街面310米，纵深5060米，是典型的“金角银边”型地块；单层建筑面积9,00

2、0平方米以上，属大型、长条形商业建筑，这是布局设计考虑的重要因素。5、设计：集商场、产权酒店、商务公寓、住宅功能为一体的大型综合性商业主导型建筑。（二）商业物业市场环境分析1、 商业物业的经济地理环境分析（1） 南宁市作为广西首府，是全区的经济、政治、文化、商贸中心，大西南出海信道枢纽。目前南宁市经济运行呈现出健康向上的发展态势，总体经济发展已进入“景气”状态。据统计局公布，2001年全市国内生产总值达322.63亿元，比上年增长10%，财政总收入38.53亿元，增长27.15%，城镇居民人均可支配收入7,906元，增长6. 15%。（2） 第三产业发展迅速，商贸业在经济发展中占有举足轻重的地

3、位。2001年全年社会消费品零售总额163.44亿元，比上年增长9.26%，居民消费价格指数102.8%；第三产业增加值179.73亿元，同比增长13.6%，第三产业对GDP的贡献率为56%。从行业构成看，以批零贸易、建筑业、房地产业等是推动南宁市第三产业发展的支柱产业，（3） 广西地处华南与西南的结合部，沿海、沿江、沿边，区位优势明显，国家实施的西部大开发战略，极大地推动东西部合作，广西与西南、华南及东南亚地区的经济协作将不断加强。广西要按照大市场、大贸易、大流通的方向构造开放、通畅、高效的商品流通体系，南宁市将形成立足广西、辐射西南、联网华南及全国的商流、物流中心。（4） 房地产销售形势喜

4、人，产销两旺。据南宁市统计年鉴公布，2000年销售商品房47.66万平方米，销售额8.94亿元；2001年商品房销售面积109.49万平方米，销售额24.4亿元，与2000年相比，增幅达60%，近几年的增长率均在两位数以上。商贸及房地产业的兴旺发达也预示了华星时代广场在南宁市乃至全广西的巨大发展潜力。综上所述，南宁市社会经济发展和运行态势良好，第三产业持续增长，本项目的设计定位与政府部门发展大市场的思路相符。这些因素为项目的运作提供了可靠的外部经营投资环境。2、 商业物业市场现状及竞争分析伴随着两年来邕城楼市产销两旺的势头，商业物业也展现出了良好的发展态势，如华星城、21时代、阳光新都、太阳广

5、场、格兰云天、新和平、新万通、WTO世贸商城及即将开发的根德商业街等。调查显示：（1） 目前推出的单个楼盘商场面积无特大型，都在几千至一万平方米之间，对本项目的开发不构成威胁。（2） 除了新万通和WTO世贸商城两个楼盘经营惨败之外，其余楼盘的销售状况均比较好。好销楼盘均有一个共性就是一、二层好销，四、五层剩余较多，说明投资客对三层以上信心不足，因而后期经营相当重要。（3） 华星城是本项目的前期形象，做好经营管理工作直接影响到客户的信心。（4） 格兰云天、太阳广场及阳光新都分流了华星时代广场的部分客户，但本项目具有地块价值优势及规模优势，在竞争中占优。（5） 潜在的威胁来源于根德商业街，其地块位

6、于南宁市CBD中心领地，人流、车流、物流形成的商气、人气是其它地块无法比拟的，且开发量为4.335万平方米，与本项目基本持平，商业价值人心所向。交通堵塞及周边商业档次较低是根德唯一不足之处，只有通过严密的策划及后期的经营才能把投资客给吸引过来。3、 南宁市商圈分析根据南宁市的地理位置、交通状况、居民的消费习惯、人文环境状况分析，南宁市主要由传统商圈和新兴商圈组成。（1） 传统商圈以南宁百货大楼为中心，包括步行街、新华街、人民西路、朝阳路等地带，以经营中、低档商品为主，消费客户以中低等收入家庭为主。（2） 新兴商圈由梦之岛购物中心、七星路、梦之岛百货、永嘉名店广场和“华星时代广场”等地带组成，以

7、经营中、高档商品为主，顾客群体多为城市白领和高收入阶层。本区域涵盖兴宁、新城两区，行政区域面积31.2平方公里，常住人口41.31万，其中新城区面积24平方公里，人口29.61万，居民人均可支配收入7,542元（2000年数据）。本区域云集了省市党政机关、金融机构、大医院、部队机关等，居民有较高文化水平，消费水平中等为主。（3） 商圈对比分析 新旧商圈之间的区别实际上是一种商业文化的差异。 传统商圈地处城市中心，占据城市第一商圈中心领地，人流、物流、车流高度聚集，从高层人士到普通平民，从本地到外地，高度汇集，商气与人气无人能比，有着无与伦比的商业价值。 新兴商圈它代表的是一种新的商业氛围，一个

8、向上的、发展的商业基地，中高档商品为主，周边品牌店云集，区域内生活水平及人文环境较高，吸引着大量的人流与物流，但外地客户、流动人口相对较少。 随着城乡居民生活水平的不断提高，消费观念发生了根本性的变化，吃的讲营养穿的追求品牌时尚，用的讲究多功能高档现代化，特别是对高档次、专业服务、优雅的购物环境的需求越来越高。 集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的购物中心，使顾客不仅能购物，也能全方位地享受现代都市生活情调，满足不同层面的心理享受和精神享受。从这个意义上说，新兴商圈对消费者的吸引力要远大于传统商圈。4、 圈内现状分析（1） 梦之岛购物中心：经营中、高档商品，实行统一经营，知名度较高，已抢占市场先机

9、。（2） 永嘉名店广场：该项目操作较成功，以经营各类名牌为主，店铺租售结合，各店独立经营。“华星时代广场”周边购物中心及临街铺面均为中、高档次品种经营，经营状况良好，知名度较高，增强了客户投资信心，华星城为项目的前期形象，对项目的销售有拉动作用。（3） 七星路、新民路及古城路一带精品店林立，形成了浓郁的商业氛围。5、 圈内动态。南宁市日益兴旺发达的商贸业除了本地商贸企业积极参与外，也引起了外来商业的关注。深圳知名大型零售业南城百货已于2002年1月开业；由北京三和百货投资的外滩新城百货也即将开市；南宁百货公司也将斥资两亿元在琅东另辟天地迎接某国外零售百货业著名品牌入驻；世界最大的零售业巨头沃尔

10、玛也正与南宁市有关部门就市场进入问题进行接洽。6、 业内动态。我国加入WTO和西部大开发将进一步扩大外商投资领域，国务院关于实施西部大开发若干政策措施的通知已将外商对商业零售企业投资的试点扩大到省会和自治区首府城市，并有政策倾斜。到目前为止，世界50家最大的零售企业已有70%进入中国。这些已经或准备进入中国的世界零售巨头，将占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业的市场利润。据悉，世界排名第3的商业巨头麦德龙在中国的发展目标是开100家分店，而且按照麦德龙制定的战略，已经把未来中国市场的发展重点放在西部地区。可以预测，随着中国加入WTO，外部资源（资金、品牌和管理模式）进入南宁将不可避免，

11、南宁市目前的商圈格局将面临重新整合。根据“华星时代广场”的地段优势、规模优势，物业“集商业、文娱、酒店、办公、公寓、住宅、会所等功能为一体的综合性商业中心、新世纪南宁商圈的旗舰、全天候、全功能的商业文化消费服务中心，南宁市的地标性建筑物”，无疑奠定其成为新兴商圈龙头老大的核心地位。研究表明，核心商圈区域的顾客在商店消费者总量中的比例最高，达55%70%，商家能从中吸引到主体客流并实现其大部分业务量。因此，本项目的商业前景将无限广阔。（三）、结论与建议1、 规模较大，设计超前，融入新兴商圈，充当旗舰，引领现代生活。2、 优越经济地理环境，为商业物业的开发提供了良好的外部环境。3、 投资客看得见的

12、是投资回报赢利，根德传统商圈优势明显，那幺本项目的策划与经营策略对争取大量投资客非常关键。4、 老商圈传统优势明显，新兴商圈有发展、向上的空间，经营档次较高，应充分挖掘。5、 随着外资不断涌入，行业间各大商场间的商业竞争日趋激烈。6、 设计定位应避免与传统商圈正面冲突与竞争，应立足新兴商圈，引进成熟著名商业品牌，尽可能缩短市场培育期，以降低运营成本，把握商机，并吸引投资客信心。7、 营销推广适宜以挖掘、提升和创造项目的潜在商业价值为主方向。二、 项目的市场定位与产品的策划（一） 项目SWOT分析1、 优 势：（1） 位于南宁市成熟市区的优越地段、南宁市由来已久的精品商圈内，地块周边拥有成熟的商

13、业氛围支持，区域内具有不可替代性。（2） 地块的临街面宽，纵深小，位于十字路口，交通通达性好，是一块不可多得的商业用地，利于商业规划设计。（3） 城市规划的变动，如凌铁大桥的修建、民族广场的改扩建，为项目未来商业价值、地块价值的提升提供了良好的外部环境。（4） 现代化商业综合体目前在南宁还没有出现，项目高起点的开发与建筑设计方案使项目拥有领导者、先行者的地位与形象。（5） 项目与已建成的“华星城”一起，依托项目公寓、酒店、住宅等不同功能物业将形成航母级的商业物业巨舰，规模优势明显，可自成体系，项目极大的人流吸纳量，较高的人气指数，容易形成新商圈的核心。（6） 加入WTO后，预计国内外商业巨头将

14、纷纷抢滩南宁，项目优越的地段位置，良好的硬件设施及形象，对他们应该有很强的吸引力。（7） 作为广西的政治、经济、文化中心城市，南宁的城市化进程刚刚开始，城市规模急剧膨胀，目前正大踏步的迈向特大城市的行列，按照这一发展速度与城市化发展的需要，不久南宁的第二商业中心将会形成，项目具有这样的潜力。2、 劣 势：（1） 强大的竞争对手就在附近出现，“根德商业街”距项目仅1公里，一个位于传统商圈核心，一个是新兴商圈，项目地块价值（对人流的吸纳量、人气指数、街区的商业繁华程度）明显不如竞争对手，在投资客的争夺战中项目明显处于下风。（2） 商业物业的高价值意味着更高的、更复杂的风险。项目规模的优势相应带来的

15、是风险的增加。项目整体销售额近10个亿，三年完成销售，每年近3个亿，市场难在短期内消化，将使开发周期延长，除成本增加外，市场不确定因素随之增加，风险加大。（3） 项目商业裙楼较高（六层），较高楼层商铺一直是商业物业销售的“困难户”，食之无味，弃之可惜，是发展商心中永远的痛。3、 机 会：（1） 项目街区条件较好，街区环境、人文环境良好，人口素质高，支付能力强，新兴精品商圈的雏形基本形成。项目又有规模及综合物业优势，因此项目商业价值的挖掘、提升、创造、想象空间非常大。（2） 项目巨大的建筑规模以及标志性意义对街区功能以及城市规划都会产生一定的影响，加之政府对城市的建设改造，地块的自然价值有进一步

16、提升的潜能。（3） 南宁市传统商圈在经营品种、手法、理念上多年来没有根本改变，新的商业发展形式、新兴商圈的兴起与形成给项目留下了巨大的发展经营空间。4、 抗 性：（1） 项目有较多的高层商铺，为促进销售，导致市场培育工作、商业经营工作的压力进一步增加；而大多数发展商不具备商业经验，商业本身的业态与制态无时不刻地处于发展与变化中，强化了风险。（2） 竞争对手“根德商业街”如果同时推出，两项目商业物业合计9万平方米，导致前期对投资客户的争夺十分激烈。（二） 项目的市场定位通过对南宁市零售百货业的调查以及项目的优劣势对比判断，项目的市场定位凸显：市场定位：广西具有划时代意义的综合性商业中心、南宁新世

17、纪商圈的旗舰，全天候、全功能的商业文化消费服务中心。建筑定位：南宁市的地标性建筑物。形象定位：高档商业物业形象。经营定位：中高档定位、突出品牌自营。（三） 产品的策划及思路商业物业的产品构成有别于其它物业，主要分为硬件、软件两部分。硬件主要是物业设计方案；而软件商场经营规划较之硬件设施更加重要。1、 硬件产品分析（1） 项目地块临街面宽，纵深小，这是地块的一大优势。在商业布局模式中，“商业街”比“商业城”更具商业价值，是吸引人气、集聚人流，提升商铺含金量的有效策略。项目物业的一层应从“街”的角度切入分析，通过对建筑空间的转换，商业价值最大化原则得到实现。从功能上看，一层商铺等同于地（街）铺，二

18、层商铺等同于一层商铺；从物业售价上看，销售价值得到大幅提高。通过对一层“步行街”的空间设计与业态选择的规划，使一层店面无商业死角，人流得到连接，避免了三级铺面的出现。（2） 产品建议：发挥一层的最大商业价值，突破传统商场的框架模式，在建筑设计上将一层架空，操作形式上由封闭商场转换为全天候、生态型的商业步行街。形成高档购物、娱乐、休闲场所，能最大限度地吸引、积聚人流，成为城市景点，对项目商场、酒店、住宅、公寓等功能物业起到很好的支撑作用。（3） 对新民南路进行“绿街”建设规划，形成新民路绿化长廊，提升地段商业、人文、生态水准，提升地段价值，突出广场中心、峰点地位，同时解决项目南端商业人气不足问题

19、。2、 软件（即商场经营规划）（1） 包括：品种、布局、管理、服务等。华星时代广场应建成突出品牌、各类品牌商业及品牌商品云集、层层主题鲜明、各自独立经营管理、统一服务推广的大型、中高档商场化的市场。（2） 依托项目具有优越的硬件条件优势，引进大型著名商业品牌，可以马上形成华星时代广场的商业品牌，增强综合竞争优势，并可避免与竞争对手的直接冲突，缩短商业市场的培育周期。将极大的吸引投资者的关注，相对于出租给众多经营户或自行经营，具有不可比拟的优越性。（四） 企划的核心及市场竞争的策略1、 企划的核心商业物业是房地产+商业，其价值主要在于商业模式的含金量。分析项目的主要竞争对手“根德商业街”，其70

20、%的商业价值含量在于其商业自然价值（人流量、商业繁华程度）之中，本项目的商业自然价值含量无法与其相比。项目的优势存在于后期商业策划价值上。因此如何最大化的提升占项目总价值70%的商业策划价值成为关键。所以项目策划的核心是：（1） 全方位、多角度的挖掘、提升、创造项目的商业价值。（2） 整合社会资源、自然资源提升地块价值。2、 市场竞争策略（1） 品牌带物业策略：在经济全球化、加入WTO的背景下，项目的运作视野需最大限度的拓展，必须跳出南宁看南宁，跳出房地产做房地产，充分整合国际、国内两个市场的两种资源，才有可能极大地提升项目档次和附加值，实现整体项目的效益最大化。依托项目的硬件优势资源，吸引和

21、优先锁定的客户目标依次是：世界级巨头（如零售业的沃尔玛、麦德龙、西尔斯、凯马特、家乐福、大荣等，餐饮业的麦当劳、肯德基、快乐假日等）国内商业巨头（如上海联华、王府井等）区内外投资商区内外经营户。知名企业、知名品牌的进入，才具有竞争优势，形成持久竞争力。强势品牌+规模优势，实现项目高起点优势和多赢优势。（2） 培育市场，经营同步带销售的策略：准确进行业态、制态定位，营造专业规模，使商场做到层层有专业，项项是老大，培育经营并做旺商场，使优势一旦形成，便根植于此，形成持久竞争力，拉动中高层商铺的销售与售价。（3） 扩大客源群体策略：立足区域商业，拓展市场空间，使项目建立在更广泛的市场基础上。（4）

22、准确进行功能定位，营造物业综合优势，提升商业文化，使项目融购物与商业文化等于一体，提高美誉度和知名度，增强整体竞争力。三、 项目品牌形象的策划“华星”品牌及其延展“华星时代广场”品牌是“华星”品牌的延展，挖掘“华星时代广场”品牌的独特内涵，确定品牌理念和创意定位，借助全方位的信息传达，清晰、准确地展现，使“华星时代广场”与南宁市“新世纪商圈旗舰”形象相晖映。“华星时代广场”品牌以“引领现代生活”为理念的商业文化，树立其领导时代消费潮流，把握流行趋势的形象与地位。亮丽景观、城市景点形象全天候商业步行街和大规模主题商场、购物中心将成为现代都市生活的休闲地点，南宁市新的城市景观及景点形象。四、 营销

23、策划思路及方案（一） 目标客户分析1、 一级客户：投资客2、 二级客户：商家（经营户）、自用兼经营户3、 终端客户：商场顾客根据目标客户群的不同角色与需求展开营销策划工作，前两者与发展商之间的关系与核心利益如下图：核心利益点：1、售价是利润实现的关键。2、销售率高，不沉淀利润。3、顺利开业经营，不损害品牌形象。核心利益点：1、投资保障。2、升值空间或稳定回报。核心利益点：1、选址商场能否做旺。2、低租金，放水养鱼。3、强有力的商业经营。发展商商 家投资客一级客户是物业销售的重点对象，因此所有的营销策划工作以此为中心层层展开。（二） 商业物业卖的是一种商业模式、商业未来。因此营销策划的总体思路是

24、： 作好商业经营规划，向投资者充分展示商业价值。 销售与招商（经营）同步进行，给顾客越来越真实的商业前景，以利持续销售。 以经营组织的成功，为商业物业的全部和高价售出创造充分的条件。具体营销策略如下：1、 运用公共媒体的炒作，充分而具体的描绘未来商业模式，以及由此带来人流汇聚的盛况，展现美好前景，提升物业的价值，冲击投资者的感知阀门，吸引关注眼球。 世界级商业巨头的抢滩登陆，世界级品牌造就的高商业价值。 南宁新世纪商圈旗舰的横空出世，新商机出现，机不可失。 划时代意义的综合性商业中心的地位，人流如潮、人潮就是钱潮。 引导时代消费潮流的商业文化消费服务中心，高附加值商业模式，造就高价值物业，高投

25、资回报。2、 发展商需要通过一系列专业安排（招商工作），必须让潜在客户明白与确信，市场经营、培育将是实实在在的、确定可实现的，给投资者建立信心保障机制，形成购买动机。 销售与招商同步进行，商业前景是真实可靠的。 持续不断地经营、招商广告的宣传，推拉并用。3、 “放水养鱼”市场需要培育和调整，发展商最终让投资客看见利益，并给商家营造条件持续经营，给商家更大的生存空间，以多方合力做旺商场，给顾客越来越真实的商业前景，利于销售与经营招商同步进行，物业的全部售出和高价售出水到渠成。 以灵活的租售策略培育新市场。如下图：投资客：及时赚取实惠。同时，用自己买铺的钱去放水养鱼，做旺商场。发展商：以高的定价进

26、行销售，赚取利润。同时，用多卖的价格去返还业主及放水养鱼做旺商场高定价销售低租金放水养鱼买铺即收租金4、 专业营销以专业的营销队伍，先进的商业管理模式，组织成功的商场经营，带旺市场，为商业物业的全部和高价售出创造充足的条件。五、 项目的营销公关方案（一） 政府公关，为大型项目营造良好的外部环境1、 整合政府资源，利用政府的权威性和领导关怀充分展现项目的商业潜能。例如通过邀请政府权威主管部门参与专家论证会、项目决策研讨会等方式确认： 项目在全区市场中的商业地位； 确认项目是南宁市的重要组成部分； 确认项目在南宁城市规划建设中的地位和作用； 探讨重新规划、提升该地段商业、人文、生态水准，提升地段价

27、值，突出广场的中心、峰点地位，同时解决新民路南端商业人气不足问题；争取若干政策方便等。例如探讨广西区政府广西军区“绿街”建设规划。（二） 各种促销活动的开展1、 与新闻界保持沟通和交流，以不同的方式，特别是以第三者的角度进行宣传，对外部更具感染力。既宣传达了项目又降低了广告宣传费用。2、 吸引眼球资源：不定期举办、参与各种公益活动、演出等活动，吸引公众目光，为物业营销奠定良好的基础。（三） 针对主力客户的营销公关工作引进、稳定主力客户是吸引商场客源、做旺商场、促进物业热销的重要前提；同时中庭南可能出现人气不足的问题也需引进主客客户或主力店来解决。1、 针对主力客户的广告；2、 针对主力客户促销

28、活动；3、 人员推销。与住宅销售相比，营销公关在商业物业的销售与招商中有着突出的作用。六、 广告的策划与项目的策划方案（一） 广告沟通目的1、策划要兼顾销售与经营，以一级客户和二级客为目标客户。2、物业销售，媒体广告是重点，以一级客户为主要受众。3、经营招商，要突出营销公关的作用，以二级客户为主要对象。（二） 广告策划创意定位打造“南宁新世纪商圈旗舰”、“引领现代生活橱窗”、“走进世界巨头领地”，营造世界级、国家级商业航母“登陆抢滩”的氛围。（三） 借船扬帆，乘风破浪最大限度地和巧妙地“借用”世界级商业巨头的形象进行“捆绑”与炒作。最大限度地与银行进行“捆绑”，利用银行提供按揭业务，“借势”表

29、达金融机构对项目的极大支持和信任。最大限度地争取政府部门（工商、税务等）的优惠政策。通过三个“最大限度”，增强投资者和经营户的信心。（四） 受众分类，有的放矢本项目商业物业部分的目标客户，可分为投资者和经营者两大类，投资者中又细分为大投资者（机构投资者等）和中小投资者（中小公司、个人），经营者中也细分为经营大户（国内外商业巨头）和中小经营户（中小公司和个体户）。两大类客户需求各异，对大投资者和经营大户要“渲染”南宁“新商业旗舰”魅力，对中小投资、经营者则要“渲染”巨头们“抢滩”的态势。（五） 媒体广告，软硬兼施目前广告媒体主要是电视、报纸（刊）、电台、户外、促销等。各种媒体受众不同，表现手法各

30、异，效果差距明显，软硬广告要合理安排。上述广告媒体都将酌情选用。考虑到本项目具有的“国际性”，电视、报纸（刊）广告可适度在CCTV有关频道和全国性报纸及香港的电视报纸上出现。建立专门网站（页），充分发挥因特网在招商宣传中的作用。（六） 初步广告规划 开盘前，对这一引领区域商业、带动城市发展、创造无限商机的巨型项目的横空出世要有充分的媒体铺垫，达到足够的政府和社会认同。 开盘前后以销售为重点的广告宣传。 取得预售证至封顶阶段，继续销售广告宣传，加大经营招商宣传力度。 封顶至竣工阶段，突出经营招商广告宣传，继续销售广告宣传。 开业前后，招商、市场培育广告宣传。（七） 项目的VI策划方案1、 延展华

31、星城VI系统。 “华星时代广场”与“华星城”相互形成统一整体的VI视觉表现体系，向公众传达和强化项目特定的地位和形象。 工地围墙、现场布置。 参观路线视觉影响。2、 整合实力广告公司资源，提出VI策划方案。七、 项目营销费用及成本的控制方案1、 通过项目代理招标的方式选择最佳代理单位，起到控制代理费用的作用。2、 项目的主要营销费用及成本除代理费用外，即促销宣传费用。其中，以广告费用为主，控制广告费用是营销费用及成本控制的重点。3、 有效整合各种促销宣传手段，避免单一媒体广告做法；在经营招商中尤其要突出营销公关、人员招商作用，以增强工作效果，减少资金投入。4、 掌握广告投放时机，研究投放方式，提高广告质量，追求最大广告效果，相对降低广告投入。5、 加快工程进度和售楼速度，缩短开发周期，有利于大幅度降低营销成本。八、 项目的物业布局、价值及项目主销目标方案（一） 物业布局1、 目前南宁市同类商场一般业态分布（仅供参考）1F：化妆品、鞋类、