客户关系管理暨惠宾月思考.ppt

1、市场环境与营销战略的演变,A,A,大众市场营销时代,市场扩大，销售额随之增加,市场环境与营销战略的演变,A公司,A公司,目标选定市场营销时代,市场未扩大，要增加销售额，必须扩大市场占有率,市场环境与营销战略的演变,CRM市场营销时代,A公司,市场/市场占有率未必扩大，基础客户销售额增加,A公司,争取和培养客户的重要,争取客户与维持客户的1：5效率 一般来说，吸引一个新客户所需的费用差不多是维持一个旧客户所需的费用的五倍 满意的客户会增加其他商机或吸引其他客户 参考阅读材料：“预测增长只需看一个数字” 80 : 20原理 80% 的 企业收入来自于20%的客户，其余的20%的企业收入则来自于80

2、%的客户 顾客流失现象日趋严重 20%的年流失率代表顾客基础每五年换新一次，若降至15%流失率每个顾客延长了近2年的交易寿命 结论：不仅要维持客户，而且要将他们培育成优良的客户,市场占有率不如客户占有率,其他,A公司,C公司,B公司,销售额的75%是由15%的客户所贡献的,15%的优良客户，加强沟通,A公司,B公司,C公司,其他,A公司的市场占有率短期下滑，但收益构造大幅好转 未重视市场占有率，但长期来看，对优良客户的销售额增加，占有率也有回复,客户关系管理,客户关系管理(CRM)是一种用来帮助管理部门提高业务功能运作，旨在优化客户关系产生的总价值的专用技术。 基本道理: 当客户与一个企业建立

3、业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。,有效的客户关系管理,能带来的好处 维持优良客户 1:5原则和80:20原则 合理的使用企业中与客户有关的资源； 例如呼叫中心设计 扩大企业的销售； 例如针对客户类别促销 降低企业的成本； 例如针对客户类别提高销售人员效率 为企业带来附加价值； 例如产品系列配套，联盟产品 实现企业对外平台的统一化。 例如企业组织，管理原则，奖励方式，形象品牌。,客户开发,预防客户流失,壳牌加拿大改变客户的行为,虽然有大量的

4、加油站关闭，但销售额立即实现了16的上升 市场份额增长了2个百分点 产量增加了36+,获得新业务,提升并转移到利润更高的产品,在搬迁中成功地保留客户,在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡,在多购10美元的汽油时，得分加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍,给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分,CRM的关键成功要素,从,到,大众市场或较大范围的细分市场 对所有细分市场采用类似的方案 根据公司的时间表进行反应性沟通 凭直觉大规模推广一些主要的方案,高价值或潜力较大的细分群客户 根据对客户的深刻

5、理解对不同细分市场进行区别对待 积极的进行预期性的沟通 在关键决策点进行沟通 以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量,明确目标,量身定制,及时性,实践检验,客户关系管理流程,确定战略,收集 分析 评估,2,1,产生准确的客户信息 利用决策树、神经网络等资料挖掘方法,分析客户 鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户,4,建立客户至上的企业组织、文化； 设计营销流程，包括量身定制的活动： 目标明确的、针对特定细分群体的活动 提供的产品和服务,实施活动 管理客户流失 掌握客户转型 发展延伸产品,5,衡量结果,6,改善活动,3,客户关系管理流程（1）记录客户信息,客户价值 例如：客户

6、数量、获利、营销及业务成本 客户需求 例如：隐性需求、显性需求 客户行为 例如：交易量、背景、信用 客户满意度 例如：哪些价值决定满意度，其各自的权重？ 客户关注的因素 例如：员工、售后联络、客户资料和系统,决策树方法举例,活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户,客户关系管理流程（1）资料挖掘方法,客户关系管理流程（2）分析客户价值,所需资料有那些？ 客户交易量，历史，赢利能力 客户背景， 信用， 客户态度 客户需求与成长 客户成本 。 划分方法与系统的维持？ RFM? 或者其他统计模型？ 评价方法？企业目标？ 资料收集持续性？,谁是高端客户？,Recency： 新近历史

7、（上回到现在有多久) Frequency：频率（平均交易几回) Monetary: 金钱（交易量),客户分数F(R, F, M),再以分数来做客户分组,RFM模型,RFM模型,最近一次消费 最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你促销所影响 如果一名顾客超过12周未出现在超级市场，再见到他出现的机会可能只有10；若超过24周，则降至5。 上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供的商品或是服务最有可能会有反应。 消费频率 向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所影响 最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也最高。 消费频率低于预期：还有消费的空间or客户流失的预示？ 消费金

8、额 交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到影响 80/20法则,B2B 的 RFM,如何定义客户金字塔？,客户成本,服务客户是有成本的 恒生银行 - 每笔交易是17港元 美国运通信用卡 (American Express) 每笔查询是25美元 分析客户价值的同时要考虑客服成本 不同层级的客户各自的价值与成本配比 维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本？ 获取客户的收益是否超出获取成本？ 如何降低客服成本？,机会游戏：转换还是不换？ 假定你玩一项游戏，在你面前有3个门，一个门的背后有钱，其它两个门的背后空无一物，游戏的目标是选中有钱的那个门。在游戏中，假定你选择一个门，比如说1号门，主持人（

9、他知道门背后是什么）打开了另一个门比如说3号门，后面是空无一物，然后主持人问你，“你准备改换2号门吗？” 此时改变选择对你有利吗？,客户关系管理流程（3）组织与流程规划,建立客户至上的企业组织与文化 不仅仅是购买IT软件 管理组织与制度 人员训练与再训练 奖励及升迁制度 流程设计 营业窗口流程 安装，保障，售后服务流程 收账，付费流程 客服中心流程 促销广告设计流程 设计客户奖励方案,客户关系管理流程（4）实施与管理,预防客户流失 预警制度 营销应对策略与速度 流失客户分析与追踪 掌握客户转型 如何避免客户往 “下” 降级 如何鼓励客户往 “上” 升级 如何把脉客户的 “感情纽带” 发展延伸产

10、品 产品配套 “加盟” 产品或服务 (例信用卡) 朋友亲戚 “共享” 产品或服务,客户金字塔,盈利能力强的客户,钢铁级,白银级,黄金级,白金级,重铅级,盈利能力差的客户,升级销售 交叉销售 提升满意度,走向客户为导向的必备动作,CRM 能帮什么忙？,CRM需要整个组织的改变,战略,共同价值观,结构,技能,人员,系统,风格,缺乏明确的CRM重点 服务为客户 以产品为中心 缺乏 CRM 技能 市场营销人员缺乏核心技能 静态的支持工具 成功的衡量标志 市场份额 阶段性的营销活动,明确的与公司整体客户战略一致的 CRM 重点 为不同客户提供不同服务 以客户为中心 在 CRM 六个步骤方面有平衡技能组合

11、 高质量统计师 强大的市场攻势管理人员 有商业头脑的 IT 人员 广泛和灵活的营销支持工具 成功的衡量标志 高价值客户的市场份额 持续不断的、有针对性的营销活动 对小客户群的大量影响,由,转变为,采取渐进式的方式,为CRM核心小组搭建技能 初步显示CRM的效果 迅速了解客户行为，提高预测能力,支持客户群的细节信息 支持全公司范围的活动有效实施 有效管理逐渐增多的营销活动,目标,所有客户渠道全面支持各个活动 实时细分客户群 为个人量身定制,通过磁带下载 PC平台 细节程度不高 大部分程序经人手处理,试点成果的基本数据可以立即获得 初步推出终极CRM基础设施 细节程序提高 “通过主机”后台,CRM

12、 基础设施,与后台业务系统连接 整体的数据库与工具 整体的客户渠道 个别客户细分,试点,推出,科学阶段,联邦快递,最近交易 (Rencency) = 1 代表最近的一次货运是在半年期內之第一季 2 代表最近的一次货运是在半年期內之第二季 频率 (Frequency)= 每半年之总货运量 金额 (Monetary)= 每段時期货运之总金额,四種客户組的表現,再生,高增長,消逝群,最高10,第一段時期,第二段時期,第三段時期,第四段時期,RFM分數,联邦快递,联邦快递,？,某保健药品公司,24%的客户盈利占总盈利的80%,76%的客户盈利占总盈利的20%,2001营业收入3千万RMB,某保健药品公司,市场部,客户服务部经理,策划主管,客户主管,信息主管,品牌管理 广告传播 公关策划,客户沟通 社区活动 配送服务,客户资料库 企业信息 竟争信