2017年安徽淮南龙湖明珠健康城项目营销执行前期思考.pptx

1、淮南商业族谱,环球港 核心综合体,泉山 交通商业,新世界 立体商业初形,商贸 传统街区,30年间，乏善可陈 购买力与商业发展不成正比 城市缺少腹地 商业同样缺少可延伸半径 淮南商业的发展空间在哪？,Start_,淮南龙湖明珠健康城项目,营销执行前期思考 2017.1,一次自我剖析 两种意识形态 三个落位要点 四重符号营造,一次自我剖析,现代城市商业文明史,府庙商业街区商业集群商业综合体商业,府庙商业因其逼仄和低级而被改良或淘汰 集群商业被综合体商业不断洗牌和吞并 综合体商业面临着消费体验不足短板和电商冲击,在历次商业浪潮中未被淘汰 且经久不衰的商业形态只有 街区商业,低级却有人气 商贸街：陈旧

2、杂乱的热闹街巷 新天地：艰难成熟的立体商业 环球港：缺乏体验的传统盒子,淮南商业自我批评 山北无序、山南匮乏 商业体相对集中且同质化 缺乏必需的消费体验 截至2016年第四季度 淮南住宅市场库存去化周期仅剩30天左右 淮南人对淮南的城市认同毋庸置疑,商贸街：可以逛起来 新天地：可以记得住 环球港：只靠爬的陌生地方 淮南人对淮南的认同毋庸置疑 淮南人同样需要体验商业内容,街是逛的，不单单是爬的。 消费体验比目的更加重要，商业回归街区是一种必然。,淮南缺少的是 代表性商业区,业态齐全,便捷可达,有影响力,规模到位,商业繁华的重要前提之一：独一无二,商业繁华的重要前提之二 要有纵横交错的路 要有乐于

3、走进的人,街 彳亍：漫步行走 圭：纵横相交的路口,必要的自信1 淮南第一公园 外部真正全配套 珍稀土地价值 主城区畅达交通路网,必要的自信2 庞大常住及流动人群基数 良好的住宅市场反映 旅游名片+文化名片+科技名片 构建体验型居住赏玩新形象,自我剖析的归结点 1、我们是划时代的顶级项目 2、我们拥有全城绝佳的区位 3、我们可以吸引最大的人群,两种意识形态, 心脏意识,寻根之旅的前思,老北头、老城东 淮南解放后至改革开放前期厂区、商业集中区，诞生过很多伟大的城市名片。第一代商业体的肇始地，现今仍旧留存繁荣生活气息。,朝阳路、国庆路、洞山路 改革中期淮南城市版图扩充腹地，仍然围绕着狭小的纵深。一方

4、面，改善型人居范围难移，另一方面，商业体的同一化导致泡沫渐显，众多商业体艰难为继。单核商业氛围无法满足全区域商业的发展需要。,山南淮河大道 舜耕山南麓居住组团内现无大规模商业，万茂及志高配套商业体尚在雏形。 新区商业的发展受人口基数制约。目前山南可谓“无商业”。不是缺乏，而是暂不需要。,每个城市 都有一条老街区 成为商业繁荣心脏地带 上海_南京路 苏州_观前街 北京_王府井 武汉_江汉路 南京_夫子庙 合肥_淮河路 这些心脏街区都集中于老城区，成为城市长久的商业符号。 无论商业如何迭代，老城中心的繁华都无可替代。,更为重要的是 淮南目前不具备 再造中心能力,2017.1.6 14:00PM。淮

5、上渡口。,两艘接驳船 5分钟一艘 / 平均每艘来回约60人 每小时运送720人,每日7:00-19:00,这个古老的渡口南北传导近万人 （节假日更多） 这些人都去哪了？,审视这块宗地的周围 我们发现了 一片被暂时遗忘的地方 却代表了一整个时代 可贵的是 她仍旧生机勃勃,老北头铁匠铺,这里是曾经的政务核心和经济核心 诞生过无数风云人物和创富故事 淮河南岸渡口东西、龙湖公园东畔 这座城市当之无愧的 心脏 新的商业区域可以用拥挤脏乱换人气 比不上此处的几十载熙攘 更无法代替这个城市母亲街区的绵绵灵气和卧虎藏龙 这里是淮南城市发展的初始之地, 作品意识,本案获得一河一湖一老城的地块，得天独厚 以80万

6、方规模，涵盖现代商业、文化街区、健康颐养、科技住宅 解决未来从商业到人居、从康乐到游玩的升级 堪称划时代意义作品,A. 对于城市的建筑良心,地缘,老城核心区域、原住人群密集、藏富底蕴足,淮河流域商旅文明，龙湖公园首要城市景区,配套齐全、交通便捷，承接城市发展主方向,B. 对于产品的工匠意识,智缘,现代商业：层叠分区式，体现繁华景象与非凡体验,文化街区：龙湖景区延伸意义，集聚城市文化符号,健康医疗：未来人居必要配套，生活品质提升要素,科技住宅：倾心居住的品质，以高成本配置高质量,C. 对于文化的传承努力,心缘,现代商业文化：超越已经泛滥的综合体，代之以体验为上的街区,復兴历史文化：倾心注力，为一

7、座城市的文化内髓书写聚合内容,重塑人居文化：以健康、智能、便捷为标志的全新城市居住形式,整合旅游文化：丰富单一的城市公园形态，加之以文化街区旅游,D. 对于人居的升级实践,人缘,居住意义：刚需尺度、豪宅观感，用材的极致讲究,休憩意义：景区及街区的双重装点，配套设施的补充给予,标榜意义：淮南老城区真正人居身份象征,颐养意义：从中龄到老龄的多层级健康休养福地,三个落位要点, 区域占位,淮河沿岸 本案占位 流域文明发源地 淮南老城区发祥地 近现代商业文明初始 传播上 厘清淮南人居商业历史 说清楚核心圆点 对城市版图的重要意义,龙湖公园 本案占位 成熟城市观景公园 在观景资源中占据优势 同时能够吸纳更

8、多人群 传播上 将龙湖纳入项目内湖 焕新景区店面层次注解 定义项目文旅内涵,城东老街 本案占位 淮南城市母体原地 保持至今的商业繁荣 为区域未来增加说服力 传播上 渲染老城现貌 阐述经济发展的原动力 与城市未来构建的关系,老街是基本面 代言底线_地段来或不来，我就在这里等你 河岸是子午线 代言根源_淮上文明的发源地，毋庸置疑的城市原态 湖景是制高点 代言符号_淮南稀有的中心湖居条件，关系商业环境和居住体验,本案的地域定位 应该选择最为受大众承认的 龙湖公园,三代人的年岁印记 淮南现今仍旧无法比拟的休憩去处 一座城市的湖居起源地 “沿河临湖城中心”不二之地,湖的重要意义 不在湖本身，而在体验 2

9、015-2016淮南住宅销冠：泉山湖 湖居生活作为未来格调生活的符号之一 成为淮南受众的追捧元素,外区域认知 城市游玩消假胜地,本案内认知 项目配套景观区域,远景认知 集购物、休闲、文化消费为一体的立体式城市绿地公园,公园与本案 互补逻辑,1、公园给予项目优越的景观条件，为未来消费与生活方式提供更多可能； 2、项目将公园囊括，成为延伸内容的一部分，同时为公园环境提供与之配套的商业消费场所，丰富了公园的功能性。, 产品定位,A. 商业体,休闲体验型街区 内部单主街：有效保证聚客力 分区域主题：维持业态多样有序 多入口广场：增大公共活动区域，利于聚集人群 下沉式商业：增强空间丰富度 多首层设计：有

10、效保证到达率 沿湖退台面：丰富观景体验，形成驻留 公共区连廊：增强区域连接，提升便捷 伸入式观景通道：增加景观融合度,分层业态建议 4F：喜庆广场 喜庆用品、婚纱摄影及配套室内基地 3F：儿童城 儿童服饰专区、儿童玩具、学前及幼龄教辅、 亲子游戏、儿童乐园 2F：餐饮娱乐 大餐饮、配套纯K、瑜伽健身、休闲娱乐 1F：餐饮名店、零售、配套 银行、通信、品牌、淮南餐饮名店街 -1F：花鸟市场、东城市场升级、生活商超 花卉绿植、观赏鱼虫鸟类,A. 商业体,B.淮河文化风情街,漫生活古典主义文化街区 豆腐文化 淮南子研究 地方戏曲文化 文学研究 书画研究 文玩古董 名茶品售 旗袍协会 陶艺DIY会馆

11、素食佛文化 ,C.银淮康復中心,全功能健康养生中心,D.科技人文住宅,全智能科技住宅区 高端外立面 多组团景观系统 100左右三房绝对占比 单元护理站 恒温、地暖、除霾、降噪 全屋新风系统 智能化健康宝贝机,项目总体定位超越城市现有商住体 聚合所有城市生活升级符号 本案与城市之间的关系： 本案无法等同于一般项目 将城市板块极其微观价值视为外来给予性条件 而应该将自身视为对城市的反哺 亦即： 并非淮南给予我们立项的全部条件 而是我们超越了当下 在一定意义上给予了淮南全新的发展阶位,我们不代言当下的淮南 我们要呈现淮南之上的未来淮南,产品定位 文旅商业 科技住宅 健康颐养,推广定位 龙湖公园畔 文

12、旅健康城,价值提升,环境造场,客户扩容,推广和展示,活动和展示,推广和渠道,案名表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现,VI表现, 市场占位,地段，产品，人群阶层 决定了本案应该成为环境品质导向型置业首选 山北山南各有板块优势层面 一种建筑风格、一种生活方式 是否能成为购买本案的 必须？,价值体系,卖方价值,买方绝对价值,买方补偿价值,老城地段 龙湖公园 交通优势 产品特点,产品迭代 地段迭代 单总价迭代,学区医疗 景区便捷度 物业服务 商业升级度,中心时代,时间推演,启蒙时代,感官时代,人学时代,升 级,超 越,成 熟,空间推演,公园,游玩,多重

13、体验,乐居乐游 体验完满,中心 一贯为王,物质 极大丰富,精神 空前自由,城市老牌核心区,体验美学,全新的世界,生活的美学,城市生活的中央,自由的生存状态,人生的哲学,淮南应有的气质,满足不同业态 满足时间跨度 满足不断递进 满足销售逻辑,不断被满足的舒适与自由,追捧与狂销,价值逻辑,update,产品迭代,地段迭代,客户迭代,城市公园腹地,升级商住集群,旧城中央区,更有乐趣的生活,产品时代,资源时代,社区时代,服务时代,单总价迭代,地缘迭代,需求迭代,品质刚需,定义 环境时代,升级 城市时代,再定义 中心时代,四重符号营造,必须坚持的大盘营销观 大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合

14、,营销出发点,开启销售,客户传播,个个击破,持续销售,产品展示,各个击破的温和销售，收效太慢。 必须先为板块正名。唤起全城对于老城历史的回望和共鸣，取得板块认知。 从单一的游湖时代到湖居时代，需要一系列的角色代入，用产品说服受众。 在聚焦关注的基础上，说清楚产品的价值维度，争取崭新而升级的产品形象。 所有的符号植入，都需要一系列阶段推广主题和动作。,关于本案,事件营销 是本项目快速指导公众影响力的唯一路径, 唤起,圈定 目标受众,描画 层属特征,引发 客户认知,再见，淮南。,炒作老淮南核心区，唤起公众注意。 由“再见”引导至“再现”， 需要深刻讲述中心城区变迁史， 引发本土共鸣，促使周边人群为

15、项目认同站台。,“淮南70年” 淮南老厂区巡礼,运用我司资源，寻找淮南现存（废弃）老厂区10座，以“世纪繁荣，风雨洗礼”为基础，讲述、展出老厂及物件，再现淮南建设史上的辉煌。运用报纸、网络、视频、软文专栏、印刷品等渠道，进行立体传播，成为全城关注、圈层热议文化事件。,系列动作,“门前公园里” 龙湖旧事,邀请作协、摄协等单位，就龙湖公园旧事撰文、搜集影像，述说龙湖公园旧事，报纸、电子平台连续刊登，引发全城关注。,系列动作,“梦回老城东” 从铁匠铺到青年路,拍摄老城东区域VCR纪录片，唤起关于老城区的记忆。 有奖征集故事和照片，为读本编纂做准备。,系列动作, 代入,初期炒作 环境层面,标准制造 产

16、品层面,认知养成 市场层面,你好，龙湖。,利用众多鲜明出街符号，炒作湖边城市体的概念。 本阶段开始继续目标客户群，并进一步代入精神。 产品价值初步传导，突出升级概念。,淮南商业地理 Commercial Geography of Huainan 青本手册编纂,纵观近代至当代百余年，阐述淮南城市商业脉络，推导出府庙至街区商业的逻辑。,系列动作,“1957-2017人物志” 淮南风云录,以各个时期知名人士的故事为蓝本，讲述围绕本案区域发生的事情。阶段后段引入当代时间范畴，着重强调商业经济收益之间的关系。,系列动作,“五彩新龙湖” 龙湖公园彩虹廊桥方案亮相,炒作彩虹桥方案，释放龙湖环境升级改造信息。,系列动作, 出新,商业 新面貌,人居 新标准,文旅 新园地,商业VI考虑,层叠的美丽 从老城东到新龙湖 The Cascade Beauty 蓝本手册编纂,系