汉马传播：鲁花品牌传播方案.ppt

1、1：1：1之后.,金龙鱼调和油,价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。,目录： 第一章：食用油的竞争概况 第二章：鲁花品牌的提升策略 第三章:鲁花花生油的领导者策略,第一章：食用油的竞争概况 一：食用油行业的竞争层次 二：金龙鱼的：概念竞争,一：食用油行业的竞争层次,产品,功效,品牌,二：金龙鱼的：概念竞争,产品作为核心：找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。,功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。,企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权

2、威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。, 1：1：1对行业的影响： 一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。 二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。 三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。,第二章：鲁花品牌的提

3、升策略,一：鲁花品牌的构建层次 二：鲁花品牌的提升策略,、鲁花品牌现有产品架构,鲁 花,龙润山泉,食用油,调味品,水,糯米香醋,鲁花酱油,粉丝,一：鲁花品牌的构建层次,（补充型产品）,、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？,鲁花调和油,酱油醋,龙润山泉,鲁花花生油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,提升行动三步曲 1、远规划 2、高占位 3、重建设,二、鲁花品牌提升策略,按品类划分品牌， 以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场。,品牌规划原则,1、远规划,鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。,1.、规划蓝图,品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数

4、二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，,、高占位,高品质 高价格 高形象,品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。 让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，

5、,产品定位 （花生油）,品牌形象 （专家）,产品核心 （压榨）,中国花生油压榨专家,.1、高占位,抢注了一项资源,抢先树立了差异化形象,抢占了一个定位,2.2、高占位,品牌建设：,据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。,3、重建设食用油知识普及运动,食用油知识普及运动告知好油的标

6、准=压榨=鲁花,普及运动意义： 1、确立行业领导者的风范 2、鲁花是健康食用油标准的制定者 3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变,3.1、重建设,第三章:鲁花花生油的领导者策略 一：鲁花花生油的领导者策略 二：鲁花花生油领导者策略第一招 三：鲁花花生油领导者策略第二招,品牌形象,鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源， 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。,一、鲁花花生油的领导者策略,领导者策略第一招：权威品质至尊 领导这策略第二招：功能利益至尊,鲁花花生油,领导者策略,利润来源,二：领导者策略第一招：权威品质至尊,、鲁花

7、花生油的品质资源,高品质一直是我们诉求的核心！,人民大会堂国宴用油,从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质的肯定与认同。,广告口号呼之欲出,、广告口号：,广告口号阐释：,从定位层面,占据了行业第一高度； 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括； 以其金牌品质引领花生油发展方向。 与2004奥运年相结合,广告口号阐释：,从产品层面,5S纯物理压榨工艺； 只榨取第一道花生原汁； 精选山东优质大花生； 滴滴香浓，口感纯正 ,广告口号阐释：,从消费者层面,满足自豪感； 健康、环保、放心 享受吃国宴的感觉,金牌篇主画面,金牌篇终端效果

8、,地毯篇主画面,POP系列主题之：营养篇,1、诉求国宴用油鲁花花生油，人民大会堂国宴用油,三：鲁花花生油领导者策略第二招：功能利益至尊,、花生油带给消费者的利益是什么？,鲁花可以说的卖点,鲁花所独特的： 压榨 消费利益： 健康,、鲁花花生油利益的核心点是什么？,鲁花花生油广告语,、鲁花花生油的功能利益宣传语：,以领导者的身份来界定健康油的标准； 具有排它性，影射浸出工艺的不健康； 给消费者明确的利益点：健康； 说压榨，对鲁花是最有利的。,原料：山东优质大花生，非转基因食品； 工艺：独创5S纯物理压榨工艺，保留花生天然营养； 营养：富含丰富的单不饱和脂肪酸； 口味：浓郁的香味； 荣誉：人民大会堂国宴用油；,健康 卖点提