市场营销05目标市场选择.ppt

1、第 章,目标市场选择,5,劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果,第 5 章 目标市场选择,大众化营销差异市场营销目标市场营销,目标市场选择和确定的步骤,5.1 市场细分 (market segment),市场细分是现代营销的重要基石。 美营销专家温德尔斯密1956提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。,所谓市场细分是指根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。,5.1.1 市场细分的概念,企业根据消费者的需欲望、购买行

2、为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场异质市场划分为若干个消费者群同质市场（子市场或称亚市场）,定义,同质是相对的，异质才是绝对的！,导致转换的原因（汽车住房）： 1. 产品的生命周期 2. 消费者的可自由支配收入 3. 消费者的社会文化背景,市场偏好的基本类型,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,案例 天美手表的市场细分,案例： 鞋的市场细分,跑鞋 散步鞋 足球 篮球 网球鞋,耐克中国网站： 长期以来，就普通人而言，鞋的功能就是保护脚，顺带着也要求它要美观。 耐克公司的成功主要来自不断地把隐藏着的需求特征发掘出来。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克公司研制出了黄色的轻便跑鞋

3、，随后当人们寻求缓慢运动的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。这样当风行跑步、散步之时，人们穿的就几乎全是耐克的鞋。随着体育运动和健身运动的迅速发展，耐克公司的产品从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球篮球网球鞋等。 通过不断的市场细分，鞋的基本形式从60多种増至500多种，耐克公司成功地扩大了运动鞋的使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童。耐克公司发展的历程也是其产品品种不断丰富、市场不断细化的过程。,5.1.2 市场细分变量,细分变量的类型,细分变量的类型,细分变量的类型,识别变量和行为变量必须同时使用。 才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。 企业据此提供符合顾

4、客需求的产品，并确定提供产品的方式。,消费者市场主要细分变量,互联网顾客是传统顾客在互联网上的延伸，前面所提到的细分方式也适用于互联网顾客细分，此外还存在一些附加的互联网细分变量。 网上心理变量 网上心理变量指影响用户访问企业站点态度的变量，包括: (1)对待个人信息的态度，如是否愿意通过WWW把自身的信息透露出去； (2)对待互联网安全的态度，如是否愿意在WWW上使用信用卡购买物品； (3)对待新技术的态度，如在使用WWW获取信息时，对待可能出现的延迟以及技术问题时的态度，对待用Java Applets、Frame、动态网页技术等制作的网页的态度。 企业站点的设计应该与上述Web站点访问者的

5、心理特征相协调。例如，如果大部分访问站点的用户都不愿意通过WWW提供个人信息，那么如果站点不厌其烦地询问此类问题，很可能失去这些用户；如果目标顾客在网上交易时非常担心信用卡信息的安全性，营销者应该提供替代解决方案以完成交易(例如，可以向此类顾客询问电话号码以替代信用卡信息)，而在送货上门的情况下，货到付款应当成为一种可以接受的方式。,消费者市场主要细分变量,案例： 互联网细分变量,网上行为变量 (1)使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于在网上购物，因为他们比新手更清楚地了解网上交易过程的安全性。 (2)消费者所使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件会影响用户对互联网的使用，影响

6、用户与网站之间的交流。 (3)到达途径(相关链接/搜索引擎/直接键入)。那些通过直接键入企业网站URL来访问的用户可能是对企业非常感兴趣或是对互联网相当熟悉的用户。 (4)访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是休息时间访问站点，说明他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。 (5)访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供最新的或是更新过的信息。,消费者市场主要细分变量,(6)访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点，他们在站点平均逗留时间。显然，访问频率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问

7、频率高、平均逗留时间短，说明顾客更喜欢简洁明了的信息和行为，反之则可能更乐意接受复杂的、有深度的信息。 网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求和行为，企业必须从上述细分变量中选择适量的变量组合进行市场细分，从而明确自已要吸引的是哪部分消费者，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。,消费者市场主要细分变量,5.2 细分市场评估,竞争力,吸收力,行为特征,5.2.1 吸收力,风险预测 选择风险相对较小的细分市场进入,可盈利性 使企业有利可图的市场,可进入性 有足够的在竞争中取胜的资源和能力,经济规模 顾客数量

8、和购买量,市场的增长潜力 选择市场增长潜力较好的细分市场,需求量 盈利性,案例：超市和精品城的一波三折,经济规模,案例：彩色豆腐市场风险有多大？,风 险 预 测,增加的投资不能从价格有所回报？ 销售量不能有所提高 ？,案例：谁是高档轿车的购买者？,日本本田公司在向美国消费者推销自己的汽车时， 遵循了可进入原则，从而选择了将要富裕起来的 中青年消费者这一目标市场，并取得了成功,奇瑞QQ的成功 目标市场：收入不高但有知识品味的年轻人， 兼顾有一定事业基础心态年轻的中年人,5.2.2 竞争性,产品差异,进入障碍,可变成本比重,转换成本,退出障碍,卖方密度及均衡性,竞争 状态 强度,正相关,负相关,退

9、出障碍,案例：中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局,海尔,格力,海信-科龙,美的,5.2.3 行为特征,可测量性 细分市场能够识别和衡量 细分市场要有清晰的边界 各种市场特征能识别和表达,反应差异性 两个细分市场对企业营销活动的反应是有差异的.否则可能已经陷入过渡的市场细分。,案例：同样的读者，不同的反应,表：理想细分市场的特征,纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细

10、分市场，其实走的还是价格战的路子。 以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。 既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面

11、寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。,误区之一：以价格细分市场,从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。 最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高

12、尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。 同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。,误区之二：市场是可以无限细分的,既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市

13、场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。 中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一

14、个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。,误区之三：细分市场是可以创造的,5.3 选择目标市场,不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景、又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。,本质,5.3.1 细分市场组合,细分市场组合方式,5.3.1 细分市场组合,企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销 集中化,企业具备在此细分市场获胜的基本条件,但它资源有限，只能在一个细分市场经营,这个细分市场有可能

15、成为企业继续发展的起点,这个细分市场上可能没有竞争对手,发生 条件,案例：从一点开始,娃哈哈儿童饮料饮料王国 海尔冰箱家电制造商 苏宁空调 家电销售和服务,乐百氏起初专一生产软饮料，而且只面向儿童市场；康柏公司集中经营高档电脑市场；三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等等。,补缺营销,补缺市场的顾客有一组明确的需求,他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价,补缺市场应有规模、利润和成长潜力,补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济型,补缺市场的特征,Enterprise租车公司vs.赫兹Hertz、安飞士Avis、Alamo等公司 （低端保险替代市场） 机场和旅游商务汽车租赁 G

16、enentech生物技术公司 vs. 辉瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor 少数患者的细分市场 大众药物 隐形冠军 Tetra Food为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品 Hohner在口琴市场上占85%的份额 贝奇Becher为大型伞具市场提供50%的产品 Sterier为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品 劲嘉股份有限公司，只为卷烟厂生产烟标，但却做到销量全国第一，在烟草业烟标份额达到10% 证通电子，国内移动金融设备领头公司，主力产品ATM用金属加密键盘国内市场占有率超过30%, 拳头产品EPOS国内市场份额为50%,5.3.1 细分市场组合,企业只专注生

17、产一种产品或者只为一类顾客服务 专业化,在某一产品领域树立声誉,在某一顾客群中建立知名度,显微镜生产商,化学仪器生产商,案例：向哪个方向延伸？,产品方向扩张+市场方向扩张,海尔：1991年超越早期的香雪海、双鹿、万宝等知名品牌，入选“中国十大驰名商标”。产品组合由电冰箱扩展到空调和冷柜，同属制冷机械，是典型的产品专业化。1995年始以低成本扩张方式兼并19家电器企业，进入黑色家电、信息家电（米色家电）生产领域，完成了市场专业化扩张。,选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求 多元化,3,2,1,企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客 业务间相关性使资源共享 战

18、略协同产生的规模经济,企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场 分散风险,企业用各种产品满足各种顾客群的需求 适合大公司,相关多元化,非相关多元化,全面进入,2,1,相关多元化,非相关多元化,菲利普、长虹、海尔消费类电子,雅马哈摩托车、钢琴 现代彩电、冰箱、汽车、轮船、化工； GE冰箱、电力机车、核磁共振、金融服务、 三菱汽车、家电、银行,优势： 节省广告费 集中资源，塑造一个国际大品牌 每种产品的销售又反哺原品牌,缺点： 模糊品牌个性 不及专业品牌的优势： 如乐百氏果冻与喜之朗果冻,5.3.2 目标市场选择方法,避 免,总是以最大和最易进入的细分市场作为目标市场。竞争者也是按同一逻辑行事。,

19、过细的市场细分无疑加大企业的生产经营成本，“一对一”营销最有效，但也是最昂贵的。完成市场细分后，企业应重新审视各细分市场在技术、生产、分销等方面的一致性，努力寻求两个或两个以上可共同开发的细分市场反细分。,案例：乳酸菌饮料的过度细分,我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪!,乳酸菌饮料：液态酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100万以上。本是一种老少皆宜的饮品，但早期小容量、适合儿童心理的包装却把它变成了知识一种儿童饮料，不能不说是过度市场细分的结果。害处显而易见：它使市场大大缩水。虽然今天的乳酸菌饮料已经一改早期的包装，符合成人的心理，但似乎并未能有效改变人们已经形成的观

20、念。,案例：乳酸菌饮料的品类活化,小S代言“蒙牛优益C”：肠活动，常年轻 2011-10-20 据admanGO广告创意监测显示，目前由小S出演的广告片已在网络中和观众见面，但还未登录电视。在最新出炉的广告片中，小S以一身浅蓝色运动装出现，带领活性C菌大跳“徐老师一分钟健身操”，宣传蒙牛优益C“肠活动，常年轻”的品牌口号。,蒙牛此次特别与搜道网合作开辟了一个活动专区，在线上进行拉动人气的抽奖活动，另外还在新浪微博中开辟“小S爱上优益C”账号，实时发布小S本次代言宣传的咨询。,可信度覆盖区法,A：有良好的增长潜力，潜在顾客易开发，企业的组织能力（资源）刚好擅长为该市场提供产品和服务，品牌的价值主张也符合顾客对产品的价值认知，企业在这一细分市场可以建立或拥有一个强势品牌。,B、C、D：次优选择,市场吸引力企业相对优势矩阵法,企业在评估各种不同的细分市场时，同时考虑细分市场的吸引力和企