百事易品牌规划建议方案.ppt

1、 品牌现状,截至2008年底，中国移动总用户为4.5725亿，其中农村用户约为1.6795亿，占比36.73%，城镇用户为2.8930亿，占比63.27%。 百事易是中国移动旗下农信通业务序列的新产品，其七大板块内容为广大涉农用户提供了方便快捷、综合全面的信息查询服务，有机的整合了中国移动覆盖的农村用户与普通城镇用户资源，全方位满足老百姓对新闻、娱乐、生活资讯的需求。因此，在庞大的用户群资源支持下，百事易的前景一片光明。,中国移动强势品牌旗下的支线产品品牌，潜力无限,新品上市，百事易产品的用户基数还不大，但增长势态稳定,截至2009年5月百事易有效用户数达20.1万，较1月增长82.7%。,百

2、事易用户ARPU值走低,百事易是主要针对中低端客户的品牌，因此，排除资费因素，其ARPU值主要受产品内容吸引程度及操作复杂度影响。,百事易用户活跃度偏低,与ARPU值一样，在低资费的情况下，百事易的用户活跃度受产品内容吸引程度及操作复杂度影响较大。,资费是百事易的主要驱动力,百事易,无论论浏览内容多少，仅收取手机 发送一条普通短信的费用。若本月 该业务的消费达到3元，当月继续 使用，该业务将不再产生费用。,百事易知名度还不高,百事易业务目前只针对重庆地区的移动神州行用户开展，推广范围小，且推广手段运用较少，使得百事易产品的知名度还不高。我随机询问了10个移动手机用户，其中听说过百事易产品的仅1

3、人。,面临严峻的竞争挑战,中国联通推出的“农业新时空”业务，业务内容与百事易竞争极大，且服务范围以拓展及重庆、湖北、河南、四川等地。 “农业新时空”2元/月（推广期内免费）的资费也对百事易极具威胁。 手机短信、WAPBREW、IVR呼叫中心、互联网、固定电话的多途径获取信息模式，较百事易的信息获取模式丰富。, 现状总结,品牌个性鲜 明度不足,品牌基本调性 不确定,品牌人格魅力 未建立,品牌核心利 益未明确,品牌宣传 力度不足,品牌感知层面低,品牌感染力弱,现有客户不能形成品牌归属感,新客户开拓上品牌影响力低, 品牌目标,品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。 如何亲近

4、顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。 百事易首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。,从三个方面分解品牌目标,品牌目标,品牌传播 目标,目标受众 认知目标,竞争目标,近期,品牌传播 目标,明确百事易品牌的 基本调性及核心利 益，拓宽推广的渠 道。,远期,建立让客户接受的 品牌人格魅力，并 使品牌与消费者建 立良好的关系。,近期,目标受众 认知目标,通过不断完善业务 技术，改变目标受 众对百事易操作

5、复 杂、内容不够丰富 的认知。,远期,让客户对百事易形 成稳定的认知并信 赖。,近期,竞争目标,提升百事易品牌的 个性鲜明度，打造 “好耍、好用、八 卦”的特色，并通过 对百事易业务的传 播增强业务品牌的 竞争力。,远期,在与联通“农业新时 空”产品的竞争中占 据领导者的竞争地 位。, 品牌定位与品牌战略,市场区隔与定位,市场区隔分析,根据百事易产品的资费、产品内容等分析，百事易业务针对的用户就是市场区隔中的一般性消费的大众用户群，而这部分用户群正是手机业务目标群中最庞大的部分。,百事易品牌定位,中国移动,农信通,百事易,一级品牌,二级品牌,三级支线品牌,从左边关系图可知，百事易是移动旗下一个

6、产品品牌。通过其产品特点可知，百事易主要负责打击涉农用户，并延展及城镇普通大众用户。因此，其定位即是为大众用户提供农业及生活综合信息，满足用户多样化需求的大众信息服务品牌。,百事易品牌定位支持点,百事易大众信息服务品牌,多样化信息服务品， 为用户提供农业信 息、生活信息等全 方位的信息服务， 满足用户多元化的 信息需求。,大范围的用户使用 群。产品内容适宜 用户群的年龄特征、 文化特征、性别特 征、区域特征等人 口统计特征向不同 层次群体扩展。,随着用户群的扩展， 根据不同用户群的 需求，百事易需要 不断的更新产品内 容，不断简化产品 的操作复杂度，对 产品保持升级。,品牌策略,不断根据用户的

7、需求完善产品构成，充分利用中国移动的强势品牌，通过营销、广告等努力，展现百事易产品的理念和价值，塑造良好、独特的产品品牌形象，并促进其成长。,百事易品牌发展方向,百事易品牌SWOT分析,优势： 根据不同用户的需求完善产品构成，扩大市场份额。 可充分运用中国移动强势品牌的号召力和影响力及庞大的用户群。 特点鲜明的产品，有利于其品牌塑造自身鲜明的品牌个性。 超高的性价比，且产品定位独特，与移动其余产品可形成良好互补而无竞争。,劣势： 在推广时容易淹没于众多移动其他产品的推广中，使得消费者难以接受到推广信息。,机会： 生活水平提高，农村手机普及度越来越高，农民对手机的认识越来越多，对手机的运用越来越

8、丰富。 国家政府对农业信息化的大力支持。 随着农村信息化的速度加快，农民对信息的需求度日益增大。,威胁： 联通“农村新时空”业务的全面铺开，给百事易带来了巨大的竞争压力。 百事易目前的后台技术仍有待提高。,百事易品牌策略支持,高科技,品牌强,产品好,服务优,百事易品牌,技术支持 不断更新的百事 易技术平台,服务支持 运用移动既有的 优质服务平台,品牌支持 中国移动的强势 品牌,产品支持 极具特色的产品 模式,1、打造鲜明的品牌个性为实实在在追求生活品质的大众百姓服务的形象。 2、打造独特的品牌人格魅力与您分享生活趣事、生活秘笈、并共同成长的贴心朋友。 3、明确品牌基调您身边的移动“百晓生”。

9、4、明确品牌核心利益一切为了您的需要。 5、增强在百事易品牌的宣传力度。,通过品牌战略不断完善百事易品牌，增强品牌感染力，促进用户形成价值观的认同，产生品牌归属感。在新用户的开拓上增加了品牌影响力。, 品牌内涵,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。,品牌内涵构成要素,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 网上资料表明，在对信息业务品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质

10、内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,百事易 品牌内涵,层面附加,基础层面,百事易品牌内涵梳理,技术内涵,服务内涵,性格内涵,气质内涵,雄厚的技术底蕴，不断完善成熟的百事易技术平台。,全方位的贴心服务，让用户的麻烦减少到最低程度。,热情、体贴、周到，全心全意为用户生活服务。,学识渊博，平易近人。,品牌内涵将百事易拟人化,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,百事易,25-35岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于助人；性格热情、体贴、周到；学识渊博，平易近人，受朋友尊敬。, 品牌整合传播,整合传播的核心和目的,核心 使消费者对百事易品牌产生 信任，并且维持这种关系， 使其长久存于消费者心