山起发展战略.ppt

1、山起发展战略,秘密,2002年3月,目 录,第一部分 战略分析 第二部分 战略选择 第三部分 战略实施步骤 第四部分 战略实施保障 附 注 战略目标测算依据,第一部分 战略分析,第一部分 战略分析,一、外部环境分析 二、内部资源与条件分析 三、利益相关者分析 四、 SWOT分析,一、外部环境分析,（一） 环境分析 （二） 行业分析 （三） 竞争结构分析,（一）环境分析,1. 经济环境分析 2. 政治环境分析 3. 技术环境分析 4. 社会文化环境分析,1. 经济环境分析,2001年GDP增长为7.7%。 近两年，国家实行积极的财政政策，增加固定资产和社会发展投资，拉动内需。国内经济形势良好。

2、几年来的连续降息和实行债转股，减轻了企业、特别是是国有企业负担。 加强了产业结构调整，企业活力有所增强。 西部大开发战略全面实施。 三峡工程、西气东输、南水北调、青藏铁路正在实施或逐步实施。 2001年中国加入WTO。,全球技术变革速度加快，产品的生命周期变短。 计算机辅助设计（CAD)、计算机辅助制造（CAM)的 广泛应用。 现代集成制造系统（CIMS）的研究应用有明显突破。 新材料、新工艺广泛应用。,2. 技术环境分析,我国技术水平落后于国际先进水平！,3. 政治环境分析,随着我国法制化进程的加快，企业法人治理结构、现代企业制度的完善，所有者、经营者、员工的权利和义务越来越受到法律的保护。

3、 随着加入WTO，保护知识产权、打击假冒伪劣产品的力度会越来越大。 随着加入WTO，地方保护、条块分割将会弱化，市场化程度提高。,4. 社会和文化环境,知识、信息爆炸的年代，个人和企业面临知识更 新的压力。 人们的市场经济意识不断增强。 网络、信息技术的飞速发展。 全国性的人才流动量大大增加。 山东经济处于全国前列，但青州由于地域, 历史等原因与沿海地区相比，在吸引资金、人才等方面还有一定的障碍。,(二) 行业分析,1. 起重运输机械行业简介 2. 起重运输机械行业总体发展情况 3. 起重运输行业发展趋势 4. 桥式、门式起重机的市场分析,由于历史原因，起重行业在我国被归类为重机行业，它包括

4、起重机械、运输机械、装卸机械、仓储机械、工业搬运车辆 其它等几部分。 国家目前对起重机企业发放生产许可证，规定只有生产许可证 的企业才可以生产起重机。但近几年，许多无证企业借用其他企 业名义进行生产、销售，造成起重机市场的混乱。 目前，国内主要的起重机生产厂家有大连大起集团有限责任 公司、太原重型机械(集团)有限公司、上海起重机有限责任公 司、上海振华港机公司、宁夏银起集团有限责任公司、山东 起重机厂有限公司等，其它小厂约有上千家。,1. 起重运输机械行业简介,2. 起重运输机械行业总体发展情况,1998-2000年全部国有及年销售收入在500万元以上 非国有起重运输设备制造业主要统计指标,2

5、. 起重运输机械行业总体发展情况,市场容量逐渐扩大 随着2000年国家拉动内需，加快固定资产投资，2000年起 重机械行业产量比1999年增加3.45%，销售收入增加13.7%，销售收入利润率每年递增5%以上。 市场竞争对手在逐渐增加 组织规模小，生产集中度低。 从业人数逐年下降 企业效率逐年提高,3. 起重运输行业发展趋势,（1）十五规划和WTO的影响 （2）技术发展趋势 （3）产品需求发展趋势 （4）组织发展趋势,“十五”规划的具体目标。 重机工业产值平均年增长率3%，2005年全员劳动生产率达到5.5万元/人年，2005年新产品率达到30%，30%的产品要达到国际20世纪九十年代的水平。

6、 WTO的影响。 过去国外产品的大量进入已使许多国内的企业经受了考验，提前承受了入世的压力。 由于国家实行各种关税减免政策，行业实际进口关税已到10%以下，按入世后五年关税降到10%以下，对重机行业冲击不大。 加入WTO后，由于外企看好中国市场，从而为我国企业更好利用外资，进行改造、并购打下了基础，为产品升级、产业升级提供了机遇。,（1） 十五规划和WTO的影响,（2） 技术发展趋势,大型化、高效化、无保养化、节能化 自动化、智能化、集成化、信息化 目前已出现了能自动装卸物料、有精确位置监测和有自动过 程控制的桥式起重机，有的起动机还装有微机自检系统。 成套化、系统化、综合化、规模化。 将各种

7、起重运输机械的单机组合为成套系统，加强生产设备 与物料搬运机械的有机结合。 模块化、组合化、系列化、通用化。 单件小批量生产方式转化为相当批量和规模的生产方式，提 高效率，降低成本。,小型化、轻型化、简易化、多样化。 按最新设计理论开发出的这类设备，比我国同类产品轻60%，使厂方建筑费用和起重机运行费用大大减少。 采用新理论、新方法提高设计质量、降低设计成本。 采用新结构、新部件、新材料、新工艺提高产品质量，降低 生产成本。如结构采用薄壁型材和异型钢，减少结构的拼接 焊缝，降低自重。,（2）技术发展趋势,（3）产品需求发展趋势,港口散料装卸成套设备。 固体垃圾分拣处理系统。 自动化垃圾搬运起重

8、机 集装箱装卸运输成套设备。 铁路集装箱起重机 仓储及自动化运输成套设备。 重点工程有关设备。 大型冶金起重机、火电厂专用起重设备 “十五”期间要淘汰的设备。 桥式加料起重机、冶金脱锭起重机、揭盖起重机。,（4）组织发展趋势,“十五”期间，以产品为导向组建两个大型起重设备企业集团， 支持九个特设产品企业，其中一个是以生产大型桥式起重机 为主的企业。 策略联盟 策略联盟，是指企业个体与个体间交换互补性资源，结成盟 友，其目的是达成目标产品的阶段性策略目标，进而获得长 期的市场竞争优势。 策略联盟的结合方式： （1）合资 （2）并购 （3）研发合作 （4）OEM （5）长期采购协定（6）品牌授权协

9、定（7）合资+合作方式,长期采购协定，品牌授权实例,长期采购协定 上海振华向配套厂家提出质量、性能、合理的价格、交货期、及时的售后服务等要求，同时给予它们资金、技术、信息、宣传等方面帮助，与丰城制动器、富士电控柜、ZMPC吊具等配套厂家通过长期采购协定成为一个以上海振华为首的策略联盟。 品牌授权 上海振华向配套厂家提供ZMPC品牌授权，通过ZMPC这个港机行业世界名牌把国产零配件逐步带向世界，就象上海振华总经理管彤贤所说：“最近美国迈阿密港招标文件中破天荒提出可以接受ZMPC吊具（因为他们试用满意）就是例子。”,合资+合作策略联盟,中起物料搬运工程有限公司 合资： 北起所为发挥研发设计优势，弥

10、补制造方面的不足，联合银 起、唐冶、苏起等七家工厂共同出资成立，总部设在北起所。 合作： 北起所负责研发。 七家工厂根据地域和产品特点制造产品。,合资+合作策略实现联盟双赢,北起所 核心能力-技术优势转化为生产力 更高的附加值 迅速扩张-不必投资厂房，设备等固定资产 全国市场 全国服务网络,七家工厂 发挥地域优势和制造优势 加工收入 利润分成 产品，技术升级,“1+12”的协同效应,4. 桥门式起重机的市场分析,（1）桥门式起重机的特点 （2）桥门式起重机生产和销售的特点 （3）起重机厂家基本情况 （4）19982001年桥门式起重机销售收入 （5）桥门式起重机市场结构分析 （6）2000年全

11、国重点生产厂家 （7）用户所在行业发展情况 （8）山起的竞争对手 （9）山起的行业位置,（1）桥门式起重机的特点,附加值低,通用性强,产品同质化,技术趋同,（2）桥门式起重机生产和销售的特点,直销方式 以销定产 单件生产 非标产品多 产品销售受运输费用的影响 供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大,（3）起重机厂家基本情况,全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入 约为27亿元人民币。 500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为 10亿元人民币。 进口产品约为4亿元人民币。 210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元

12、。 1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元。,企业数量多,规模小!,（4）19982001年桥门式起重机销售收入,近几年，起重机市场稳中有升， 每年增长率在7%以上。 随着十五规划的施行，国家加大 固定资产和更新改造投资，起重机 市场增长加快，2001年增幅达12% 以上。 2002年预计固定资产投资超过 12%，更新改造投资超过15%， 起重机市场增长仍将较快。,市场情况良好!,（5）桥门式起重机市场结构分析,大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和 国外厂家占据这块市场。 中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。 中小吨位起重机市场份额多，上千

13、家大小厂家挤占该市场.,高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但 利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。 低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。,（5）桥门式起重机市场结构分析,（6）2000年全国重点生产厂家,（6）2000年全国重点生产厂家,前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以 后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。 其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚 微，竞争均衡程度较高。 前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。,1.市场集中度较低 2.竞争均衡程度较高,煤炭行业,负增长行业,烟草行

14、业、建筑业,低速增长行业,家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路运输行业、交通运输行业,较快增长行业,电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业,快速增长行业,表1 重点行业 生产增长情况,煤炭行业,增速降势减小行业,建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业,增速平稳的行业,石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业,增速加快的行业,表2 重点行业生 产增长速度变化 情况,速度迅猛增长较快 用户所在行业

15、发展,表1,表2,（7）用户所在行业发展情况,（8）山起的竞争对手,山西,地区,河北 天津,西北,东北,河南,江苏,（8）山起的竞争对手,山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂 山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂、新乡一些小厂 山起大吨位竞争对手：大起、太重、上起 山起局部地区竞争对手：银起、天起、洛矿、洛起、南起、大连一些厂等。 山起潜在竞争对手：重起、株起等,山起有不同类型的竞争对手 应有针对性的市场策略!,（9）山起的行业位置,注:好5分、较好4分、一般3分、较差2分、差1分,山起在行业处于并列第六的位置,山起市场分析详见： 山起市场分析及营销策略,（三）竞争结构化分析,竞争分析 2.

16、 替代品的威胁 3. 潜在的进入者 4. 供应商 5. 购买者,竞争环境的结构化分析,竞争针对性的程度,打进市场的威胁,讨价还价的能力,讨价还价的能力,替代品的威胁,1. 竞争分析,行业集中度低,行业内竞争均衡度高,产品同质化,市场成熟，缓慢增长,行业寡头缺位 完全竞争市场,存在成为行业领导者的机遇,2. 替代品的威胁,3. 潜在的进入者,安全认证将替代许可证，符合条件即 可办理安全认证，市场准入条件降低,许可证制度,进入成本,规模经济,中小吨位产品受规模经济的进入限制 程度低，固定投入少,产品通用性强，技术含量 低，加工手段简单,行业进入壁垒低,4. 供应商,转移成本,供应市场,很容易获得原

17、材料和配套件， 更换供应商容易，更换成本低,原材料和配套件市场处于供过于 求的买方市场，山起处于有利地位,下降的空间 采购成本有,5. 购买者,转移成本,购买者更换供货商容易， 不必支付额外成本。,价格敏感,原材料成本比重大，购买者很 容易通过询价估算产品价格,购买者忠诚度低,产品的提供商数量众多，购买 者处于讨价还价的有利地位,买方市场,产品同质,产品的技术含量、质量 功能雷同；无差异化,价格成为主要竞争因素,低成本是企业的根本立足点!,二、内部资源与条件分析,内部资源与条件分析,流动资产状况堪忧,资产负债 率偏高，流 动负债过大，增 加了企业的经营风险，也降低了企业的融资能力。,资产情况,

18、人力资源,人员结构不合理。表现在：非在岗人员比例过高（企业负 担重）管理人员比例过高，生产一线人员比例偏低，高学 历人员偏低，销售人员队伍不精干。有一支朴实敬业的员 工队伍。,设备情况,全厂生产设备使用年限超过10年的占总数62%，设备老化严重！在今后的2- 3年内， 如果没有大的设备投入，公司的生产能力将很难保证正常生产的需要。公司面临着严重的设备报废更新的压力。,内部资源与条件分析,融资能力,目前公司正常的举债融资极其困难，需要另辟融资渠道。,研发能力,技术力量较为薄弱。技术人员结构不太合理，技术梯队没 有形成，信息较为封闭，对新技术新知识的跟踪不力，缺 乏自行开发新产品的能力。,管理能力

19、,山起的管理基本上还是一种落后的工厂式管理，一种适应 于现代经济环境的公司制管理模式远未形成。,三、利益相关者分析,三、利益相关者分析,中联、青州市政府、山起员工、山起的债权人是山起的利益相关者。 中联是山起的大股东，占山起70%的股份。作为大股东的中联很重视山起的发展，尤其关注山起的资产是否能够得到保值增值，关注山起的经营者能否对股东负责。中联有很好的关系资源，有很强的资本运作能力，且旗下有一家上市公司（银广夏），这对山起发展而言很有利。中联入主银广夏后名声大振，这对提高山起的声誉和知名度很有好处。 青州市政府占山起30%的股份，作为股东之一，青州市政府也关注山起是否能盈利，是否能给政府带来

20、股权收益。但作为政府，他们似乎更关心社会效益，如山起的员工下岗问题。 由于地域关系及青州相对封闭的社会环境，山起员工对山起的依赖性强，有的甚至两代人、全家都在山起工作，因此山起人有厂兴我兴的意识，公司的发展与员工的利益有较强的一致性，如果管理得当，员工的凝聚力会很强。 作为山起的债权人，他们希望山起能正常经营，有稳定的现金流，以保障其债权的安全性。,山起的发展壮大是山起 利益各方的共同愿望!,四、SWOT分析,(一)企业的优势 (二)企业的劣势 (三)企业的机遇 (四)企业的威胁,(一) SWOT企业的优势,在业内，山起具有较好的信誉和知名度。 在国内同等规模的企业中, 山起厂的产品质量处于前

21、列 。 有较好的客户关系。（但这优势正在减弱 ） 有当地政府的重视与支持。 具有一支踏实肯干、能吃苦耐劳的员工队伍，有一批技术熟练的技术工人。 员工们有强烈的愿望希望山起能再度辉煌。,(二)SWOT企业的劣势,无明确的企业定位及市场战略。 机制，体制落后。 无自己的核心竞争力。 企业管理薄弱，管理方式粗放落后。 人员结构不合理。 设备老化严重。 产品品种单一，在市场上受到来自高低端产品竞争者两方面的夹击。 产品研发能力薄弱。 资金严重匮乏。,(三) SWOT企业的机遇,国内市场增长率上升，市场情况好。 国家在重机行业支持九个特色产品企业，其中一个是以生产大型桥式起重机为主的企业。 市场集中度低

22、。 与科尼合作，提升制造水平。 山起正面临公司制改制。 大起定货量超9个亿，开拓市场积极性下降；上起搬迁，停产；银起受三角债所困，准备破产。,(四) SWOT企业的威胁,行业竞争越来越激烈。 产品价格下降。 许可证制度将被安全认证取代。 新乡几个大厂迅猛发展，成为山起最主要的竞争对手。 山东省内新泰地区，青州地区小厂迅猛发展，企业实力逐步增强，产品向中吨位发展。,第二部分 战略选择,第二部分 战略选择,一. 可供山起选择的战略方向 二. 山起战略选择 企业定位 战略目标 战略方针,一.可供山起选择的战略方向,集中化战略,多元化战略,制造领先战略,可选择的战略方向,技术领先战略,(一) 技术领先

23、战略,目前国内起重机技术水平整体落后,相对于行业内技术领先厂家,山起技术力量更加薄弱,不具备独立研发新产品能力。,由于地域以及经济发展的原因，在薪酬待遇、经济环境等诸多方面，山起与经济发达及沿海地区差距较大，目前引进高质量技术人才极具难度。,由于资金紧张，目前山起在北京等发达地区外设研发基地的可能性极小。,与国外技术领先厂家合作，只能局限于外包生产合作，而不可能得到对方关键核心技术。,技术领先战略 ,高附加值、技术含量高的起重机产品市场容量较小，并且此类市场多由国外产品占领，市场进入难度极大。,产品研发方面体现先进性和独特性,(二) 多元化战略,目前山起资金缺口较大，不具备投资多 元化项目的资

24、金实力。,多元化项目需要大量有经验的相关人 才,山起不具备该条件。,进入新的业务领域具有很大风险，开 发新市场需要足够多的经验和实力。,多元化战略 ,1.无关多元化:脱离现在的行业,进入那些从表面上看与现在的产品和市场无关的产品和市场。 2.相关多元化:是在现在市场和产品之外拓展,但仍然保留在范围稍宽的“行业”内,比如后向一体化制造减速机,横向一体化设计、生产港机等。,山起处于改革，发展的关键时期,企业的各种力量不易分散，与其在一个不熟悉的新行业或新领域竞争，莫不如把自己熟悉的业务作的更好！,(三) 集中化战略,产品同质化、通用性强。难以制造差异化。,现有产品在特定行业内无竞争优势。,现有产品

25、在特定区域内无竞争优势。,集中化战略 ,产品集中化和市场集中化,(四) 制造领先战略,山起工人素质较好，通过现代企业制度的建 立，良好的机制改革，改善后的管理，能够 产生低成本的优势。,目前，山起资金缺口比较大，而制造领先战略短期内不必进行过多资金投入。,现有产品通用性强、技术同质。用户对于价 格十分敏感，低价格是企业获得市场竞争优 势的必然，制造领先是实现低价格和灵活性的重要途径。,制造领先 战略 ,山起与科尼合作将提升制造水平，在竞争中获得优势,制造领先体现在以下四个方面：高质量的产品；交货及时；通过效率、管理、采购所获得的低成本；通过产品模块化、部件标准化，生产能力有效配置实现灵活性,通

26、过树立山起品牌，整合周边资源，引进虚 拟经营理念，实现制造能力方面的灵活性,我们的 选择,二. 山起战略选择,集中化战略,多元化战略,技术领先战略,制造领先战略,三 .企业定位,以制造领先为核心能力的 起重机专业化生产企业,四. 战略目标,2006年成为国内中小吨位起重机市场占有率、销售额前3名，起重机行业前5名，具有一定产品开发能力，品牌知名度，美誉度很高的以制造优势领先的 起重机专业公司.,注：测算依据见附注及山起市场分析及营销策略,以战略为导向 确立制造优势 以市场促改革 抓管理降成本,五.战略方针,以市场促改革,抓住市场发展良机,拿定单,创利润,增强公司 凝聚力,提高员工积极性,使组织

27、、人事改革 顺利进行。,抓管理降成本,通过切实加强管理，在改革的基础上发挥体 制、机制的优势，降低产品成本，增强产品 市场竞争力。,五.战略方针,确立制造优势,以战略为导向,集中力量、整合资源，培养企业在竞争中的 独到之处，确立制造优势，增强企业竞争力,树立战略眼光，合理配置资源，以战略为导 向，发挥优势，消除劣势。从容面对内、外 部环境的变化，利用机会，应对威胁。,第三部分 战略实施步骤,第三部分 战略实施步骤,一 . 管理 二 . 市场 三 . 设备 四 . 资金 五 . 技术,02,03,05,04,06,成本内控,一.管理,内部局域网,公司制改 制及管理 体系建立,生产运作 系统优化,

28、企业信息化,引进管理 人才,年,二.市场,销售公司 整改,调整市场 战略,改进销售 管理,低价竞争 策略,市场适度 扩张,引进市场 人才,外设 办事处,02,03,05,04,06,年,02,03,05,04,06,成立大修 车间,完善设备维 修制度、加 强维修、保 证生产能力,更新设备,通过外部扩 张、利用外 部资源，扩 大生产能力,提高生产 自动化程度,三.设备,年,02,03,05,04,06,四.资金,开辟融资 渠道、加 大融资力 度,偿还非正 常债务,降低资产 负债率,引进战略 投资者,上市融资,年,02,03,05,04,06,五.技术,强力配合 投标,改进产品设 计、降低设 计成本,产品模块 化、部件 标准化,拓宽 产品线,开发 新产品,年,第四部分 战略实施保障,战略实施保障,整合资源,核心能力培育,努力实现以下四个方面：高质量的产品；交货及时； 时, 通