方案A-北京卫视整体品牌推广建议案.ppt

1、省级卫视 唯“首”视瞻,深蓝公关 2011-10,从“北京卫视”到“首都卫视”,眺望星空 脚踏大地,目录,项目分析,目标及策略建议,品牌战役构想,预算简述,项目分析（1）,在深入理解中央纲领性文件和北京市委战略部署的基础上，北京卫视应通过结合个案的公关传播，率先、有效地传递对文化领域发展改革的创造性执行，以牢牢占据政策高地的话语权和主动权，拉开与其他卫视的竞争层次。此为2012年公关宣传的战略性原则。 预计各级政府对于此次纲领的解读和具体部署、尚需时间。在此过程中，北京卫视品牌推广策略亦需因势而动，不断完善、调整甚至是自我否定。,项目分析（2）,“限娱令”终于从幕后走到台前。北京卫视亦已提前做

2、出调整。 在我们看来，“限娱令”要限制的并非娱乐本身，而是在政治上及时制止借题发挥和谣言干扰，在文化上遏制哗众取宠和流于低俗。 “限娱令”虽是针对节目生产而言，但对节目推广亦有框架性指导意义。因此，北京卫视需要在宣传的着力点上，从业界普遍的泛娱乐、俗娱乐之氛围中剥离出来，以精神、精致、精细作为公关宣传的战术指导原则。,“限娱令”限制的是什么？,项目分析（3-1）,“第四”，意味着什么 从第五到第四，绝不仅仅是“上升了一位”那么简单,我们应该看到：一来这是在主要竞争对手（安徽/浙江等）依然处在上升势头、且天津/山东/深圳等卫视不断冲击的条件下取得的；二则与第三名浙江卫视的差距大幅缩小。,项目分析

3、（3-2）,我们必须清醒地意识到，或许当我们“坐四望三”的时候，其他卫视很可能也在“望四” 自2010年中起，诸多卫视常常跑到北京做宣传，这绝不会仅仅因为北京是全国媒体和舆论的中心 坦率地讲，以目前的环境及自身状况而论，若以收视率为指标、要冲击前三甚至更进一步都绝非易事。然而一场自上而下的“不唯收视率论”的变革正在酝酿之中，对于北京卫视而言，这是真正的机会所在。,“第四”，意味着什么 欲坐四望三甚至更进一步，或可从战略制高点上突破,项目分析（3-3）,这一幕或许目前尚不足以对北京卫视在北京地区的整体收视份额构成威胁，但值得我们重视。 当然，我们也没必要因此妄自菲薄，毕竟有些原因确实是客观存在的

4、，例如由于环境原因北京卫视在综艺类栏目上操作尺度不如其他省级卫视大，例如北京观众构成的特殊性（来自五湖四海）等。,项目分析（4）,“首都”意味着资源、视野、心胸和格局上的优势。 然而按照过去几年卫视发展的手段和方法而论，地处北京却会在实际操作上存在劣势。 这种在省级卫视中“只此一家”的矛盾结合，注定了北京卫视未来的登顶之路、也包括北京卫视的品牌推广之路，必将不同于其他卫视。,“首都”，是优势还是劣势？,目录,目标及策略建议,项目分析,品牌战役构想,预算简述,目标设定,巧借电视媒体“新评价体系”之东风，打造“省级卫视新领袖”，实现“冲进三甲”之目标，并获得与之匹配的行业话语权。 着重于提升外地影

5、响力、亦包括外地收视贡献的提升。2012年争取在全国1/41/3*（备注1）以上的省/自治区/直辖市范围内，使得北京卫视成为除央视和当地卫视或地面频道之外的第三大习惯性选择；北京卫视的外地收视贡献亦相应地在现有基础上增加20%30%。 固化及可溯的用户数据达到1000万1500万规模以上。,省级卫视 唯“首”视瞻 当然这或许并非一年时间即可一蹴而就,备注1：此目标主要参照湖南卫视在35城市中的综艺类节目排行及电视剧排行。因数据繁杂、暂不在本提案中罗列。,策略建议概述,“地基”用户数据库 这既是北京卫视无形品牌资产的固化与价值提升、亦是巩固用户忠实度之所需 同时也为北京卫视从传统电视业态向新电视

6、业态发展过程提供更多想像空间,战略制高点 参与、推动乃至主导新评价体系,一台之下（央视）、众台之上的心胸和气度 从“北京卫视”到“首都卫视”,观众“新主流化”,以“新兴地区”为突破口,省级卫视新领袖之 “门当户对”三要素,“老栏目新理念”舆论引导力综合化,自我审视与定位,这种转变，并非字面上的、有形的转变，而是侧重于视野、气度及胸怀上的、无形的心理优势的建立，并具体体现在北京卫视品牌推广乃至节目生产的过程中。 北京是众城之首，缘于其作为首都而具有的汇聚性、包容性以及体现在各个领域中的、面向全国的风向标属性，而绝非只是因为北京本身的历史悠久与源远流长等；同理，北京卫视若要成为众省级卫视之首，也必

7、将不会是因为其地理属性，而是其在受众、行业乃至产业方面所显现出来的风向标属性。 从“北京卫视”到“首都卫视”，将有助于包容更多目标群体产生归宿感，可攻守兼具。,从“北京卫视”到“首都卫视”,抢占战略制高点,不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。 “不唯收视率论”已是自上而下的大势所趋，可以预见，未来卫视之争将是围绕用户及用户忠实度的争夺。若能高屋建瓴，则易于掌握主动、形成“大者恒大”之良性循环；而反之则可能输在新起跑线上。,学术 + 示范/榜样 + 行业话语权 积极参与、推动乃至主导电视媒体之新评价体系,目标受众界定：“碗里的”和“锅里的”,北京卫视现有的主流人群基础固然需要不断地提

8、升其用户忠实度，但基于长远发展考虑、我们更有应着力于新主流群体的开发和培育。 我们所设定的主流群体，并非其他省级卫视所声称的、单以人数而论、貌似非宅即腐的“伪主流”。真正的主流群体，必是未来主人翁。他们在现实生活中积极、阳光、向上，追求生活真谛并且善于思考、勇于付诸实践。 具体到对媒体的接受和认可而言，他们不再只满足于简单娱乐化、转而更加注重内涵及文化品位,新主流群体 = 未来主人翁,推进路线：“新兴地区”突破口在哪里,“新兴地区”应具备三个特征：一是从电视行业特征上讲，其本地电视媒体尤其是卫视较弱，有机可趁；二是从宏观上看未来五年该地区有望成为新的经济或文化热点；三则若是人口大省更佳。 根据

9、上述条件，我们建议在突破口选择上，可优先考虑以下9个省/直辖市：重庆、四川、陕西、河北、山西、辽宁、湖北、广西、福建等。 此外，例如浙江、江苏等“收视大省”也是主要竞争卫视之大本营所在，我们并不是要刻意回避，而是等待有了相当基础后、再实施进攻。 进攻策略建议： 进攻！虽然在某些建议地区，湖南卫视等竞争对手已有一定的存在感，但我们不能退缩； （待议）鉴于首都特殊的人口构成，如能为“在北京的外地人”与其原籍家人之间建立某种情感上的关联，有望事半功倍； （待议）佯攻主要竞争卫视大本营。这是一种姿态。,差异化竞争策略（1）,“长寿命”的老牌栏目，是目前条件下北京卫视与其他卫视相比的最大差异化之一。除养

10、生堂和档案外，北京卫视目前其他自办栏目的“寿命”均在7年甚至10年以上除央视之外，省级卫视在收视率重压之下、罕有此资质。 十多年前，尤其是互联网还没有兴起的那个年代，看这些老牌栏目的年轻人，如今已成社会的主人翁这是最好的榜样、也是最有效的氛围营造。,氛围营造 新主流群体偏爱“老牌栏目”,差异化竞争策略（2）,电视频道太多？北京卫视十年间好戏从未错过，所以，不用换台了。 “系列化”是电视剧推广另一个重要的差异化竞争策略。稍候将结合风车做详细阐述。,十年间、好戏从未错过,策略建议概述,“地基”用户数据库 这既是北京卫视无形品牌资产的固化与价值提升、亦是巩固用户忠实度之所需 同时也为北京卫视从传统电

11、视业态向新电视业态发展过程提供更多想像空间,战略制高点 参与、推动乃至主导新评价体系,一台之下（央视）、众台之上的心胸和气度 从“北京卫视”到“首都卫视”,观众“新主流化”,以“新兴地区”为突破口,省级卫视新领袖之 “门当户对”三要素,“老栏目新理念”舆论引导力综合化,目录,品牌战役构想,项目分析,目标及策略建议,预算简述,年度推广主题设定,2012北京卫视直通车,从首都出发直达您身边,品牌战役概述,北京卫视直通车 从首都出发直达您身边,地理上的“直达”,心理上的“直达”,品牌推广第一战站稳脚跟、实现地理到达,“北京卫视体验店”开张了！,卫视“开店”、只此一家、别无分号！,心动了吧 可怎么去呢

12、？,这当然不是做买卖的店、而更象是“索尼探梦”。 以高科技、新奇的手段，展现北京卫视精彩节目集锦、北京卫视推广活动呈现和承办、相关栏目服务专区，甚至可以是关于电视/电视台的科普。 这将成为北京卫视全国推广的“据点”,以利根植于当地文化、而非简单的“走进当地”,搭乘“北京卫视直通车”！,感性化、具象化的主题呼应 流动的广告与长期的存在感 重点推广活动中的工具乃至道具 平时可主动参与当地社会服务活动、以丰富“北京卫视直通车”之形象,品牌推广次战纵深推进、拉近心理距离,北京卫视直通车带你回家（1）,美国在上世纪80年代的社会转型期，也曾发起过类似的社会号召。目前中国的社会也面临着类似的状况。 然而无

13、论是闹人的选秀节目、或者闹心的相亲婚恋类节目，都不适合承担这样的社会职能。 此战役需节目配合，具体待议。 直通车及体验店可在此活动期间承担实际任务，例如体验店中可设立“家庭温情专区”、直通车可以真的送观众赶回家等等。,北京卫视直通车带TA回家,策划动机： 为目标区域的观众建立与远在他乡尤其是北京的亲友之情感纽带 电视版的SNS：如同学会、孩子回家、亲友寄语/寄语亲友等等 实现方式：电视呈现+地面活动+媒体放大,辅助品牌推广活动举例,针对新闻栏目推广北京卫视新闻直通车 针对电视剧推广北京卫视大戏直通车 针对养生堂北京卫视健康直通车 针对档案北京卫视探秘直通车 ,省级卫视新领袖之争北京卫视胜出,这

14、是我们希望在2012年底的时候看到的“标题”,北京卫视直通车王者初露峥嵘,学术基础 展现用户基础北京卫视直通车嘉年华（粉丝会） 检验“新引导力”服务于农工兵学商、分别刻画一个新环境下的典型人物 *“联盟”为领袖者必是一呼百应 侧重于舆论引导力联盟。相比之下，目前广电领域中的众多联盟更多注重于技术联盟或运营联盟。,重拳出击的同时不忘夯实本地基础,在北京地区，建议握指成拳、集合北京卫视及北京台其他地面频道以形成整体优势，构筑市场壁垒，使其他卫视对北京地区市场的蚕食难成气候 推广活动走进社区、走进基层，丰富“服务观众”的内涵和层次，从而有效保护乃至提升用户忠实度。,其他公关手法举例,目录,预算简述,项目分析,目标及策略建议,品牌战役构想,预算说明,50万/月为预估平均数、仅供参考。 右图是对于预算的进一步分解之建议。 体验店、直通车等经费