乡村旅游品牌建设与新媒体营销.ppt

1、乡村旅游品牌建设与新媒体营销,浙江旅游职业学院 吕汝健,未来的市场营销是“品牌之战” （battle of brands）在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。,话题背景,拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌 拉里 莱特（美国）,话题背景,产品是企业生产的产品或提供的服务；品牌是消费者所购买的东西。产品或服务可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 史蒂芬金（WPP GROUP）,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也

2、是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。,果树理论,营销可以锻造旅游品牌,渠道为王！ 媒体是金！ 谁占领了媒体渠道， 谁就占领了品牌渠道！ 谁占领了传媒制高点， 谁就占领了品牌制高点！,在新媒体时代如何打造旅游品牌,在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已经到来，并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑造和营销传播需要新的策略和方法。,在新媒体时代如何打造旅游品牌,今天话题,品牌与旅游品牌 乡村旅游品牌的建设 新媒体营销与品牌建设 湖州

3、乡村旅游品牌建设讨论,一、品牌与旅游品牌,（一）关于品牌 品牌(Brand ) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding),（一）关于品牌,品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产 它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。,品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价

4、值实现程度的不同,（二）品牌的涵义,（二）品牌的涵义,1.品牌是一个整体概念,2.品牌由品牌本体（brand identity），所代表的是自我形象和所理想的市场形象和品牌形象（brand image）， 所代表的则是消费者所持有的实际形象之分。,（三）品牌的构成要素：,第一、显性要素： 1、品牌名称 Hellokits 荻港渔庄 2、logo,3、吉祥物,4、标准色 可口可乐红色 百事可乐蓝色 柯达黄色 蒂凡尼天使蓝,4、标准色 可口可乐红色 百事可乐蓝色 柯达黄色 蒂凡尼天使蓝,5、包装,6、广告曲 Balabababa，Im lovin it!（麦当劳） Hey juliet！（奥林巴斯

5、） 脑白金 7、广告语 科技以人为本NOKIA,第二、隐性要素： 1、品牌承诺 “好空调，格力造”实力体现 “星级服务”（海尔）服务承诺 要点： 1）找准点 2）量力而行 3）细致,2、品牌个性 范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统 NIKE张扬自我 麦当劳快乐、欢笑,3、品牌体验 星巴克,三、品牌的特征,识别性特征 价值性特征 领导性特征,1、识别性特征 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。 奥迪 新A8广告,2、价值性特征 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来

6、巨大的经济利益。,3、领导性特征 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。 耐克,（三）旅游品牌,1.旅游品牌 旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的形象的名称、标记或符号，及相互组合。,HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略,HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。,旅游品牌的内涵,旅游品牌的发展 质量之争价格之争品牌之

7、争 1，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段 2，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。 旅游品牌的内涵 1，从表象看：名字，商标，标志，符号等等。 2，从实质看:(1) 代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便 （2）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美国文化元素 （3）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿最佳会议酒店 （4）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店，低价格，高水准服务。 （5）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。,3、旅游品牌的特征,识别性特征 价值性特征 领导性特征,识别性特征 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所

8、传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。,价值性特征 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。,领导性特征 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领旅游市场潮流，影响消费群体的价值观。,4、旅游品牌的作用与意义,旅游消费者与企业的双赢,品牌对消费者的作用和意义,协助旅游消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能） 增强游客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能） 提高游客的满意度（个性展现功能）,品牌对旅游企

9、业的经济价值的体现,创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势,品牌创新,和尚与梳子的故事,第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。 产品有功能,第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了

10、10把梳子。 我在为顾客着想,第三个人（诸葛亮式） 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。 品牌，是要让你相信！,二、旅游品牌建设,1、有备而战 严谨的市场调研及项目可行

11、性分析 2、精准定位 找到差异化的节点及建立区隔 3、社会化营销 强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值 4、创新传播,品牌打造,品牌建设基础,名称起好名字； 设计标志为美而变； 品牌主张与时俱进； 产品支撑推陈出新； 整合传播四两拨千斤。,二、旅游品牌建设,一个清晰、独特的定位。 “好客山东”、“中国美丽乡村” “中国大竹海” 传播品牌。要学会宣传，运用营销来丰富和提升形象，实现消费期待，石林阿诗玛。“我在乡下有个家”、“美丽乡村嘉年华” 固化品牌。,（一）品牌定位,所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产

12、品或服务的特色（内含利益）”,二、旅游品牌打造,品牌定位的目的,最大程度吸引消费者,占据消费者头脑中最重要的位置 品牌定位是品牌传播的基础 品牌定位决定产品定位,品牌定位原则,以游客需求为导向 以差异化为前提 以自身资源为基础,（1）回归的需求。随着城市化进程的加快，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”意境体验。 （2）求知的需求。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的休修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。 （3）怀旧的需求。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的

13、选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件。 “知青情节”、“乡音情节”成为推动乡村旅游发展的重要因素。 （4）复合型需求。旅游者选择乡村旅游，有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能处于身心调解的需要，有的可能处于美食或购买土地特产品的需要。,中国旅游者选择乡村旅游的动机,羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。,中国乡村旅游的顾客市场的构成特点,五有城市消费人群：有钱、有闲、有车、有“房”和有“病”的 “白、骨、精”。,主要为国内城市居民，还有部分海外游客,中国乡村旅游的五大市场消费群,中国乡村游客的旅游需求分析,安吉乡村旅游的市场,市场就是我们的顾客，现实的和潜在的

14、乡村旅游消费者 上海人、杭州人、南京人、外国人 企事业管理者、工人、教师、学生； 高收入者、工薪阶层； 老年人、中年人、青年人、儿童； 城市居民家庭、组织同事、青年情侣、同学； 自驾车、自行车、公共交通； ,品牌三维定位方法,产品,版块,体系,文化,听,看,靠近,参与,置身其中,赏美,猎奇,探密,开眼界,娱乐,舒心,求知,经营层次,心理需求,体验感受,品牌定位的方法,1）领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品， 2）心理逆向定位 打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征

15、服市场。 3）狭缝市场定位 又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方式。 4）变换市场定位又称适应变化式定位，是一种不确定定位方法。主要针对易变的市场而言的 5）比附定位法 是一种“借光”定位方法 避开第一位，但抢占第二位 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。,品牌定位的内容,1）价值定位 重要因素 旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求 2）传播定位 要整合营销组合和传播工具 3）管理定位 建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的组织结构 4）消费定位 确立一套独特的深具识别性的值得消费者拥有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌价值体系。

16、,一个林场定位发展历程,从林场转向观光业,从观光转向休闲业,确立花园林场定位,做到现在是休闲农业的中心农场，这里变成中心农场、自然教室，因为休闲农业一直做下去，就是恢复自然、保护自然且环保。,产品定位,亲切自然、不具商业气息； 森林浴场； 四季鲜花； 夏日避暑； 彩色森林,“我不跟别人竞争，但我跟自己竞争”,（二）品牌的传播,营销可以锻造旅游品牌,营销通路建设,-各种媒体； -口碑传播； -关系传播,“客人来到东势林场，就不愿让他空手回家”,营销创新方向,-歌唱比赛； -歌友会； -避暑音乐会； -,“在几年后，我想应该加强利用活动来带动观光，吸引人潮”,未来发展方向,我的远景是我们的森林越来

17、越茂盛，树种会越来越多，将来有可能成为“国家植物园”我们鸟类、萤火虫、蝴蝶和植物都具备，所以也是“自然教室”,三、新媒体营销与品牌打造,互联网+旅游,的营销,目标主体（90后）,4个阶段,市场新常态,营销新常态,10大趋势,网游,关注,宅,手机,75.2%愿意在社交 媒体上发布自己,信息,88.5%经常用手机上网 一半超过3小时/天,46.7%认为“宅” 是自己的标签,79.9%玩网游 主要娱乐方式,对新闻的关注上：娱乐占56.1% 科技达40.2%；文化达24.5%,青年特征,数据来源于：中国90后青年调查报告2014,特征扫描,自我意识膨胀下的个性成长（追求个性化）,娱乐至上的一代（追求快

18、乐）,充满表达欲望，情感需求强烈（追求表现）,追求平等独立，有责任感和正义感（追求平等）,爱创新，爱创业（追求创业）,孤独与集体孤独（追求社交）,1、“互联网+旅游”4个阶段,2、“互联网+”时代旅游市场新常态,3、“互联网+”时代旅游宣传营销新常态,4、“互联网+”时代旅游十大趋势,1、旅游交易直接化,2、旅游企业小型化,3、旅游服务场景化,4、景区游览娱乐化,5、旅游推介互动化,6、旅游广告精准化,7、旅游产品定制化,8、旅游管理数字化,9、旅游宣传分享化,10、旅游信息视图化,（二）社会新媒体,社会化新媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体。博客、微博、微信、维基、播客、论坛、社交

19、网络、内容社区是具体的实例。,社会新媒体的特征,参与：参与度高，模糊了媒体和受众之间的界限; 公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。 交流：而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流 互动：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质; 社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以不同共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流; 连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起.,社会化媒体营销,旅游社交媒体营销的特点 （一）利用新型媒体，迎合游

20、客需求 （二）注重旅游互动，覆盖旅游全过程 （三）实现精准定位，关注营销效果 旅游社交媒体新技术应用 （一）用户定向和精准营销技术 （二）营销效果跟踪和评价技术 （三）无线和位置相关技术,旅游社会化媒体营销方式,（一）微博营销,（二）网络社区营销,（三）网络视频营销,（四）虚拟体验式营销,（五）微信营销,（一）微博营销,社会化网络媒体渠道（以山东省旅游局为例）,粉丝数：1531450,粉丝数：643513,新浪微博,腾讯微博,粉丝数：113317,人民微博,粉丝总数：2288280,微博营销,如何打造精准的内容,打造精准的内容原则概述,通过对目标账号粉丝的分析，打造粉丝喜于阅读、乐于传播、印象

21、深刻的微博内容,喜于阅读,乐于传播,印象深刻,微博账号矩阵所建立的不同定位的微博账号，精准有效的覆盖各种需求的用户，在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。,按业务需求,按地域需求,按产品需求,按品牌需求,按职能需求,多地区,多业务,多品牌,多产品,多职能,员工微博,微博营销策略一：微博矩阵,微博营销策略二：话题炒作,微博营销策略二：话题炒作,神秘古诗泄漏王功权私奔行踪，八大证据遭暴料!,微博营销策略二：话题炒作,微博营销策略二：话题炒作,微博营销策略三：口碑策略,微博营销策略四：活动策略,如新品上市、促销打折、消费者回馈等，转发活动，微活动等等。,置顶显示：企业的活动

22、信息不再被淹没,企业微博信息会出现在微博信息流的顶部或微博信息流靠近顶部的位置,微博粉丝通营销,（二）网络社区营销,网络社区是指包括BBS或论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者,由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。 一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌（BBS），电子邮件，聊天室，讨论组，回复即时通知功能.旅游者会经常在网上查询旅游信息、发布游记、推荐产品、邀友同行、咨询求助、图片欣赏等成为社区网络中信息交流的主要内容。这为旅游企业开展社区网络营销提供了条件。 旅游企业可以在网络社区宣传旅游企业文化、价值和

23、产品，加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。,网络社区营销,网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至网上。 视频与网络的有效结合，让网络视频具有了两者的优点，如感染力强、形式多样、内容丰 富等，又具有互联网的优势，如互动性好、传播速度快、成本低廉等，成为影响力超强的新媒体。网络视频传播非常适合旅游企业进行品牌形象推广和产品营销，旅游企业可以通过影视剧贴片广告、网络视频短剧等方式将自身品牌和产品信息送达到潜在消费者手里。 如果旅游企业品牌和产品推广能通过网络视频，以更具有创意和冲击力的方式与潜在旅游者对接，旅游智能化发展将事半功倍。,（三）

24、网络视频营销,旅游类视频的转变,官方宣传片,传播渠道：电视台、官方网站、各类会议展销会等,微电影,传播渠道：官方网站、视频网站,短视频,传播渠道：官方网站、视频网站、微信公众号、朋友圈分享,4、旅游类视频的转变,五集澳大利亚旅游主题再一次心跳微电影首日在土豆网上线播放量突破300万次，11日全网播放量突破3500万次。,旅游类视频的转变,诗画浙江俏中国改编自热门歌曲小苹果，全新改编的歌词串联起诗画浙江的各种旅游元素和目的地，音乐电视拍摄走遍浙江省内近30个景区景点，上线后全网累计播放量超过500万次。,旅游类视频的转变,微信视频公众大号“一条”每天发布一个短视频配合图文消息推送，截至目前腾讯视

25、频累计播放量近2亿次，单个短视频播放量平均超过250万次。,旅游短视频的优势, 内容贴近地气, 易于分享传播, 成本相对低廉, 形式丰富多彩, 制作周期较短, 效果可以评估, 制作方式多样,6、如何使旅游视频有更多传播, 具有故事、画面优美、内涵深厚、格调清新,6、如何使旅游视频有更多传播, 视频标题新颖有悬念和吸引力,如何使旅游视频有更多传播, 朋友转发、大号推送、平台引流,如何使旅游视频有更多传播, 顺应潮流、借势传播,借着小苹果热潮推出浙江旅游版的小苹果诗画浙江俏中国,当前短视频传播的主要平台和渠道,微信公众账号：一条、二更、先锋旅行等,视频网站：优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视等,短

26、视频APP：腾讯微视、爱奇艺啪啪奇、Vine等短视频APP,(四）虚拟体验式营销,旅游经济是体验经济，旅游者的旅游终极目标是为了追求快乐的体验。不同旅游者对同一景象、同一游程的体验是不同的。 为了帮助旅游者完成良好的定制，景区需通过互联网、数字文件等途径，通过三维、虚拟视频等技术展示旅游景观，让旅游者感受旅游过程的视觉、听觉和其他感受，并提供尽可能丰富的、条理清晰的实用信息， 而且该类信息提供得越丰富，也越能帮助景区推销自己，尽可能增加旅游者的弹性消费。促使游客从（通过虚拟旅游得到）产品体验而形成购买欲望最终交易购买，变为产品感受的过程手段即旅游虚拟体验式营销。 随着社交网络在市场营销领域所担

27、当的角色分量日益加重，旅游业业通过这一新型的通讯工具中获得了大量的商机。越来越多的旅游服务企业意识到社交媒体的重要性，并加入了社交媒体的营销行列中。,左图为故宫博物馆交互式虚拟体验活动,(五）微信营销,微博与微信的区别,微信营销利器：公众平台,微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在可以通过微信渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。,微信公众号与个人号的区别,用户&客户关系维护（CRM）,微信是一个深社交、强关系的私密闭环的精传播媒体。适合做客户关系维护，为客户带来特色化的服务。 微信CRM营销策略：以服务做营销，营销服务

28、相结合 微信CRM营销并不是企业官方方主动去群发内容做营销，而是由用户主动发起的营销行为。因为，公众号每天只能群发一条内容（文字、图文、语音三者其一）。 所以做微信营销，不能像微博营销或是传统的邮件营销一味的发信息，据统计，每周群发发35条微信，都会不同程度的损失用户。,核心互动,1）主动对话式,微信营销的基本形式,2）引导互动,微信营销的基本原则,微信应用举例,策略一：发展线上会员,O2O营销模式(Online To Offline)，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。,策略

29、一：发展会员,策略二：电子门票优惠促销,策略三：景点导览,策略四：信息查询,策略五：在线客服,微信营销软件,选择地理位置（如国贸商圈），实现与该区域附近手机微信用户互相搜索查看、展示信息的功能。如可以定位到其它景点。 将多个微信账号定位在选定的地理位置，对附近的人推送产品信息或活动信息。 通过技术手段引导选定区域内的精准用户关注官方微信公众平台,策略六：配合软件,分阶段传播推广规划,第一阶段 本地传播 良好印象,练好品牌内功 统一文化认识,重点内容制定：城市视觉识别主要处理城市公共界面，如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行街、城市地段、城市景观等等。城市CI还要求市民的核心理念、行

30、为和视觉要素都应具备CI特征，给社会一个完整、统一的文化认识的形象。 传播推广策略：统一标识 相关主题活动：,分阶段传播推广规划,1.提升认知度 2.与网民达成友好互动 3.最终提升品牌美誉度。,第二阶段 网络推广 塑造形象,重点内容制定,传播推广策略,相关主题活动,实施三位一体的多手段信息和品牌形象的传播，实现与粉丝的互动沟通。,1.个性化的微博日常话题发布 渗透传播品牌信息， 维系与粉丝的关系，加强微博黏性。,2.发起创意主题互动活动 设置主题，激励参与，迅速吸引粉丝并让其参与活动。,3.水军舆论造势 利用水军引导舆论传播，提高品牌公信度、热度，吸引更多的粉丝 参与进来。,推广策略,分阶段

31、传播推广规划,实施三位一体的多手段信息和品牌形象的传播，实现与粉丝的互动沟通。,1.个性化的微信日常话题发布 渗透传播品牌信息， 维系与粉丝的关系，加强微信黏性。,2.发起创意主题互动活动 设置主题，激励参与，迅速吸引粉丝并让其参与活动。,3.水军舆论造势 利用大号引导舆论传播，提高品牌公信度、热度，吸引更多的粉丝参与进来。,推广策略,分阶段传播推广规划,app手机软件,软件主题：旅游局形象/吉祥物为软件主角，利用游戏或软件增加用户粘度，引发对榆中旅游的关注 软件风格：搞笑、耐玩并具有强大实用功能 应用平台：安卓/ios。 软件种类：游戏类、应用软件类,游戏类,游戏内容： 闯关类小游戏，XX为

32、游戏主角，各大景点作为关卡。,重点内容定制,增加企业民收入，带动区域经济，增加居民的自豪感。,通过品牌让消费者认识企业，吸引更多来访者和旅游者。,提供巨大的附加值，使企业发展具有更好的条件。,塑造企业 独特品牌形象,范例：宋城千古情,姓名：宋城千古情 出生日期：2010.12.17 年龄：523天 自言自语4346+ 我喜欢的人202+ 喜欢我的人21620+ 排行：老大 （弟弟：杭州乐园 小妹：第一世界大酒店） 口头禅： 给我一天，还你千年。千年已送出，你收到了吗？,杭州乐园的自我介绍,姓名：杭州乐园 出生日期：2011.3.28 年龄：420天 自言自语3397+ 我喜欢的人203+ 喜欢

33、我的人31894+ 排行：老二 （姐姐宋城千古情很文静，妹妹第一世界大酒店经常和我一起玩） 口头禅： 还犹豫什么？赶紧来玩吧！,1）同行业景区的相互交流：上海欢乐谷、中华恐龙园、印象大红袍、云南大理张家花园等 2）旅游局与旅行社：浙江省旅游局、杭州市旅游委员会、台州商务国旅、西子旅行社等 3）媒体及媒体记者：湖南电台旅游频道、都市快报快拍快拍、生活频道小夏说事、钱江晚报悠游版等 4）热门微博：时尚热门馆、缘味时尚、美食上海站、人气大百科、经典愚乐等 5）曾经来过宋城的名人 6）草根微博达人：WayneMusicProduction等,微博建立关系的名人、机构,最新的社会新闻资讯 日常生活常识

34、精彩围脖/语录/评论 朋友的最新动态 与自己所在行业有关的观点 与我感兴趣的领域有关的观点 有趣的视频 有趣的段子 好听的音乐 有趣的图片/照片 他人的产品推荐 各种品牌举行的打折/赠礼等活动 企业/品牌发布的信息 由企业品牌发起的互动/参与活动 企业/品牌促销信息 由其他人发起的抽奖活动,关 注,转 发,评 论,附图 各代际的微博话题行为差异分析,音乐 是90后 最乐于评论的,70/80后: 品牌 信息的追随者,70后: 企业的“免费传道士”,70/80后微博活跃分子, 90后：娱乐为王,70后好为人师，乐于传授经验、制造深度话题。 80后活跃度高、关注面广。 90后涉世未深，娱乐价值高于一

35、切。,数据来源：新生代市场监测机构与群邑集团联合开展的在线调查，6城市900样本微博用户。,让你的粉丝喜欢你，因为他们是你的潜在顾客,创建企业微博的几个功能：,a.促销-沟通、咨询 b.危机公关-伍皓IPAD失窃、杭州乐园涨价 c.CRM客户关系管理-V用户、V企业、V媒体 d.事件营销-宋城新春大庙会许愿活动 e.精准营销-第六届华东导游大会 f.口碑营销-省旅游系统微博排行榜 g.新品发布-吴越千古情千人长吻,2011年12月13日, 杭州乐园正式对外宣布涨价信息， 第一个消息发布渠道为官方微博， 很快，被乐活在杭州；杭州气象等转发，网友出现了一定的疑虑和不理解，紧接着，官方出面作答： 1

36、、成本上涨 2、服务水平提高 3、新年推出新项目 4、推荐办年卡,危机监测、预警、快速公关,如何维护企业微博 a.日常维护：专业化的微博账号运营（发布、评论、转发、关注、搜索）专业+用心=粉丝 b.善用话题：制造话题，收获更多关注 c.举办线上活动：举办微博线上活动，培养粉丝 d.开展线下活动：以微博为载体，开展线下活动，并通过微博直播 e.善用名人效应：借助知名度更高的人进行关联炒作 f.广告宣传自己的微博：结合投放的广告，宣传自己的微博,浙江旅游官方微博影响力排行榜,官微构建四要点,微博认证,头像和昵称、简介,微博网管理团队,标签和背景板,要点一：头像、昵称、简介,切合品牌调性的头像，尽量用企业品