品牌产品案0718.ppt

1、品牌及产品规划案,非油炸的市场分析,非油炸市场的表现：,2005年11月，五谷道场开始在央视发布“拒绝油炸”广告，开启全 国市场对于方便面非油炸品类新概念的认识。 时至今日，已近三年。 但如今市场上的非油炸产品还都停留在健康概念上苦做，市场表现 不容乐观。 非油炸市场实际情况究竟是怎么样呢？,领略 非油炸市场真相,非油炸已经成为了方便面市场相对大的品类 2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”的差异化非常规营销手段 迅速切入市场，成为方便面市场上倍受争议的新贵。 在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康 面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，使非油炸

2、 成为了方便面市场的一大新品类，取得了一定市场份额。,非油炸作为健康品，在关注人群中的认知已经建立 随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，经过 五谷道场的一系列的广告轰炸后，人们对非油炸作为健康品的 概念普遍有了一定的认知。,五谷道场宣传过度带来的负面影响 五谷道场的非常规营销使他已然成为非油炸方便面的代言人，在对方便面市场引起轩然大波的同时，众多油炸大品牌群起而攻之，并取得国家六部委的言论上的倾斜，最后以以五谷道场为首的非油炸阵营无言辩驳收场。 高调的开场到无声的收场，使消费者对“非油炸，更健康”将信将疑。,大量的非油炸品牌开始跟进 油炸与非油炸的口水战升级的同时，众多油炸品牌已经

3、开始觊觎非油炸市场，众多品牌开始谋划自己的非油炸战略。市场上已经出现了娃哈哈的大厨艺营养湿面，众多地方品牌已经开始了侧击非油炸市场；同时康师傅等品牌即将上马非油炸的生产线的报道消息也不绝于耳。,市场定义,非油炸的,非油炸等于更健康吗,1,“非油炸，更健康”的口号街头巷尾无人不知，但市场用实际行动证明对于这个声音，听到不代表认同，更不代表消费者愿意为此买单。 尤其是当五谷道场逐渐淡出市场之后，“非油炸、更健康”已然成为了“空谈”。,？,人们选择方便面时普遍不会衡量： 是不是非油炸；,市场表现,“非油炸，更健康”作为一个众人皆知的秘密， 其市场处境十分尴尬。,五谷道场大走“差异化”路线，在众多方便

4、面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜，对国内盛行20多年的油炸方便面造成一种颠覆。 这种颠覆成就了五谷道场，从一个寂寂无名的方便面品牌，已然成成为方便面市场备受争议的“新贵”；但是随着争议的种子播撒，争议结论的含糊，也预示了非油炸未来并不平坦的征途。,非油炸等于非主流。,2,非油炸类别煞费苦心让自己成为区别于市场主流油炸方便面之外的品类； 打造 新鲜物、特殊品 的概念来进行市场定位是非油炸品类选择的市场路径。,而市场用事实证明，非油炸坚持隔离于油炸阵营， 把自己框限在“窄众”的目标消费群体的行为纯属：,作茧自缚,倾听来自市场的声音,非油炸等于不好吃,3,非油炸方便面， 不如正常的方便

5、面好吃； 面体不够劲道； 口味偏淡 ,对西安地区消费者的调研结果显示：,影响方便面购买决策首要的因素就是：口味。 好吃，得到消费者在口味上的认可，这是先决条件。,顶立作为非油炸方便面品类的新军登陆， 如何能够稳扎稳打，步步为营？,采纳思考,关于非油炸品类发展的出路,继续承担品类的教育普及任务，扩大品类市场，同时捕获自己 的市场。,出路一,与自身资源状况不匹配。 对市场进行非油炸品类的普及教育，需要付出高额的教育成本， 需要保证大量传播力度的投入。 但是这与现阶段顶立企业的资源状况不匹配。,可行性分析,如今市场上五谷道场的模仿者已经琳琅满目，要想以这一思路 在市场中取得迅速的突围，可以预见，代价

6、巨大。,出路二,可行性分析,贴近五谷道场，实施跟随模仿策略,在目前非油炸市场特别不明朗的情况之下，对于顶立这种处于 发展阶段的中小型企业来讲，过于强调创新就等同于自杀； 原因：首先产品上不能找到独特点；其次传播上不能做出足够的支持。,出路三,创新，开辟蓝海,可行性分析,三条常规思索的出路都不适用于现阶段 顶立企业的发展策略的需求， 接下来，我们要,重新发现,顶立未来,当它还是一个凉茶的时候， 它只是盘踞在广东的区域性品牌； 当它 回归 到饮料的大类中， “怕上火 喝王老吉”开启了中国饮料 市场中的蓝海。,案例启示王老吉,重新发现,关键词： 回归,非油炸回归方便面 即眼光放诸于方便面市场、方便食

7、品领域,非油炸 出路,非油炸 = 方便面！ 它 是和油炸方便面 一样 好吃 一样 方便 一样 普及 一样 口味多样化 另外 还是非油炸！,非油炸品类的再定义,回归 方便面的主流阵营 回归 所有的方便面消费群体,回到方便面最大的市场去， 那里存在着大量的机会， 快速抢占我们的机会。,机会导向性为战略本质,闪电战,“ 回 归 战 略 ”,重新审视,方便面市场,非油炸品类一直都是行走于 定义在窄众消费群体的策略实施路径之上， 当今，扩张市场规模是当务之急 一起探寻 扩张 市场规模的 手段,一、细分产品口味,康师傅 经典系列,好滋味,福满多,面霸,辣旋风,地方风味,康师傅产品系列分类,就是这个味儿！,

8、福气多多 美味多多,不只是 多一点,这个味流行！,好滋好味 价格实惠,红烧牛肉 麻辣牛肉 香辣牛肉 麻辣排骨,酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 麻辣牛肉,葱香牛肉 香辣牛肉 翡翠鲜虾 上汤排骨 泰式酸辣 麻辣牛肉 韩式牛肉,红烧牛肉 三鲜伊面 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 五香牛肉,酸辣牛肉 豉香辣排,海陆鲜汇 亚洲精选 酱香传奇 东北炖 油泼辣子 酸香世家 江南美食 油辣子传奇 本帮烧 山珍海烩 老火靓汤 千椒百味 陈泡风云 食面八方,口味,福文化,份量,口味辣,口味,区域口味,品牌名,诉求点,广告语,口味 细分,“康师傅”是口味细分的典范，在以口味为导向的中国方便面消费市场，口味细分化的到位，

9、可以实现目标消费群体大面积的覆盖，也就直接决定了最大市场份额的占有。 但是，这种策略的执行到位，需要专业的研发团队、产品线的多样化，生产能力等多方力量的的支持，因而，这种扩张市场规模的手段不符合顶立现阶段的发展条件。,二、细分消费人群 把非油炸放在方便面市场上进行消费人群的细分,康师傅系列,地域口味系列,康师傅 方便面 品牌体系,食面八方,辣旋风,福满多,面霸,高端市场,中端市场,低端市场,好滋味,白领，事业成功者等,工薪族、学生等,农村市场，小孩子等,香脆面,纵观方便面市场，常见细分人群的方法： (地域细分、口味),1按消费水平细分，如 “亚洲精选” 2按食量细分。如“面霸 ” 3按口味偏好

10、细分， 如 “关东炖” 4按文化细分，如 “东三福” 5按年龄结构细分。如：“同班同学” 6按个人情况细分。如：”单身贵族”,细分消费人群， 这是传统方便面已经证明的成功方式， 这种思路可以打破把自己限制在非油炸范围内的框构，同样可以大面积的 覆盖市场，并且可以实施闪电战进攻策略。 因而，细分消费人群就是我们“回归战略”的实施路径。,品 牌 策 略,一、多品牌策略 以最小化投入，实现对渠道的最大化占用； 即意味着对于规模化市场机会的抢夺。,案例：宝洁,洗头发选什么？ “飘柔”、“海飞丝”、“潘婷” 、“沙宣” 指向你所需的各种功能性，总有一款适合你， 四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，

11、这就是宝洁（）。,分别针对舶来风格、传统风格、借名风格形成多品牌结构。,策略实施,舶来风格,传统风格,借名风格,巴黎恋人,金三顺,圣子到,东道人家,佰度,舶来风格： 方便面起源于日本，现在日本、韩国也是方便面产业最发达的代表性国家。 所以，借用舶来风格来进行产品命名，既可以传递一种先进的理念，同时 又能无形之中被赋予“进口货”、“优良品”的附加价值。 名称选择：韩国：巴黎恋人，金三顺、看了又看、圣子到 ； 日本：伊藤面工坊，山崎家， 俄罗斯：,传统风格： 将中国传统文化元素与方便面产品结合，既需要体现出一定的文化 内涵，不失大家之风；同时还要具有亲和力，简单易记。所谓雅俗 共赏之名。 名字选择

12、：东道人家、谷道西风 等。,借名风格： 顾名思义，借名风格的实质意义在于借名生风。如果自己的品牌能够 与一个普及度很高的国际名牌产生关联，那么自然在品牌认知上，借 助“师出名门”的推导性思维就会容易得多。 佰度，这个响当当的大品牌，被用于方便面产品之后，究竟会产生怎 样的化学反应呢？让我们拭目以待。,二、主副品牌策略 对行业标杆“康师傅”进行全面的超越型模仿。,面对寡头垄断的市场局面，不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后发展。 模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。,分别针对中端人群、女性、学生等不同层级的细分群体形成完整的 主副产品体系。,策略实施,将“东道人家”作为主品牌

13、，下设副品牌针对细分市场。,康师傅系列,地域口味系列,康师傅 方便面 品牌体系,食面八方,辣旋风,福满多,面霸,好滋味,香脆面,东道人家系列,地域口味系列,东道人家 方便面 品牌体系,爱上你,超感辣,五福人家,好吃客,同学你好,中高端人群,味珍美,农村市场 工薪族,白领 工薪族,女性,学生,产品策略,顶立企业所处成长期阶段，不适合采用大攻势的宣传策略和大手笔的 品牌形象塑造工程，故，采纳建议，前期的“回归战略”应该是以产 品策略为导向；而非品牌策略为导向。 故产品体系的设计、产品名称的设定以及包装形象设计将作为市场进 攻的利器。,策略导读,方便面的产品体系结构,借名,方便面新势力,红烧牛肉 香

14、辣牛肉 麻辣牛肉 酸菜牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,4.5/5包,针对 女性,红烧牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 酸菜牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,1.5,红烧牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 酸菜牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,1.2-1.5,2.0,雅,我真棒,伊藤面工坊,独挡一面,纤面女郎,工薪 精神 价值,红烧牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,2.5,佰度,好奇购买,2.0,金三顺,洋,红烧牛肉 香辣牛肉 酸菜牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,1.5,野蛮面友,工薪 个性 时尚,香辣牛肉 麻辣牛肉 油泼辣子 酸辣牛肉 香辣排骨,1.8,吃 霸,大 食量,舶来品,品牌,口味,特色,顶立 食品,红烧牛肉 香辣牛肉

15、 麻辣牛肉 酸菜牛肉 珍品鸡汤 番茄牛肉,1.0,五福人家,学生 市场,红烧牛肉 香辣牛肉,1.8,麦面仔,工薪 营养 好吃,中高端市场,中低端市场,低端市场,福文化 实惠 家庭装,该策略是对应于企业形成期的市场策略的初期实施阶段，采纳建议，以“东 道人家”品牌系列产品中的“东道人家”、“味珍美”、“五福人家”、 “同学你好”，四组副品牌系列产品空降市场，测试市场效果，同时，得到 市场的及时反馈，并适机更换品系投放，通过实际获取的最佳市场反应，来 进行产品结构的调整。,策略说明,产品介绍及形象展示,东道人家 传统品牌，味浓，面劲道，经典复制 口味细分：红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、珍品鸡汤、番茄牛肉、酸菜牛肉 品牌口号：还是这个味儿！ 品牌标识：,产品形象展示：,味珍美 争夺“好滋味”相应的市场份额，美味跃动，浮然于产品包装之上，是白