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文档简介

1、榜尚广告机构,联泰红树湾整合推广案,联泰红树湾别墅项目,可能是深圳市区容积率最低的别墅项目 可能是深圳以后不会再有的城市独栋别墅项目 可 能 是 创 下 深 圳 住 宅 项 目 单 价 记 录 的 别 墅项 目 可能是成千上万人追逐、最终有缘者居之的不可复制项目 ,想像源于背景 项目背景 责任引发思考 项目思考 思路决定出路 项目定位 定位落实推广 项目推广 推广依赖表现 项目视觉,想像源于背景 项目背景,1998年开始的修建滨海大道的填海工程,使深圳湾畔的滩涂上造就了2.9平方公里的土地红树湾填海区,深圳市政府将它定位为:用5年时间建成全市最大规模的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区,

2、深圳作为滨海城市的特色将以此来实现,让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。由此可见,深圳政府已将红树湾规划为高档休闲区和高尚住宅区。 2001年,红树湾一块占地面积达7.5万平方米的土地,公开投标价高达7.8亿元人民币,创下了当时深圳的土地拍卖成交价格纪录,这块地就是百仕达地产的红树西岸项目。 从深圳“地王”拍卖之日起,红树湾就成为了地产界的热点片区之一,,天生丽质红树湾 北面华侨城旅游区与华侨城、世界之窗、民俗文化村隔湖相望;南面有被誉为“天然绿肺”的国家自然生态保护区红树林湿地和规划中的15公里滨海休闲走廊;规划中还有城市中心公园和欢乐海岸等旅游项目,音乐厅和展览馆等公建设施。拥有滨

3、海却又不远离城市,景观丰富,环境纯粹,少数人拥有多数的资源。虽然目前在配套上存在不足,但相信随着高端人口的入住和市政配套的完善,未来,红树湾片区应该当之无愧地成为深圳居住的一个标志性区域。,硝烟四起红树湾 红树湾片区今年将冲击深圳豪宅霸主地位,片区内四高端项目年内齐齐亮剑出鞘。今年进入市场销售的除了本项目外,还有御景东方二期、中信红树湾四期以及红树西岸后期单位。据目前市场分析及预估,几个大盘的均价将创下深圳湾地产价格新高,同时,也将掀起新一轮湾区豪宅之战!,在深圳, 红树湾将成为新一代豪宅区代言者, 将成为社会名流专属生活的特性圈子。 我们的责任就是: 在这个圈子里, 将本项目的价值及形象演绎

4、到极致,责任引发思考 项目思考,思考一:立刻忘记我们的陈见 地段价值、区域前景是明摆着的, 我们知道的和消费者一样多,先忘了它; 忘记我们对项目对目标群对营销手法的思维定式; 忘记我们以前已经出现过的广告包装; 一切从琢磨项目自身特点与内涵开始, 主题越集中,特征越明显,我们的项目才能真正从湾区各路 豪强中脱颖而出,思考二:走自己的路 我们必须走自己的路,走一条什么样的路? 那就是我们必须要建立一套差异化系统, 形象的差异化 目标群的差异化 诉求方式的差异化 创意表现策略的差异化 为了寻找足够的差异,我们继续探索下去,思考三:形象差异化 对于项目的形象,你想到怎么推? “地王”物业?罕见低密度

5、物业?纯独栋物业? 当然,这些都是支撑项目的主要价值 但是,这些作为周边项目或多或少也有的东西, 我们还有必要喋喋不休吗? 我们应该强调的只有以下这些, 红树湾,没有阶层只有圈子 圈层营造强于地位树立,思考四:目标群设定 简单地把目标群划定为名流富翁、企业主、金融资本工作者、职业经理人、政府高官、外籍人士等是机械的“一刀切”,每一个豪宅都是瞄准这样的目标群,但是,有效的营销推广必须更准确地知道“他是谁”。 如果上述这些人也能形成一个金字塔,那么,项目的体量及价格,已足以把这个金字塔的中下层剔除掉,我们要的是上面顶尖的那一群。 即使有漏网之鱼,但是主要目标群仍然有“示范”作用,足以成为意见领袖,

6、思考五:差异化诉求 定向诉求 1、 面上铺张利用户外广告,做好全面的铺垫,引起目 标群的印象 2、 点上着力围绕我们的主要目标群,选择高尔夫球会、 名车车友会、五星级酒店会员、高级俱乐 部会员做定向诉求 反向诉求: 1、 在红树湾片区,大家都在说“海景题材”“高尔夫题 材”“地位题材”;我们可以把重点放在“圈层题材”上。 2、 在红树湾片区,大家都从项目的外部价值去挖掘题材,我们 只把红树湾做为大背景,推广重点转移到“内”,产品上来 3、 在红树湾片区,大家都要为豪宅“制造标准”,我们为豪宅 “制造圈子”,思考六:创意表现策略 1、 真实原则深圳几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻,往“高 “大

7、”“全”上去诉求,我们如果依样炮制,没有多少 个性可言。我们尽量告诉消费者事实。 2、 距离原则我们的项目差异化足够明显,如果走惯常的诉求路 线,反而会削弱我们的差异化形象,既然我们的项目 对客户端界定得很高,我们能不能诉求得更内敛,更 含蓄,更孤傲,与普通受众保持距离。 3、 分散原则我们的项目要为公开销售做铺垫,在整个推广过程 中,能不能把卖点慢慢说透,能不能一次只让人家记 住一个利益点,而不是企图一次说个够 4、 一致原则我们整个广告推广过程中,能不能不受一切外部因素 的干扰,始终如一地按照自己的步调走下去,思路决定出路 项目定位,低调的奢华,隐逸的华丽,需要拥有相同的声音。这样一群生活

8、于金字塔顶尖的富庶阶层,将有怎样的语调?,内敛的 稳重的 闲适的 大气的 国际的,不张扬 不轻浮 寻求放松 追求品味 品质为王,本案诉求气质,目标客户气质,产品与客户共鸣点,大气、稳重、内敛、闲适,是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准,案名:联泰208墅,释义: “ 大音稀声,大美不言”,顶级的奢华,总难以用平凡言语去描述。生活在颠峰之上的名流贵族,无需用任何浮夸的辞藻去修饰。正如联泰红树湾项目,占据深圳顶级豪宅片区核心地位,万千宠爱在一身,却早已脱离了喧嚣不已的炒作,而更注重隐逸的格调。“208墅”,既代表了一个尊崇的地位,更以寓意吉祥的数字提示着顶级的荣耀,低调而蕴涵张力,明显区隔于同片

9、区的豪宅楼盘,先声夺人,尽显私人会所的神秘尊崇。,定位:红树湾世界名流私人会所,推广语:隐,于浮华之上!,释义: 怎样的奢华最能动人?怎样的尊崇至高无上?也许看到比尔盖茨,看到李嘉诚,看到一切早已看穿了财富游戏的贵族和名流时,你就能深深地体会到。隐逸、低调,是一种态度,更是他们与俗世保持距离的方式。浮华世界,无为者众,金字塔端,圈子很小,能够从容地游历于繁华世界和优雅山林间的,必是骄傲的智者,也是生活的隐者,我们的私人会所,正是属于他们的圈子,也是他们的归属。,定位落实推广 项目推广,定向专属体验式营销,定向(寻找并接触专属客户) 体验(感染并维系专属客户),定向(寻找并接触客户),对于同档次

10、的社会圈子,展开营销沟通,定向客户群之一:高尔夫会员,在沙河高尔夫设置沙盘和宣传资料 在观澜高尔夫布置宣传品、组织活动推荐客户 在球会会刊发布广告,定向客户群之二:豪华车友会会员,在宾利、陆虎、劳斯莱斯车友会发布广告。 在各大豪华车代理行布置宣传品。,定向客户群之三:高楼酒楼贵宾卡会员,合作在现场举办酒会联谊活动,以“联泰208 墅国宴”为主题邀请贵宾卡会员参加。,定向客户群之四:信用卡金卡客户,发布客户帐单广告。 通过银行以“客户联谊”的名义,邀请参加 各种现场活动。,定向客户群之五:五星级酒店、高档娱乐场所金卡会员,在五星级酒店前台布置宣传品。 赞助高档娱乐场所礼品,赠送给客户。 通过娱乐

11、场所邀请金卡会员参加现场活动。,体验(接触并维系客户),通过定向客户群吸引客户资源,参加体验式活动,实现面对面的直接沟通,并建立起长期的互动关系。,体验之一:海天一色,卖楼不是商业行为,是一种娱乐休闲服务,举办游艇酒会,邀请意向客户乘坐游艇出海,畅谈,观看表演等。,体验之二:奢侈品主题展览,邀请知名艺术家担纲现场环境艺术的布置,以“奢侈品展”为主题,在售楼中心长期作各种展览。,体验之三:活动(开盘),邀请商界名人进行商界名流的Party酒会,结合相应的时尚、贵重的活动进行气氛营造,体验项目的圈层方式营建。,体验之四:高尔夫,组织目标客户群的高尔夫比赛,引导客户成为一个独特的交流圈子,体验项目独特的生活方式。,三大营销法宝 舆论 文本 活动,以杂志及专业报刊为主,降低报纸、电视等常规媒体的投放。,舆论,组织媒体炒作,项目品牌影响力扩散至全国:,经济观察报 中国经营报 中国建设报,1对1式特色媒体,经济类:21世纪经济报道、财富(亚洲版)、商业周刊(中文版) 休闲类:时尚、高尔夫、君子、名牌 业界类:新地产、中国建设报、中国房地产报 时政类:凤凰周刊、南风窗、三联生活周刊 交通类:深圳航空、南方航空、交通台、汽车杂志,文本,销售物料齐全,视

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