广告策划与创意2.ppt

1、广告策划与创意,徐凤兰,四创新思维来源 思路决定出路 好创意来源于积累 好创意来源于对积累的敏感。 好创意来源于好的思维方法。,垂直型思维方法：,在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、有始到终等线索，注重逻辑推理。顺着一条思路往下延伸，直到找到问题答案。,在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况今年性比较，从中找出差距，发现问题，再提出解决问题的办法的一种思维活动。但它改变了解决问题的一般思维，试图从别的方面、方向入手，有助于打破习惯思维。,水平型思维方式：,电脑,接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的

2、两个不同事物间的联系而产生的思维活动。遇到儿时的伙伴时肯定自然而然想到儿时一起玩耍的情景和其他的玩伴，这就是一种时间接近联想。 相似联想，由于外形或意义上相似而引起两个事物间的组合，如：侧面看到波音客机的机头外形不由自主联想到海豚，就是外形相似联想，由火车想到轮船则是意义相似联想。,这是对创新思维技术之一“互动思维”的运用。在一个创新团体中，互动思维是相当重要的，当其中一个人的头脑活跃起来提出新想法的时候，就会对别人的头脑产生技法的作用，使得大家头脑都活跃起来。 头脑风暴（Brain Storming）是一种集体创造性思考法，由美国企业家、发明家奥斯本首创。它是从群体思维的角度考虑，是目前在世

3、界范围内应用最广泛、最普及的集体智力激励方法。,头脑风暴法（头脑激荡法）,头脑风暴法能激发创造思维的原因 （1）联想反应。联想是产生新观念的基本过程。 （2）热情感染。在不受任何限制的情况下，集体讨论能激发人的 无限热情，人人自由发言、互相影响、互相感染。 （3）竞争意识。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，人的心理活动效率可增加50%或更多。 （4）个人欲望。在集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干预和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条重要原则，不得批评他人的发言，甚至不易有任何怀疑的表情、动作和神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量新观念。,头脑风

4、暴法运行程序： （1）准备。在准备阶段需要解决的问题是选择熟悉这一技法的主持人；然后确定会议人选，一般以510人为宜 （2）预热。这一阶段的目的在于使与会人员进入角色并造成激励气氛。通常只需几分钟。 （3）明确问题。这一阶段的目的是通过对问题的分析陈述，使与会者全面了解问题，开阔思路。 （4）畅谈。这是头脑风暴法的实质性阶段。在这一阶段中，与会者克服心理障碍，让思维自由驰骋，同时借助于集体的知识互补、信息刺激和情绪鼓励并通过联想提出大量创造性设想。 （5）对设想的加工整理。会上提出的设想大部分未经考虑和评价，需要进一步完善加工。,广告实例四,广告实例五,第七章：创新思维与广告创意,五、创意视觉

5、化的具体方法 1、商品本身形象的展示 2、突出产品使用时的情况 3、表现不使用本产品的后果 4、以师范来展示本产品的优异性 5、运用比较展示本产品的优异性 6、用戏剧化的场景来表现,第八章：广告诉求策略,第一节广告诉求对象的确立 1、广告诉求对象是谁 产品的目标消费群体，广告信息传播要针对的那部分消费者。 广告诉求对象所有消费者。 广告诉求对象广告受众。 2、制约广告诉求对象确定的要素 广告诉求对象确立决定于产品的目标消费群体和产品定位 根据产品的实际购买者决定广告诉求对象 3、诉求对象对其他策略的影响和制约 广告诉求对象制约着广告的诉求重点。 广告诉求对象制约着广告的诉求方式。 广告诉求对象

6、制约着广告表现。 广告诉求对象制约着广告媒介策略。,第八章：广告诉求策略,第二节 广告诉求方法的确定 1、理性诉求策略 含义：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公证地传达所广告的企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益，不接受会有什么样的影响。 2、感性诉求策略 含义：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。较适用于日用品化妆品，服装等等。注意：不宜虚假、做作、卖弄；情感内涵要丰富，贵在挖掘与发现；尽量以生活为背景。,第九章：广告媒介策略,第一节概述 1、

7、广告媒介的含义 广告媒介策略指的是广告运动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略、和广告发布时机策略。,第九章：广告媒介策略,2、主要广告媒介的特点 l 报纸广告 优势： 1、传播面广。 2、时效性强。 3、权威性。 4、便于查阅。 缺陷： 1、报纸的有效时间短。 2、内容庞杂。 3、印刷质量不够精美。 4、受知识程度的影响。,第九章：广告媒介策略,l电视广告 优势： 1、真实直观。 2、富有动感，感染力强。 缺陷： 1、稍纵即逝。 2、缺乏选择性。 3、费用昂贵。,第九章：广告媒介策略,l杂志广告 优势： 1、宣传针对性强。 2

8、、杂志的有效期长于报纸及电视等。 3、印刷质量优于报纸。 缺点： 1、杂志往往页码多、内容庞杂。 2、周期太长，灵活性较差。 3、制作成本相对较高。,第九章：广告媒介策略,l 广播广告 优势： 1、以速度见长。 2、覆盖面广。 3、相对价廉。 缺陷： 1、有声无形。 2、稍纵即逝，并且缺乏资料性。 3、选择性差。,第九章：广告媒介策略,l邮寄广告： 也称广告信函（DIRECT MAIL）简称DM。 “凡是以传达商业信息为目的，通过邮寄的广告品统称之为DM广告，即Direct Mail Advertising。 优势： 1、选择性、针对性特强。 2、从邮寄广告内容来看，DM广告相对不受篇幅限制。

9、 3、传递快、反馈也快。 4、广告费用相对低廉、集中，不会造成太大浪费。 5、避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。 弱势： 1、寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。 2、DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多。 3、如若是设计、制作不佳可能适得其反。,第九章：广告媒介策略,lPOP广告： POP即Point Of Purchase Advertising的缩写，意即商品购买场所之广告，包括购物场所内外，比如零售点、超级市场、百货公司、商场等等所做的广告总称，在广告形式和内容上可分为室内POP和室外POP。 。 POP广告的功能和优点： 1、引导和诱发消费者对商品差别化的认识，是消费者作出最初

10、的判断。 2、有利于提醒消费者购买早有印象的商品。 3、有益于美化店面环境、吸引顾客， 4、POP广告属于长效媒体。 5、具有无声推销的的效力。 POP广告可能出现的问题： 1、POP广告太多造成十分拥挤的现象，从而影响商品销售。 2、POP广告如若不注意整洁，其广告功效将大为减色。 3、POP如果设计粗陋、毫无新意，容易使消费者失去兴趣。,第九章：广告媒介策略,第二节广告媒介的选择与组合 1、媒介选择与组合的概念 2、媒介选择的原则 3、媒介组合的原则 第三节广告发布时机和媒介排期理论 1、广告发布时机策略的内涵 2、广告发布的媒介排期,第十章：新闻策划,第一节新闻策划的概述 1、新闻策划的

11、含义及产生 新闻策划是指在发现或者制造、预测新闻之后，通过具体部署，有计划有步骤地通知媒介，使新闻得以诞生。成功的新闻策划是使本不具有新闻特征的事件成为新闻，也即从平凡的工作中找出新闻，发现变换角度来看待事件。 2、新闻策划的特性 （1）必要性 （2）及时性 （3）目的性 （4）多样性 （5）连续性 （6）可操作性,第十章：新闻策划,3、新闻策划存在的合理性 （1）从新闻要素与特性来看 （2）从新闻来源和途径来看 （3）从媒介获得新闻的方式来看 （4）从新闻被接受的可能来看,第十章：新闻策划,第二节 新闻策划的步骤 一、确定需要是新闻策划的基础。 二、调研分析，收集资料 三、确定创意策略 四、

12、确定媒介选择 五、可能遇到的问题的分析 六、确定经费 七、效果分析，,第十一章：CI策划,第一节 CI概述 1、CI发源及中国引进CI 的背景 CI正式开始，可追溯到1956年美国的国际计算机公司（IBM）引进CI构想。美国国际商用计算机公司全称“Internationl business machines”难以记忆且不易读写，成为形象宣传上的一大障碍。经过设计后的浓缩的“IBM”蓝色标准字以及白色八条纹，使人联想到蓝天、海洋，让人产生沉静深远的感觉。,第十一章：CI策划,第十一章：CI策划,随着市场竞争的不断激烈， 国际性规范企业不断冲击国内市 场， 终于逐渐发现光靠一个点子、 一个能人托不

13、起一个真正有竞争 力的企 业，一个企业要追求日光 灯而 非闪光灯的效果需要的是象 CI 这种整合。 中国大陆最早导入CI战略 的是广东太阳神集团有限公司。 1988年，导入CI系统，更名太 阳神（APOLLA）。,第十一章：CI策划,2、CI的含义 CI即CIS是Corporate identity systemde的缩写，意即企业识别系统，也称企业识别战略。 运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。 CI的含义可以看出它由三个部分组成： 企业理念识别（Mind identity）简称MI。 企业

14、行为识别（Behavior identity）简称BI。 企业视觉识别（Visuai identity）简称VI。 需要辨别清楚的是： CI 是否就是企业形象本身。不是。 CI是一次性活动。不是。 CI是全员活动。是。,第十一章：CI策划,3、CI的构成要素 企业理念识别（MI） 含义：MI即MIS。理念识别系统，是指企业经营理念和经营战略的统一化和定位，是CI的灵魂，也是CI的精神所在。它包含了企业使命、经营思想以及行为准则。 企业行为识别（BIS） BIS 是Behavior identity sesty的缩写，即行为识别系统，它是以企业经营理念为中心，透过企业行为（销售、生产、新产品开发

15、、员工培训、教育等等活动）形成企业内部共识并展现企业外在魅力、获得公众认同，最终达到塑造企业形象的目的。 企业视觉识别（VIS） VIS是CIS的静态识别符号，是CIS最外在表现部分。,第十一章：CI策划,三者关系： CI=MI+BI+VI。 VI和BI、MI紧密相连。有人把CI比喻成一棵树，MI好比一棵树的根，BI就是这棵树上的枝，而VI则是树上的叶子。没有理念的引导视觉传达设计只能是简单的装饰品和无根的浮萍。同样没有BI的实践体现和VI统一外形，MI就无法得到有效的传播和表现，MI也就失去了本身的价值。,第十一章：CI策划,第十一章：CI策划,第十一章：CI策划,第十一章：CI策划,第二节

16、 CI的具体内容 一、企业理念识别 企业经营管理的观念，也成为指导思想，它是CI重要的基本因素，是企业生存的原动力，企业理念包含了基本要素如企业的价值观、企业的经营方针等等，应用要素部分则包括了企业的标语口号、企业歌曲以及企业座右铭等。 二、行为识别系统（BIS） BIS即BIHAVIOR IDENTITY，它是CIS的动态识别形态，是对企业理念的行动的贯彻。对内通过建立完善的的组织、管理、教育培训以及福利制度、行为规范、工作环境等增强企业内部的凝聚力和向心力，对外通过市场营销、产品开发、公关、公益活动等表达企业理念，从而取得大众和消费者的识别认同，树立良好形象。 三、视觉识别策划 CI 的静态识别符号，是CI中项目最多，