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文档简介

1、,04市场营销专业 广告教研室 李连璧 ,第二篇、广告创意第九章、广告创意概论,好广告是什么样子？,引起受众共鸣 与广告主的战略相关联,创意凡人能人 创意绘画画家 创意实验发明家 创意制作技师 创意写作作家 创意音符作曲家 创意诗歌诗人 创意广告质量名牌 ,好的点子即是创意 大卫奥格威 创意是将广告赋予精神和生命的环节 威廉伯恩巴克 旧的元素、新的组合 詹姆斯韦伯扬 广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式手法，去鲜明地宣传企业、产品、最有效地沟通和影响消费者。 创造、点子、推陈出新、打破常规,广告创意的定义：,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 创意

2、必须围绕表现广告主题 创意必须能与受众有效沟通 创意是广告制作的前提,创意以人为本,广告创意的角度： 1、以广告人为中心 2、以企业、产品为中心 （麦斯威尔咖啡、保洁尿不湿诉求便捷） 3、以消费者为中心 广告创意的有效沟通： 只有从消费者出发来创意，凸显平等，才能实现与消费者的有效沟通。,广告创意的特征,一、思维的转换性 指从逻辑思维转换到形象思维的能力，将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。,二、策略的指导性 在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。不能随心所欲，信马由缰，必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性思维活动。,三、诉求的艺术

3、性 广告创意就是将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现，因此，向目标受众进行艺术诉求从而将广告的迅息迅速而有效的传播视广告创意相当重要的特征。,四、创意的限制性 广告创意就像“戴着镣铐跳舞”，既有种种限制，又要想出精彩的创意。 广告主的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限制,广告创意的类型,平面广告创意 电视广告创意 广播广告创意 户外广告创意,最易产生创意的时间,l 坐马桶 l 上班出勤时 l 从事体力劳动时 l 上教堂时 l 约会时 l 运动时 l 打屁时 l 参加一项无聊的会议（或训练）时 l 洗澡时 l 半睡半醒时 l 半夜醒来时 l 游戏时,创意无处不在没有做不到，只有想不到,创

4、意：吃西瓜很凉很冷，就像吹电扇一样。 表现：西瓜剖面与电扇结合（同样的创意有不同的表现方式：电扇侧面，西瓜与马达结合） 标题：直接性。标题简洁，点到为止。,创意：香蕉有许多好处，具有多功能，就像瑞士刀一样。 表现：香蕉侧面与瑞士刀结合，取景角度一致。 （同样的创意有不同的表现方式：皮剥开见瑞士刀）,创意：后宫比喻后座的豪华。表现：直接呈现华丽的后座，用文字进行比喻，把后宫的概念套用图像。,创意：日常生活中根吸气吐气相关的动作（打哈欠）跟氧做对照 表现：可爱的婴儿打哈欠,创意：日常生活中根吸气吐气相关的动作（束腹）跟氧做对照 表现：直接呈现勒紧束腹，用文字点出图像主旨。,创意：养人像养狗一样 表现：用狗饲料代表养狗。,创意：用脱光衣物来比喻鱼肉吃光光 表现：直接呈现吃光的鱼， 用文字进行比

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