市场调查与预测PPT第四章问卷设计.ppt

1、问卷设计,学习目标,知识目标： 通过本章的学习，应该了解问卷的种类和作用；熟悉问卷的结构。 技能目标： 掌握问卷设计的技巧，学会设计问卷，理解不同量表的含义和应用。,第一节 问卷的概述,一、问卷的概念及类型 1、概念： 问卷又称调查表或询问表，是调查人员根据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，由一系列问题和备选答案及其他辅助内容所组成，是向被调查者搜集资料和信息的工具。,2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种类型,（1）按填写方式分为自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留置调查和邮寄调查中。 访问式问卷是由调查

2、者事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的问答进行填写的问卷。它主要用于面访、电话调查等。,（2）按卷面结构分为结构型问卷和无结构型问卷,结构型问卷是指不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即按一定的提问方式和顺序进行安排。除少数项目没有提供给被调查者备选答案外，其他大多数题目都将罗列出答案。 无结构型问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提出一些问题。,（3）按问卷用途分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷,甄别问卷是为了保证调查的被调查者确实是调查项目的目标对象而设计的一组问题。主要是为了甄别被调查者的自然状态是否符合调查项目

3、的调查对象，包括年龄、性别、文化程度等。 调查问卷是问卷的主体部分，它是获取数据和分析的基础。我们将在本节的后面作详细说明。 复核问卷又称回访问卷，是为了检查调查员是否按照调查要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。,二、问卷的作用,（一）问卷是市场调查中不可缺少的工具 （二）提供访问时的脚本，规范访问行为 （三）有利于全面、准确地搜集资料 （四）有利于信息统计处理及定量分析 （五）有利于节省时间，提高效率,三、问卷的结构,因调查目的和调查项目的不同，问卷的内容、题型、措辞、版式等方面都有所不同。 但是问卷的结构基本相同，由标题、前言部分、主体内容和背景部分组成。,（一）标题 问卷的标题概括说

4、明调查的研究主题，使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。标题应简单明了，易于引起被调查者的兴趣。 (二)前言部分 前言部分包括三部分内容：问卷说明信、填写说明、作业证明的记载。,1.问卷说明信 常常以简短的信的方式出现，它是对调查的目的、意义及有关事项的说明。 其作用是：一是要引起被调查者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷；二是打消公众的顾虑，争取他们的支持与合作。 原则：说服受访者使其乐意参与。,问卷说明部分一般包括：,（1）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，消除他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的合作。(如：先生/女士：您好！） （2）访问员介绍；（如：我是X

5、X市场研究有限公司的访问员） （3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一下您对xxxx等有关问题的看法） （4）说明作答的意义或重要性；（如：您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品）,（5）说明作答对被访者无负面作用；许多受调查者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓对或错，或结果保密等问题。 （6）作答所用时间；（如：耽误您15分钟） （7）说明接受访问后的答谢。（如：我们将有礼品赠送） （8）致谢。（如谢谢您的支持和合作！）,2. 填写说明 写清填写说明的目的在于规范受访者对问卷的回答，其中包括问卷的填写方法、填写要求

6、以及有关注意事项，有时还要包括对问卷中某些观念的解释。 填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放到各有关问题之前。 尤其是对自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，而且位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题意，也可能回答错误，引起数据偏差或误差。,3. 作业证明的记载 包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓名、编码员姓名、访问起止时间、问卷编号和被访问者的姓名、地址、电话号码。,（三）主体部分 问卷的主体部分是问卷的核心部分，在这一部分，调查者依据调查主题设计调查内容，主要由一系列问题和相应的备选答案组成。 这些问题中蕴含着大量的信息用于解决市场营销中存在的问题，问题的范围涵盖了事实、知识、观点和

7、态度、动机和未来的可能行为等。 问卷设计是否合理，能否满足调查目的和要求，关键在于这部分内容的设计水平和质量。,（四）背景部分 背景部分通常放在问卷的最后，可以放入被调查者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢，还可以放入调查者项目。背景部分要简短明了，有的问卷也可以省略。 被调查者的情况：即指被调查者的一些主要特征。 调查者项目：其包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期等。,四、优秀问卷的评价标准,1.能够很好地完成调查与分析目标，满足信息使用者对信息资料的要求。 2.使用恰当的语言和方式，实现与调查对象的良好沟通，是调查对象愿意合作。 3.对于调查者而言，问卷应该是能够方便和快捷地进行检查

8、、验收，准确进行编码和数据输入的。 4.问卷能够回答调查大纲中提出的问题，为企业的营销决策提供合适的确定的信息依据。,第二节 问卷设计的原则和步骤,一、问卷调查面临的困难具体表现为以下： 被调查者不了解或是误解问句的含义，不是无法回答就是答非所问。 回答者了解问句的含义，愿意回答，但是自己记不清应有的答案。,回答者了解问句的含义，也具备回答的条件，但不愿意回答。 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。,二、问卷设计的原则 联系性原则 可接受性原则 逻辑性原则 简明性原则 便于统计分析原则 政治性性原则,三、问卷设计的步骤,（一）明确所需

9、获得的信息 （二）分析样本特征、确定调查方法 （三）拟定问题、设计问卷 1.确定问卷中每个问题的内容 2.选择合适的问题类型 3.确定问题的措辞 4.确定问题的先后顺序 （四）对初稿进行检查、预测试 （五）修改、印制问卷,第三节 问卷设计的技巧,一、问卷开头的设计技巧 1、充分说明调查的目的和意义，调动被访者 的积极性 2、简明扼要 3、语言要平实，口语化,二、问题的设计技巧,1.按问题的作用不同划分: 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分为心理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、背景性问题、实质性问题。 2.按问题的询问内容不同划分: 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事

10、实性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问题、态度性问题。,3.按是否给出答案划分: （1）开放性问题。是一种只提问题，不给出具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答的问题类型。 （2）封闭性问题。是一种需要应答者从一系列应答选项中做出选择的问题。,（二）问题设计的原则,1.要使被调查者容易并且充分理解问句的含义 2.所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提出困窘性问题 3.要对问题确定界限，避免混淆,4.问题要尽量获得具体或事实性的答案 5.提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的问题 6.问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题,（三）问题设计方法,1.开放性问题设计方法 在开

11、放式的询问调查设计中，主要重点介绍以下两种方法： （1）过滤法 （2）回想法,2.封闭性问题设计方法 （1）两项选择法。两项选择法的答案只有两项，要求被调查者选择其中之一来回答。 例如，您现在使用的是海飞丝牌洗发水吗？ A是 B不是 您的性别？ A男 B女,（2）多项选择法 多项选择法的特点是设计调查问卷时，对一个问题给出三个或三个以上的答案，让被调查者从中选择进行回答。 根据其选择的答案多少的不同，多项选择法有以下几种选择类型：,单项选择题。要求被调查者对所给出的问题答案选择其中的一项。 例如，您认为下面哪类的广告宣传效果最好？ A电视广告 B广播广告 C杂志广告,多项选择题。要求被调查者在

12、所给出的问题答案中，选择出自己认为合适的答案，数量不受限制。 例如，您在购买衣服时主要考虑什么因素？ A价格 B品牌 C质量 D产地 E材质 F 样式 G服务 限制选择题。要求被调查者在所给出的问题答案中，选出自己认为合适的答案，但数量要受一点的限制。如上面的问题中，可要求被调查者限选三项。,（3）顺序选择法。顺序选择法的问题答案也有多个，但要求被调查者在回答时，对所选的答案按要求的顺序或重要程度加权排列。 例如，上面多项选择法的问题可以作如下提问： 您在购买衣服时主要考虑什么因素？ A价格 B品牌 C质量 D产地 E材质 F 样式 G服务 （按重要程度进行排序）,（4）评定尺度法。评定尺度法

13、中的问题答案，由表示不同等级的形容词组成，并按照一定的程序排序，让被调查者选择。 例如，您对*牌产品是否满意？ A非常满意 B比较满意 C一般 D不太满意 E不满意 F非常不满意,（5）一对比较法。一对比较法是决定顺序的一种方法，是在调查项目有多种种类时，将其在不同的评价标准下予以排列，请被调查者比较后决定。 例如，调查某种商品的广告效果时可列出： 甲广告（ ） 乙广告（ ） 丙广告（ ） 丁广告（ ） 甲广告（ ） 丙广告（ ） 丁广告（ ） 乙广告（ ）,三、答案的设计技巧,1、答案要穷尽 即将所有的答案尽可能地列出，才能使每个被调查者都有答案可选，不至于因找不到可选的答案而放弃回答。 2

14、、答案须互斥 在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被调查者可能会作出有重复内容的双重选择，对资料的整理分析不利，从而影响调查效果。,3、定距与定比问题的答案设计 不同的问题有不同的答案设计方法，在设计答案时，要根据研究的具体要求来决定采用哪种形式的答案。 例如，在调查每月工资收入或女士年龄时，如需准确了解具体数字，则可采用填入式，即“您每月的工资收入是（ ）元”，“您的年龄是（ ）岁”。 但通常调查这类敏感性问题时，为消除被调查者顾虑和整理分析资料的需要，常常将定距或定比的答案进行分类设计。 例如，您的工资是（ ） A800元以下 B801-1500元 C1501

15、-2000元 D2001-2500元 E2500元以上,设计这类答案，要注意以下几点： 划分的档次不宜过多，每一档的范围不宜过宽。 在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在修改时进行合并。 格挡的数字之间正好衔接，无重叠、中断现象。,4、注释和填答标记应恰当 对于封闭性问题，每一项答案都应有明显的填答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的空间。 注意不要再填答标记、符合或每项答案的前或后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近时，这样可能使调查者不容易辨认被调查者到底选择了哪个答案。,题目的编排总则：充分、必要、方便、 易答,具体原则： 要按逻辑的先后顺序提问 先问行为

16、、再问态度、最后问个人背景 先标准化、后开放式 先问简单问题、后问复杂问题 先熟悉、后生疏 先感兴趣、后乏味,第四节 量表的设计,一、量表的含义及类型 量表是一种用于测量态度的工具。 它是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字是按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。 按照量表中所列答案之间的关系。,量表一般有以下四类：,（一）类别量表 类别量表是将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别的量表。 例如，您的性别：A男 B女 在未来的一年中，您是否有购房的计划？ A是 B未决定 C否 类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。,（二

17、）顺序量表 顺序量表是用以排列事物某特性各类别顺序关系的量表。 顺序量表比类别量表要多一个特征，即顺序量表必须对各个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案之间的顺序关系。 例如，请根据您的喜好排列以下电视机品牌，最喜欢的标“1”，其次标“2”，依此类推。 海尔（ ） 海信（ ） 松下（ ） TCL（ ） 索尼（ ） 长虹（ ） 康佳（ ）,顺序量表一般用于态度询问，是市场营销调查中应用很广泛的量表。 顺序量表用来调查诸如消费者对不同产品品牌或企业的认知、喜好、行为意向的强弱程度等方面的特性。,（三）等距量表 等距量表也称等差量表，是用以描述事物某特性各类别之间相对差距的量表。 它不仅能表

18、示各类别之间的顺序关系，还能反映各顺序位置之间的距离。 例如，您喜好看电影吗？ A很喜欢 B喜欢 C一般 D不喜欢 E很不喜欢 等距量表一般用于态度询问，也是市场调查中广泛应用的量表。,（四）等比量表 等比量表是用来反映事物某特性取值绝对差距的量表。 等比量表除了具备等距量表的所有特性外，还具有真正零点。 例如，您的年收入是_万元？ 您平均每周锻炼的次数？ A.0次 B.1次 C.2次 E.3次 F.4次 G.5次以上 等比量表比等距量表的数量化程度更高，它不仅能进行加减运算，还能进行乘除运算。所能运用的所有统计分析等比量表都能运用。,二、市场调查中常用的量表,（一）评比量表 评比量表是调查人

19、员根据被调查者的可能态度，拟定的有关问题答案量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。,划分为3个层次 A喜欢 B无所谓 C不喜欢 3 2 1 划分为5个层次 A喜欢 B稍喜欢 C 无所谓 D稍不喜欢 E不喜欢 划分为7个层次 A很喜欢 B喜欢 C稍喜欢 D 无所谓 E稍不喜欢 F不喜欢 G很不喜欢 -3 -2 -1 0 1 2 3 7 6 5 4 3 2 1,（二）等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将多个研究对象展示给被调查者，要求被调查者根据某个标准或某种特性对研究对象排序或分成等级。 例如，(1)请根据您的喜好排列下列品牌，首选请表“1”，第二选择请标“2

20、”，依此类推。 耐克（ ）阿迪达斯（ ）李宁（ ）匡威（ ）特步（ ）锐步（ ）彪马（ ）安踏（ ）kappa（ ）鸿星尔克（ ） (2)您买房子时主要考虑的因素是什么？请按重要性顺序排列出前三项。 环境（ ）配套设施（ ）户型（ ）价格（ ）地段（ ）质量（ ）物业（ ）开发商实力（ ）其他（ ）,（三）语意差别量表 语意差别量表是用成对的反义形容词测试被调查者对某一项目的态度。 在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 例如，用语意差别量表调查受访者对于某音乐的感受，首先应确定相关维度，同时界定两个语意相反的术语代表每一个维度的两极，

21、接下来就可以让受访者评价对音乐的感觉。 愉悦的 7654321 不悦的 简单的 7654321 复杂的 不和谐的 7654321 和谐的 传统的 7654321 现代的,（四）配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 例如，某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的饮料在消费者心目中的地位，就可采用此方法。 如果现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成六对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为佳。 如果对A和B的比较中回答A佳，则在A较B为佳栏下记录一人，如果共有20人这样认为，则频数为20，全部六对可乐比较厚所得结果如表3-4所示。,人数分布

22、,频数分布,各个牌子与自己比较的比率均为0.50，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值，四种牌子的态度值相比，显然B最受欢迎。,（五）沙斯通量表 沙斯通量表是在1929年被提出的，最早运用于测定社会态度。 依照沙斯通的构想，人类对社会的态度虽然极为复杂，但在某一事物的一种极端到另一种极端之间，决定每个人态度的位置是一件可能的事。,（六）李克特量表 李克特量表是有伦斯李克特（Luns Likert）根据一般量表方法发展而来的，是在问卷设计中运用十分广泛的量表。 它要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定，它与沙斯通量表的不同之处有两点： 一是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来；二是不需要评定员。,李克特量表的具体建立步骤如下:,1.拟定若干条正负态度的语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类。 2.对被调查者所选的答案，都赋予