品类规划与品牌量化管理讲义及批注.ppt

1、品牌管理-宝洁品牌管理之道,品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。,内容提要,品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制,品牌的诞生与发展,1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了

2、目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。,品牌的结构,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,价值观 逻辑 知识,行为,积极的行为,环境,品牌的意义,买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决效率问题,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌与产

3、品,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强,局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体

4、利益加大,局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,品牌管理的工作内容,确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失,品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学,品质

5、联想,品类联想,利益联想,价值联想,品牌的建立,品 牌,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,消费者认知方式,内部影响 知觉 学习 记忆,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,品牌战略规划

6、,使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准,品牌量化管理与年度经营计划,依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下,S = （ADP）Su Ms,消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：,品牌态度模型,作为首选品牌,尝试产品,不认知品牌,认知品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买 的首选品牌,各组主要存在的问题及相应的市场策略,年度经营计划,针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据,品牌管理的组织结构,建立起一个独立

7、的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,两种品牌管理的组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌 发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播 手段,寻找有价值的 联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外