XXXX营口西市区项目全案策划报告202P.ppt

1、营口西市区项目全案策划报告,2010.03.29,本报告分为五个部分,当我们获知这个项目时，第一感觉是兴奋。因为历史上的营口，是东北第一个对外通商的口岸，那时的营口港，夏天轮声帆影，万艘云集；冬季车尘马迹，络绎不绝。市场之繁荣，贸易之兴旺，为东北之冠，被誉为“东方贸易良港”。而现在的营口，在国家振兴东北老工业基地的战略中，以国家级沿海产业基地为主要依托，成为支撑辽宁省“五点一线”规划的重要节点。带着兴奋的感觉，我们开始认识营口！,缘起,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1

2、.6 营口宏观发展小结,营口市辖四区(站前区、西市区、老边区、鲅鱼圈区)，两市(大石桥市、盖州市)。 站前区和西市区面积66.3平方公里，鲅鱼圈区66.4平方公里，老边区505.4平方公 里，大石桥市1610平方公里，盖州市3117平方公里。,1.1 营口整体情况概述,营口一市两港，营口港已与40多个国家和地区的140多个港口建立海运业务，成为中国东北第二大港、中国第十大港。 营口陆路运输四通八达，东北铁路、电气化高速铁路，公路、高速公路交通网络纵贯营口全境。 营口已营造区域内“一小时城市交通圈”为目标，目前已开始规划建设城市轻轨与区域机场。,1.1 营口整体情况概述,1.1 营口整体情况概述

3、,营口城市发展定位 东北重要的港口城市 先进制造业基地 辽宁中部城市群和辽宁沿海经济带上的区域中心城市,发展思路：东扩、西改、南进、北转 东扩：沿东西向营大铁路、营大公路和营柳公路发展的横向经济带。 西改：推进平房区改造和河北区片开发。 南进：老城区、新城区同步“南进”。 北转：要重点推进辽河沿岸区域的改造。,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1.6 营口宏观发展小结,国民生产总值,2009年营口全地区国内生产总值822亿，连续3年位居辽宁省第四位，全国经济总量排名116

4、位 。 2009年营口市人均生产总值为5256美元，同比上涨18.9%。 营口市目前正处于经济快速发展阶段，房地产业具有良好的经济基础。,1.2营口经济情况分析,1.2营口经济情况分析,09年营口地区社会消费品零售总额211.4亿元，同比增长18.5% 。,09年营口全市金融机构各项本外币存款余额分别为835.8亿元，同比上涨31.8% 。 08年营口居民储蓄存款余额444.55亿元，比年初增加93.73亿元，增长26.7% 。,1.2营口经济情况分析,09年营口市全社会固定资产投资800亿元，增长47.3%。 固定投资迅速增长，说明在2009年国家给予营口大量资金支持。,1.2 营口经济情况

5、分析,2009年末，营口市全市总人口达235.0万人，比2008年末增加了1.2万人，人口增长速度缓慢； 其中：非农业人口达110.19万人，占总人口46.9,09年营口市城市人均可支配收入15940元，增长11%；农民人均纯收入7798元，增长12.3% ；居民收入增速较快,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1.6 营口宏观发展小结,1.3 营口城市规划分析,发展重点：打造百里滨海生态城、百里沿海产业带、百里临海景观带。 发展思路：东扩、西改、南进、北转。 东扩：从营口

6、高新技术产业开发区，经北部城区至大石桥城区，连接海花工业区、冶金工业区和大石桥镁质材料基地，沿东西向营大铁路、营大公路和营柳公路发展的横向经济带。 西改：推进平房区改造和河北区片开发，建设“河海生态宜居区”和“现代商贸休闲区”，重现西部繁荣 南进：老城区的“南进”，是将营口盐场营盖公路以西至滨海大道之间的部分用地作为制造业新区；新城区的“南进”，是将熊岳河以南的部分用地作为仙人岛能源化工区 北转：要重点推进辽河沿岸区域的改造,1.3 营口城市规划分析,城市性质:以工业、物流、商贸、旅游为主的东北重要港口城市 城市人口规模：城市规模：2015年市域人口253万左右，沿海城市带人口140万左右，中

7、心城市人口100万左右。2020年市域人口270万左右，沿海城市带人口160-170万，中心城市人口120-130万 市域城镇体系规划：遵循均衡布局、主次有别的原则，由老城区、新城区、大石桥城区、盖州城区、构成大三角的城市形态，最终将营口市发展成为具有多核结构的组合型特大城市。,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1.6 营口宏观发展小结,1.4 营口房地产宏观分析,08年营口市房地产全年完成投资55.5亿元，比上年增长1.2倍。其中，住宅投资完成50.1亿元，比上年增长1

8、.2倍 ；房地产发展速度极快。,08年营口全年房屋施工面积656.5万平方米，比上年增长1.3倍。全年房屋竣工面积192.2万平方米，比上年增长27.3%。实现商品房销售面积225.1万平方米，比上年增长22.9% 。,1.4 营口房地产宏观分析,08年营口全市商品房销售额47.79亿元，比上年增长41.2% 。,08年营口全市商品房空置面积85万平方米，比上年下降13.7%。,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1.6 营口宏观发展小结,1.5 营口区域内竞争关系分析,通

9、过营口市二手房价格发展比较发现： 老边区通过融入老城区，房地产业发展较快。 鲅鱼圈区通过吸收大量投资，房地产业增速最为明显。 营口市区房地产增速位居营口市倒数第二，老城区房地产业处于瓶颈状态。,市区流动人口向鲅鱼圈、大石桥等今后经济重点建设地区流动。 大连客源被鲅鱼圈，盖州市地区吸引。 沈阳客源将被大石桥周边地区阻拦。 盖州市作为机场、高铁和轻轨的建设地，未来交通优势巨大。,1.5 营口区域内竞争关系分析,一、宏观分析篇,1.1 营口整体情况概述 1.2 营口经济情况分析 1.3 营口城市规划分析 1.4 营口房地产发展情况分析 1.5 营口区域内竞争关系分析 1.6 营口宏观发展小结,1.6

10、 营口宏观发展小结,营口市正处于经济迅速增长阶段，GDP等数据迅速上涨，经济总量快速增加，为房地产业发展构建良好基础。 城市改造及建设力度将会进一步加大，有利于促进房地产业快速发展。 2008年收入房价比为1：5.7（以三口之家购买90平米住宅计算），房价上涨空间巨大。 城市人均可支配收入的提高，将进一步促进居住改善型需求的增多。 营口老市区面临其他区县剧烈竞争，房地产业相对发展较慢，外需较少进入，故近年内城区项目将主要以本地需求为主。 营口市整体人口增长相对缓慢，且流动人口主要流向为鲅鱼圈与大石桥市，老城区内需增长较为有限。,营口市房地产业快速发展，但老城区由于各种原因，房地产业增速较慢，房

11、价上涨动力不足。,合着夜幕降临的节拍，我们踏上了这片神往的土地。我们对她第一印象是街道很宽，车辆很少。商场很多，顾客很少。旧的建筑快速消亡，新的建筑还为成型。这是我们了解的营口吗？,探索,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,2.1 本项目区位价值分

12、析,本项目位于辽河大街南侧，滨海路东侧，渡口百年老街西侧。 本项目的区位价值关键要素有两个 自然价值：辽河及辽河公园 人文价值：渡口百年老街及西大庙,本案,营口市区住宅市场区域结构,营口市区主要竞争板块共分两个区域三大板块 西市区域：渤海西板块、辽河西坂块 站前区域：核心区板块 辽河西板块将是竞争板块中最重要的一级,2.1 本项目区位价值分析,从区域板块看营口市区整体市场,供给区域：在售新项目主要集中在渤海西板块以及辽河西板块，由站前核心区板块快速向西市区扩散。 营口市区城市居住格局以站前核心区为中心，同时西市区新增项目组团化趋势也已清晰呈现，这个过程在目前房地产市场上行周期内将有所快速上升。

13、,2.1 本项目区位价值分析,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,在售项目产品类型分析,营口市区市场普通住宅占86%，花园洋房以上的产品仅占14%，区域主要是以中低端产品为的市场。 纯多层产品的项目主要是存量项目，新增项目主要以高层产品为主，区域市场开始向高密度品演变。,2.2 在售项目基本指标分析,在售项目产品规模分析,站前核心区域的住宅规模较大，西市区开发规模较小； 站前区项目规模在20-29万以上的共有5个。规模在30万的项目仅有一

14、个君悦澜湾项目。 西市区项目规模较小，20万以上的项目仅有翰宇园一个项目。,2.2 在售项目基本指标分析,在售项目容积率分析,区域市场在售项目的容积率多数在1.5-2.0之间，约占在售项目总数的30%，1-1.5约占26%，1.0以下的项目为0。表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。,容积率节节走高，人们的私属土地空间节节走低，低密度产品的稀缺性在未来市场 将会凸显，将具有更高的市场溢价能力。,2.2 在售项目基本指标分析,在售项目绿化率分析,2.2 在售项目基本指标分析,在售项目物业费对比分析,区域市场在售项目的物业费主要集中在0.7-0.9元/之间，约占在售项目总数的35%，

15、1元/ 的物业费仅占10%。表明目前市场中物业管理服务水平较低。 区域在售项目建筑风格主要以现代风格为主，占总数的69%，区域内异域风格的产品为31%，但纯粹异域风格的产品还是较为稀缺的。,2.2 在售项目基本指标分析,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,在售项目销售速度分析,区域各板块在售典型项目的消化情况较好，西市区销售率达85%以上的项目占42% 。站前区消化率达85%以上的项目占38%。,2.3 在售项目量价指标分析,在售项目报价

16、区间分析,营口市区在售项目的报价区间主要集中在2000-3500元之间，占在售项目的 64%，区域销售价格水平仍处于较低水平。,2.3 在售项目量价指标分析,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,在售项目户型分析,70-90是目前区域内热销面积区间，占总数的33%；100140 是家庭改善需求户型面积区间，占总数的33%。,2.4 在售项目户型面积分析,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在

17、售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品项目分析,站前区区域总结,截止至2010年3月，已取得销售许可证的项目约16个，总建筑面积约为141.27万平米，项目供给量位居竞争板块首位. 居住格局主要以核心区为主，配套设施相对完善齐全 目前项目报价主要集中在3000-4000元/但少量类别墅产品比如君悦澜湾的报价在8000元/左右 产品形态以高层、小高层为主，容积率在2左右，产品水平处于中等水平,2.5 营口市区区域情况总结,西市区区域总结,截止至2010年3月，居不完全统计已取得销售许可证的项目约19个，总建筑面积约为90.3万平米.。中源

18、国际项目供给量位居竞争板块首位，项目规模10万 居住格局主要以渤海西版块为主，配套设施不齐全 目前项目报价主要集中在3000-4000元/但少量类别墅产品比如中源国际的报价在6000元/左右 产品形态以多层、小高层为主，容积率在1.7左右，产品水平处于中低水平,2.5 营口市区区域情况总结,营口市区整体市场小结,表现之一 ：产品同质化 各竞争楼盘的产品组合多以多层、小高层以及高层为主；区域内产品品质较低，产品塑造水平仍处于中低水平。 表现之二 ：价格同质化 各竞争楼盘的价格密集于小高层3000-3500，高层在4000-4500之间价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加

19、上近似的单价区间形成了同质化的总价范围. 表现之二 ：客户同质化 各竞争楼盘的客户，基本以自身版块内的自主客户为核心，由于各版块受交通条件和未来区域发展的限制，导致区域外客户不愿意到本区域购房,2.5 营口市区区域情况总结,二、区域市场分析篇,2.1 本项目区位价值分析 2.2 在售项目基本指标分析 2.3 在售项目量价指标分析 2.4 在售项目户型面积分析 2.5 营口市区区域情况总结 2.6 在售竞品个案分析,鸿基海岸概况,项目名称：鸿基国际 开发商：营口宏基地产开发有限公司 物业公司：香港安瑞斯特物业管理有限公司 林设计单位：台湾老圃 所在区域：鲅鱼圈区 开盘时间：OFLA,绿化率：40

20、% 容积率：1.5 占地面积：10万 建筑面积：15万 均价：3600元/ 价格区间：3070-4560元/ 物业费：1.2元/,产品类别：花园洋房、叠拼别墅、小高层、高层 建筑风格：地中海式 楼间距：40-60m2,2.6 在售竞品个案分析,鸿基海岸物业状况,物业配套： 内设楼宇可视对讲系统 刷卡式门禁系统 周边防越报警系统 背景音乐系统 电子巡更系统 图像识别保安系统 24小时监控录像,周边配套:商业：新商业大厦教育：新建的一所彩霞小学医疗：区中心医院银行：中国银行、营口银行机关单位：市政府、市国税局,全方位 多元化 深层次 高质量的物业服务 正是我宗地项目追求的目标,2.6 在售竞品个案

21、分析,鸿基水岸销售速度,9个月左右消化进90%的房源,高学历高素 质销售人员,区域中独特 的产品形态 地中海风,超大体量,2.6 在售竞品个案分析,鸿基水岸户型,双层五室三厅两卫、灵活弹性空间、首层超大会客厅、首层南向卧室、配独立卫生间干湿分离、跃层豪华超大主卧。,户型正方、南北通透、采光充沛南向主卧尺度舒适、背向次卧接近阳台、客厅与餐厅相连深度开间、独立三离卫生间干湿分明。,2.6 在售竞品个案分析,鸿基国际客群,客群来源主要以鲅鱼圈区当地人为主。 购买主要用途以自主为主，有19%的顾客意愿且选择投资房地。,2.6 在售竞品个案分析,君悦澜湾概况,开发商：营口鼎昌房产置业有限公司 营销策划：

22、世创营销机构 开盘时间 ：一期 07年开盘、二期未定 项目区域：站前区 绿化率：1期45% 2期40% 容积率：1期1.5 2期1.2 占地面积：20万 建筑面积：30万 产品类别：情景洋房 小高层 联排别墅 均价：一期均价3800元 、二期 4780元 物业费：1.3元 建筑风格：德式,2.6 在售竞品个案分析,君悦澜湾销售速度,销售价格在营口市属于中等偏上价位。 一期产品以花园洋房为主，07年年底开盘后1年内全部消化完毕。 快销原因：楼体外立面具有视觉冲击力、德式建筑风格及高素质销售人员。,2.6 在售竞品个案分析,君悦澜湾户型,南北呼应，动静分离、功能分开、良好采光、悠然双南卧、多功能客

23、厅、L型厨房、时尚明卫、入户车库，于细微处构造生活,豪阔社交层。错层空间、大方尺度、侧门入户、拾级而入、6.6米挑高设计、独立保姆房、 近50平米私家花园、入户车库,2.6 在售竞品个案分析,君悦澜湾客群,客群来源以站前区为主占比38%，其次西市区占比30%，老边区及其他区各占17%、15% 侧面反西市区的住房市场无法释放西市区的高端置业者的住房需求 西市区缺乏较高端住房产品,2.6 在售竞品个案分析,奥泰格林山水城概况,开发商：营口口奥泰诚德房地产开发有限公司 开盘时间：2008年底 项目区域：站前区 绿化率：42% 容积率：3.2,格林山水城,占地面积：3.2万 建筑面积：11万 产品类别

24、：多层、高层 均价：4100元/ 物业费:0.8-01元/ 建筑风格：现代 总套数：655套,2.6 在售竞品个案分析,奥泰格林山水城销售速度,销售率不十分理想，导致这个原因的因素有以下几点：针对其产品类别而言定价过高、相对其建筑风格同质化及物业服务平庸也没有吻合其产品类型，再一点是项目绿化景观粗糙不能完美的缔造出项目”灵魂”。,2.6 在售竞品个案分析,奥泰格林山水城面积区间,面积以大户型为主，主要面积区间集中在100-120占比57%、120-140占19%、140-160占15%，其余100-120及160以上共占9%,2.6 在售竞品个案分析,奥泰格林山水城户型,动静分离、干湿分开，阁

25、楼设有露天阳台、厨房、餐厅、卫生间及建设房。,南北通透、超大开间纵深、设有保姆房及单独衣帽间、让主人拥有绝对私密、设有两部电梯、两道进户门（防火疏散用）,高层,多层,2.6 在售竞品个案分析,佰仕枫景概况,开发商：营口市嘉德房地产开发有限公司 项目区域：站前区 开盘时间：09年5月 绿化率：45% 容积率：1.8 占地面积：5.6万 建筑面积：10万,产品类别：多层 层高：6层 建筑风格：英式 价格区间：3280-3880元/ 均价：3580元/ 销售程度：一期基本售罄、二期开盘未定 物业费：1元,佰仕枫景,2.6 在售竞品个案分析,佰仕枫景销售速度,项目快销原因：地处市中心、交通便捷、周边配

26、套设施齐全、酒店式物业管理、建筑风格当地稀缺性强,2.6 在售竞品个案分析,佰仕枫景物业状况,围绕”安全、快捷、便利、舒适、私密、尊贵“提供全方位、全天候、全身心高品质服务，引入人性化管理模式，与国际接轨，将是我宗地项目需要借鉴的地方。,佰仕枫景客群,客群来源主要集中在站前区和西市区，老边区客户占18% 区域间的客群流动比较大，27%的客源来自西市区，说明了在这27%的客源中不乏高端置业者。 侧角度，站前区为城市政治、商业、金融的栖居地，相对发达于西市区。人均收入普遍高于其他区域，随着时间，区域带动区域发展，产生连锁反映势必带动紧邻的西市区共同发展,2.6 在售竞品个案分析,佰仕枫景户型,户型

27、方正，南北通透、书房远离主卧公私分开、动静分明。空间利用率高、主卧采光度高。,2.6 在售竞品个案分析,中源国际概况,开发商：营口市科光房地产开发有限公司 开盘时间：2010年6月 产品类别：花园洋房（共8栋、一梯两户、四层半）,中源国际,绿化率：31% 容积率：1.2 占地面积：2万 建筑面积：2.4万 均价：6000元,总套数：140左右 建筑风格：现代 价格区间：未定 物业费：未定 物业状况：未定,2.6 在售竞品个案分析,中源国际产品形态,建筑风格为现代型 产品类别定位于花园洋房（共8栋、一梯两户、四层半）改善性住房 面积区间160-190，三室跃层,针对人均住房面积为30的营口市来讲

28、，项目定位于高品质的改善性住房，以良好的景观带（鸟瞰大辽河）吸引站前区顾客前来,产品类别、户型单一化 建筑风格同质化,2.6 在售竞品个案分析,中源国际客群分析,客群来源主要以本地人为主，占比接近90% 本地人客群来源主要以站前区和西市区为主依次占比41%、29%,站前区顾客意愿到西市区购买改善性住房，这也将是我宗地的机会,2.6 在售竞品个案分析,中源国际与我宗地地块区域位置对比,2.6 在售竞品个案分析,三、宗地属性分析,3.1 宗地区域属性 3.2 宗地现状分析 3.3 宗地价值判断,三、宗地属性分析,3.1 宗地区域属性 3.2 宗地现状分析 3.3 宗地价值判断,宗地区域属性,城市功

29、能定位：西市区地理位置优越，是营口市的老城区，是辽宁省“五点一线”战略的重点区域，南与营口沿海产业基地相连，同时又位于“一线滨海大道“的北侧。西市区正在加快辽河特大桥两岸“桥头堡”经济、渡口老街及平安路现代商贸经济、依河沿海生态旅游经济和陆港物流经济等项目的推进，努力把西市建成多点支撑、多元发展、多极增长的“现代商贸休闲区”。,发展空间：西市区因处于沿海产业带的黄金段，需要转身向港、向桥、向河、向海，由内陆经济转向海洋经济，树立按经济区划发展的思想，放大西市发展空间。,3.1 宗地区域属性,三、宗地属性分析,3.1 宗地区域属性 3.2 宗地现状分析 3.3 宗地价值判断,宗地现状分析,本项目

30、地处西市区，北临辽河及辽河公园，但与宗地之间有较宽距离的居民区，景观功能相对弱化；南侧、西侧为尚未拆迁完毕的平房居民区，东侧为正在建设中的回迁房； 宗地内全部为拆迁建筑物； 宗地西北侧为西大庙 项目西北侧的辽河大桥正在建设中，辽河大桥将营口市与盘锦市连通，成为西市区乃至辽东半岛进京的便捷门户。,3.2 宗地现状分析,三、宗地属性分析,3.1 宗地区域属性 3.2 宗地现状分析 3.3 宗地价值判断,宗地价值判断,地形与地貌：地形不规则，但地貌平坦，利于项目规划和开发 地块景观：北有辽河及辽河公园层林，地块价值由北侧向南侧递减，渐次减弱。 地块文化：渡口百年老街及西大庙的文化价值底蕴 地块完整性

31、：地块完整统一，无任何分割，整体统一协调利于规划分割 地块配套：项目周边均为待拆迁用地，周边生活配套设施相对较为薄弱 未来辽河大桥建设开通后，则通往北京的交通体系将更加通达及便捷，来去也将更加自由。 辽河、辽河公园、西大庙、渡口百年老街、辽河大桥，使本项目将自然、景观、历史、人文、交通五大要素集于一身，因此本项目有理由成为区域内的标杆性项目。,3.3 宗地价值判断,宗地价值判断,环境条件,经济指标,地块条件,区位条件,配套条件,整体档次较高,没有较多限制,可塑性强,潜力板块,大众配套欠缺,具备塑造高端产品的氛围,具备塑造产品多样性的基础,内部布局上具有发挥空间,区域带动板块未来的发展,缺乏满足

32、便利性的生活需要,具备适度提高 整体定位的条件,产品与客层上具备一定提升空间,生活配套条件欠缺,具备高端产品的定位条件，可以在现有规划上实现良好的突破,3.3 宗地价值判断,这是一个仍沉浸在甜美睡眠中的城市尽管新时代的晨曦已在天边浮现我们需要一记清晨里回响的钟声这记钟声将唤醒营口,重塑,四、产品定位篇,4.1 地块价值提炼 4.2 控规指标分析 4.3 产品组合建议,四、产品定位篇,4.1 地块价值提炼 4.2 控规指标分析 4.3 产品组合建议,4.1 地块价值提炼,四、产品定位篇,4.1 地块价值提炼 4.2 控规指标分析 4.3 产品组合建议,4.2 控规指标分析,本案规划指标灵活性价较

33、高，对支撑本项目核心价值是较大利好因素。,四、产品定位篇,4.1 地块价值提炼 4.2 控规指标分析 4.3 产品组合建议,4.3 产品组合建议,通过对本案地块价值的挖掘，我司认为本案开发产品应定位为营口市改善型住房的第一选择，采用国际大都市房地产开发手法，为营口市民打造真正的现代城市生活空间； 本案景观带主要位于小区北侧，且存在一定距离，故需要设计部分观景洋房类产品，已达到景观资源利用最大化； 考虑营口市当前市场环境，应与目前市场主要供应类型形成差异化竞争，故本案应以低密度产品为主力，容积率控制在1.21.5以内，确保本案高端品质； 营口房地产仍处在初级发展阶段，高端产品尚未实际出现，市场接

34、受度尚无法预知，且本案位于回迁安置房区块内，故此类产品市场风险较大；,考虑以上因素，我司为本案选择的产品类型为以下几种： 18层观景洋房、9层情景洋房、6层花园洋房、双叠型叠拼别墅,4.3 产品组合建议,建议方案一：6层花园洋房+9层情景洋房+18层观景洋房（单位：平米）,建议方案二：双叠叠拼别墅+6层花园洋房+18层观景洋房（单位：平米）,建议方案三：6层花园洋房+18层观景洋房（单位：平米）,以上方案均暂未考虑地下部分与商业面积,4.3 产品组合建议,通过对营口房地产市场的实际调查，我司形成以下营口市房价发展趋势图,参考本案所处位置、实际入市时间、产品类型等因素，我司建议采用以下价格进行初

35、步产品组合方案对比分析。,4.3 产品组合建议,通过以上方案对比测算，我司认为6层花园洋房+18层观景洋房方案溢价水平较高，建议采用产品组合建议方案三。,详细测算方案见经济测算部分,4.3 产品组合建议,以18层观景洋房为项目北侧主力产品，充分利用大辽河景观优势； 小区中部营造中心景观带； 小区其余部分布置花园洋房类产品，提高本案附加值； 以我司预计容积率预估，本案住宅类建筑约为3035栋，建筑密度较低，以体现本案高端特色；,五、产品优化篇,5.1 建筑风格建议 5.2 户型设计建议 5.3 园林风格建议 5.4 物业服务建议,五、产品优化篇,5.1 建筑风格建议 5.2 户型设计建议 5.3

36、 园林风格建议 5.4 物业服务建议,5.1 建筑风格建议,本案在容积率、建筑规模及建筑形态上在营口市场均不占绝对优势，如何在此条件下树立营口高端产品标杆的市场形象？我司建议在以下方面实行全方位产品优化。 我们是品质豪宅！,我司对2009年营口项目建筑风格进行市调后形成如下表格。,从以上表格可知，以改善型住房为项目定位的项目均以欧式风格为主，且当前市场欧式建筑尚较为稀缺，目前市场如此一致的表现结合我司对地级城市项目经验，我司认为欧式风格对营口改善型需求客群具有很强吸引力。,2009年销售前十项目建筑风格,5.1 建筑风格建议,营口市房地产产业近年来迅速发展，建筑风格呈现多样化趋势，为体现本案在

37、营口市标杆地位，我司建议采用如下建筑风格。,5.1 建筑风格建议,新古典主义,5.1 建筑风格建议,新古典主义,5.1 建筑风格建议,新古典主义,5.1 建筑风格建议,巴洛克主义,5.1 建筑风格建议,巴洛克主义,5.1 建筑风格建议,巴洛克主义,5.1 建筑风格建议,五、产品优化篇,5.1 建筑风格建议 5.2 户型设计建议 5.3 园林风格建议 5.4 物业服务建议,5.2 户型设计建议,2009年1-12月营口市商品住宅供应户型结构,2009年1-12月营口市商品住宅销售户型结构,从以上表格可发现营口市住宅供应已60130平米户型为主，与销售户型比例基本一致； 结合市场环境分析，我司建议

38、本案应以90130平米以内户型为主力户型。,5.2 户型设计建议,18层观景洋房户型配比建议,套均面积控制：8595平米,6层花园洋房户型配比建议,套均面积控制：120130平米平米,参考项目1-金科*东方王谢,参考项目1-金科*东方王谢,参考项目2-合景*香悦四季,参考项目2-合景*香悦四季,参考项目3-K2*海棠湾,五、产品优化篇,5.1 建筑风格建议 5.2 户型设计建议 5.3 园林风格建议 5.4 物业服务建议,营口房地产行业尚处于初级阶段，园林设计水平相对较低，通过优秀的园林设计，可极大提升本案产品附加值。,5.3 园林风格建议,5.3 园林风格建议,考虑营口实际天气情况，水景设计

39、建议采用日式枯山水设计风格，减少实际水流运用，在获得水景的同时降低维护费用。,5.3 园林风格建议,5.3 园林风格建议,考虑本案建筑风格特点，建议园林设计采用欧式园林设计风格。,考虑本项目所处地块位置处于大量回迁安置小区包围中，建议本案外部考虑采用堆坡手法 与周边小区相区隔，保证项目高端市场形象,5.3 园林风格建议,5.3 园林风格建议,五、产品优化篇,5.1 建筑风格建议 5.2 户型设计建议 5.3 园林风格建议 5.4 物业服务建议,5.4 物业服务建议,营口市物业服务较为落后，在市调过程中，甚至出现客户反映不接受高层住宅的原因是害怕物业服务跟不上，电梯无法使用的情况，,本案将为营口

40、市民带来真正的城市化物业服务,5.4 物业服务建议,5.4 物业服务建议,5.4 物业服务建议,营口市目前居民物业消费意识较为落后，在考虑本案高品质社区的市场地位前提下，参考上表，我司建议本案物业收费标准为1.2元1.5元/平米。,在这一个万物复苏的日子我们孕育了一个伟大的工程下一个春暖百花开的日子他将诞生并成为营口人民的宠儿现在，请为他准备好襁褓,诞生,六、价格定位篇,6.1 市场比较定位法 6.2 成本加乘法 6.3 经纪人信心指数 6.4 本案价格定位,六、价格定位篇,6.1 市场比较定位法 6.2 成本加乘法 6.3 经纪人信心指数 6.4 本案价格定位,6.1 市场比较定位法,为确保

41、本案价格定位符合营口市场需求，我司将采用三种定价方法以期切得本案合理市场价位。,一、市场比较法,我司选择了营口市四个与本案具有可比性项目通过市场比较法预计价格约为4200元/平米,六、价格定位篇,6.1 市场比较定位法 6.2 成本加乘法 6.3 经纪人信心指数 6.4 本案价格定位,6.2 成本加乘法,二、成本加成法,详细价格测算见经济测算部分,在忽略资金成本条件下，预计本案建设成本合计约在2650元/平米左右，以100%投资利润率计算，本案价格约在4300元/平米左右。,六、价格定位篇,6.1 市场比较定位法 6.2 成本加乘法 6.3 经纪人信心指数 6.4 本案价格定位,6.3 经纪人

42、信心指数,我司针对本项目情况对以下营口市房地产业从业人员进行了访谈,项目名称：翰宇园 职位： 置业顾问,项目名称：金港绿洲 职位： 置业顾问,项目名称：裕龙馨居 职位： 置业顾问,三、经纪人信心指数,我司针对本项目情况对以下营口市房地产业从业人员进行了访谈,项目名称：财富中心 职位：置业顾问,项目名称：三星阳光家园 职位：销售经理,项目名称：左岸金典 职位：销售经理,三、经纪人信心指数,单位：元/平米,通过经纪人信心指数得到本案价格约为 3975元/平米左右,六、价格定位篇,6.1 市场比较定位法 6.2 成本加乘法 6.3 经纪人信心指数 6.4 本案价格定位,6.4 本案价格定位,综合以上

43、三种价格模型计算结果，我司预计本案销售均价为 4200元/平米左右,6.4 本案价格定位,在4201元/平米价格基础上，通过我司专业服务增加附加值，预计可价格销售均价问哦4400元/平米左右，我司对本案的价格目标是,确保：4400元/平米 争取：4500元/平米 力争：4800元/平米,七、客群定位篇,7.1 客户深度访谈 7.2 客群定位分析,七、客群定位篇,7.1 客户深度访谈 7.2 客群定位分析,目标客户提炼认识他们,在营口市调的这几天中，我们有幸结实了许多客户，在同客户聊天的过程中，这里的客户让我们深深的震撼了，原来他们也有更高层次的追求与渴望，他们内心也有着对美好事物的向往，他们虽

44、然身在小城市，内心却有大城市般的追求。 下面让我们走进他们,目标客户洞察规划,“营口是港口城市，未来发展潜力很大” 营口是国家“五点一线”中最重要的发展区域之一，是国家重点扶植的区域，未来的发展潜力无限 “要在一个有发展的区域安家落户” 图的是发展 图的是居住舒适,李先生，28岁，鞍山人，来营口和朋友合开装饰公司，任客户经理，工作较为稳定，收入在4000-5000元左右。现已在营口无住房。欲购买一套60-70的一居住宅，购买目的用于自住。张先生说现在营口房价低，营口是港口城市，未来发展潜力很大，又被列为沿海重点发展城市，升值潜力很大，且现在营口经济好转，对于未来工作也是很好的发展地。所以考虑在

45、这里安家落户。,目标客户洞察环境,“喜欢更多的自然环境” 特色价值（自然） 提示：最大化挖掘项目资源优势 “身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好” 喜欢择邻而居 提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园 “买家/邻居素质好，有点（人文）环境” 软环境，新价值 提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传,张先生，37岁，政府职员，工作稳定，收入较高。现已在营口拥有10套住房。欲购买2套130-150的三居室，购买目的用于自住或投资。张先生说想找环境好的地方居住，最好能够临着海，一家人面对着大海其乐融融的，那种景象实在是向往。并且现在营口房价低，将来营口的发展潜力很大，买完房后留着以后

46、升值用。同时，张先生还在关注着底商的情况，如果有合适的底商张先生也会考虑购买的。,目标客户洞察户型,“房子要大、房间要多” 朴素的居住概念（务实） 提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾 “窗户多些，采光通风都好” 朴素的居住概念务实 提示：产品创新，户户大面宽，同时景观面大 “休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间” 非物质需求提示：产品创新,李女士，52岁，营口人，一家三口在营口，丈夫为政府工作人员，李女士本人为火车站工作人员。儿子在鲅鱼圈外资企业上班，三口工作较为稳定，家庭月收入在12000-15000元左右。现已在营口有一套住房，孩子和父母同住。欲购买一套70

47、-90的两居住宅，购买目的用于为孩子结婚做新房。李女士还表示最好户型好，采光一定要好，营口冬天太冷了。李女士家庭收入在营口属于中等偏上，所以对于房价感觉能够承受，可以为孩子提供 40%的首付或者全款。,目标客户洞察配套,学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化” “当然优秀的师资是关键” “要让孩子接受最好的教育” “要有新鲜的蔬菜和生活品供应” 图的是便利，考虑生活的便捷,姚先生，40岁，营口人，为政府工作人员，警察，收入稳定月薪在3000左右，妻子也为警察。儿子现在念小学，家庭工作较为稳定，家庭月收入在8000-10000元左右。现已在营口有两套住房。欲购买一套160-180的复式住宅

48、，购买目的用于为孩子提供更好的教育及生活环境，现在孩子的教育很重要，我一定要让孩子受很好的教育，将来我还要让我的孩子去国外读书。同时再把双方父母接来同住，方便照顾孩子和老人。姚先生说现在孩子还很小，我们夫妻双方都是警察，工作时间没有定性，所以决定把双方老人接来，一是为了能够看管孩子，让孩子能够有稳定的生活环境，二是为了父母能够在营口养老，所以决定选一个教育配套完备的社区购买。,七、客群定位篇,7.1 客户深度访谈 7.2 客群定位分析,7.2 客群定位分析,在售项目客户群比例,本项目客群定位应以西市区为主，站前区为辅，兼顾老边区及其他区域。,八、本案形象定位,8.1 案名建议 8.2 本案Sl

49、ogen建议,八、本案形象定位,8.1 案名建议,8.1 案名建议,案名建议一： 德润.查理斯顿 案名建议二： 德润.纳帕尔湾,推荐slogen: 辽河岸边的贵族领地,144,推荐案名（一） 查尔斯顿,（或德润.查尔斯顿）,145,认识查尔斯顿,146,海滨小镇查尔斯顿是美国及世界各地富豪的聚居地，也是风光旖旎的度假胜地。,147,仅有8万人的查尔斯顿是美国最古老的小镇，1790年以前一直是南卡罗来纳州的首府，也是那时美国南方最富有的小城镇。,148,查尔斯顿还是美国最大的军港之一。著名的第七舰队的航空母舰等百艘军舰都停泊在海湾，游人可以在军港海军导游引导下坐车游览，威风凛凛的壮观场面与南端静

50、谧的度假豪宅散发出的温馨气息形成了鲜明对照。,149,这里春夏时节特别美，杜鹃、山茶、玫瑰、茉莉百花盛开，芬芳四溢，与挺拔青翠的棕榈树争相辉映，构成一幅摇曳多姿的亚热带风情图。,150,借势美国富豪聚居地海滨小镇查尔斯顿的名气，提升尊贵之气， 诱惑客户对高品质生活的向往，同时也与产品相结合，突出产 品特色，迎合消费者对水景等景观资源的青睐。 以查尔斯顿为基点，附加美国热情、浪漫的异域居住文化，泊来 文化对于别墅购买群有相当吸引力。 查尔斯顿所处美国东南沿海，海滨是其最大的特色，自然风光优 美，与本案的水系景观、园区景观、自然环境相谐。 查尔斯顿，朗朗上口，有神秘、向往感，具典雅气质，对喜爱泊

51、来品一族构成诱惑。,案名分析,151,其他推荐案名 纳帕尔湾,（或德润.纳帕尔湾）,他的成长也是我的成长所以热爱它、保护它、鼓励它！,成长,九、推盘计划与回款目标,9.1 推盘计划 9.2 回款目标,九、推盘计划与回款目标,9.1 推盘计划 9.2 回款目标,9.1 推盘计划,营口市区2009年商品房销售面积为123.54万平米； 本案体量有望在一年销售期内全部去化完成； 西市区2010年市场供应量巨大，对本案营销提出更高要求。,一期产品,二期产品,三期产品,9.1 推盘计划,一期产品以较小体体量花园洋房类产品入市，为本案树立高端市场形象； 二期花园洋房类产品大量入市，同时配合各种营销手段，以

52、确保本案价值获取； 通过一二期产品预热，将小高层产品以较高价格推入市场，实现本案价值最大化；,本案推盘计划推盘时间节点,九、推盘计划与回款目标,9.1 推盘计划 9.2 回款目标,本案回款目标销售时间节点判断,确保：7亿元 争取：7.59亿元 力争：9亿元以上,9.2 回款目标,十、营销推广建议,10.1 推广调性 10.2 推广体系 10.3 渠道实施 10.4 分阶段推广 10.5 营销费用估算及分配比例,十、营销推广建议,10.1 推广调性 10.2 推广体系 10.3 渠道实施 10.4 分阶段推广,163,10.1 推广调性,一、着重突出价值感、树立差异度 营造辽河河畔贵族领地感 （

53、规避区域市场及同类型产品品质差等不利因素。利用直接有效的推广媒介手段，有效达成销售，成为凌驾于同类产品竞争态势之上营造独特传播渠道。）,二、塑造营口区域主流产品的形象,十、营销推广建议,10.1 推广调性 10.2 推广体系 10.3 渠道实施 10.4 分阶段推广 10.5 营销费用估算及分配比例,渠道,广 告,P R,卖 场,直 投,外 场,硬 广,软 宣,媒 体,外 围,内 部,外 展,现 场,纵向行销联合,行销体系之核心,华泰资源,销售工具直投 会刊夹带直投 媒体夹带直投 会刊广告直投,核心区 楼体广告,借势营口 未来发展 潜力,依托 辽河 资源,各类会展,售楼处 及样板区,投资人俱乐

54、部 经纪人俱乐部 品牌商家俱乐部 投资理财俱乐部,10.2 推广体系,户外,十、营销推广建议,10.1 推广调性 10.2 推广体系 10.3 渠道实施 10.4 分阶段推广,167,高度美誉广度关注精准传达 密集攻势 深度了解,渠道实施,10.3 渠道实施,168,渠道构筑以事件营销为主,户外媒体为辅 考虑到营口市区区域的局限性，可利用事件营销为主体，充分利用事件传播建立区域的客户群网。利用事件的快速、精准、广泛的特性实现项目造势的目的。以期实现项目的快速高价的销售目标。 洽商区域户外媒体（路牌、道旗、楼梯挂幅等），确保客户群长久关注。,10.3 渠道实施,十、营销推广建议,10.1 推广调

55、性 10.2 推广体系 10.3 渠道实施 10.4 分阶段推广,170,鉴于工程节点不确定， 因此以下时间均为拟定时间,10.4 分阶段推广,171,172,背景 项目现场（样板区）正在建设中 本阶段主要是初步完善项目形象，明确项目市场领导者的地位,协助销售有效积累客户,利用活动促进有效客户到达现场。 推广内容 树立产品领导形象，突出唯一性，加强核心竞争力 树立手工别墅的市场形象 推广目标 推出项目的唯一性，强化项目高端形象为推广坚实的基础 推广方式 以公关活动（PR）、软宣为主配合户外、渠道直投进行传播,A/ 销售预热期（2010.05 -2010.08）,10.4 分阶段推广,173,以

56、主题活动为主，加大对于区域及产品类型认知的宣传。 配合诸多品牌互动的活动形式促成客户认知产品或到达现场。 配合销售节点组织客户活动。 渠道传播成为项目本阶段最广泛的传播渠道，配合活动及形象积累客群。 由于客户到达现场时间大多集中在周末,故加强活动频率,以周 为单位组织暖场小活动,在周末整加现场氛围.,销售预热期活动原则,10.4 分阶段推广,174,主题式活动策略,配合推广主题的深入,除举行常规产品发布会开盘样板间开售等活动外,配合项目主题推出系列的参与式活动. 利用项目附近辽河资源,建立项目专属活动场所(具体建议见后部销售现场建议),10.4 分阶段推广,175,豪情之夜美国拉斯威加斯场景再

57、现 “生活游戏社交”富豪游戏尊贵价值。更可以筹码的形式赢取折扣,10.4 分阶段推广,176,户外 户外路牌 目的：通过户外广告迅速覆盖广大受众群体，使本项目广泛受到区域的认知 文案重点： 突出项目案名及销售电话 选址推荐：站前区核心区路牌、道旗以及楼体挂幅广告 左岸经典项目附近树立一块路牌,10.4 分阶段推广,177,项目现场围档 目的:配合现场景观作为现场背景突出项目形象气质为主 画面:简洁明晰 文案方向：产品亮点 突显logo、案名、广告语,10.4 分阶段推广,178,软文宣传 市场需求：配合品牌导入期，传播市场声音，”为诉求点，提升 项目形象，强化受众印象 内容主诉：1、做营口市内

58、理念的倡导者和领导者 2、以PR事件为主题 媒体选择：重点选择当地受众媒体,10.4 分阶段推广,179,硬广宣传 广告调性：运用内敛、写意的气质，融汇于大气、简洁的风格 表 现： 规划及实景呈现 渠道直投类为主,本阶段前期报纸杂志类媒体主要以业内为主。 大众媒体：项目开盘前1周做简单形象发布,10.4 分阶段推广,180,销售工作准备 20010.08-2010.11此阶段完善销售卖场及所有销售工具，以视觉展示提升极致品质，彰显尊贵身份,此阶段最具有迫切性与重要性的是接待中心的完善。 随着户外及网络等信息的发布，接待现场的匮乏已成为销售推广的较大阻碍。 前期推广将重点以网络为载体，为户外广告增加大量的理论支持， 利用网站