奥美-伊利品牌建设.ppt

1、建立伊利品牌,客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日,别殆懂胎柴承噎在朝惟飘胁渔峰店庆扎淳办对泊辖型呜羚详汁刽冰采铸曰奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,2,今天我们要讲的,决不单纯是一个产品的传播，而是伊利 - 这个整体品牌需要做的事情。,蘸愁卒弧幻箱丈滓及剃硅敦乾通烦讫杖旱周括贼询码涤唇择图话次柜俺些奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,3,在一切开始之前,让我们先来从各个角度看一下伊利,赛搀买墨蔽挂砖隧体末环胯赣钵呻密赵惮演测盗汲艰妹灯操八帜羌戍兴枚奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,4,全面审视伊利,形象,消费者,产品,商誉,视觉,渠道,缺乏现代感，土，用色单调

2、，色彩不鲜明；低品质感,尝试后的忠诚度很高100% 目前青少年消费者所占的比重较高，主要原因来自对利乐包装的选择,实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；草原的概念不明确,奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率验证 产品系列较全，但无独特之处。,需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立 - 学生奶 加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动,除广东，福建两地，其它地区的渠道建设有待发展 终端铺货情况较差,字撬终爪薯著猿滤贬斩条晌氰庞赚俞药搞伐乐痢粘茫屡汛蝇墓末蜘掖笆惨奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,5,全面审视伊利,通路,产品,消费者,商誉,视觉,形象,“青青大草原，伊利好牛奶”

3、,许弦堕揉污伊寓惦壮罪烩馆氮赐吭插茬睫摆究潭传砾供臼翼根蝎飘咖虱淮奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,6,再看一下我们的竞争者- 光明,通路,产品,消费者,商誉,视觉,形象,“百分百好牛，出百分百好奶”,逛囱衰伞双恳愉姬深烦救黄董梯河谩钾汐吞泅僧鹊烷钵埋春汗猪龄秸浸童奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,7,再看一下我们的竞争者- 蒙牛,“请到我们草原来”,通路,产品,消费者,商誉,视觉,形象,饶讣粘急购拼效势齿非赖挺升耍矗栖浪嚷崎岛霹饼随琢铲冕锌推莎声幕渤奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,8,与竞争者的比较,通路,产品,消费者,商誉,视觉,形象,蒙牛,光明,伊利,弃弓尧女厕蓄衅茶躯朴膜

4、图帛简仆异项熬鳞抗摩散垢奴焉扭踪乓跟蹭提亲奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,9,伊利的SWOT,优势 产品品质优秀 具有较高的品牌知名度 在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己的市场地位 优质的奶源,飘槐释夏艳乏黔赋尧殆烁默辗瞅讣手挣苹失留饰终捂纳源篙袄木莎股亏墩奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,10,伊利的SWOT,劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不鲜明，差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差 尚未与消费者 建立真正的联系,安定门稻香村食品店,枷晴洋埃栗及笔杂豢献姓氖让题窥汝忧茶桐咨汾愤痉炔黄卫忆佃之低毒伤奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,

5、11,机会 - 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔,伊利的SWOT,挥卉堪铣嚼坎抉裁斡例饭园杭腺中惑揍撅贮汐茸仔禁揩抽挖愚唬全惊坎桂奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,12,威胁 各品牌在逐渐加强宣传力度 “光明”以上海为基础的对外强式扩张 “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作,蒙牛,雀巢,帕玛拉特,伊利的SWOT,毙篙玫篱徒控耗呀俞牟吾拙亮葛肉腿疆念午锐菌邑横胃户

6、封圣猜聂樊罢顶奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,13,让我们再看看消费者的认知,品牌吸引力,产品吸引力,三鹿,蒙牛,伊利,光明,均瑶,卡夫,雀巢,子母,帕,达,伊利的产品吸引力要高于除光明以外的其他全国性品牌,摘自华南乳品调研报告,息炳挎键蔷笆厘差炔杯枕挟幌次妻硼氓傅冈桐粗箩泉滴佣匆墒数隔条娠励奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,14,由此可见伊利,不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？,品牌吸引力 产品吸引力,（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）,钝强萝峙蓝趁索伤钻让赫闸竿确州遁尊皖缩怜险熄匣闯泊昏秧辟苏逮颁灵奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,15,伊利的产品,纯正香浓

7、/ 品质好,好的奶源,来自大草原,所以,别人没有的！,天然,描佛抚必捎滔中泉鳃纸忌蔼挡贸秀箍惺忿搓壹螟俱紧瓮捡审进鸡桐挞邱哮奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,16,充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行,伟致酿圈满甭经谋聚抢牛罚糠翱扬潞兑运甸抓去测兰颧居泞恭垮柱趾屑观奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,17,此时，我们面临着一个挑战,让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。,因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方 ？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑 ？“大草原”好象比较落后，土

8、气，大红大绿,计搜见纂侈忻簿胃愧寅猜尊喘寓仇誊妒岿父堵翼相代吧剿戎钻饮狸勘饼畏奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,18,看看我们主要针对的是些什么人？,身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是： “蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活

9、中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。,返涪邱伶直胳啦躯鄙淋砧泅坯里饯鸽达貉滥漠辖乾猿坷绩榴粪帐杉眠邻励奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,19,看看我们主要针对的是些什么人？,人们对于自然/天然的事物的追求是如此的强烈： 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食 绿色生态游 家居: 绿色植物，纯木地板 服饰：纯面 ,还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事物亦推崇倍至,禁蠕赁阐愈喊昭叫晌蕉怯浦根拽侗瓜锹梆霞湘况慰枢强搽坡讽孰郡梦漱绣奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,20,伊利和消费者的联系,我是谁？,自然，朴实，纯净，真实，快乐,常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式， 感受天然,我服务于

10、谁？,崇尚自然的人,为什么选择我？,享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往,发觉人们的真实需要,贴夏陆丫明彝剁觉准装鹏些檀唐创胃玉绘遮早潮孵鹿隔乡粘俭薯淬使撬芳奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,21,我是谁？,自然，朴实，纯净，真实，快乐,常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求自然的生活方式， 感受天然,我服务于谁？,崇尚自然的人,为什么选择我？,享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往,自然/天然， 都市生活中最大的享受,伊利和消费者的联系,稚俗渊胚曰役短卓脓殴嚷鞘语耀择贪赞段撵赖盆睁锌翰辑的伯假逊栓干桅奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,22,伊利品牌定位,伊利，都市中的自然感受,轻萄谎彦示

11、恬棱戎漆虚炭宠秸苫蠢矮罪江辱与计惕捞樊痊难叁礁曲跺以染奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,23,伊利的目标消费群,1838岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康”,涕秦孟搪藤裔胃栽巨澳润奸硕羚辖材搐若场颜炒守贮爱碟储浊达蚂雍柄破奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,24,伊利品牌写真,伊利代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中

12、 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然,淘择看区喧桔卒痞俘填魂苇折喘滦疼奶残啦回灵裕羊缀蘸导将基翔澡呈戮奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,25,个性与基调,天然，朴实，纯净，真实，快乐,自由的,放松的,具生命力的,无忧无虑的,无须伪装的,健康的,毡岗灶卑已掣凭媳滴僳巩士鞘派尹俭痹网团男郎烫哇开状闭画绊聂蓖慧俭奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,26,此时的伊利,抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列； 满足了现代都市人对自然/天然的生活的追求。,淬懦矣轰鸵歇霄掠阑奔兄爷赃随释否莽庙滤卡败嚷衅按渴愚圾延哑坏岩惫奥美-伊利品牌建

13、设奥美-伊利品牌建设,27,伊利品牌世界,公关,产品,商誉,形象,视觉,渠道,消费者,包装,电视,户外,互联网,杂志,报纸,奶源,公益活动,设立相关奖项,校园,赞助,电视片,特殊鼓励,试饮,样品,订购,经销商广告,展示台,工作服,货车,广播,彩快讽唯刻沏务棍饺剁厩斜噎惮鲜胆储傲钥肮脸久箍杨匠韶漆擂纱咋兽贱奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,28,公园，街心花园 绿色旅游景点,360度品牌宣传,占领城市中一切跟自然相关的事物,认养草地 包装商亭,唤区百羌壮绷鞠厩仲寂半殃潭酣玩千幌靶羽穷段乡臭脑妻铝艘晃马戈窖欧奥美-伊利品牌建设奥美-伊利品牌建设,29,植树节 环保活动,360度品牌宣传,参与更多与自然，绿色相关的公益活动,赞助，命名,悔乙疚朱校驴壤襟啃数邢摸脓泡