中创永华北京投资管理品牌之道.ppt

1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship,中创永华管理公司的远景 / Vision,对珍视品牌的人而言 中创永华投资管理方法是最值得运用的 To be the agency most valued, by those who most valued brands.,中创永华管理品牌的价值观 / Our Values,我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We wo

2、rk for Brands,“The Unlimited Brand Company”,What Is BRAND?,什麽是产品, 什麽是品牌?,产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌,产品品牌,每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌,定义产品和品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但.这些只是部份特点,品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 .,创建一个品牌,事实,感受,产品,品牌,形成品牌的原料,具体面. *

3、色彩* 销售文件* 媒体环境 * 质地* 直效行销* 员工制服 * 重量* 促销* 运送车外貌 * 通路* 广告* 电话礼貌 * 价格* 字体* 抱怨处理 * 竞争者* 音乐* 招牌 * 品牌占有* 旁白,抽象面. * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求,形成品牌的原料 (续),建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.,今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity),为何如此?,许多企业乐於付高价购买品牌.

4、过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度. 通路本身开始建立自己的品牌 建立新品牌 越来越难,什麽是品牌资产 / What is brand equity?,财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性,每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成,产品是躯体 品牌是灵魂,品牌就是消费者对 某产品感受的总和,Hook勾子 Boot临门一脚,勾子 Hook 勾住消

5、费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight,你对消费者的认识和洞察力以及 你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质,音乐行销,周华健和张学友为什麽是品牌 ?,知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去,品牌忠实度,对品牌的 品质认知,品牌联想,其他 专利资产,品牌 知名度,品牌资产花,广告是品牌的口头语言

6、 (Verbal Language) 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language),传统的分析方式,收集品牌产品 相关的事实,形成品牌行销 计划,形成品牌传播 计划,Sales 偏好 消费者A 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现.,旁氏,我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。,好奇,当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的

7、母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗?,积架. 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版.,迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西, 就算那些实用性打动了他们.,品牌写真的运用,对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动

8、活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌,所有名词到底要做什麽,品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系,“Read their mind”, Not “read their lips.”,练习 Exercise,A.为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B.为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C.为己在印度成名的歌手Mark

9、Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。,品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释,既有品牌,资料,用文字表达 这份关系 BrandPrint,沉殿主要 价值观 (Values),品牌检验 Brand Audit,国际品牌进入新市场,资料,决定 目标对象,检定本品牌所 代表的主要价观 (Core Value),了解上述 价值观在目标 对象的意义,推估消费者可能 与目标对象产生 的关系,写出这份关系 形成品牌远景 (Brand Vision),发展策略,新品牌,做竞争者的 品牌检验及 本品类的检验,找出机会点,与本产品的 特出度相关连,形成可能的 品牌远景,发展策略,Brand Stewa

10、rdship Process品牌管家流程,Mkt. Env. 市场环境,Client Enf. 客户环境,Target Mkt. 目标市场,Marketing Strategy 市场环境,BrandPrint 品牌写真,Product Audit 产品检验,Brand Audit 品牌检验,Commu. Strategy 传播策略,Creative Idea 创意构想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,测量评估,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产,你是在创造历史 不是在等待历史发生 也不是在等待历史给予我们教训和指正,

11、再一次提醒,1.为何要创造品牌 建立长久关系与消费者忠实度 创造具竞争力的绝缘体 有能力支持更高价位 为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路,再一次提醒 (续),2. 管理品牌资产 资产是消费者汇集许多知识的结果: 从资讯与经验 从许多不同的来源 年复一年, 日复一日, 累积而成.,再一次提醒 (续),3. 进行传播计划之前: 消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在 (Brand Contacts) 每一接触对消费者作品牌判断有多重要? 每一接触点, 消费者的期望为何? 每一接触点, 真正传达了什麽? 每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?,再一次提醒 (续),4. 了解消费者: 关键的洞察力 他们的需求与欲求?