prolivon品牌通路策划.ppt

1、PROLIVON品牌通路策略分析,一、自身评估,我们的目标,通过品牌准确定位和强势推广，切实提高PROLIVON服饰知名度， 让更多经销商、消费者了解PROLIVON服饰，跻身国际时尚大牌行列； 构筑PROLIVON服饰强劲分销通路； 推动零售终端的销售放量增长。,1、品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 旗下的男装，女装，家居以及配饰全方位融为一体，利用公司的资源把高端的产品线整合出来。我们营造的是一种家庭式的购物环境，享受家庭的生活氛围。,我们的现状,品牌故事,点评网：尚街这边的店跟别处比真的一点竞争力都没有，都是些不出名的牌子，虽然有几件皮衣制作挺精致，但那个价钱.我有的是更好的选择。,2

2、、现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；,Prolivon上海常德店：静安区常德路731号1F(近康定路) Prolivon上海淮海店：卢湾区淮海中路576号 Prolivon上海香港广场店：卢湾区淮海中路283号香港广场SL2-01 Prolivon上海八佰伴店：浦东新区浦东新区张杨路501号第一八佰伴2F Prolivon上海梅龙镇店：静安区南京西路1038号梅龙镇广场406 Prolivon上海壹丰广场店：上海市虹口区四川北路1363号壹丰广场1F Prolivon苏州泰华店：江苏省苏州市人民路383号泰华商城4F,3、零售终端后劲不足，缺乏有效的促销手段。 LG公司发券才去的

3、，国产品牌、国际价格。衣服偏休闲，对身材要求很高。 随便一件看得上眼的，打折下来还要1W多。NK的券感觉什么都买不了,常德路Prolivon正在进行2011春夏系列服装的最终折扣活动，最大折扣力度达到五折，看惯了欧美大牌的你不妨到这里淘淘宝，享受本土品牌带来的高贵与奢华。,首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； 我们需要理解品牌的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。,品牌自我检视,形象,视觉,产品,通路,顾客,商誉,品牌的形象不够强、 吸引力不够,产品质量好、但目标消费者并不知晓,品牌视觉形象

4、未加强推广，公众认知度不够,目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。,品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现,在现有领域，顾客对本品牌普遍认同度尚可。,产品,产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。,正面 产品质量非常好； 设计也很不错。,负面 产品好象各方面都不错，尤其材质设计也不错； 但目标消费者不知道。,Prolivon，面料选取高档进口材料，保证了材质的独特与穿着的舒适。,网友：自己去买了件衬衫和一双鞋。看吊牌都是意大利进口的，共3980性价比在同档次中还算挺高。东西做工

5、不错，适合比较低调有品位的xdjm穿着。貌似他们还有女装和饰品，下次带lp去看看,尺寸太少，当然款式也不多。我觉得有些衣服的设计上是欠缺的，很简单的一件Polo衫，腋下就非常容易褶皱，很不平整，人家Lacoste的Polo衫就平整很多。所以我觉得是衣服剪裁的问题。缺乏好的设计，好的剪裁，价钱又不亲民。会自己去买的人应该不多吧。,形象,正面 由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发；,负面 缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；国际背景传播力不够。,因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。,商誉,正

6、面 目前经营层面，商誉的顾客认可度尚可。,负面 随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；,只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！,点评网：不太关注这个牌子，偶尔进店看看，总体质量不错，但是性价比一般，服务员态度一般，显得很冷静，宣传图片制作不错，基本看看购买欲望不是很强,顾客,正面 顾客认为产品质量跟款式是最根本的要素。,负面 顾客因偶然因素而购买； 品牌无知名度，无市场拉力。,锁定目标消费群体，并获得他们的认同！,许斌：基本确定要把Prolivon树立成一个又是本地品牌又符合国际潮流趋势的品牌。Prolivon提倡的是简约大气，融合了

7、正装与休闲装的随性，实际上这个品牌从策划一直到现在，团队始终坚持的是从设计研发到制作零售都以消费者需求作为一个出发点，始终坚持着创作精品的态度；,怎样引导我们的国内消费者逐步接受我们一些国内中高档品牌，是一个很大的课题,通路,正面 现有渠道建设尚坚实稳定；,负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。（ VI即Visual Identity）,下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。,视觉,正面 英文LOGO,负面 终端识别系统还未完善。 现有主色调有些平淡。,视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！,PROLIVON服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产

8、品设计都有很好的基础； 意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景（设计师）； 多年经营经验（纺织背景）； 现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。,我们的优势,二、竞品扫描,PROLIVON品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性； 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！,我们的问题,一是国际品牌 ，以其个性设计高档风格受国内消费者的欢迎； 1 、ARMANI(意大利)- (阿玛尼) 意大利绅士 2 、BURBERRY（英国)- (巴宝莉) 起源于防水布的纯正英伦品牌 3

9、 、Calvin Klein(美国)- (卡尔文-克莱恩) 极简休闲美国风 4、 CERRUTI(意大利)- (塞露蒂) 战后意大利男装典范 5 GUCCI(意大利)- (古琦身份与财富的象征,现有服装分类,二是西服，以报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主要走形象代言人路线，服装市场定位为30-50岁的成功商务男士，主要市场分布为山东、沈阳等北方市场； 1 、雅戈尔西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 2 、杉杉西服 (中国驰名商标,中国名牌) 3 、新郎(希努尔)西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 4 、罗蒙西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品),5 、报喜鸟西服 (中国

10、驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 6 、庄吉西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 7 、红领西服 (中国驰名商标,国家免检产品) 8 、红豆西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 9 、法派西服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 10 、柒牌西服 (中国名牌,国家免检产品),产品质量长期稳定，企业有完善的质量保证体系，市场占有率高，经济效益在本行业内排名前列，产品标准达到或严于国家标准要求，产品经省级以上质量技术监督部门连续3次以上监督检查均为合格，产品符合国家有关法律法规和国家产业政策。,小常识：什么是国家免检产品？,三是大众休闲服，以美特斯邦威、森马等为代表，主

11、要走形象代言人的路线，市场定位为18-25岁的年轻，学生群体，覆盖打工族群体； 四是以耐克、阿迪达斯、李宁等为代表的运动品牌。 五是如ELLE homme 、戴斯特拉博、A.J等为代表的男士商务休闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线； 六是杰克琼斯等为代表的年轻时尚品牌。,在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们的直接竞争对手。 1、ELLE homme 2、A.J（爵士丹尼） 3、GXG 4、MARK Fairwhale （马克华菲） 我们先看看主要竞争对手的主要特征。,我们的主要竞争对手,产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细分。,特点

12、：简约、高品质、时尚、号称有艺术气息。,ELLE （homme）,09春夏主题：新波西米亚风情。,“波西米亚风格”，是那种保留着某种游牧民族特色的服装风格，其特点是鲜艳的手工装饰和粗犷厚重的面料，特别是饰品，多层缠绕的串珠、流苏项链等，弥漫着女性的狂野与浪漫。 讲究的是拥有一张憔悴而漂亮、黯然而浪漫、贫穷而时髦的脸庞,ELLE （homme）： 产品色调：黑、白、灰为主，紫 价格定位：12801880 （夏季T恤）7801880（时代） 促销方式：全场8折，活动少，力度小。 橱窗陈列：标准化、货柜以不锈钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈列一般 。 消费群体特征：2835，追求品质、内涵的稳重型男人

13、。,诉求：无,特点：成熟、完美、高贵、典雅。,A.J（爵士丹尼）,09春夏主题：无。,产品： 以a. Jesdani为立足点，强调品质。分商务休闲、跟正装。,设计理念：以个性设计展现时尚，以独特品味诠释内涵。,消费群是近年迅速崛起的中产青年才俊。他们的品味高尚精致，热衷国际时尚潮流，思想独立，不守旧，追求新事物新观点，注重知识修养，并以衣服的独特配搭及色彩质感去展现个人生活态度就是酷。,A .J （爵士丹尼）： 产品色调：黑白灰为主，紫黄 价格定位：9801880 （夏季T恤） 促销方式：季末全场7折。活动少。 橱窗陈列：标准、没特色。 消费群体特征：28岁以上，追求品质、内涵。低调、有修养。

14、,品牌简介,JACKJONES代表了欧洲时尚潮流的男装品牌，同时也是都市风格服装的典范品牌。 JACKJONES在现在男生青春装里非常流行，与女装的only、veromoda和男装SELECTED同属丹麦的bestseller公司。他们经营各种男装，有休闲，正装等，还有各种配饰。,杰克琼斯(Jack&Jones) 男装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。杰克琼斯(Jack&Jones) 的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。,品牌特色,Jack Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的，创造

15、出一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，并且采用高品质、时兴和新颖的面料来制作。目前在全球18个国家和地区均设有形象店。,通过对竞品的调研可看出,目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLE homme、A.J、是我们的主要竞争对手。ELLE homme，终端建设比我们要完善，从道具、装修等方面，要相对我们更细致些。 马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概念为主导。比如今年：中国式性感。,所有中高端男装都打着一样的标签,时尚、休闲、个性。,我们可以看到：,当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的优势和产品的情感价值来让消费者获得更高的价值满足感。,?,PROLIVON要带给消费者什么样的、多大的品牌附加值？,品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的