东风汽车公司企业研究报告X年3月.ppt

1、,2013年02月,第一部分：东风公司企业研究,目 录,第二部分：东风汽车股份有限公司研究,第四部分：郑州日产汽车有限公司研究,第三部分：东风商用车公司研究,第一部分：东风公司企业研究,一、东风公司基本情况简述：,1、东风公司企业基本概况：,公司使命：制造优质汽车，提供满意服务，优化生活质量，实现人与自然的和谐； 公司价值观：讲究诚信，崇尚业绩，奉献社会； 经营理念：关怀每一个人，关爱每一部车； 企业哲学：学习、创新、超越； 企业精神：实现价值，挑战未来。 公司的经营理念是要使公司的战略、公司的计划、公司的行为都体现出关怀员工、关怀用户、关怀股东、关怀合作伙伴的人本意识，体现出精益求精、质量过

2、硬的产品意识，体现出对社会、对环境的责任意识。,2、东风公司经营理念：,二、东风公司股权结构：,主要从事皮卡、SUV、MPV、凯普斯达等车型生产及销售业务,主要从事东风多利卡、福瑞卡系列轻卡销售业务；,主要从事东风重卡、中卡、轻卡生产和重卡业务销售；,1、东风公司组织机构：,东风汽车公司,东风汽车集团股份有限公司(东风持股67% ),职能部门,东风汽车工程研究院,东风汽车公司技术中心,东风悦达起亚汽车有限公司(东风持股25% ),东风渝安车辆有限公司(东风持股50%),东风云南汽车有限公司,东风南充汽车有限公司,东风汽车公司乘用车公司,东风朝阳思益有限责任公司(控股),东风朝阳柴油机有限责任公

3、司,东风鸿泰武汉控股集团有限公司(控股),襄樊管理部,十堰管理部,东风车城物流股份有限公司,东风设计研究院有限公司,东风李尔汽车座椅有限公司(控股),东风嘉实多油品有限公司(东风持股50%),东风汽车电视台,其他参股企业,东风（十堰）实业公司,三、重点企业研究：,接下页,东风汽车集团股份有限公司,接上页,东风汽车有限公司(东风持股50%),东风汽车集团股份有限公司乘用车公司,神龙汽车有限公司(东风持股50%),东风本田汽车有限公司(东风持股50%),东风日产柴汽车有限公司(东风持股50%),东风电动车辆股份有限公司,东风汽车集团股份有限公司特种商用车公司,东风本田发动机有限公司(东风持股50%

4、),东风本田汽车零部件有限公司(东风持股50%),本田汽车（中国）有限公司,中国东风汽车工业进出口有限公司,东风汽车集团股份有限公司技术中心,东风汽车财务有限公司,东风日产汽车金融有限公司(东风持股35),东风汽车（武汉）招标咨询有限公司,接下页,东风汽车有限公司,接上页,东风日产乘用车公司,东风商用车公司,装备公司,零部件事业部,东风汽车股份有限公司(东风持股60.1% ),日产轻型商用车事业管理部,东风公司组织机构,说明：以下只针对福田主要业务对应单位“东风商用车公司”、“东风汽车股份有限公司（东风裕隆汽车销售有限公司、郑州日产汽车有限公司）进行研究。,2、东风公司主要领导明细：,第二部分

5、：东风汽车股份有限公司研究,主要从事东风二品系（多利卡）、三品系（福瑞卡）销售业务,主要从事皮卡、SUV、MPV、凯普斯达等车型生产及销售,主要从事凯普特车型销售,一、东风汽车股份有限股份组织机构：,1、东风股份组织机构：,主要从事东风轻卡车型生产,2、东风裕隆组织机构：,目前，东风裕隆汽车销售公司，只针对二品系（多利卡）、三品系（福瑞卡）在营业部、行销部进行彻底划分，其他部门只是通过明确业务责任人方式，对业务管理进行了划分。,二、东风汽车股份有限公司主要高管：,1、东风股份主要高管：,2、东风裕隆主要领导明细：,第一层级,第二层级,第三层级,中高档产品,高档产品,目前市场主力产品,增量 产品

6、,低档产品,东风凯普特,东风多利卡系列,东风福瑞卡,康明斯动力与日产ZD30动力产品,未来规划4个吨级平台，7个轴距,5个吨级平台，8个轴距,目前现有4个吨级平台，6个轴距，后期预规划为5个吨级平台7个轴距,定位中高端市场,定位中高端市场,定位低端市场,东风已基本形成高、中、低三档产品组合态势，凯普特产品起到纯高端与中高端市场衔接作用，其低端的福瑞卡系列则主攻二三级市场。,1、产品覆盖：,三、轻卡业务产品结构分析：,多利卡S系列,东风金霸,东风福瑞卡,东风之星,东风康霸,多利卡L系列,多利卡M系列,2、东风产品组合图：,东风现有产品组合，由2010年初，将老产品资源进行了优化组合。,1）、20

7、10年产品组合图：,轴距,产品系列,车身,动力,技术路线,东风凯普特,凯普特C,1885,3800,凯普特N300,2005,B140 33 103KW,B170 33 125KW,4400,4700,5200,5600,EGR,1885,3800,2005,ISDE140 30 103KW,ISDE160 30 118KW,4400,4700,5200,共轨,1870,ZD30D14-3N 103KW,共轨,2515,3350,单排,排半,单半,排半,单排,排半,排半,排半,单排,排半,排半,排半,排半,单排,双排,单排,双排,2）、2011年产品组合调整部分：,2011年，东风股份在凯普特

8、事业部形成凯普特C（康明斯动力产品）与凯普特N300两大系列产品。,东风凯普特N300于2011年1月11日正式上市发布，预计售价在9-11万元之间。产品主要技术状态如下： 车身：日产凯普斯达车身； 发动机：ZD30发动机； 变速箱：采埃孚变速箱； 后桥：东风德纳后桥。,东风凯普特N300介绍,凯普特事业部简介及销售终端模式设计,东风凯普特事业部于2009年7月1日正式成立，是东风汽车股份下设直属专业从事凯普特品牌轻卡产品（以装配康明斯发动机、日产ZD30发动机为主的品牌型轻卡）营销的事业部门，负责凯普特品牌轻卡产品在全国范围内的销售、行销企划及营销渠道管理。,事业部简介,销售终端模式设计,东

9、风凯普特事业部针对终端设置五个营业处，负责主辖区域的销售管理、区域内市场策划、传播策划。 网络设置方面，凯普特事业部将在坚持分品系营销模式的基础上，实施独立网络，2011年建设50家专属网络、30个移动展厅。,以下前围风格退出历史舞台,2010年初，东风品牌规划中，共取消了原小霸王、金霸、多利卡等产品，四款驾驶室前围风格资源，现有产品前围风格中： 福瑞卡系列驾驶室前围，主要引用了原金霸B07款前围风格； 多利卡S/M系列驾驶室前围，主要引用了东风之星前围风格；多利卡L系列延续前期风格； 东风之星、康霸系列，后期切换整体驾驶室风格，向日系700P风格靠拢。,3、东风产品外观切换简介：,系列名称,

10、调整前,调整后,小卡1730,小霸王1730,窄金霸1730,装配非B07驾驶室,宽金霸1880,多利卡1950,宽金霸1880,多利卡2030,东风之星1730/1880,东风康霸1950,小霸王1730,系列名称,凯普特,多利卡S 1730,多利卡M 1880,多利卡L 2030,福瑞卡S,福瑞卡M 1880,福瑞卡L 2030,驾驶宽度（mm）,1730,（福瑞卡L系列驾驶室未到位，产品未推出）,1880,2005,非B07老款内、外饰资源退出历史舞台,4、东风品牌切换方案简介：,装配B07驾驶室,5、东风产品展示：,多利卡系列：主要是将原B07款小霸王、金霸、多利卡等车型，针对前格 栅

11、、内饰等装饰件进行了风格统一； 福瑞卡系列：主要是将东风小卡、原非B07款小霸王、金霸等车型，针对前 格栅、内饰等装饰件进行了风格统一；非B07款多利卡切换 为福瑞卡L系列产品，前格栅风格与福瑞卡全系列统一，内 饰风格存在较大差异，采用原有内饰风格，主仪表台切换为 仿桃木内饰。 凯普特系列：将原有东风之星、康霸系列驾驶室，整体进行切换为日系 700P造型风格，与日产凯普斯达驾驶室风格相近。,6、东风品牌切换小结：,I、据点下沉，网络发展： 原则：分品系、分辖区独立授权和市场推广。 方向：空白区域网络布建；大卖场进驻。 计划：,1、东风汽车2011年工作重点（思路）：,四、东风轻卡业务2011年

12、营销策略：,II、重点区域、产品突破,重点区域： 薄弱区域：市场规模大、市占率偏低山东、河北、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等，销量突破增长，提升市占率。 空白区域：网点布建和网络下沉取得增量。 产品突破： 山区车：云南、贵州、四川、重庆、广西、福建等区域推广取得增量。,、提升库存周转、优化库存结构,精简车型： 车型简化，ABC分类-A类整车备货 B类零件备货 C类计划订单 需求计划准确： 经销商应依据地区市场规模、结构及销售目标、参考前期销量、库存状况精确提报需求 计划保障： 销售目标达成管控； 每月经销商库存保证市场需求，促进终端出货量。,、区域协同作战,团结力量大： 点线面体 DFAC全员行动

13、： 品系间、经销商间、经销服务商间、经销商与客户间 地区协同： 守土有责，共创辉煌，向市场、向竞争者争客户,、销售服务一体化,消费者行为改变 差异化营销： 买卖销售行销营销 市场产品服务关系 服务创造价值,、提升末端战力,执行在人，人才是关键 建立人才分层培训体系： 销售业代、据点长、品牌经理、总经理 服务质量分级培训评鉴 常练营销基本功,2、东风轻卡2011年营销方略：,一个目标： 13万台（其中：多利卡7.5万台、福瑞卡2.5万台、集团与专用车1.7万台、凯普特13000台） 市占率提升20% 三大策略：产品、渠道、区域 六大措施： 需求管理提升、区域营销深化； 据点拓展、终端战力强化；

14、商务政策优化、服务价值提升。,策略一：2011年品牌强化，形成高中低档三档品牌,东风凯普特： 二级以上市场的高端用户 东风多利卡： 三级以上市场的中高端用户 东风福瑞卡： 三四级市场的中低端用户,新品牌产品总体情况： 全部以第三代轻卡B07平台为基础进行产品开发； 根据细分市场规模和用户特点，构建各品系完整的产品型谱，以驾驶室差异分为S、M、L系列； 构建各品系独立的黄金车型，加强车型简化； 各事业部负责独立的品系授权和市场推广，集团与专用车事业部以凯普特、多利卡品牌为主。,策略二：2011年区域策略,将全国的销售区域根据市场容量和东风市占率分为四类：市场I为市场容量大，市占率高的区域；市场I

15、I为市场容量大但市占率低于平均市场占有率的市场；市场III为市场容量小，但是市场占有率高于平均市场占有率的市场；市场IV为市场容量小，市场占有率低于平均市场占有率的市场。 市场I：策略是网络下沉，营服务体。区域有湖北、北京、四川、河南、浙江、江苏； 市场II：策略是夯实基础，布建网络。区域有山东、河北、广东、安徽、黑龙江、吉林等； 市场IV：策略是新品导入，提升能力。,策略三：2011年渠道策略,各品系独立授权 市场二（总量大，市占低的地市）类型区域双网覆盖,提升区域覆 盖率为目标,分品系运营,据点下沉,县域市场覆盖 卖场进驻,措施一：商务政策优化,辖 区 精 耕 市 占 率 提 升,形象店运

16、营支持,二级网络建设支持,区域广告支持,设立区域市场营销基金,由0.3%提升到0.5%,店招支持 二级网点销售0.2的支持,措施二：车辆交期改善,车型简化,多利卡品系精减品种120个 福瑞卡34个基础车型,A类整车备货 B类产品零件备货 C类产品收取订金,计划规定时间内自动转采购单 商务处、事业部二级需求计划管理,车辆运输过程管理,ABC分类,计划性提车,交期监管,措施三：终端战力提升,1、形象改善 2、二级布建支持 3、广告支持,1、区域主销确定 2、销售话术训练 3、新老客户开发 4、业代激励,1+N服务模式推进,据点集客,营服共战,业代能力,措施四：据点拓展,拓展营销据点，突破细分市场，

17、实现区域最大覆盖。,措施五：服务价值提升,服务促进销售，服务创造价值。,措施六：提升运营效能,新E3S系统： 缩短供货周期： 规范整合了采购、结算、仓储、物流、销售、服务等业务环节； 系统配车和交期监管。 信息透明化： 查询目标达成、返利兑现、资金运用等。 获利及时兑现： 返利、奖励将实现系统自动计算。 提升效率：整合了物流系统，实现了各系统的整合利用。,小结： 1、产品方面：东风汽车主要是对产品品牌架构进行了调整，精简了产品资源，将产品分为高端、中端和低端三个目标市场三档产品。 2、渠道方面：据点拓展，形象建设。 3、商务政策：优化了商务政策，主要提高了承兑汇票的返利，鼓励经销商建设形象店。

18、 4、促销方面：终端促销能力的提升是2011年的重点工作，通过对经销商和服务商的培训，提升终端的促销能力。,第三部分：东风商用车公司研究,一、组织机构：,主要从事：东风乘龙、东风霸龙、东风龙卡”等产品生产制造,主要从事：东风天锦、天龙、大力神”等产品销售业务,主要从事：东风风尚车型的生产及销售,主要从事：东风天锦、天龙、大力神”等产品生产业务,二、主营业务产品组合：,主营业务产品,东风天锦,东风天龙,东风大力神,东风采取9系、6系、5系、3系全系列发展战略，规划H6系列全新产品，2017年到位，产品采用欧系风格，现处于概念开发阶段。,三、产品战略规划：,四、产品主要配件资源：,东风康明斯160

19、-210发动机,东风6档变速箱,东风德纳后桥,230-420马力范围发动机,13吨单、双级重型车桥,250mm高强度钢双层直通大梁,第四部分：郑州日产汽车有限公司研究,一、郑州日产企业组织机构图：,学历：硕士 年龄：47岁 从业经历： 1999年1月 东风车轮有限公司董事长兼总经理 2000年2月 东风汽车股份公司轻型车厂厂长兼党委书记 2000年4月 东风汽车股份公司副总经理兼东风汽车股份公司汽车分公司总经理、党委书记 2001年7月 东风公司党委常委、东风汽车股份公司总经理 2003年7月 东风公司党委常委,兼任东风汽车有限公司党委常委、东风汽车股份公司总经理 2005年9月 东风汽车有限

20、公司副总裁,学历：本科 年龄：44岁 从业经历： 1989年7月加入郑州日产 1991年任公司总装车间主任 1994年任公司采购部经理 1998年任公司财务部经理 2000年任公司第一副总经理 2001年任郑州日产总经理、党委书记,郑州日产汽车董事长：朱福寿,郑州日产汽车总经理：郭振甫,2、关键岗位人员基本情况：,二、郑州日产当前商品序列介绍,经过五年发展，按照双品牌的发展战略目前已形成两个品牌。五大序列，八大车型。,郑州日产汽车,PK、CDV、SUV、MPV、LDT,1、郑州日产品牌构成：,轴距,燃油种类,发动机型号,驱动,产品系列,日产系列皮卡,2950,4*2/4*4,D22,锐骐,排量

21、,功率,车身,扭矩,49801690/18201650/1715,2950,KA24,汽油,ZD25TCR CYQD80-E3,柴油,2.4L,2.5L 3.0L,110/5600,80/3800 80/3600,260/1600-2400 221/2200-2600,208/3600,1700,1700,整车尺寸,49801690/18201650/1715,4*2/4*4,YD25,柴油,2.5L,98/4500,295/2800,4RB2,汽油,2.4L,102/4600,217/2600-3200,2、郑州日产皮卡、轻卡产品介绍：,1）、郑州日产皮卡产品组合：,ZN6493多功能车 1

22、4.6818.88万,锐骐多功能商用车 6.39-7.39万,D22 13.3817.88 万,皮卡,锐骐 7.9812.48万,皮卡产品状态：,产品定位：,皮卡： D22：定位于中高档皮卡市场，目前只有汽油产品，主要竞品是庆铃等品牌。 ZN6493多功能商务车：定位于20万元以下中高档多功能商务用车，以满足中高档兼用型和货运市场需求为主。 锐骐：定位于中档柴油、中低档汽油皮卡市场， 锐骐多功能商务车：定位于15万元以下中低档多功能商务用车，以满足中低档兼用型和低档货运市场需求为主。,凯普斯达,2849,发动机,轴距,2522,3349,驾驶室形式,单排,双排,单排,单排,双排,车身,1870

23、,ZD30DDTi/103kw,1.5T,2.0T,2.0T,平台,定位于高端轻卡市场，主要竞品庆铃600P。,2）、郑州日产凯普斯达产品组合：,轻卡产品状态：,凯普斯达产品展示：,三、郑州日产商品战略规划,过去五年搭建商品平台的目标基本实现，未来五年商品规划的重点转到强化品牌形象和提升车型的竞争力。,1、商品规划皮卡,2、商品规划CDV,3、商品规划SUV,4、商品规划特殊商品,巩固普通改装车型市场优势地位，开发深度专用车产品，全面展开精品事业，形成 ZNA特装事业独特的产品优势。,普通改装产品,专用车产品,警用类 工程类 物流、邮政类,救护类 帕拉骐类 NV200精品,火箭 作业车 残障车

24、 气象 指挥车,5、商品规划海外商品,已形成3个海外生产据点和18个海外网络，2010年销量达到4000台。 海外销售商品在现有序列的基础上进行适应性改进和法规对应，同时已经规划了针对区域市场的右舵帅客和锐骐，未来将有更多满足海外市场特殊需求的商品投放。,海外网络（18家）,6、新商品项目大日程,7、中期商品规划目标,100，100,132，000,200，000,300，000,皮卡、CDV 、SUV 作为ZNA核心领域，是实现挑战目标的关键。,8、2011年主要商品项目节点,1、11年郑州日产销售目标,四、2011年销售目标及营销策略,2、2011年郑州日产营销总体策略,11年将通过网络运

25、营能力和服务价值提升，在巩固大宗化产品销售的同时，促进大众化产品销量快速增长，达成13万2千台销量目标，最终实现专营店盈利水平全面提高，所有一切的基础是PDCA工作方式的切实贯彻。,3、提升网络运营能力,2011年开始，正式把S-DOS和AS-DOS作为整套体系，导入郑州日产的专营店。,DOS是专营店运营能力提升的重要工具，内容涵盖了专营店运营管理所涉及的组织机构、人力资源、销售业务、营销管理、CRM、服务运营等各个环节； 将DOS导入的关键项目纳入DBS考核，与DBS奖励挂钩。,在此基础上，导入对专营店进行衡量的星级评价体系。（ ）。,2011-2012,2013-2014,2015,确立目

26、标，独立团队，专属硬件。 S-DOS(305必达项) AS-DOS(100必达项),确立目标，独立团队，专属硬件。 S-DOS(305必达项) AS-DOS(100必达项),确立目标，独立团队，专属硬件。 S-DOS(305必达项) AS-DOS(100必达项),确立目标，独立团队，专属硬件。 S-DOS(305必达项) AS-DOS(100必达项),S-DOS(45高级项) AS-DOS(350高级项),S-DOS(45高级项) AS-DOS(350高级项),S-DOS(45高级项) AS-DOS(350高级项),纯正RVI 水平事业业务开展,纯正RVI 水平事业业务开展,分品质专营, ,

27、, ,4、提升服务价值,服务价值就是通过多渠道、多方位客户关系的维护，在提升客户满意度、忠诚度的基础上，开展多元化汽车业务，拓展专营店盈利模式，充分挖掘客户价值； 客户价值体现在销售价值、售后价值、市场价值三方面。,5、切实贯彻PDCA工作方式,贯彻PDCA工作方式，提升郑州日产营销体系对策略的执行力。 PDCA：即“策划-实施-检查-改进”循环工作方式，重在实施，检查及改进。 以经销商执行为根本，以大区,/办事处的指导做前提，总部的管控为保障，通过三级PDCA工作方式的贯彻，实现执行力不断提升。,1、大众化车型营销策略,通过知名度及成交率提升，确保客户订单目标达成。,全年按照CAP推进，提升

28、全国整体传播效率； 制定区域个性化促销方案，实现精准营销，提升区域传播效率； 通过服务价值提升工作的开展，创建品牌口碑。 通过DOS导入，提升专营店运营能力，提高成交率。,五、2011年营销重点工作,巩固现有行业资源，通过CDV产品拓展行业新领域，继续贯彻服务价值营销优势，实现大宗化车型销量稳定增长。,确保行业开发资源不削弱，持续稳定行业开发团队，策划专项行业开发计划，并进行专项管理； 关注重点行业客户采购模式变化，及时调整开发策略； 把握国家重点投资项目及重点扶持领域车辆采购机会； 针对CDV产品适合政府及行政企事业基层单位工作用车的特点，在公检法司、通讯、税务、工商、烟草及金融等领域重点寻求突破。,2、大宗化车型营销策略,在稳步提升现有网点运营能力的同时，通过4S功能化建设和向地市县乡级网点辐射，推进现有网点的优化升级和网络下沉。,3、网络建设,推进一级网点4S功能化建设（促进S/R店升级）； 以地市级网点为依托，向县乡级市场辐射，在有条件的县级市场设立二级网点或展示窗口； 推进二级网点建设的直营化、专营化，继续提升二级网点形象； 逐步推进日产纯正RVI，提升一级网点形象； 位置不佳的原有店通过迁址或增建直营二级网点促进客户来店。,4、管理及支持,库存管理 对于大众销售车型（锐骐、帅客和NV200），经销商应充分考虑品种、颜色及数量的组合，以满足其自身及所辖二