A企业有机蔬菜营销策划方案.ppt

1、有机蔬菜营销策划方案,小组成员： 张瑞行（22） 倪聪（09） 高春博（48） 冯晨（49）,有机蔬菜营销策划方案,目录,2.营销环境分析,3. SWOT分析,4.营销策划对象与目标界定,5.营销策略,6.实施计划,1.营销策划方案概要,7.效果预计,8.建议,前言,我们A企业是有机产品行业中的种植大户，被誉为上海规模最大的专业从事有机蔬菜种植、销售的农庄，其位于上海浦东新区大团镇的1750亩基地，被环保部授予“2011年有机农业示范基地”。为了扩大我们企业的销售范围、增长我们的销售业绩，我们做出了以下的营销策划方案。,有机蔬菜是指在生产过程中按照有机生产规程，不使用任何化学 合成的，以及不使

2、用基因工程生物及其产物，而是遵循自然规律和生 态学原理，采取一系列可持续发展的农业技术，协调种植平衡，维持 农业生态系统稳定，且经过有机食品认证，并颁发有机食品证书的蔬 菜产品。其特点具有无污染、富营养和高质量，拥有充分的自然本色。 随着现代生活人们对食品安全的日渐重视，有机食品受到更多市民的喜爱，为了满足广大人民群众对高品质生活的追求，在饮食方面我们要做好做严格的生产把关，在食材这个第一战线上守卫百姓们舌尖上的安全。,一、营销策划方案概要,有机蔬菜因为它自身的生产成本高，销售量一直不是很高，不能占据大量市场。为了提高销售量，需要推广我们的有机蔬菜产品，选择超市和礼品商店作为销售渠道，通过广告

3、推广和小区推广提升知名度，在餐馆和酒店进行送菜品尝活动（或开设专卖店，需要资金支持），以达到我们的营销目的。,二、营销环境分析,（一）行业分析 1、微观环境分析 （1）三年前，上海市居民与在沪外籍人士消费有机蔬菜的比例是2：8，如今两者的比例倒过来变为8：2。据统计，消费者越来越欢迎有机蔬菜，之前本市居民的消费量不到100吨，而今已达到1000吨，如今每月的消费量150吨，预计全年2000吨。与此同时，上海郊区松江崇本堂、奉贤奉浦园艺场、崇明基地生产的1000吨有机蔬菜飘洋过海，出口到日本、新加坡等地，由于品高质优味美价廉，因而倍受海外市场的青睐。,（2）有机蔬菜是一种生长于良好的自然生态环境

4、，在生产、加工中不使用化学农药、化学肥料、化学防腐剂和添加剂，也不使用基因工程生物及产物，富营养、高品质的安全环保生态食品，也是国际上公认的AA级产品。,（3）据悉，国际市场对有机蔬菜的需求潜力也非常大。目前，国际市场蔬菜年贸易额达200亿元。一些发达国家的蔬菜自给率较低，每年约需进口蔬菜200万吨以上，其中有机蔬菜150万吨。从发达国家进口有机蔬菜的品种来看，主要是青刀豆、西红柿、食用菌、黄葱、青椒、大蒜等，这些品种在上海郊区都适宜生产。有关人士认为，我国加入WTO后，上海完全可利用自身优势，扩大出口有机蔬菜生产。,（4）A企业作为品质食材的领导者，在农产品电子商务与物流高峰论坛上，实现了农

5、业生产与市场需求的对接，让优质农产品从网络到万家。,（二）外部分析（宏观环境分析） （1）中国作为一个人口大国，随着经济水平发展有了较多的消费群体，部分消费者有较高的消费水平和购买能力，这是很大的盈利空间。 （2）有机蔬菜不会牵扯到宗教信仰，所以可以辐射全国的省市自治区不受影响。 （3）国家政策支持农产品的发展，扶持力度有利于企业销售增长。,SWOT分析,三、SWOT分析,机会,威胁,挑战,优势,SWOT分析,（一）机会：有机食品是政府大力支持的行业，通过与地区政府合作，有机蔬菜企业可获得更多的政策性支持。目前，有机食品行业发展潜力大，前景好，竞争者较少，部分市场仍旧空白。有机蔬菜市场定价合理

6、公正，远低于同类产品，具有其他同类产品所无可比拟的价格优势。与此同时，较高的农业栽培技术与丰富的自然资源为该产业的发展提供了强有力的支持。随着社会的不断发展，人们消费水平以及对生活质量的要求提高，安全、健康、绿色越来越收到重视。因此，甘肃省有机蔬菜市场的推广，存在着非常多的机会，有待于我们去把握。,（二）威胁：目前，我国对有机农业的定位不明确，还没有形成完善的监测体系与法律规范。各地方政府对该产业的资金与政策支持并不多。而且，生产管理和技术要求高，成本控制困难，产业化水平低等问题都制约了有机农业的发展。有机蔬菜的市场开拓依旧存在着众多阻力，市场需求挖掘困难。,（三）优势：人们对有机蔬菜的认识不

7、断加深，需求也会不断加大。有机蔬菜生产基地进行全过程监管控制，不使用任何化肥、农药、激素，蔬菜绝对无毒无害，安全可靠。而且，其便捷通达的物流运输，专车派送有效地避免了蔬菜运输途中的二次污染。有机蔬菜的销售渠道存在很多的空白，有很大的发展空间。目前国内还没有知名的有机食品销售企业，甘肃众和可以抓住发展时机，不断扩大规模，争取形成优秀的农产品品牌。,（四）挑战：有机蔬菜行业成本高，企业多，竞争激烈，但没有品牌，知名度低。甘肃众和没有自己独特的市场宣传模式，在市场定位不准确，品牌的推广力度差。,增长期,（一）产品定位：有机蔬菜是属于生态、营养、安全、健康的生活必须品,（二）品牌定位：A企业已在上海有

8、机蔬菜行业的占据较大份额，该企业已创建了良好的品牌效应，为再一步进军内地更大市场做了良好的铺垫。,（三）价格定位：对于上海市区有机蔬菜的价格，应比普通蔬菜价格高15%到20%，免除运输费，做到市区内最优惠价格。对于江浙、长三角及中国其他地区，价格应为上海市内价加上物流费用。,（四）目标顾客定位:对于有机蔬菜的目标群体可主要划分为：家庭和食品加工企业。对于家庭消费者可细分为高收入人群。对于高端收入家庭，主要包括私营企业老板、政府官员、外国移民等。中收入家庭包括白领员工及教师、公务员、个体户等。营销的最终目标群体是所有市民。食品加工企业可以帮助有机蔬菜实现批量化生产，减少了库存压力。通过企业客户，

9、品牌可迅速得以推广，便于建立消费者最初对产品的信任。,四、营销策划对象与目标界定,（五）目标市场策略: 1、针对不同的目标人群，采用差异营销策略。对于追求健康环保的高收入白领，可通过宣传，影响并逐渐改变其日消费习惯，让其生活需求量逐渐增加。同时推进有机蔬菜进入家庭生活，让追求高品质的家庭得到满足。 2、对于食品企业，有机蔬菜企业可与食品加工企业合作，大批量提供高品质原材料，生产如有机月饼、有机饮料等，从而扩大市场份额，避免有机蔬菜零售困难。 3、对于特殊群体，主要指老人、孕妇及婴幼儿，可通过团体组织如幼儿园、学校、养老院等特殊机构满足其对安全食品的需求。将有机蔬菜做成中高档礼盒，同时也能满足部

10、分人群的需要。,营销目标,产品策略,定价策略,分销策略,四、营销策略,促销策略,（一）营销目标,1、提高有机蔬菜在上海地区的销量。 2、提高有机蔬菜的良好形象，增加A企业有机蔬菜品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位，逐渐步入全国市场。,（二）产品策略,1、产品定位三优策略 （1）优质营养 有机食品绿色、无公害，栽培过程中土壤中各种金属元素、营养元素含量高，无任何激素催生作用，营养高，更有利于人体吸收。 （2）优质物流 有机蔬菜均采用专车派送，有效避免了蔬菜运输中得二次污染。 （3）优质定价 有机蔬菜的价格基本统一，市场定价合理公正。,2、新产品开发策略 目前的有机蔬菜品种繁多，包括莴苣、大白菜、

11、小白菜、胡萝卜、青椒、茄子、西红柿等，各样蔬菜有一二十种。建议开发与医药和保健相关的蔬菜，让蔬菜与生活联系更紧密，并满足关注健康的特殊群体的迫切需要。目前高血压、高血糖的患者越来越多，孕妇及婴幼儿的抵抗力不足，食品安全问题日益受到人们的关注，有机蔬菜进入日常生活的机遇越来越多。让更多人选择有机蔬菜，就是选择健康的生活。,3、产品附加值策略 作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，就必须加强对品种的改良，包括包装、安全性、加工工艺、售后服务等，这是提升农产品附加值的基础所在。,（1）包装 有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等，另外在包装

12、上应印有各种认证的标志，具体说明产品的特色和详细信息，让消费者马上就明白什么是有机食品以及它们的优点. 外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象；而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍品种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些。外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品价值。,内包装，制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品

13、，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、信任与好感，比如生产的洋葱产品的包装纸上印有一些：“洋葱是蔬菜皇后，洋葱可以排毒，天天吃洋葱不用看医生”等科学常识和民间谚语，消费者每天吃洋葱，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。,(2)加工工艺 有机蔬菜可作为各种食品的加工原料，例如有机饮料、有机月饼、有机天然化妆品等。这不仅增加了产品本身的价值，而且为众和蔬菜公司联系机构客户、大批量销售提供了好的机会。,(3)营养套餐 运用营养套餐的形式，为不同顾客配置一日营养蔬菜组合，并以维生素E套餐、钙铁锌套餐、儿童营养套餐、孕妇营养套餐、特种疾病营养套

14、餐等为特色。其中儿童套餐中，可针对爱护眼睛、增加记忆力、增加抵抗力、营养平衡等配置蔬菜；对于特种疾病如高血压高血脂、糖尿病、脑溢血等，可聘请专业医生组合专业套餐，为其特殊的需求进行考虑。,(三)定价策略,由于有机蔬菜的消费群体主要有家庭消费者、批发商和网络团购。根据不同的客户群体采取不同的定价策略。 1、家庭消费者。家庭消费者的消费特点是每次消费量比较小，消费频率高，并且有机蔬菜主要是针对中高收入群体，因此，我们的有机蔬菜的价格要比普通蔬菜价格要高一些。具体价格如下表。,2、批发商。批发商主要包括大型超市、有机蔬菜专卖店、有机饭庄、学校、政府机构等。 批发商采购的数量比较大，并且客户比较集中，

15、具有长期大量购买的特点。针对批发商的采购规模的大小制定不同的批发价格。具体价格如下表。,3、网络团购。目前网络团购是一种时尚潮流，越来越多的人喜欢网购。网上团购便捷。并且团购比直接在超市或者农贸市场的价格便宜。团购价格是按照市场价格打9折。 4、新老客户。针对新老客户之别，我们推出办会员卡搞优惠活动,目的是让客户持续性消费 符合销售的持续性目标要求。针对老客户，采取折扣或赠送的优惠。使用会员卡购买有机蔬菜打9.5折。会员卡采取积分政策，每消费1000元我们赠送100个积分。一个积分相当于1元人民币使用，并且积分可以兑换成各种礼品。,（四）分销策略,根据有机蔬菜的产品因素、市场因素和企业因素采用

16、较长的二级渠道，广泛的分销策略，使品能够快速通顺的进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。 1、A企业有机蔬菜的产品采用的渠道模式示意图 A企业有机蔬菜主要是企业组织运行，直接送到消费者手中的，还有一种就是由厂家配货到各大商业超市和农贸市场。,生产基地,零售商,物流,大型卖场,中小型,物流,2、具体的销售策略 一是大型的团购会员单位，比如中欧国际工商学院、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户；二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户；除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。目前，在多利的销售总额中，三类渠

17、道分别占据了4:4:2的比例。截至2010年底，多利农庄拥有超过20个团购会员，约5000个普通会员，基本覆盖了目前的全部产能。 我企业引入了日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴，配送半径覆盖了半个上海，蔬菜从采摘到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。,（1）打造有机礼品（有机月饼、有机饮料） A企业有机蔬菜公司可与食品加工企业合作，大批量、长期提供高品质原材料，生产如有机月饼、有机饮料等，从而扩大市场份额，避免有机蔬菜零售困难。同时还可以将有机蔬菜做成中高档礼盒，同时也能满足部分人群的需要。在大学校园采取假期销售策略，针对外地大学生回家带特产的习惯及甘肃特产较缺的现状，可以考虑，假期前

18、校园销售的策略旅游景区销售，一为礼品盒形式，再者与景区餐饮业合作。,（2）与大型超市合作 长期大量的给各大超市输送有机蔬菜，采取广告销售策略、搭配营养套餐策略、推出特价有机蔬菜策略、有机蔬菜积分卡策略。在有机蔬菜刚进入该超市时，销售员在消费者购买蔬菜的时候给他们介绍有机蔬菜并在他们买的蔬菜中搭配一些有机蔬菜。当消费者的有机蔬菜积分卡数额累计达到一定程度时可以兑换有机蔬菜。,（3）有机蔬菜专卖店 在大型的小区、幼儿园、托儿所、养老院、贵族学校等居民聚集区设置有机蔬菜专卖店。该有机蔬菜专卖店只卖众公司的有机蔬菜。 （4）有机蔬菜生活体验馆 将有机蔬菜生产加工过程引进到生活体验馆旗舰店，让城市白领、

19、青少年以及对有机蔬菜感兴趣的人体验有机蔬菜的栽培过程。客户不仅可以观看有机蔬菜的宣传短片，而且可以免费品尝并便捷购买有机蔬菜。运用媒体工具，展示普通蔬菜与有机蔬菜的异同，让顾客深刻体会有机蔬菜的安全、绿色、营养、健康等特点。,（5）网上销售 A、网络团购。 我们与团购网站签署协议，在拉手网、美团网、窝窝团、58团购、糯米网等团购网站上放上众和有机蔬菜的团购券。消费者在网上购买了有机蔬菜后，到附近的有机蔬菜专卖店、超市出示团购券，直接提取蔬菜。 B、网络销售 随着我国电子商务及物流系统的不断发展，有机蔬菜的网络销售模式将越来越为消费者所接受，这也是渠道开拓的主要方向。有机蔬菜的流程与大多数B2C

20、购物一样，包括网上选购、付款购买、卖家发货、物流配送、买家收货确认等,网上销售运行成本低，免去了超市“进场费” 、专卖店的房租、部分营业人员工资等费用，而且顾客可以对企业及产品特点做较全面的了解。通过快递系统联动，顾客可根据自己的时间安排配送时间，公司最快会在第二天早晨采摘、配送，比店铺、超市中更能保证产品质量。由于网络销售模式方便、不受时间限制，产品为日常持续消费品等特点，顾客一旦与产品品牌形成信任关系，售购间粘性持久，销售成本投入易于沉淀。,（6）新鲜蔬菜的直接配送 由于蔬菜要讲究新鲜，过了一天的蔬菜其营养价值就会有很大的损失，为了避免营养价值的损失，我们特地推出了“新鲜蔬菜的直接配送”这

21、一营销渠道。 消费者可以和众和有机蔬菜有限公司签订包月、包年的合同，众和公司会根据营养专家制定的营养套餐未签订协议的消费者每天输送新鲜有机蔬菜。与此同时，消费者可以通过免费参观有机蔬菜的种植基地、采摘体验等低成本顾客互动服务，增强客源稳定性的同时也可以获得新的顾客增量。,（7）农家乐有机蔬菜展 A企业有机蔬菜有限公司和各大农家乐联合，在农家乐设立A企业有机蔬菜实验基地，游乐者可以通过在蔬菜园采摘蔬菜的同时把采摘来的有机蔬菜拿到农家乐厨房进行烧菜。体验有机蔬菜的美味。,（五）促销策略,1、广告促销 通过广告宣传，提高有机蔬菜的知名度和公众的购买欲望。广告主题是“有机蔬菜，有机生活”。从短期来看，

22、以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，提升A企业有机蔬菜品牌知名度，加强品牌认知。利用中国化元素或者甘肃本土元素，举办各种促销活动。广告创意表现中充分应用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。通过大众传媒与网络的互动，保持线上、线下广告的连续性与一致性更突出媒介整合的有效性。具体策略如下：,（1）东西并举，立足东部，拓展西部 由于A企业有机蔬菜品是来自东部的蔬菜，首先要立足东部市场，由于东部经济发展迅速，市场逐渐扩大，在东部地区可尽快确立地位，提高知名度；西部地区正处于大开发，也应积极向西部地区进行市场扩张。 （2）突出营养价值，健康价值 在上海地区，虽然A企业有机蔬菜在品牌知名度和市场占

23、有率有了一定的水平，但在广大中内陆地区还不为广大消费者所知，产品还处于发展阶段，为了使品牌扩大知名度和影响力，加大宣传力度。随着生活水平的提高，广大消费者逐渐趋向于理性消费，蔬菜方面注重营养保健，因此要重点宣传有机蔬菜的营养价值，让广大消费者了解有机蔬菜品，从而刺激其消费的欲望。,（3）主打纯天然，无污染，健康，绿色 A企业有机蔬菜品来自西部海拔两千米以上的甘肃定西地区，生长于高寒高冻地带，具有丰富的蛋白质，糖类，维生素和微量元素，无污染。运用现代生产工艺加工而成，是广大消费者日常生活的必备品。 （4）媒体选择、排期 在上海地区以电视、报纸、户外为主，档期应以持续型为主。在中西部地区，以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。在广大高校以校园海报为主，让众多大学生成为首先品尝者。 A、电视以保持产品美誉度为主。排期则以跳跃式的方式。 B、报纸应以刊登大量软文，介绍该有机蔬菜的健康营养价值。排期方式与电视相同。 C、与大量的线下活动相呼应，如公益赞助活动,事件营销等。,2、营业促销 营业促销是针对销售者的促销方式，主要方式课包括免费品尝、特价销售、增量包装、退费销售、互动游戏、礼品赠送等方式。在节假日，对商超、有机蔬菜专卖店、有机餐厅的有机蔬菜的购买者进行