旅游宣传策略

1、7*景区市场开发与旅游市场营销规划 随着经济的发展和社会条件的改善，人们的生活需求发生了巨大变 化，在衣、食、住、行等生存需求得到满足后，开始追求更高的精神需 求，并向高层次、多样化方向发展，旅游正成为人们生活不可或缺的重 要内容。然而旅游业的发展成功与否，并不完全取决于资源的丰度如 何，更重要的还在于客源市场的可靠度。经过长时间的探索以及多年的 经验总结，人们对市场导向的认识已经形成了“市场-资源-产品-市 场”的基本思路，即从分析研究市场出发，针对市场的需求，对资源进 行筛选，加工或再创造，然后设计创作成适销对路的旅游产品，并通过 试产营销推向市场。换句话说，旅游市场分析与调查是旅游业健康

2、发展 必不可少的。 正是由于客源市场的重要性，所以，旅游资源和客源市场分析是旅 游开发及旅游规划的前提和基础, 是旅游开发可行性研究的重要组成部 分。由于*距离*市区只有17.9公里，所以有必要从*市旅游客源 市场进行分析，然后详细分析*景区市场开发及旅游市场营销规划。 7.1 *市旅游客源市场现状分析 在河南省旅游市场份额中, 郑沛洛和焦作、南阳、安阳所占的份额 较大, *所占份额不大, 只有4.2 %左右。但随着*市场开发程度越 来越高, 客源越来越多, 市场越来越成熟，相信所占的市场比例会越来 越大。 7.1.1 *旅游收入及旅游人数统计 *2008-2011年国际旅游和国内旅游收入、旅

3、游人次情况如表所 示: 表7-1 *国际旅游和国内旅游收入及旅游人数统计 年份国际旅游人数（万 人） 国内旅游人数（万 人） 旅游总收入(亿元) 20080.5347112.78 20090.6265018 20101.183627.67 20111.571118.553.5 近几年, *旅游业获得了长足的发展, 无论是基础设施方面还是 软性接待、管理方面都取得了很大的进步。随着软硬接待环境的变化, 客源地的结构比例也有所变化, 来自国外、港澳台和国内较远省份的游 客比例正在逐渐上升, 2010年达到了15%。但总体来看, 客源还是以周 边地区为主, 环*和环河南周边地区为主要的客源地。 7.

4、1.2 *旅游客源市场调研与分析 1.游客特征 （1）性别构成：男性62 %, 女性占38 %。 （2）年龄构成: 依次为25-44岁(62 % ) 生命力旺盛时期, 出游率 高； 45-64 岁(25 % ) 事业稳定，收人丰厚，绝对数量占市场比重不 大，但旅游消费较高；15-24 岁(9 % )；65岁以上5%, 主要为上香祈祷 的游客。 2.地域结构特征 *旅游客源基本上以*市及周边城市为主，省外及国外游客较 少。表7.2所示，今后*旅游部门及旅游企业应该加强旅游宣传，继续 改善旅游软硬件环境等措施，提升除本地区外的省内其他地区、省外及 国外客源市场的所占的比例。 表7-2 *客源市场地

5、理分布情况 客源地*武汉* 山西其他 所占比例46% 19%8%13%6%8% 3. 行为特征 (1) 时间特征: 游客中大部分来自*市周边地区，旅游天数在3 天 以上的旅游者占被调查总人数的20 %, 1 至3 天的为75 %。这些数据表 明, 来*市的游客主要是短途旅行，以观光游览和短期度假为主。其 中“五一黄金周” 、“十一国庆” 为旅游接待高峰期, 其余时间大部 分为散客。 (2) 旅游方式: 30 % 的游客与亲友结伴出游, 35 % 的游客随旅行 社出行, 2 % 的游客由单位组织出游, 仅8 % 的游客是个人出游。 (3) 出游目的: 度假17 %、探亲访友16 %、旅游观光45

6、 %、健康疗 养4 %、宗教朝圣12 %, 以旅游观光为主。 (4 ) 重游情况: 接受调查者中80 % 的游客认为*市风景区不错, 68 % 的游客从来没有听说过*山等国家4A 风景区, 这从侧面反映* 市旅游业旅游营销不到位的问题。 表7-3*旅游目的地游客游览次数 次数一次两次三次四次及以上 所占比例69%19%8%4% 总体看来, *旅游市场需求特征表现为: 国内市场需求占主导地 位, 观光游览、度假为主要目的, *周边地区特别是湖北省为主要的 客源地。入境旅游市场以外国人需求为主体, 体现为以外国留学生和旅 豫人员的商务活动为主体的市场需求构成。 7.2*景区旅游客源市场预测 随着*

7、景区修建性详细规划的建设和一些游乐项目的投入，景区的 知名度将有所提高，其客源也将会以香客和追求休闲度假的游客为主。 7.2.1 客源地预测 根据旅游地距离衰减规律及时间衰减规律，*景区客源市场作如下 预测： （1）一级客源市场：*市区范围。 （2）二级客源市场：*周边地区如信阳、南阳、郑州、武汉和周 边县城。*交通便利，内有多条高速公路穿过, 还有京广铁路、新建 成的高铁、107 国道等, 为周边地市潜在客源来驻旅游提供了十分便利 的条件。因此，上述地区可以定位为二级客源市场。 （4）三级客源市场：其他省、市市场。对于其他省、市的游客来 说, 看惯了本地的景点, 想出去走走, 趁着走亲访友或

8、开会的机会到 *旅游一番,这几个地市定位为省内的机会市场,争取将这些潜在的客 源化为实实在在的客源, 让*旅游的品牌在省内首先打响。 7.2.2客源特征预测 在今后的发展中，市内客源在相当长的时期内保持主要地位，市外 客源会逐年增长。游客以中青年为主，其他年龄段游客所占比例较小。 游客停留时间以1天为主，随着设施的不断完善，停留时间会进一步延 长。游客消费也将以普通经济型为主。*景区可以借助*旅游产业集 聚区的品牌效应与客源优势，进行大势的宣传。 7.2.3 客源发展预测 依照旅游地生命周期理论，借鉴众多旅游区开发经验，未来3-5 年，*景区将处于旅游发展的起步阶段。随着旅游规划的继续和旅游

9、设施的完善，旅游信息迅速向外传递，游客总量将有突破性的进展。由 于游客基数较小，其增长速度将会高出全国和河南省增长速度15个百 分点，预计将达到1015%。在此期间，城市客源增长速度将会快于 农村客源的增长速度，市内客源增长速度将会快于市外客源的增长速 度。在未来的6-10年，*景区将在市场上建立起自己的品牌形象，进 入旅游发展的成长阶段，客源总量将持续上升，但因基数增大，增长幅 度会降低，预计在10-12%左右。这一时期，城市游客逐步趋于稳定，农 村客源增长会快于城市客源增长，市外的客源增长会快于市内客源增 长。 7.3*景区旅游客源市场的开发对策 7.3.1一级客源市场开发对策 一级市场主

10、要是指*市。根据国内客源需求和区域经济发展水 平，这一客源应以返朴归真、娱乐、登山、烧香、健身、餐饮和休闲观 光为主要目的，以家庭、结伴或者单人为多，年龄多以中青年为主，包 括各个年龄段，滞留时间以1-2天为多，主要是利用双休日，由于滞留 时间短、经济水平低等因素，游客平均消费水平也不会太高。 针对这一市场的特点，应采取积极措施，因地制宜，因时制宜，扩 大朝阳山景区的客源量，提高景区收入。 在营销上要充分利用区位优势，积极组织大篷车、设立展示台、树 立展示板、分发印刷品，利用节庆日开展各类旅游促销活动，也可以利 用各种媒体，在电视台登广告、上新闻，在报纸上发布有关*最近最 新的消息，在知名网站

11、上传信息、建立*景区网站，把*的优美风景 与特色文化、以及特色的项目展示给每一个人，争取做到户户知晓。 7.3.2二级客源市场开发对策 二级客源市场主要是一级客源市场以外的淇县周边的信阳、南阳、 郑州、武汉等市和周边县城。由于距离较远，直接促销的方式，显得不 经济。因而，这些地区的促销直接销售与间接销售相结合，在效益允许 的地方，进行直接销售（当然，网上销售不受空间的限制，而且可以实 现敏捷销售），其他地方通过中间商（旅行社），销售给旅游者。这需 要提高中间商的积极性，使其不断向*输入游客。 7.3.3 三级客源市场开发对策 三级客源市场包括一、二级客源市场以外的北京、天津、河北、 山东等周边

12、省市。这一客源地的促销以间接为主，直接为辅，换句话 说，这是*景区的机会市场，无需花大力气，获得为数不多地客源。 针对这一部分客源市场，应开展度假旅游、佛事旅游。 7.3.4 特定市场开发对策 景区在开发市场的时候，应该着重开发一些特定的市场。例如 会展旅游市场（如举办山寨文化活动、*庙会、金秋野果采摘节 等）、学生修学旅游市场（如植被识别实习、状元林）、休闲度假 市场等。还要高度重视正在兴起的“假日经济”对旅游产业发展的 推动作用，大力发展“假日旅游”。在假日旅游中推出具有渲染力 的节目，以吸引游人，扩大景区知名度。 7.4 *景区市场影响策略 7.4.1 旅游产品策略 （1）旅游产品的投放

13、期 依照旅游地生命周期理论，*景区目前仅处于旅游发展的再起步 阶段。其旅游产品投放期，在这一阶段其产品营销策略重点在于：加强 与旅游者的沟通，让旅游者熟悉了解新增加的旅游产品；扩大旅游市场 营销渠道，扩大旅游产品的市场占有率；提高旅游企业利润。具体包 括： 加强广告宣传 此阶段广告应具有针对性，且要注重效果，应注意凭借社会重大活 动和造成广泛影响的事件适时进行旅游产品的宣传，引起社会的轰动效 应，从而吸引旅游者对旅游产品的注意和激发旅游者购买热情。 拓展旅游产品市场 旅游产品市场开发是一项独立的创造活动，不仅限于一般的宣传， 还包括全方位扩展旅游产品销售渠道，通过价格策略占领市场份额或获 取利

14、润。 进行旅游产品质量控制 新增旅游产品初入市场，旅游者对旅游产品质量的印象直接导致相 应的口碑宣传将会影响到该旅游产品今后的发展，因此朝阳山的经营者 要继续改进产品的生产设计和完善其配套服务，逐步提高旅游产品的质 量。 （2）旅游产品的成长期 在*成功实施投放期的策略后，整个景区进入成长期，在这一阶段 其旅游产品营销的重点在于：提高旅游产品的特色优势；努力开拓新的 细分市场、开拓新销售渠道。具体包括： 继续扩大广告宣传 在此阶段广告宣传的重点应从建立产品的知晓度转移到说服旅游 者购买旅游产品上来。同时朝阳山的经营者要在广告宣传中提醒旅游者 本景区的旅游产品的特点，进行各种公关活动努力塑造*景

15、区在社会 上的良好形象，增加旅游者对旅游产品的信任感。 提高市场占有率 挖掘旅游产品市场深度，即旅游企业要不断提高旅游产品质量、 发展旅游产品的品种和规模，以系列化的产品满足不同目标市场的需 求，要通过开拓新销售渠道和加强销售渠道的管理在巩固原有销售渠道 的基础上开拓新市场；选择时机调整价格以争取更多的旅游者。 努力创造名牌：成长期是旅游企业创名牌最佳时期，旅游产品要在 旅游者心中留下深刻印象，必须突出产品特色形成自身优势，因此旅游 企业要进一步改进旅游产品生产设计和完善配套设施。 （3）旅游产品成熟期 *景区经过一段时间的成长期后将进入成熟期，在这一阶段其旅 游产品营销的重点在于：建立品牌的

16、忠诚；保持市场占有额；使旅游产 品多样化，开发新产品。具体包括： 进一步扩大广告宣传 “没有宣传的产品销售如同在黑暗中向别人打手势，你知道你在干 什么，而对方却什么也不明白。”在旅游产品的成熟期仍然要进一步扩 大广告宣传，此时的宣传重点在于巩固产品的知名度。 逐步开发新产品 用新产品巩固老产品，用老产品开发新市场。在旅游产品的成熟 期，要不断地开发新产品，开发新市场，巩固老产品，这样才能常见常 新，让潜在旅游者一直觉得有看头、有说头、有玩头。 建立品牌忠诚性 在旅游产品成熟期品牌已经走入人们的视野，但产品是否值得人 们的信赖，是否能成为“笑到最后的品牌”，还有赖于产品的忠诚度， 因而，在此时期

17、应不断地打造产品的忠诚性。 7.4.2旅游产品组合营销打破地域分割，走联合促销宣传之路 对于客源市场来说，一个地区、一个景点、一条一日游、二日游的 线路，往往难以产生较大的吸引力。随着现代交通的日益快速和便捷， 实行区域联合，将当地景点串起来，实施旅游产品地域组合营销才有更 好的市场。 *处于*、西平、舞阳、舞钢四县市交界处，与*风景区一脉 相连，交通十分便利。景区还与*市其它景区联片相得益彰，*与这 些景区联合，形成优势互补，可对其进行优化组合，形成网络复合产 品，向游客提供多样性的产品服务。 不止在产品上，在内容上可以把不同旅游活动主题的旅游项目产品进行 组合。 7.4.3旅游促销策略 旅

18、游促销就是通过与市场进行信息沟通来赢得顾客的注意和购买兴 趣，为旅游目的地或旅游企业及其产品树立良好形象，从而促进销售。 单一的促销方式是不够的，旅游营销人员通常将广告、销售促进、人员 推销及公共关系等多种促销形式有目的，有计划地配合起来，形成一个 整体的促销系统，以获得最佳的促销效果。促销策略主要包括： （1）人员促销 单独或联合组团派员到主要目标客源市场进行推销、举办旅游展览 会，促销重点是周边主要城市，如郑州、南阳、信阳等。促销人员对邻 近周边城市的专业团体（如记者协会、教育工会等）、大型公司企业经 常登门拜访，建立广泛的、长期的联系，并使对方及时了解产品信息， 增加信任感。促销人员与重

19、点客源市场的政府机关、事业单位、专业团 体、家庭建立长期的联系关系。 （2）公共关系 在进行公关活动中，要树立“以人为本”的思想，做到尊重人、理 解人、爱护人、对公众负责、对社会负责，要求坚持实事求是与真诚合 作的态度，去改善与社会公共的关系；要求考虑长远利益，又放眼未来 的战略眼光。 在近期对主要目标市场进行数次大型公关促销活动，邀请公关专家 策划“大手笔”的公关活动，使景区的旅游形象在相关地区产生“轰动 效应”。邀请参观，其对象包括：旅行社（旅行公司）的高层主管，国 内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，一则专题报道（或新 闻消息）往往比一则广告更令消费者信赖。邀请度假，其对象包括：

20、国 内学术界最有名望的专家学者（如中科院院士）、德高望重的社会人 士。在其它部门的招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境介绍的一 部分。借助各行业的力量，定期或不定期地组织旅行社、饭店、交通公 司、附近景点等单位，召开市场分析通报会，加强业内合作。 （3）节事活动 举办具有*景区特色的旅游节，作为地方标志性的旅游节事活动， 融入佛教文化交流、自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科 教文化交流于一体，使其成为旅游的拳头产品之一。利用当地浓厚的佛 教文化氛围举办佛教节事活动。以“主题活动”的具体形式在适当时候 举办各民族的节庆活动，增加景区的整体吸引力和游客满意度。积极寻 求与周边市场的合作

21、，使旅游节事活动取得事半功倍的效果。积极申请 承办或者与其他地区联合举办国际性、全国性或者区域性的会议，重点 是全国性的会展、节事等。 （4）差别性促销 在市场细分的基础上，针对每一个细分市场游客的行为方式、需求 特点及当地的资源特色，设计、组合不同的旅游产品，采取不同的促销 方式分别进行促销，以差别性产品和促销方式满足差异性的目标市场需 求，从而开拓旅游市场。从年龄角度来看，对中老年市场要突出佛教文 化魅力旅游、休闲度假旅游、体验农家生活、欣赏景区自然美景；对青 少年则着重强调生态旅游、休闲旅游、娱乐旅游；对中青年要重点推出 建筑艺术旅游、休闲度假旅游、生态旅游。从团队结构看，对伙伴要推 出

22、回归自然、求知求欲以及购物游；而家庭就不同了，他们更侧重于休 闲、娱乐；个人比较适宜休闲、观光。 （5）广告宣传 利用互联网、电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、印刷品等大众 媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传。广告宣传中应注意几点：一 是广告的设计最好由专业广告公司及人员进行；二是广告词的创意与定 位应充分体现地方文化特色和主题旅游形象；三是广告媒体的选择应根 据受众心理、媒体对目标市场的影响范围的效力以及自身经济实力确 定，关键是要注重传播效果。每年节假日、“五一”、“十一”黄金 周，在本省、本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目；当 地及邻近省市的报纸的新闻和旅游专题节目中做宣传

23、。近期在省内市场 的广告促销中，辅以户外广告、交通工具、专业杂志等特定媒体。 （6）销售促进 针对旅游者的销售促进常用手段包括：免费赠送旅游纪念品，宣 传品、或实物礼物、赠送定点购物商店饭店优惠券并可持券抽奖。设立 俱乐部等如可以建立垂钓俱乐部，饭店开业时向用餐客人赠送新菜品 等。针对旅游中间商景区可以给予由业务往来的中间商价格上的优惠， 与中间商联合开展广告活动等。针对销售人员可以根据每个销售人员的 业绩给予额外的物质上的奖励，以激励销售。 7.4.4 分销策略 景区要建立广泛、完善的销售渠道体系，其中包括，在重要目标市 场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商代理旅游产品与专业旅 行社共同开发特色旅游，并共同销售；加强与专业团体市场的联系，直 接对其特色旅游的促销。 7.4.5 服务策略 这一策略主要是从龙天沟景区服务业角度来看，具体包括： （1）服