房地产推广策划方案.ppt

1、,刘 耀 洋 作 品,类 型：综合体 项目名称：中天国际（后君隆广场） 出品时间：2006年4月 所在公司：众洋广告机构（代表标榜广告）,商业项目,南京路项目广告整合推广思路初步方案,天津市旅游集团 御道津旅,标榜广告格言：,我们坚信，任何一个产品（或一种服务）都有它独一无二的卖点，而我们所能做的，就是准确地找到它，并将它巧妙而有力地传达给消费者。,篇首寄语：,拥抱城市，成就未来， 一个终极的梦想， 一种与世界同步的生活&商务模式， 国际、尊贵、时尚、潮流 一个完善的城市功能中心的核心即将开启,本次提案将分七个部分进行阐述,研究一个重要问题,市场背景,竞 争 分 析,产 品 分 析,项 目 定

2、 位,推 广 策 略,广 告 表 现,目录,力求通过精准分析达到有效结论,时代背景 房地产市场动态 项目扫描 关于城市CBD 关于建筑综合体 公寓与公建的关系 项目价值体系梳理 区域价值建立,竞争对手扫描 项目SWOT研究 目标客群扫描 项目属性定位 市场形象定位 项目案名建议 项目相关设计 整体推广策略,第一部分：研究一个重要问题,NO1：CBD的概念： CBD作为城市中央商务区的概念是指城市综合性经济活动的中 枢，CBD将在城市中心有限面积内为信息流、资金流、人流、物 流搭建一个从容流转的平台，使这一片区的商务活动实现效率最 高化，并能最终达到“筑巢引凤”的目的。,NO2：需要澄清的CBD

3、概念： CBD是在一个城市的核心区，并有着综合性的经济活动，其 功能有商务这是对的，但不是说任何一个城市有商务活动的经济 区都可以叫CBD。,NO3：城市建设CBD所必须具备的条件： 1、国际影响力； 2、经济发展水平（主要是指人均GDP）； 3、完备的基础设施； 4、人的科技素质（主要是指高等教育程度）； 5、历史文化因素上悠久的市场经济积淀。 参照世界标准，像北京、上海要建设的世界级CBD还要求在驻的跨国公司总部和 跨国银行总部比例要占到总数的一半以上，并对每年世界股市资金流量有一定要求。,NO4：经过10年发展，有关专家认为，目前我国初步成形且有所 发展的CBD是北京建外地区和上海陆家嘴

4、。,上海陆家嘴金融贸易区,北京建外CBD,根据天津现有城市发展状况及近年来的发展态势，小白楼商务中心已被大众习惯地当成天津的CBD，但它远还未达到真正意义上的CBD的标准，而仅就地域规模也不可能达到。 南站CBD只是一种概念混淆上的叫法，它有可能成为天津市未来的重要商务办公区域，但并不具备成为CBD的条件。,关于天津,结论：按照天津市最新且准确的规划方案，南京路自曲埠道至南门外大 街一线3.3公里的路段上将总体上市超过300万平方米的商业、商 务及配套项目，国际化商务中心将成为现实，虽然在规划中有 CBD、CRD和CID之分，但是从习惯模式和实际执行来看，将更 有可能成为一个整体的CBD。,所

5、以，一句话，如果南京路将成为天津市的金字塔的话，那我们无疑抓住了金字塔的塔尖！,第二部分：市场背景,龙 行 天 下 先 行 天 津,天津，正在以前所未有的速度向国际化大都市的阵营迈进。,80年代，珠三角的确定催生了深圳的腾飞；,在我们进入21世纪的第六个年头，我们越来越清晰的看到，以天津为核心的环渤海经济圈正在以前所未有的势头成为中国经济的最热点,90年代，长三角的发展孕育了上海浦东的爆发；,从2003年起，天津开始大规模拆迁改造，累计新建不动产项目超过200个， 面积超过2000万平米，其中商业、商务项目超过300万平米，尤其自2005年以来，天津的商务项目开发增长率超过100%，市场仍处于

6、供不应求态势，同 时目前越来越多的国际性开发企业和大公司落户天津，因此2006年被业界预 测称为“天津写字楼爆发年”。,天津市全面的道路拓宽工程累计竣工量已达300公里以上，同时速度仍在提高。,政府投资1800亿元重塑海河，全力将海河打造成世界名河，六大节点已初具 规模。,7条线路、144个站点、300多公里，贯穿全城的地下铁路大部分已开工建设， 建成之后将成为亚洲最完善的地下交通，目前里程最长的一号线全线开通在即。,全长100公里的环城快速路1/3已开始启用，城市全面提速指日可待。,请看以下数据及资料：,连接首都的快速铁路将于2007年建成，届时29分钟到达北京，与之同步的 天津站广场迁移工

7、程也即将开工。,详细的天津滨海新区建设规划已获国务院批准，六大功能达到世界领先水平。,以南京路为核心的天津商务区建设即将大规模爆发，超过300万平米的商业 商务项目两年内陆续上市。,威斯汀、凯宾斯基、万豪、希尔顿等多家知名酒店年内落户天津。,全球两大快餐企业：麦当劳&肯德基在天津店面数已超过70家，预计08年前 将再翻一翻，成为仅次于北京的全国第二。,2008年，全球瞩目的北京奥运会，天津将作为承担1/4以上赛事的第一分会 场亮相全球，经济飞跃已成定局。,2006年1月，戴相龙市长做客央视对话节目，向全国人民展望天津的美 好规划，收看者无不欢欣鼓舞,早在2004年，天津就已被联合国评为“全球十

8、大最具活力城市”，排名第一。,截止到2005年6月，全球500强企业，已有499家落户或明确计划投资于天津。,所以，我们有理由相信，在不久的将来，也许就在眼前，天津必将超越深圳和浦东，成为中国最发达的城市之一。,国际小资料：,可以明显地看出，天津作为中国最前沿的国际化大都市，投资升值潜力非常巨大,附表：,国内不同地区城市商务及商用物业价格比较,第三部分：竞争分析,关于2005:,天津写字楼市场:相当低靡,整体上市量不大,高端产品寥寥无几,上半年ICTC的尾声一支独秀,全年“二华”(恒华、国华)唱戏,第四季度信达和SOMO发力,均有不俗表现,业内认为此举预示着天津写字楼市场飞跃的前兆。,关于20

9、06:,2006被称为天津写字楼产品爆发年,现在,从消息面和市场发展状况来看,我们所面临的竞争态势将异常严峻。更确切地说，我们直面面对来源于两个层面的竞争态势。,来源于各高端综合体项目的集中爆发,竞争状况一:,海河新天地,时代奥城,泰达城(万通国际),第一层面：来源于全天津大市场的竞争,高端写字楼来势汹汹,竞争状况二:,万兆慧谷大厦的高调入市,天津港湾中心进入销售高峰,新形态高端商务办公产品的入局,竞争状况三:,老城厢11号公馆,罗马新大地,其它一些高端商住、公寓类产品一样不能轻视,竞争状况四:,华夏国际公寓,赛顿中心,犀地,富顿中心,第二层面：来源于南京路一线你死我活的厮杀,这一竞争态势无须

10、多说，它很清楚地呈现在我们的面前，实力强劲的李嘉诚（和记黄浦）和新加坡财政局（津汇二期）以及不容忽视的上海复地（北洋钢铁）、大通企业的高端项目、现代城商业广场等集中爆发，地段的紧密相连，产品形态的高度相似，使每一家的日子都不会太好过。,所以，面对如此激烈的市场格局，我们要,一、虽然可能存在困难，但是我们一定要坚决地执行快速入 市，充分预热后即刻快速销售的策略，以免陷入恶战， 夜长梦多啊！,二、不管是推自用还是推投资，一定要坚决地走高端路线，因 为市场不可能接受一般的产品，必须通过独特的卖点挖掘 去表现项目的尊贵，同时在竞争如此激烈的状况下，高端 形象一旦滑落，就很难再反弹了。你说，要是我们最后

11、剩 了三、四十套房子，但怎么也卖不出去，或是卖不上价,你 说有多别扭。,第四部分：产品分析,项目建筑形式,本项目将是集国际顶级酒店、甲级写字楼、高档公寓、配套综合楼、品牌商业于一体的综合体建筑。,关于建筑综合体,NO.1 建筑综合体的概念： 建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率，复杂而又统一的综合体。,NO.2 建筑综合体的分类：,办公贸易综合体 商业娱乐综合体 会议展览综合体 酒店综合体 交通综合体 居住综合体 超级复合综合体,NO.3 建筑综合体

12、的优势自我调节能力： 各组成部分之间优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。 同时系统内部相互作用，促使系统向整体最优化的方向发展， 从而使之“自我更新、经济和有生命力”。 各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足， 形成“城中城”的经营方式。 各种功能互为禅益，提供对方发展的潜力，例如商业、办公、 酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在 顾客，并提供多门类、多层次的服务，从而使建筑获得良好的 经济效益。,一句话：自成体系相互促进,NO.4 国外典型建筑综合体： 美国纽约洛克菲勒中心（Rockefeller Center）、加拿大多伦多伊顿中心（Eaton Cen

13、ter）、加拿大蒙特利尔玛丽城广场（Place VilleMarie）、法国巴黎德方斯新城事务区（De Fence）、日本东京的阳光城,纽约洛克菲勒中心,多伦多伊顿中心,日本东京阳光城,NO.5 北京的建筑综合体：,(中国国际贸易中心),(北京华贸中心),互为支持，互为促进，但对于整个项目的支持作用，写字楼远大于公寓，但整体的相互协调将提升区域和品牌价值。 写字楼对区域价值的拉升作用 写字楼投入使用人流汇集（经济活动增加）区域在城市中的功能与作用加强区域价值提升 公寓对写字楼的支持作用 高档服务式公寓将提升所在区域的人文素质，将对写字楼部分的销售（或出租）提供一定的支持。 高档公寓的客户，将是

14、公建部分（特别是商业部分）的固定消费客群。,公寓与写字楼的关系,项目价值体系梳理,高品位的 人群构成,高端商务 办公中心,区域价值和项目特征关联分析,项目SWOT分析,S（strengths）优势,W(weaknesses)弱点（相对）,地段 建筑形式 产品品质和开发商实力 威斯汀的影响力,交通状况 品牌形象,O(opportunities)机会,T(tenet)威胁,高端市场竞争人文素质培育期 商业部分市场运作风险,政府支持 周边商圈 城市化的国际化进程 奥运经济,目标客群扫描,根据本项目作为城市综合体的产品特征，对于目标客群的描述将分为 服务式公寓和公建两部分来进行：,服务式公寓客户分析,

15、以财富收入划分：财富阶层、准财富阶层、白领的尖端。 以职业划分：企业主和高端管理者、外籍人士、金融界、职业经理人 以置业目的划分：、工作需要 、品质消费习惯、投资 以年龄划分：35-45岁为核心消费群体,新财富贵族（的私人会所） 新品牌企业（的形象总部） 新进驻公司（的前沿哨站） 新视野人物（的投资佳品）,公建（写字楼客户分析）,天津客户 天津更新的财富人群 地产商业投资家及个人 品质要求的偏爱人群,国内客户 异地经商的天津籍成功人士 有意长期投资天津的实力型公司及个人 对天津有长远投资意向或极重视天津的战略发展意义，决定在天津建立总部或战略基地，希望通过某区域的特殊性质和特殊事件使公司及个人

16、拥有较好的发展平台,对事业有较快的提升,国际客户 驻津的国际集团及商住代表 将天津作为主力投资机构的国际集团及商住代表 准备将天津作为新投资战略基地的国际集团商住代表 海归的成功投资人士 有意投资的华侨及港澳台人士,公寓客户：根据本项目作为全市型竞争的市场特征，对于目标客群的描述分 为天津客户、国内客户和国际客户三部分来进行：,关于产权式酒店：,产权式酒店作为本案比较特殊的一个组成部分，我们认为它的消化难度较小，理由有三。,1、从目前我们所掌握的市场竞争对手的状况来看，产权式酒店在同质化比较严重的情况下相对是比较稀缺的。,2、威斯汀的强大品牌优势将使产品更具有附加值。,3、产权式酒店本身属于指

17、向性非常明确的投资型物业，而从市场前景预测来看，该类产品仍然具有较大的空间。,因此，我们建议，不管本案最终是写字楼先入市还是公寓先入市，产权式酒店都将成为重要衔接的一步。,第五部分：项目定位,城市中心核心区位 高端全功能综合体,项目属性定位,天津，所以魅力,项目形象定位,项目案名建议,主推案名：,中天国际,其他案名：,天隆广场 国际企业总部大厦 中央国际 置地广场 天津CPU大厦 第一国际 地王时代广场 CEO中心 U尚 HELLO道琼斯,其它案名的LOGO:,中央国际,国际企业总部大厦,国际企业总部大厦,SLOGAN提案：,天津所以魅力 缔造支点，撬动世界 一切，都是国际的 聚财，先须得位

18、绝无仅有，不会再有 南京路/滨江道/国际化/酒店/公寓/写字楼/旺铺 繁华有目共睹，财富信手拈来,第六部分：推广策略,整体推广策略,树立品牌 疏通渠道 建立竞争优势 拓展合作 快速销售,首先确立市场推广五大战略任务：,品牌形 象建立,提升区 域价值,定向客 户公关,产品品 质宣泄,推广策略阶梯,第一阶段：形象导入 （0年5月-7月）,诉求： 产品绝对高端形象树立、国际化,表现： 绝无仅有 不会再有,分阶段推广策略,世界威斯汀入主天津,第二阶段：产品导入 （0年7月8月）,诉求： 形象稳定向产品表现过渡 ，拉动销售,表现： 把公司开在国际商务区，没想过，还是不敢想？ 拥有自己的国际化写字楼，没想

19、过，还是不敢想？ 入主顶级服务式公寓，没想过，还是不敢想？,第三阶段：产品刻画 （0年9月-11月）,诉求： 产品细部卖点宣泄（区位、功能等） 同时，可以以投资价值为吸引,表现： 让CBD更壮大起来 让南京路再转起来 让城市精英更活跃起来,租户变业主 投入变投资 成本变资本,第四阶段：树立品牌 （0年1月-06月月）,诉求： 人性化表达，建立产品公信力。,表现： 中天国际，邀约200位未来天津的主人。 今天冬天最冷的一天，中天国际俱乐部的温度最高。 中天国际圣诞节中国年,第五阶段：品质再提升 （0年1月3月）,诉求： 感受得到的品位和身份，对不同人的描述。,表现： 没有定力的人，有些东西最好不

20、要触碰，比如中天国际的上流生活！ 生意以外，是快乐。 关于政治经济人和知道份子。,第六阶段：多重销售高峰 （根据实际销售状况）,诉求： 制造紧张感，直接刺激销售。,表现： 近了，进了！ 一个智者和10个羡慕他的客户。 最后一个样板间被一个欧洲客户买走了。,精确制导，定向传播 1）高端客户通常被传媒界称为隐性群体， 他们平时一般都不大关注大众 化的报纸和电视媒体，所以在宣传与客户之间往往存在沟通的壁垒， 如何打破这种壁垒成为我们考虑的核心。 2）打破传播壁垒的方式有二：一是对应其兴趣接触点，比如他们对高尔 夫、名车、旅行有特殊爱好，而翻阅相关的刊物也是他们的爱好；二 是对应他们所从事的专业，他们

21、有经常翻阅专业性刊物的习惯。 3）因此，建议在充分把握高端客户生活、阅读习惯的基础上，适当加大 专业刊物和兴趣性刊物的投放量，即通过选用小众传媒，增强信息传 播的精确度。,媒体策略,从中央到地方，从外地到本土 借助天津在城市化运营中赋予项目的重大意义，通过大众传媒对 项目信息及相关事件进行报导、跟踪，选用从“中央”到“地方”的主流 媒体，在全国范围内提高项目的影响力，为项目的推广大造声势。通 过这种区域媒体与全国性媒体相结合的方式，实现销售和品牌双赢的 目标。 优化地点，形式创新 根据目标客户的出行路线及消费场所，选定天津、北京等重点城 市，在机场、商务区等最佳的地点投放户外广告，并打破常规的

22、静态 表现形式，确保广告信息的吸引力和高效到达。,整合行业平台，赢取专业口碑 充分利用行业媒体，将项目的信息在业界进行及时传播，使项目成为业界关注的焦点。同时，通过提出专业课题，组织行业交流等形式吸引业内人士的讨论，从而达到树立行业品牌形象、赢取意见领袖的目标。,媒体渠道建议 路牌： 北京及天津机场、京津塘高速公路、卫国道、南京路、友谊 路、中环线、项目现场 报纸： 天津、北京等主流报纸媒体今晚报、每日新报、北京青年报等 杂志： 航空类杂志 电视： 天津1套、中央4套，充分达到形象和知名度的提升 电台： 天津交通台 网络： ,泛销售 泛销售是利用客户带客户的形式，最大限度挖掘客户背后的资源。

23、建立相应的销售机制和客户平台，使直接客户能够主动发动自身的社会 关系，引导间接客户关注和接触项目。,销售策略（建议）,跨区域销售 跨区域销售的方式一方面能够制造全国性影响；另一方面也能挖 掘北京等地的客户潜力。可以重点考虑三个方面的手段： A、产品推介会利用北京举办发布会来制造全国性影响，形成“墙 外开花墙内香”之势。 B、展销会参加北京、上海、深圳等地举办的全国性房展。 C、异地看楼团挖掘异地资源，组建异地看楼团，直接吸引异地客 户到项目现场，也可组织全国专家、行业人士的看楼活动。,定向式销售 在五星级酒店、高级购物、私人会员俱乐部等VIP场所进行定点推广。 针对高收入行业进行有特点的定向营

24、销，如对行业媒体的运用等。 对单位大客户进行定向销售。 利用已有的其他领域的高端客户，如友谊商厦的VIP会员、中国电 信的高端客户、各大银行的信用卡金卡用户等。,搭建高端客户平台 鉴于高端客户都有自己的消费习惯，仅凭开发商自身力量比较难 以建立有影响力的客户组织，因此建议考虑与天津第一流的俱乐部、 娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机构联动，共同搭 建高端平台，共享客户资源，实现定向挖掘，建立关系组织。并且客 户积累应尽快启动，保证足够的客户积累时间。,从外到内，由彼及此 活动充分整合外部资源，借助在其它重点城市发生的、具有全 国影响力的事件、会展、论坛开展活动，以活动的高端背景、国际 平台树立项目的高端形象，推动在重点城市的推广。同时，“第三 方”的声音更容易增强受众对项目的