问卷和量表设计.ppt

1、2020/9/23,1,内容提要,问卷设计的基本原则 问卷的类型和基本结构 问题设计 量表设计 封面信和填写说明,2020/9/23,2,【案例】主教也会被忽悠,曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说服对方，因此决定去问主教。 过了一周，他们又见面了。 “主教是怎么说的？” 牧师甲问。 “他说没问题，”牧师乙答道。 “这就奇怪了，”牧师甲说，“他对我说祈祷时抽烟是罪恶。” “哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。”牧师乙说。 问题：这个例子说明了什么道理？,磨刀不误砍柴工,2020/9/2

2、3,3,来源：,2020/9/23,4,一、问卷设计的基本原则和步骤,问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从调查对象获取信息的问题。 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题 有利于获得调查对象的注意与合作 便于填写、编码、录入与分析 有效地控制误差和成本,2020/9/23,5,问卷设计的基本原则,在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 换位思考为调查对象着想，易懂，易填，有趣； 紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理层次清楚，避免大幅度跳跃； 统筹考虑充分考虑填写、编码、录 入和分析等各项后续工作。,问卷设计过程,1.

3、确认要收集的资料 2. 选择调查方法 3. 确定问卷内容 4. 确定有关问题的内容 5. 确定问题的类型与格式 6. 确定问题的措辞和顺序 7. 设计问卷的式样和外观 9. 问卷试填 10. 修改和定稿,8. 重复17步必要的修改,2020/9/23,6,2020/9/23,7,二、问卷的类型和结构,一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为： 自填问卷：由调查对象自填 访问问卷：由调查员填写 这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较长和复杂。,2020/9/23,8,问卷的结构,问卷通常由以下几部分组成： 引言 过滤问题（有

4、时单独设计一份甄别问卷）； 主要问题（问卷的核心部分）； 调查对象的基本信息； 结束语（可省略）。,2020/9/23,9,三、问题设计,问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。,2020/9/23,10,问题的内容,调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为和事实问题和主观问题两大类。 在确定问题的内容时，需要考虑： 这个问题是否有用？ 调查对象是否拥有必要的信息？ 调查对象是否愿意提供这类信息？,2020

5、/9/23,11,询问合适的问题,进行调查时，应当避免调查对象不能够或不愿意如实回答的问题。 许多问题看起来很简单，其实却难以回答，例如： 你上个月买了多少可口可乐？ 你每月花在伙食费上的支出是多少？ 你会付费下载A片吗？ ,2020/9/23,12,事实性问题,事实问题(factual questions)主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。 例： 请问您是否看过江苏卫视的非诚勿扰？,2020/9/23,13,主观问题,主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。 例： 你喜欢非诚勿扰

6、的主持人乐嘉吗？,2020/9/23,14,问题的类型,依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式问题； 相倚问题; 量表。,2020/9/23,15,封闭式问题,封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。 例： 您认为餐馆是否可以禁止客人自带酒水？ 1 可以 2 不可以,2020/9/23,16,开放式问题,开放式问题(open-ended questions) 不提供事先设计好的答案供调查对象选择。 例： 您对餐馆禁止

7、客人自带酒水有何看法？ 答：_ _ _,2020/9/23,17,相倚问题,相倚问题(contingency questions)是只适用一部分调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题，常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结果而定。 1请问您在最近一个月内 1. 是 是否去电影院看过电影？ 2. 否 （若否，跳至问题4） 2若是，请问您一个月内 次数： 去电影院看过几次电影？,2020/9/23,18,相倚问题（续）,3请您回想一下看这些电影的日期、时间、 片名和影院。 序号 日 期 开始时间 片 名 电影院 - 1 _ _ 2 _ _ 3 _ _ 4 _ _ 5 _ _ 月 日

8、 时,2020/9/23,19,问题的格式,对于封闭式问题，建议采用如下格式： 您认为对于购买私人汽 否 车是否应当征收 牌照费？ 是 或 您认为对于购买私人汽 1 否 车是否应当征收 牌照费？ 2 是,2020/9/23,20,问题的措词,在选择问题的措辞时，要遵循以下原则： 准确定义问题，避免歧义。例：“你最近看过几场电影？” 使用通俗易懂的词汇，避免生僻和过于专业的词汇。例：你觉得歧视性定价是否合理？ 避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：“为了保护环境和提倡节能，你认为是否应当按排量征收车船税？” 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。例：“你家每年人均水电费支出是多

9、少？”,2020/9/23,21,问题和备选答案的顺序,问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少备选答案顺序对调查结果的影响： 让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； 对备选答案进行随机排列。 为了提高完成率和保证答案的质量，尽量将简单的、封闭式问题放在问卷的前边，复杂和敏感的问题放在最后。,2020/9/23,北京大学光华管理学院 涂平教授,22,2020/9/23,23,四、量表设计,量表是用来对主观的态度与看法进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有： 评分量表 Likert量表 语义

10、差异量表 中心（Stapel）量表 其它,2020/9/23,24,连续评分量表,连续评分量表是用一条直线上的位置类来表示调查对象所打的分，其形式如下： 例： 您认为农园食堂的就餐环境如何？ 很差_很好 0_10,2020/9/23,25,列举评分量表,2020/9/23,26,Likert量表,Likert量表(Likert scale)是由美国社会心理学家(R.A. Likert)在原有的总加量表的基础上改进而成。其形式如下： 非常 非常 不同意 不同意 不一定 同意 同意 - 我购物时总是货比三家 1 2 3 4 5 我喜欢买降价处理的商品 1 2 3 4 5,2020/9/23,27,

11、语义差异量表,语义差异量表(Semantic-differential scale)是由一组意义相反的词组成的评价量表。例如： 请从以下几方面对北大的学生进行评价： 0 1 2 3 4 5 传统 - 前卫 冒险 - 谨慎 驯从 - 叛逆 勤于动手 - 善于幻想 认真务实 - 好高婺远 .,笑脸量表 提示 请通过指出最能表明你的态度的面孔来告诉我你喜欢芭比娃娃的程度。如果你一点也不喜欢芭比娃娃，你就指向面孔1；如果非常喜欢它，就指向面孔5。现在告诉我，你有多喜欢芭比娃娃呢？ 1 2 3 4 5,其它量表,2020/9/23,28,设计量表时考虑的问题,所用量表类别的数目 平衡量表对非平衡量表 类

12、别数为奇数还是偶数 强制性选择还是非强制性选择 文字描述,2020/9/23,29,2020/9/23,30,多项量表,无法直接观察的、抽象的概念称为构念 (construct)，需要用多项量表 (multi-item scale) 来测量。,设计多项量表的基本步骤,构建理论 产生最初的项目库： 理论，二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套精简的项目 从一个试调查样本中收集数据 进行统计分析 开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性 确定最终的量表,2020/9/23,31,2020/9/23,32,【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响

13、,文献回顾： 信息源可信性模型； 信息源吸引力模型； 匹配假设； 意义迁移模型。 借鉴Ohanian(1991)量表： 测量名人推荐者专业性、吸引力和可信赖性量表,2020/9/23,33,预调查 提出有关名人26个条目的初始量表,150个大学生样本的预测试和探索性因子分析,22个条目的精简量表,300个普通消费者的测试和探索性因子分析 300个普通消费者的测试和验证性因子分析,22个条目的最终量表,量表开发过程,【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响,资料来源：丁夏齐等，2005。,2020/9/23,35,五、封面信和填表说明,邮寄问卷的封面信(cover letter)和电话、个人

14、访谈的开场白(introductory statement)通常应包括以下几部分内容： 调查的主办单位； 调查目的及意义； 问卷填写的一般性要求； 问卷回收的方法及要求； 对调查对象的合作致谢。,2020/9/23,36,尊敬的用户朋友： 您好！ 为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购买我公司手机的用户中随机抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。 请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用随函附上的邮资已付信封寄回。 请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手机一部。 在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：400- XXXXXXX。 谢谢您的合作！ 最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！ XX公