第三章+网络营销的战略与规划.ppt

1、第三章 网络营销的战略与规划,第一节 网络营销的战略分析,一、企业战略概述 1、企业战略的概念及特征 战略的概念来源于军事用语，原指对战争全局的筹划和谋略，是贯穿于一个系统在一定时期内决策或活动中的指导思想，以及在这种思想指导下做出的关于全局发展的重大谋划。,概念：企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的又关全局的重大筹划和谋略。 特点 1）全局性 2）方向性 3）长期性和稳定性 4）竞争性 5）适应性,2、企业的战略层次 根据企业组织机构的层次，企业战略也可分为不同层次： 1）总体战略（公司战略） 2）经营战略（经营单位战略或OR竞争战略） 3）职能战略（职能部门战略）,二、网络营

2、销的战略分析 网络营销的产生是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争综合因素促成的。对于欲从事网络营销的企业来说，无论是传统的企业初涉网络营销，还是网络企业从事专业的营销活动，都要进行网络营销的战略分析，具体包括以下步骤：,分析企业外部网络营销环境 企业内部分析 评估企业的机会与障碍 明确网络营销的战略目标 确定资源的分配水平 选择整体战略,三、网络营销的战略目标 网络营销目标与传统营销目标一样，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制定网络营销目标时必须考虑到同公司的经营目标是否一致，同公司的经营方针是否吻合，同现有的营销策略是否冲突，这就要

3、求在制定目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。,网络营销一般有以下五种战略目标,销售型网络营销目标 服务性网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标,第二节 网络营销的战略模型,企业要引入网络营销，首先要分析网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可以根据自己的特点及顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式，当前，常见的有以下几种模式：,一、留住顾客增加销售 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 二、提供有用信息刺激消费 有用信息刺激消费增加购买 三、简化销售渠道、减少管理费用 购买方便折扣直接销售减少管理费用 四、让顾客参

4、与、提高客户的忠诚度 新的娱乐促进顾客参与重复购买增强忠诚度 五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润 提高品牌知名度取得顾客忠诚度更高的利润 六、数据库营销,第三节 网络营销的策略组合,一个企业，如何进行网络营销，主要看它为自己制定了什么样的战略，传统企业的营销战略和专业从事网络的企业，他们的战略各不相同，下面我们首先来看一下传统企业网络营销的进入战略。,一、传统企业网络营销的进入战略 随着经济的发展，科技的进步，网络营销必当为越来越多的人所接受，所以对于传统企业来说，如果还仅仅抱着传统的营销方式，那必然不行，要想谋发展，上网营销是企业发展的必然趋势。,1、自我转型发展 产品转型战略：是指

5、企业可以将它们的产品略加改进，使它更加适合于在网上销售、在网上提供服务。 市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。 业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能，发挥出更大的经济效益。 行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎略。,2、合作与结盟 合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供

6、产品。 结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品的企业）共同支持和共同组建一个公共电子商务平台，为所有结盟的产品提供交易服务。 互联网所特有的链接技术成就了网上开展合作与结盟的基本经营方式，合作与结盟成为网络企业开展网上市场营销的主要工具。 合作与结盟是网络企业实现利润、稳定市场的有效手段。,二、专业网络企业网络营销战略 （一）专业网络企业的概念 （二）战略模式 1、密集式成长战略 2、一体化成长战略,市场渗透：利用现有产品，在现有市场,市场开发：在现有销售区域内寻找新细分市场,产品开发：向现有市场提供新产品,后向一体化：收购兼并供应链上游企业,前向一体化：收购兼并供应链下游企业,水平一体

7、化：获得同类企业的所有权或控制权；实行各种形式的联合经营。,3、多角化成长战略,同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。,水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。,综合多角化：企业以新业务进入新市场、新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，这种做法风险最大。,第四节 网络营销规划的制定与实施,企业在确定采取网络营销策略后，就要组织网络营销的规划与实施。网络营销并非单纯地将营销活动由传统渠道移至网络这一新的渠道，它是企业运用网络技术和计算机技术对现有营销的整体活动，包括市场和产品定位、价格制定、渠道选择、促销方式等整体的改造和重塑，是企业进军电子商务的重点环节。其内容涉及企业的组织、管理和文化等各个方面和层次。如不进行科学的规划和实施，网络营销势必只能成为营销的一种附加方法，从而体现不出该战略的竞争优势。 制定网络营销规划包括：评价总体营销成果、制定网络营销计划、撰写书面计划。,一、评价总体营销情况 评价公司层面上的营销成果 评价当前产品的营销工作 分析公司的网上顾客群，选择网上目标市场 评价竞争对手的网上工作,二、制定网络营销计划 目标规划设置网络营销的目标 战略、战