广告摄影(理念篇).ppt

1、广告教师的自我定位,是诸位的服务者 诸位是我的客户,广告教学的目的,完成电影摄影到广告摄影思维的转变 开始操作广告摄影工作 进一步操作既有艺术表现力又有市场效果的广告摄影工作,我喜欢的三只广告片,百腾置地 （建筑师篇） 隆美布料 （姐妹淘篇） 白宫安全套 （竹林篇）,拍的三只广告,念慈庵 （声音篇） 中国劲酒 （上海篇） 天冠酒 （侠客篇）,我的TVC操作观念,触动 模仿 发挥,广告摄影(理念篇),第一章 广告影像,你们认为什麽是杰出的广告影像,喜好 是否是杰出的广告影像的唯一条件呢？,广告信息传播过程,信息编码后通过广告的影像传递给受者，受者将信息解码还原 信息message编码encode

2、影像video(image)解码decode受者receiver 能否解码准确，需要影像传递准确,Advertising,广告一词来源于拉丁文“Advertere” 意思是：唤起大众对某种事物的注意，并导致于一定的方向所使用的一种手段。 包含两个因素 A注意告之 B诱导劝服,立场的转变,原来广告站的是产品的立场： 认为产品好 + 推销技巧 = 商品售出 因此告之是广告的关键 现在广告站的是产品消费者（实际消费者）的立场： 产品的开发都是本着消费者的需求 因此劝服是广告的关键,广告影像的归属是消费者 （播出版） 广告影像的归属不是制作者 （导演版）,消费者：A预定消费者implied consu

3、mer B资助消费者sponsorial consumer C实际消费者actual consumer 潜在顾客prospective customers 现有顾客 current customers,生产商（资助消费者）最关心的东西 往往是消费者（实际消费者）最不关心的东西,广告的立基点 广告是要为消费者解决问题，找出问题点，寻找机会点。 广告影像是一种“带着镣铐跳舞”的创作,杰出的广告影像是具备两个条件,受众共鸣 战略关联性,广告战略的4部分 广告影像 目标受众target audience （谁看） 产品概念product concept （看什麽） 传播媒介communications

4、 media (用什麽看） 广告讯息advertising message （看到什麽）,东宝肝泰片,赘克丽尔胶囊,50年代，美国，罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的“独特销售主张论”，即USP。（参见实效的广告达彼思广告公司经营哲学：USP罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）著，内蒙古人民出版社）；“独特销售主张论”的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理论高度， 60年代，美国，大卫-奥格威，“品牌形象论”。（参见一个广告人的自白、奥格威谈广告大卫-奥格威著）；“品牌形象论”的第一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足。这就是后

5、来我们常说的“品牌附加值”。,70年代，美国，艾-里斯和杰克-特劳特提出的“定位论”（参见广告攻心战略品牌定位艾-里斯、杰克-特劳特著，中国友谊出版公司1991年12月第1版；定位艾-里斯、杰克-特劳特著，中国财政经济出版社2002年2月第1版）。“定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出了对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源。,品类营销,品类影像,广告摄影,第二章 影视广告类型,美国开特奇广告公司原主席汉克塞登开发出了一套实施频谱，包括24种基本格式,（格调从“轻松活泼”到“一本正经”）,常用的影视广告格式有8种：,1、直截了当式straight annou

6、ncement 2、主持人式presenter commercial（名人、凡人） 3、证言式testimonial（名人、凡人） 4、演示式demonstration 5、音乐式musical commercial 6、生活片段式slice of life（解放前、后） 7、生活方式式lifestyle techniques 8、 动画式animation techniques,艺术表现类：,揭示型（解决问题、生活片段） 表意型（写实、想象） 幽默、噱头型 说唱音乐型 场面型,朴素表现类：,证言型（名人、凡人） 报道型 示范型 验证型 解说型 另类,影像表达,渲染信息类 传达信息类,归纳,了

7、解：电视广告是在广告群中播放的，要求注目率。 （刺激） 意识：广告篇幅短，不要废信息。 （直接） 认识：广告不是艺术，而是一种服务。 （多元视觉） 理解：广告制作人创制的一切视觉成果都是归属于广告主（客户）。 （战略关联）,当代电影与影视广告摄影创作上“互动”,各种影像形式不断地用自身的造型手段，丰富着整个影像造型系统，同时再从中吸纳包容着其他影像造型形式特征的“养分”，从而丰富其自身。这一过程的多次实施，形成了多种形式间的一种良性的互动,当今，各种影像形式同时存在。如电影、电视、网络影视、MTV、影视广告、电脑游戏、DV电影等等，从影像造型角度而言，它们具有各自的独有特征，又有互通之处,影像 系统,电 影,影视广告,电脑游戏,电视,网络影视,MTV,DV电影,作为当代的摄影师不仅要有某一领域的影像掌控能力，随时要准备做好影像造型互动的“兼容性”影视制作人才，应该对影像有“全”、“新”的认识，,所谓“全