云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

1、对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说， 对云南白药牙膏这个项目， 从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路， 但跨行业的切入一个比较成熟市场， 并把产品卖到主流价格的 610 倍，在消费者日趋成熟、行业管理日趋规范的的市场环境下，这无疑是一个非常有挑战的课题。经过近 4 年的运营，在累计 10.8 个亿的销量面前，再来审视云南白药牙膏的高端起跳 坚持跳出混战寻找蓝海； 坚持以创利为目的进行创意； 坚持对健康品行业发展不断思考与探索，始终贯穿于整个项目的运营。第三极生存模式：在成熟市场上发现蓝海凯纳作为 “第三极生存模式”的首创者与先行者，一直努力让客户实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量

2、齐头并进，换言之，是解决 “鱼 ”和“熊掌 ”如何兼得的问题。第三极生存模式的提出，希望能在 “长 ”与 “短”、 “远 ”与 “近”、 “多 ”与 “少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案， 在具体项目的运营中， 第三极生存模式是一种机动性的思考模式， 尤其是对在成熟市场中发现 “蓝海 ”具有重要意义。在凯纳多个项目的运营中，第三极生存模式思路贯穿其中：在与云南白药创可贴的合作中，我们在常规创可贴和药物包扎中找到第三极 含药创可贴， 并提出 “有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等 “无药 ”创可贴， 创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位， 一举跃升为一线品牌； 在与西塘老

3、酒的合作中， 我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极，开发了独具个性的“情景文化黄酒”。比起常规牙膏， 云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越，而单纯的药物牙膏市场过于局限，很难起量，那么云南白药牙膏的第三极在那里呢？ 随着辛辣饮食、 工作压力、 电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而在这一领域，还没有哪支牙膏做大做强，而云南白药药物成分， 对各种口腔问题恰好有显著效果！结合这样的市场空缺以及产品特点，我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极 ”，那就是 “口腔全能保健牙膏”，在这样的策略下， 云南白药

4、牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证。对高价位的叩问与解答1 / 4对于云南白药牙膏的价格问题， 凯纳与客户进行了多次的探讨分析， 在自我叩问中， 寻找到了相应的答案：这支牙膏要卖给谁?现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场， 所有有口腔问题、 以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。 对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。这款牙膏如何盈利

5、？在三大巨头锁定接近 80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、 拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广， 因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！价格定到多少合适？牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时， 对于涉及健康的产品， 在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能 市场事实证明， 很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈

6、，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定了20 元左右的价格。 这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。先品类，后品牌：抢占功能性牙膏市场制高点医药企业进军日化业，虽然不是一个完全崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。2 / 4在云南白药牙膏的市场运用中，凯纳没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。 这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面， 我们发现 护理型牙膏在国外已经日趋成为主流

7、，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企做牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。在销售渠道上， 我们没有苦等渠道的缓慢建设， 首先从有深厚基础的药店入手， 让消费者可以买得到产品， 同时逐步开发商超等其它分销渠道， 待整个日化渠道相对成熟后， 再将渠道全面理顺， 实现了对不同业态终端的高度覆盖。 经过 4 年的市场推广， 最初决策的

8、先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。广告活动作为企业推销产品、 品牌的手段， 首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。 尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后， 第一时间应该是在品类做强， 在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。对于运营模式的探索创新， 我们经常听到这样的声音 广告公司说： 我们的创新客户接受不了， 而客户说：你们的创新不是我需要的！

9、其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销， 如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉， 从企业众多资源中， 用锐利的眼神发现机会和卖点， 同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。从产品到产业：透视健康品的发展与未来3 / 4中国的健康产业以及很多产业正处于成长期或发展期，在运作上不可能一掷千金，这时候，企业需要取巧的传播和推广方式，因此策

10、划公司必须提供符合这个阶段需要的解决办法。云南白药牙膏作为医药企业进入日化行业的一个成功案例，其实从侧面反映了健康品的发展趋势和未来。每个产品、 行业都是处于各自发展阶段， 拥有不同背景的，不同的影响力。健康品的未来不仅仅是创意、执行、传播炒作、商业模式的建设、营销队伍的培养建设、渠道的建设、市场的科学管理、企业 “构架 ”的优化， 都成为了健康品企业，以及运营健康品项目的广告公司的必修课。未来的健康品市场，不仅需要围绕消费者的有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心诉求，更需要做细、做活、做深、做商业模式与营销通路；迎合消费者多元化的价值取向不断开发新品； 有质量地加强渠道深度开发， 以尽快实现市场占有率的突破。在这样的市场下， 广告公司需要在客户、 市场、消费者之间找到一个合适的位置， 在做销量、做品牌同时，对舆论负责，对公众负责，对整个健康品行业