某啤酒新品设计报告(ppt 53页).ppt

1、2004/4/5,新山水，新古泉,-古泉山水啤酒新品设计报告,本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。,当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键 。,写在前面,目录,我们的目标： 成为区域市场的一线品牌 我们的方法： 清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置 我们的态度： 有所为，有所不为 我们的步骤：体现坚持深化 第一步：体现定位，树立品牌形象 1、重塑主力产品； 2、有目标的行销推广；,目录,我们的步骤：体现坚持深化 第二步：坚持定

2、位，强化品牌形象 1、开发形象产品； 2、有目标的行销推广； 3、逐步整合产品线。 第三步：深化定位，深化品牌形象 ,我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。,我们的目标：成为区域市场的一线品牌,为什么要占据区域市场的一线位置？,只有第一才有更大的机会 被消费者选择的机会 企业生存和发展的机会 做跟随者不利于品牌的成长 我们有成为第一的市场基础 品牌的知名度和美誉度较高 有稳定的渠道和市场占有率,如何牢固占据区域一线？,坚持清晰

3、的品牌定位； 保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度； 善于创新的行销策略； 扎实的市场作风。,知名品牌是如何占位的？,龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求, 快乐生活每一天,雪花 享受心情的释放，大品牌运作,一线大众品牌,一品天柱 成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品,零点 新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺,龙津吉仕 为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通,分众品牌,区域强势品牌,一品黄山 作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱,圣力阳光 轻松时刻，没有距离,与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我们的机会。,古泉啤

4、酒是如何占位的？,自然本色在山水,特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣传中所突出的 ，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。,古泉品牌的问题在哪？,品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化 品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走 品牌的传播没有连贯性,首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难 于塑造古泉“自然本色”的概念； 其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时， 急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通，为

5、时过早）； 再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的 Focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。,问题初探,我们的解决之道：定位、定位、定位,坚持品牌定位的利益,自然本色在山水,坚持单一诉求:水质好,支持点: 208米地下山泉水,品牌联想:绿色/健康/环保,消费者认同: “自然本色”是我的人生态度,为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊.,为了保护水源,我们殚精竭虑,消费者认同: 绿色/环保是我的社会使命,消费者认同: 我喜欢“自然本色”的口感,产品线规划,品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。 主力产品则须是

6、品牌核心概念的清晰体现。,产品线整合的意义,苦瓜/麦香等,古泉淡爽 水晶 捆啤等,古泉产品结构,新山水 要绝对“自然本色”！,不够成功！,缤纷山水,山水系列,符合“自然本色”的定位,符合“自然本色”的定位,主力产品,形象产品,渠道产品,个性产品,坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值,新品设计策略,208米？炒作吧！ 有点意思。可能水质不错。 208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？,市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的

7、心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。,消费者洞察,在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。,目标消费者的BPD定位,20-35岁之间 认同“自然本色”的生活态度 热爱环保，追求绿色健康的生活 注重事物固有的、实在的价值 坚持内心和自我的人群。,关键词： 简洁 绿色 数字 纯净 经典 新颖,延承已有的产品诉求源自地下208米。 强化产品USP源自地下208米山

8、泉水，使之视觉 化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力， 而非一句空口号） 提炼产品的核心利益。 形成清晰强烈的品牌定位。,战略总方针,新品描述,新品开发目标,以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构 深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突显古泉品牌的核心价值优势；,设计策略,以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下山泉水”的USP发展为独特的品牌定位自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益口感清冽、绿色啤酒。,市场目标,取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定 位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新 鲜感，给代理商利润空间，

9、 绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安 庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓 展省内其他市场。,产品名称,推荐：使用 老名称，换新标,产品属性,容量：580ml 度数：8度 口感：清冽 包装/材质：绿色水晶玻璃瓶,瓶标设计之一：,设计方向： 瓶标即海报 设计概念： 源自地下208米，酿造真正的清冽啤酒,瓶标设计图,瓶标设计之二,设计方向： 首创代言人出现在瓶标上的模式。 设计概念： 自然本色，绿色主张。 好水好啤酒。,瓶标设计图,表现解读： 代言人形象及绿色环保宣言出现在背标上， 具备宣传效果。 可结合活动告知：每喝一瓶啤酒，就意味着您向环保事业捐款3分钱，您的后代都将感谢你！,瓶标设计之三,设计方向： 通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。 设计概念： 自然本色在山水。,瓶标设计之四,设计方向： 通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本质。 设计概念： 啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。,新品的设计其实只是解决品牌发展问题的第一步，我们要走的路，真的还很长,下一步工作任务,主力产品的上市行销, 逐渐取代老产品，成为古泉品牌的市场代言者; 专业的、坚持不断的品牌塑造； 用同一个声音说话,保持品牌的传播的连贯性； 针对高端市场开发新产品,和主力产品相互支持,相互弥