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文档简介

1、第十章 产品策略,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 H 达维多,一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。(狭义) 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。(广义) 这里的产品包括实体产品(有形产品)和软体产品(无形产品)。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。,10.1 产品整体概念,(一)产品的三层次表述,1、核心产品:是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最基本的核心部分,也是产品整体

2、概念的最基本的层次。 2、形式产品:指向市场提供的产品实体或劳务的外观 。 3、延伸产品:指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。,(一)产品的三层次表述,(二)产品的五层次表述,4、期望产品:指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,包装 商标 特色 式样 品质,基本 效用 和利 益,指示可能发展的前景,指示可能发展的前景,销售服务与保障,对属性与条件的期望,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,整体产品概念的五层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业

3、营销管理有何启示?,二、产品的分类,(一)按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体,即有形与否,以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度,由此可将产品分为耐用品和非耐用品。 1、耐用品:是有形的实体物品,并且可以较长时间的使用,如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言,企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证,如维修、送货服务及分期付款等。,2、非耐用品:也是有形的实体物品,通常只能使用一次或数次,如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快,购买频率高,价值低,因而企业必须广设零售网点,使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产

4、品。 3、服务:是非物质的实体产品,是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。,二、产品的分类,(二)消费品的分类,便利品 选购品 特殊品 非寻求品,(三)产业用品的分类,原材料和零部件 资本项目 供应品和服务,二、产品的分类,10.2 产品组合,一、产品组合及其相关概念,(一)产品组合、产品线及产品项目 产品组合:指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 产品线:是产品组合中的某一产品大类,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。 产品项目:指产品线下各种类型的产品。,一、产品组合及其相关概

5、念,(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度:是指所有产品线的数量,数量越多,宽度越大; 产品组合的长度:是指产品组合中产品项目的总数; 产品组合的深度:是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。 产品组合的关联度:是指各种产品线之间,在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。,产品组合的宽度:5 条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,平均每条产品线5个品种 产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,P&G公司的产品组合,海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线,表明产品组合的宽

6、度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同,长度的计算方法也不同。如,海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品,表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品,而在宝德龙系列下,又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品,这表明海尔彩电的深度是17,而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如,海尔集团所生产的产品都是消费品,而且都是通过相同的销售渠道,就产品的最终使用和分销渠

7、道而言,这家公司产品组合的关联度较大;但是,海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能,就这一点来说,其产品组合的关联度小。,四种尺度,宽度 长度 深度 关联度,四个业务方向,1、加大宽度:多样化经营 2、增加长度:丰富产品项目 3、加强深度:满足更广泛需求 4、关联度:集中经营领域,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策,三、产品组合决策,1.扩大产品组合增加产

8、品组合的宽度和深度; 2.缩减产品组合取消一些产品组合宽度和产品项目; 3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸 4.产品组合的现代化和特色化,产品组合的现代化指产品项目的更新换代要跟上时代的步伐,产品的生产工艺现代化,产品能充分符合消费者日益变化的需求。 产品组合的特色化指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召,从而使整个产品组合突出某一特点。,10.3 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 (一)产品生命周期的概念 产品生命周期:指某一产品从完成试制、投放市场开始,直至被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。 (二)产品生命周

9、期阶段划分,销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期时间 产品生命周期图,PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法: 曲线在我心 指标须分清,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的; 产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战; 在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低; 在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,(三)产品生命周期的其他型态,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,(四)一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析: 产品种类具有最长的生命周期,许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的; 产品形式比产品种类更能准确

10、地体现标准的产品生命周期的历史; 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期 (六)PLC各阶段的研判 对比类推法 产品普及率分析法 销售增长率法,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态,如下图:,这一形态是理想的理由如下:,产品开发期(Dp)短,因此公司的产品开发成本低。,引入期/成长期(I/G)短,因此销售相当快地达到高峰,这意味着产品生命初期有最大的收入。 成熟期(M)持续的时间相

11、当长,这意味着公司得到延长其获利的时间。 衰退期(D)非常慢,这意味着利润缓慢下降,而不是突然跌落。,一个公司在考虑推出一种新产品时,应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态:,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,next,等,它们不需要大量的开发时间,而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,专论摘要,引入和成长时间在下列条件下是短的: 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣,能较早地采用它,并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是,对高技术产品不甚有效,因此它们需要较长的 引入/成长

12、期。,成熟时间能长期持续下去,如果消费者口味和产品技术相当稳定,以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的,公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间是缓长的,如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌,衰退率越慢,退出的障碍越低,则一些公司退出市场越快,而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素,我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图:,开发时间是一般产品比高技术产品短,并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等,next,专论摘要,这儿,开

13、发时间长和开发成本极高;引入/成长时间长;成熟期短;衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品;它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的;在市场中持续时间不长;由于技术变化快而造成衰退极快。,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂研讨1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点:,课堂研讨1,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,二、产品生命周期各

14、阶段的特点及营销战略,(一) 引入期四种引入期的营销战略,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,示图,快速掠取 策略,缓慢渗透 策略,快速渗透 策略,缓慢掠取 策略,低,价 格,高,低,促 销,高,(二) 产品成长期的营销策略 产品进入成长期,销售量大幅增长,开始进入黄金阶段,营销策略应在“快”字上下功夫,利用、抓住市场机会,迅速扩大生产能力,以取得最大的经济效益。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,改进产品; 广告宣传重心转移; 适时降价; 拓宽市场。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,(三) 产品成熟期的营销策略 成熟期是产品销售的黄金时期,此时利润也达到最高

15、峰,因此,延长产品的成熟期是这一阶段的市场营销策略的重点,即突出“长”字。,市场改良策略:市场改良是在不改变产品性能的前提下实现的。 1)寻求产品的新用途,开发新的细分市场 2)重树产品形象,改不用者为使用者 3)转移销售, 开拓新的地域市场 4)使用各种促销手段,刺激现有顾客增加购买频率,产品改良策略。 营销组合改良。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,(四) 产品衰退期的营销策略 产品进入衰退期后,产品吸引力下降,有被更多、更好的产品代替的趋势。因此,企业首先应对产品是否进入衰退期作出准确的判断。在衰退期的营销策略中,应突出“转”字。,维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略,杜邦

16、公司延长尼龙生命周期的战略,(1)增加使用:尼龙袜之销售曲线日趋平坦后,杜邦公司便潜力研究,发现那时女人已趋 向于“露腿”,人们的生活不定,青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现,杜邦当局乃认为要使销售曲线回升,有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子;这种方法显然颇为困难,宣传的成本也很高,不过它却能在现有的使用者之间,促使他们时常穿着袜子,达到延长产品生命的目的。 (2)变化使用:对杜邦来说,这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先,杜邦公司推出一种淡色的丝袜,当做时髦标致的装饰;让大家普通购用后,又推出一些带有花样的高级丝袜,取代以前那种花色单调的丝袜,

17、妇女因受新花样的吸引,则趋之若鹜,纷纷换旧购新,货色的变化换新,使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外,妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后,男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客:即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要,而增加少女这一阶层的顾客。此时,必须用广告,公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途:从变化袜子的形态(如松紧长丝袜、松紧短袜)到寻求新的用途(如地毯、轮胎、轴随等等)。,课堂思考2,请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示,积极作用 居安思危,保持清醒 成功无限,永远创新 明确特点,应对挑战 预测市场,掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模

18、糊 指导滞后,PLC的启示,没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!,10.4 新产品开发,一、新产品的概念及种类 新产品:是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型:,对公司是新的程度,高,低,低,高,对市场是新的程度,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新产品线,世界新产品,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,对现行产品的更改,全

19、新产品:开创全新市场的新产品 新产品线:使一个公司首次进入已建立市场的新产品。 现行产品线的增补品:公司已建立的产品线上增补的新产品。 现行产品的改进更新:提供改进性能或有较大的可见价值的新产品,并替代现行产品。 市场再定位:以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少:以较低成本提供同样性能的新产品。,新产品的6种基本类型,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,三、新产品开发的程序,新产品开发过程,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,识别: 1.公司要素 2.它们的比重,1。构思:这是值得考虑的独特的构思吗 ?,2. 筛选:该产

20、品创意与公司目标、战略和资源一致吗?,发展不同的产品概念,3.概念发展和测试:我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗?,4.营销规划:我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗?,计划: 1.价格 2.分销 3.促销,处理:1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计,准备: 1.市场分析 2.成本分析,进行有限的生产,准备广告,购买设备,全面投产和分销,5.商业分析:这种产品符合我们的盈利目标吗?,6.产品研制:我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗?,7.市场试销:产品销售额已符合预期的要求吗?,它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗?,8.商品化:产品销售额符合预期的要求吗?,我们可以把该构思反馈到产品开发吗?,放 弃,是,否,否

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